（旅游管理专业论文）旅游虚拟社区的成员知识分享研究.pdf

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 嘉 日期：劢呷年箩月乡1 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 导师签名夕墨i 乓 醐：甲，耶 磊 哳日 签岁 者 f 作疗帕 姗中 凇 确 位 期 旅游虚拟社区的成员知识分享研究 专业：旅游管理 硕士生：苏春 指导教师：李美云副教授 摘要 针对虚拟社区的运营管理，h a g e l 和a r m s t r o n g 两位学者在2 0 世纪9 0 年代 便提出了“社区先于商业”的观点。在追求商业利益之前，虚拟社区组织者或管 理者必须努力建设一个富有吸引力的虚拟社区。一个富有吸引力的虚拟社区意味 着有持续的访问流量，有丰富的社区内容尤其是社区成员创造或分享的知识内 容，因此，促进虚拟社区发展的一个重大挑战在于如何鼓励成员在虚拟社区中积 极分享知识。 目前，探讨虚拟社区知识分享的影响因素是国内外学者研究虚拟社区的关注 焦点之一。本论文在相关文献研究的基础上，以旅游虚拟社区为研究对象，从社 区和个人两个层面提出了影响旅游虚拟社区知识分享的概念模型，同时探讨了社 区层面因素对个人层面因素的影响作用。笔者采用问卷调查法获取分析数据，并 借助s p s s l 6 0 和l i s r e l 8 7 0 统计软件对概念模型进行了结构方程分析。实证 研究结果表明： l 、社区层面的两个变量“社区认同 和社区“群体准则”显著影响旅游虚 拟社区的成员知识分享行为。 2 、个人结果期望显著影响旅游虚拟社区的成员知识分享行为，而另一个个 人层面因素社区结果期望对知识分享的影响不显著。 响成员的个人结果期望和社区结 个人结果期望和社区结果期望。 u n d e r s t a n d i n gk n o w l e d g es h a r i n gi nv i r t u a lt o u r i s t c o m m u n i t i e s m a j o r ：t o u r is mm a n a g e m e n t n a m e ：s uc h u n s u p e r vis o r ：lim eiy u n a b s t r a c t i nt h e19 9 0 s ，h a g e la n da r m s t r o n gh a v ep r o p o s e da s u g g e s t i o nt h a tc o m m u n i t i e s p r e c e d eb u s i n e s sf o rt h eo p e r a t i o na n dr n a m g e m e n to fv i r t u a lc o m m u n i t i e s ( v c ) o r g a n i z e r so rm a n a g e r so fv c ss h o u l dm a k eg r e a te f f o r t st ob u i l da na t t r a c t i v ev i r t u a l c o m m n i t yb e f o r ec o n s i d e r i n gt op u r s u et h eb u s i n e s sv a l u e a na t t r a c t i v ev cm e a n s 1 1 a v 堍l a s t i n gv i s tv o l u m ea n dr i c hc o n t e n tp a r t i c u l a r l yt h ek n o w l e d g et h a tc r e a t e do r s h a r e db yt h em e m b e r so ft h ev i r u a lc o m m u n i t y t h u s ，o n eo ft h eb i g g e s tc h a l l e n g ei n f o s t e r i n gv i r u a lc o m m u n i t i e si st oe n c o u r a g ek n o w l e d g es h a r i n gi nt h ev c s t h e r eh a sb e e nag r e a ti n t e r e s ti ne x a m i n i n gt h ef a c t o r st h a ti n f l u n c ek n o w l e d g e s h a r i n gi nt h ev i r t u a lc o m m u n i t i e si nr e c e n td o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c ho n v c s b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e w , t h i ss t u d ym a i n l yf o c u s e do nv i r t u a lt o u r i s t c o m m u n i t i e sa n dp r o p o s e dar e s e a r c hm o d e lt h a ta i m e dt oe x a m i n et h ef a c t o r s s u p p o r t i n gk n o w l e d g es h a r i n gi nt h ev c s 舶mb o t hg r o u p l e v e la n di n d i v i d u a ll e v e l a d d i t i o l l a l l y ，t h es t u d ye x p l o r e dt h ee f f e c t so fg r o u p l e v e ld e t e r m i n a n t so ni n d i v i d u a l l e v e lf a c t o r s r e s e a r c hd a t aw a sc o l l e c t e dt h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y t h e p r o p o s e dm o d e l w a st h e ne v a l u a t e dw i t hs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n gw i t ht h eh e l po f m s p s s16 0a n dl i s r e l 8 7 0s t a t i s t i c ss o f t w a r e t h ef i n d i n g si n d i c a t e dt h a t ： ( 1 ) t w og r o u p - l e v e ld e t e r m i n a n t s s o c i a li d e n t i t y a n d g r o u pn 0 1 t l l sh a v e s i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nk n o w l e d g es h a r i n gb e h a v i o r ( 2 ) p e r s o n a lo u t c o m ee x p e c t a i o ns i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c ek n o w l e d g es h a r i n g b e h a v i o r , w h i l ea n o t h e ri n d i v i d u a ll e v e l d e t e r m i n a n t - - c o m m u n i t y o u t c o m e e x p e c t a t i o nh a sr i os i g n i f i c a n ti m p a c to nk n o w l e d g es h a r i n gb e h a v i o r ( 3 ) s o c i a li d e n t i t yh a ss i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo np e r s o n a lo u t c o m ee x p e c t a t i o na n d c o m m u n k yo u t c o m ee x p e c t a t i o n ( 4 ) g r o u pn o r m ss i g n i f i c a n t l yi m p a c t o np e r s o n a lo u t c o m ee x p e c t a t i o na n d c o m m u n i t yo u t c o m ee x p e c t a t i o n k e y w o r d s ：v i r t u a lc o m m u n i t i e s ；k n o w l e d g es h a r i n g ；t o u r i s m i v 目录 摘要i j 心；l ? r a ：t 1 l i 弓i言。1 第一章绪论4 1 1 研究目的4 1 2 研究意义与创新5 第二章文献综述与理论探讨7 2 1 虚拟社区7 2 2 虚拟社区成员行为研究1 6 第三章研究的理论模型2 2 3 1 研究的理论模型2 2 3 2 研究假设2 4 第四章研究设计与数据收集2 9 4 1 问卷设计2 9 4 2 问卷发放及研究方法3 l 4 3 数据收集和样本概况3 2 第五章数据分析3 4 5 1 数据质量分析3 4 5 2 结构方程分析3 9 第六章结论与讨论4 2 6 1 结论4 2 6 2 讨论z 1 3 6 3 研究贡献4 7 6 4 研究局限性与未来研究方向5 0 参考文献5 2 附录：调查问卷。5 8 j 舌记6 ( i v 引言 自古以来，人类不论是为了求得基本的生存还是为了拥有更为充实的生活， 都不得不选择群居生活。人类离不开他们赖以生存的社会。在一个大社会中，由 一定数量的人在特定空间内形成了一个个小社会，或称其为社区，例如，同住在 一个街区里的居民、追求共同信仰的人组成的宗教、拥有专业知识的学者们聚集 在一起交流讨论的社区等。人们参加各种各样属于他们自己的社区，彼此分享信 息，交换意见，寻求帮助，追求友情或者共同为了一个“伟大 的目标或信念而 聚集在一起冥思畅想。这种传统的社区具有一定的地域空间性，社区成员必须定 期亲临社区，参加社区的各种活动。 2 0 世纪互联网的诞生，带来了人类发展的第三次浪潮，人类进入了信息时 代。正如前两次浪潮一样，第三次浪潮促进了人类生产工具、思维方式和生活形 态的大变革。计算机和互联网技术的进一步发展，打破了传统人类信息交换以及 商业活动的时空限制，整个世界被联结起来、融为一体，人类面临一个崭新的网 络生存空间。从最早的数据储存、信息传递到现在的万维网、专家软件、电子邮 件通讯、即时聊天工具、博客以及各种各样活跃于网络上的虚拟社区，计算机及 网络技术的进步和普遍应用不仅改变了人类工作方式，而且为人类的知识传播和 社交活动开辟了一个新的网络天地。得益于这种互联网技术，人类不仅在传统的 具有空间局限性的社区中沟通信息，而且越来越多人在万维网虚拟空间中与更 多、更多样化的人分享知识、结交朋友。与传统社区比较，网络虚拟社区具有跨 越时空限制、信息量大、知识分享行为频繁等优点。 在2 0 0 5 年时，8 4 的美国因特网使用用户( 接近1 0 0 0 0 万) 就属于虚拟社 区成员，这些虚拟社区包括专业协会、兴趣群体、政治组织和娱乐社区( p e w i n t e m e t ，2 0 0 5 ) 。在中国，4 3 网民经常使用论坛、b b s 、讨论组，论坛社区应用 首次超过即时通信，成为仅次于收发e m a i l 的互联网基本应用( 范晓屏，2 0 0 7 ) 。 据i r e s e a r c h 的统计，至2 0 0 6 年底，中国共有6 0 多万个网络社区。社区规模越 来越大，形式也更加丰富，现在意义的虚拟社区已经不单纯是b b s 电子公告牌 和充分调动组，而是突破单纯以文本为主的表现形式，发展到博客社区、播客社 区、a v a t a r 社区、三维虚拟社区等文字结合图片、甚至语音、视频、虚拟形象三 维互动等多种交流形式的社区形式( 王瑞斌，2 0 0 7 ) 。 虚拟社区的出现绝不仅仅对人类社交和信息传递活动产生影响，它的影响范 围日益扩大，涉及到经济、市场营销、教育等活动。h a g e l & a r m s t r o n g ( 1 9 9 7 ) 指出虚拟社区是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方，它通过网 络，以在线方式创造社会和商业价值。事实上，这两位作者花了一本书的笔墨来 阐述虚拟社区的商业利益何在，企业如何能通过虚拟社区来扩大市场，增加收入。 虚拟社区商业价值体现在众多方面：将议价能力从供应商转向消费者；扩散有益 的口碑宣传；帮助企业了解顾客，发现新机会；增加网络访问流量，吸引广告商 投资；提高竞争壁垒等。正因为虚拟社区潜在的商业价值，各行业、企业都纷纷 效仿建设自己的虚拟社区或加入虚拟社区活动，例如微软、美国在线、i b m 、亚 马逊等世界级企业都建立了企业的虚拟社区，还有许多专营虚拟社区的企业层出 不穷，如r i d d l e r 社区、b l u e s h o p 社区。 旅游行业自然也不例外。旅游虚拟社区的兴起是近几年来旅游网络发展的一 个新势头，大量的在线旅行社区活跃于互联网上，如美国的v i r t u a l t o u r i s t t o m ， 成员可以建立他们自己的旅行网页，在网页中提供自己的旅行资料，为其他成员 提供相关的旅行建议，并且撰写自己的旅行博客；中国在线旅行公司携程、芒果 等都建立了自己的虚拟社区，鼓励成员在其中交流信息；另外，中国还涌现出一 大批专营的旅游虚拟社区，像进入国内旅游虚拟社区十强的“游鱼旅游博客 、 “去西藏 、“大连旅游吧 、“行走丽江、“行游天下自驾车旅游论坛”等( 指南 针网，2 0 0 8 ) 。成员在虚拟社区上寻找旅游相关的各类信息，彼此分享旅行经历， 诉说旅游趣事，并且结交好友，约伴同行。这些虚拟社区跟踪消费者的旅行需求， 解答游客关于旅行的各种疑问，并且为顾客推荐酒店、机票预定服务以及介绍目 的地景点，在为旅游者提供方便的同时获得了相应的广告或佣金收入。 虚拟社区描绘了一种创新的网络商业发展模式( w e r r y , 1 9 9 9 ) 和一个有效的 顾客关系管理工具( h a n s o n , 2 0 0 0 ) 。在未来几年内，随着互联网在新全球经济的 2 进一步普遍，虚拟社区作为一个基本的网络商业模式会变得越来越重要( b r e s s l e r a n dg r a n t h a m , 2 0 0 0 ) 。 虚拟社区一方面能够满足个人对信息搜索、情感分享、自我表现以及个人交 往的需求，另一方面为企业带来市场营销价值、商业价值，还可以加强顾客关系 管理，因此存在双方( 个人和企业) 互惠互利的空间，要如何才能有效连接双方 利益以实现“双赢”，也就是如何才能够打造一个成功的虚拟社区? 一个虚拟社 区要获得成功，必须要有足够的流量，吸引成员经常回访，努力使虚拟社区成员 来访数量达到一个临界数量是成功运营虚拟社区的基础( h a g e l & a r m s t r o n g ， 1 9 9 7 ) ，也是运营虚拟社区要实现的第一个目标。但是光有访问量还不够，成员 必须要有知识分享行为，否则流量不可能保持下去，因为没有更新的内容，没有 成员提供的丰富多彩内容就无法吸引成员经常回访。因此，研究虚拟社区成员的 知识分享行为是研究虚拟社区的重要课题。在旅游行业，随着当今个性化旅游和 自助旅游的盛行，旅游虚拟社区为旅游企业和旅游者提供的双边平台对促进旅游 业发展起着重要的作用。为了推动旅游虚拟社区的成功运营，研究旅游虚拟社区 的成员知识分享具有重要意义。 本论文通过文献研究、理论分析、问卷调查以及统计分析方法来研究旅游虚 拟社区成员的知识分享行为及其影响因素。全文共分为六章：第一章：阐述本项 研究的目的、意义及创新点。第二章：通过文献学习来探讨国内外学者在研究虚 拟社区、虚拟社区商业价值、虚拟社区成员行为等方面的理论和研究成果。第三 章：提出本论文的研究模型与假设。第四章：介绍本项研究设计和数据收集情况。 第五章：分析数据的信度和效度，探讨数据质量，并应用结构方程对研究模型进 行检验与分析。第五章：总结并讨论实证检验结果。阐述本项研究的理论与实践 贡献，以及研究局限性与未来发展方向。 绪论 国外对虚拟社区的研究历史约有十年多，国内对此研究起步较晚，直到2 1 世纪初才出现真正意义上的相关研究，大多数研究处在理论引进和现象描述阶 段。国外虚拟社区的研究主要包含几个方面：第一，从虚拟社区自身涵义和特征 出发，探讨虚拟社区的定义、概念、类型、性质，以及虚拟社区与实体社区的区 别( r h e i n g o l d ，1 9 9 3 ；b a k a r d j i e v a , 2 0 0 3 ；m e m m i ，2 0 0 6 ) ；第二，从商业角度，研究虚 拟社区作为消费场所、营销工具所具有的商业价值、营销价值，以及对虚拟社区 几种商业模式及其战略的研究( a r m s t r o n g & h a g e l ，1 9 9 5 ；b a r n a t t ，1 9 9 8 ；k a r d a r a se t a l 2 0 0 3 ) ；第三，从虚拟社区的建设和运营角度出发，讨论虚拟运营和管理的方 法、技巧以及所需要的技术( h a g e l & a r m s t r o n g ，1 9 9 7 ；l e i m e i s t e r , 2 0 0 4 ) ；最后，应 用消费者行为学、社会学、经济学等学科理论从社区成员的行为角度研究成员的 参与、知识分享、忠诚、消费行为及其动机、前因和影响因素，包括成员对虚拟 社区的感知，以及各种行为之间的相互关系( k o h & k i m , 2 0 0 3 ，2 0 0 4 ；k i me t a l , 2 0 0 4 ；l i n , 2 0 0 6 ；h s ue ta l , 2 0 0 7 ；p e n t i n ae ta l , 2 0 0 8 ) 。 本论文主要在以上的最后一个方面展开研究，即从社区成员的行为角度出 发，将以国内旅游虚拟社区为研究平台，以社区成员为研究对象，在文献研究的 基础上探讨社区因素和个人因素对成员知识分享行为的影响，并检测两类自变量 ( 社区因素和个人因素) 之间的相关关系，主要研究问题是： ( 1 ) 通过大量文献研究，将社区成员知识分享行为的影响因素分为社区 和个人两个层次，本研究社区因素主要指“社区认同( s o c i a li d e n t i t y ) ”和“群 4 体准则( g r o u pn o r m s ) ，；个人因素包括“个人结果期望( p e r s o n a lo u t c o m e e x p e c t a t i o n ) ”和“社区结果期望( c o m m u n i t yo u t c o m ee x p e c t a t i o n ) 。明确前置 变量后，以国内的旅游虚拟社区为调查对象，检验这四个变量与社区成员知识分 享行为之间的关系，并给出社区管理建议。 ( 2 ) 目前，关于虚拟社区知识分享的研究主要关注知识分享的影响因素 或动机有哪些，并且这些因素与知识分享之间的关系，而对影响因素之间的相关 关系研究较少，因而本论文研究的另一个主要目的在于探讨影响因素社区因 素与个人因素之间的相关关系，并由此对旅游虚拟社区的管理提出建议。 1 2 研究意义与创新 由于成员知识分享行为在社区经营管理中的重要性，本论文首次以中国旅游 虚拟社区为定量研究平台，结合虚拟社区理论、知识分享行为理论、社会认知理 论、社会资本理论，明确从社区和个人两个层面上，探讨社区认同、群体准则、 个人结果期望以及社区结果期望与成员知识分享行为之间的关系，同时考虑两个 层面影响因素之间的相关关系。通过本论文研究，一方面可以丰富和发展现有关 于虚拟社区的研究，尤其是在知识分享行为方面做出一定贡献；另一方面，从社 区和个人两个角度研究成员知识分享行为，并试图探讨社区因素与个人因素之间 的关系，为虚拟社区，尤其是国内旅游虚拟社区的经营管理实践提供理论指导。 因此，本论文研究具有一定的理论和实践意义。 本论文在研究对象、研究内容上有所创新： ( 1 )在虚拟社区知识分享行为研究方面，本论文初次以中国旅游虚拟社 区为研究对象。学者在虚拟社区研究中指出不同文化、不同国家的虚拟社区在设 计、内容以及其它特征上存在不同( t a l u k d e re ta l ，2 0 0 7 ) ，这些不同之处很可能 对虚拟社区成员的行为造成影响，并且国内对旅游虚拟社区的研究颇少，笔者于 2 0 0 8 年9 月在中国期刊网上共搜到三篇关于旅游虚拟社区的相关文章，其中没 有探讨成员知识分享行为的研究，因此本研究从一定程度上而言是首篇实证探讨 中国旅游虚拟社区成员知识分享行为的论文。 6 第二章文献综述与理论探讨 2 1 虚拟社区 2 1 1 虚拟社区概念 l 、社区 社区这个词起源于拉丁语c o m m u n i s ，意思是多个单体的集合一团体。在 这个团体里，个体基于相互之间的义务集合在一起或者集合成为一个整体 ( f e m b a c k & t h o m p s o r t , 1 9 9 5 ) 。一般有三种不同的社区：血缘社区( c o m m u n i t yb y k i n s h i p ) 、区域社区( c o m m u n i t yo fl o c a l i t y ) 和精神社区( c o m m u n i t yo fm i n d ) 。精神 社区暗示了为了某一共同目标而开展的合作( 范晓屏，2 0 0 7 ) 。传统社区是由地 理环境的接近和组织从属感引发形成的( s c h l e r , 1 9 9 6 ；r h e i n g o l d ，1 9 9 3 ；s m i t h & k o l l o c k , 1 9 9 7 ；j o n e s ，1 9 9 5 ) 。k a r p ，s t o n e 和y o e l s ( 1 9 9 1 ) 认为社区有三个基本特征 元素：持续的社会交- 耳( s u s t a i n e ds o c i a li n t e r a c t i o n ) 、共享的属性和价值观( s h a r e d a t t r i b u t e sa n dv a l u e s ) 和特定的地理空间( ad e l i n e a t e dg e o g r a p h i c a ls p a c e ) 。l a w r e n c e ( 1 9 9 5 ) 则认为社区的三个基本元素是：持续的社会交往( s u s t a i n e ds o c i a l i n t e r a c t i o n ) 、标准( s t a n d a r d s ) 和成员关系( m e m b e r s h i p ) 。b r e s s l e r & g r a n t h a m ( 2 0 0 0 ) 认为当人们感觉到他们从属于一个社区，那么说明人们得到了满足。他 们阐述了一个社区必需的四个基本因素：认同( i d e n t i f i c a t i o n ) 、整体( u n i t y ) 、投 入( i n v o l v e m e n t ) 以及联系( r e l a t e d n e s s ) 。 2 、虚拟社区 虚拟社区( v i r t u a lc o m m u n i t y , v c ) ，又称在线社区( o n l i n ec o m m u n i t i e s ) 是一个新兴的网络社会现象，区别于我们所认识的传统社区，它建立在计算机界 面上，由具有相似兴趣和经验的人组成。虚拟社区是一个多学科概念，从不同学 科出发学者们得出不同的虚拟社区定义，难以形成一个统一的定义，但是最经常 被引用的是由r h e i n g o l d ( 1 9 9 4 ) 首先提出的：在网络空间，当有足够人以足够 的时间讨论共同的话题，从而形成一个人际关系网络的时候，就会出现一种社会 集合一虚拟社区。虚拟社区是一群人的集合，他们也许会互相见面也许不会， 他们通过电子公告板或网络来交换语言和观点。 r h e i n g o l d 对虚拟社区的定义是他在旧金山海湾地区的一个早期网络虚拟社 区“w h o l ee a r t hl e c t r o n i cl i n k 的工作经验所得，直至今日他对虚拟社区 的定义仍具参考性。之后，随着越来越多不同群体的人加入虚拟社区，虚拟社区 的定义变得更加多样化。 g u s f i e l d ( 1 9 7 5 ) 从两个不同角度看待社区的概念。第一，从传统概念出发， 认为社区处在一个特定的地理空间中，具有明确的地理界限，例如一个城镇、城 市或者是邻里所形成的空间。第二，认为社区是基于人类关系而形成的。这种关 系社区( r e l a t i o n s h i pc o m m u n i t i e s ) 围绕一个共同目的、目标或其它一些具有凝 聚关系的活动( c o h e s i v eb o n d i n ge f f o r t ) 而形成的。由此，一些学者( w e l l m a n & g u l i a , 1 9 9 9 ；h e r s b e r g e re ta l , 2 0 0 7 ) 认为虚拟社区不是依赖特定的地理空间而形成 的，它属于第二类社区关系社区。事实上，有很多学者对虚拟社区的定义都 强调社区关系，例如，h a g e l & a r m s t r o n g ( 1 9 9 7 ) 认为虚拟社区提供拥有相似兴 趣的人们不受时间和空间限制集合起来的机会。j o n e s ( 1 9 9 7 ) 指出虚拟社区是 传达共同信任与经验，以结合地理上分离各处的人们。t a p s c o t te ta l ( 1 9 9 8 ) 表 明虚拟社区不单是技术、商品或用户的组合，更是感情、行为互动、价值观、语 言、时间和空间的组合。 除了从社区关系的角度定义虚拟社区，还有一些学者从技术偏向角度界定虚 拟社区的概念。b r o w n & d u g u l d ( 2 0 0 0 ) 认为互联网虚拟社区( v i r t u a li n t e m e t c o m m u n i t i e s ) 是以电脑为媒介的围绕文档而延伸的社会世界。p r e e c e ( 2 0 0 0 ) 指 出虚拟社区是一群在虚拟环境互动的人，他们具有一定的目标，受到技术的支持， 8 及规范与政策的指导。p o t e r ( 2 0 0 4 ) 也指出虚拟社区是个体或企业伙伴的集合 体，他们围绕共同的兴趣互动，而这种互动却至少部分地受到技术的支持和或 调节，受某些协议或规范的指导。 不论强调社区关系还是技术支持，从学者们对虚拟社区的定义中，可以总结 出虚拟社区的一些特征和重要成分。w a n ge ta l ( 2 0 0 2 ) 为理解虚拟社区的这些 重要特性描绘了一个很好的概念模型，如图2 1 所示。 内圆标示了虚拟社区的三大特征：空间性( p l a c e ) 、象征性( s y m b o i ) 和虚 拟性( v i r t u a l ) 。空间性不是指虚拟社区和传统社区一样受到地理空间的限制， 而是指虚拟社区具有地点场所特征。虚拟社区可以看做是一个地方，人们可以在 这里聊天、讨论、分享知识，维持社会关系和经济关系。象征性是指虚拟社区的 符号特征。虚拟社区存在于参与者的头脑中，是观念和情绪的复合体 ( c a l h o u n , 1 9 8 0 ) ，虚拟社区有其文化结构，以及自身的集体意识和虚拟形态与象 征。虚拟性是虚拟社区区别于实体社区最重要的特征之一。虚拟社区不单存在于 参与者的头脑中，还存在于参与者想象的社会结构和计算机媒介生成的机构中。 图2 - 1 虚拟社区的概念模型，来源于w a n g c ta l ( 2 0 0 2 ) 外圆从操作层面上界定了虚拟社区的四个主要成分：人、目的、政策和计算 9 机系统，这也是虚拟社区的四个环境因素( k a r d a r a se ta 1 ，2 0 0 3 ) 。这些成分同时 强调了社区关系的重要性和社区的技术支持。一是人的因素。人是社区的核心， 无人便无社区。人们在虚拟社区中扮演不同角色，这些角色可能对社区产生正面 影响也可能产生负面影响。二是社区目的。社区目的帮助我们了解社区努力的目 标是什么，谁是它们的目标群体，以及如何参与虚拟社区对成员有益。同时，目 标还有助于界定虚拟社区的结构及其运营所需要的资源( 时间、信息和专业知 识) 。拥有一个明确目的的虚拟社区倾向于吸引怀有相似目标的人们，创造出一 个稳定的社区环境。三是社区政策。虚拟社区的政策既包括已经标示出来的规则， 也包括存在于社区中的潜规则。社区需要政策来引导成员行为。具体而言，政策 用来决定：加入虚拟社区的要求，社区风格，可接受的行为，隐私和安全政策等。 最后，虚拟社区离不开计算机系统。互联网使得整个国家乃至世界网民都可以接 触到大量的信息并且促使他们在虚拟社区内相互沟通。虚拟社区的兴起离不开计 算机和网络技术的发展。 通过以上对虚拟社区定义、特征及组成成分的分析，可以认为虚拟社区是拥 有共同兴趣、经验或需要的人们在一定的网络场所里进行信息交换、情感交流等 社会或经济活动，这些活动需要计算机技术支持并且受到一定的政策规范。 3 、旅游虚拟社区 旅游虚拟社区是这样一个网络虚拟空间：对旅游感兴趣，或具有相似旅游经 历或需要的人们聚集在一起进行信息交换、情感交流等社会或经济活动。旅游虚 拟社区与其它社区一样，具有虚拟社区的共性：空间性、象征性和虚拟性，以及 在操作层面上包含人、目的、政策和计算机系统四个主要成分。旅游虚拟社区与 其它社区的关键区别在于它的“人”和“目的”。旅游虚拟社区的人主要是对旅 游活动或旅游话题感兴趣的成员，他们可能是旅游信息的寻找者，也可能是旅游 经验的分享者，还有可能是出于旅游爱好而在社区论坛中“吹水 的人。部分旅 游虚拟社区的成员或许只是在每一次旅游规划和旅游回归后访问社区，而另外一 些成员则可能是旅游虚拟社区的常客，社区成为他们日常消遣的网络场所。 旅游虚拟社区的目的主要是为游客在旅游前和旅游后提供一个信息搜索与 咨询、知识分享、情感抒发、结识好友的平台。旅游前，成员可以在旅游虚拟社 l o 区上获取旅游线路信息并自制旅游线路；读取有经验成员对选定旅游线路、景点 及其服务的评价；查看旅游社区或网友提供的旅游小贴士；结伴同游；查找或购 买酒店、旅行社、交通等服务；提出旅游问题，通过同步或非同步沟通方式解决 问题；发布转让信息等。游玩后，旅游虚拟社区为成员提供一个记录和分享经验 的空间，成员可以撰写旅游博文，发布旅游帖子；创建旅游相册；点评吃过、住 过、玩过的地方，甚至进行服务投诉等。除此之外，旅游虚拟社区通过“圈子 、 “站内信 、“留言板 、“加为好友”等功能设置为社区成员提供一个广交好友的 平台。 2 1 2 虚拟社区分类 随着虚拟社区的日益普遍化，越来越多样化的虚拟社区活跃于网络空间中。 学者们按照不同的角度，如成员需求或社区目的、社区商业模式、技术等将虚拟 社区划分为各种不同类型。 1 、根据成员需求或社区目的分类 最早对虚拟社区分类的研究与对成员需求的研究紧密联系。a r m s t r o n g & h a g e l ( 1 9 9 5 ) 界定了消费者使用虚拟社区的四类基本需求：关系、幻想、交易 以及兴趣需求。按照这四类需求，两位学者将虚拟社区分为四类： ( 1 ) 关系社区( r e l a t i o n s h i p ) 。具有相似经验的人，为了相互交流，经常联 系而聚集在一起，形成一个社交网络，例如一些离婚社区、康复社区等。 ( 2 ) 幻想社区( f a n t a s y ) 。社区的成员不注重其他人的身份界定，他们只是 想置身在一个充满新奇、个性的幻想世界中，游戏社区就是幻想社区的典型代表。 ( 3 ) 交易社区( t r a n s c t i o n ) 。社区成员只是关注社区中的买卖信息，希望寻 找到合适的交易机会。如淘宝网社区以及一些二手货的交易社区。 ( 4 ) 兴趣社区( i n t e r e s t ) 。因为共同兴趣、爱好社区成员聚集在一起相互交 流、分享观点和经验。这种社区一般以某个主题的形式出现，在网络中普遍存在， 如英语学习社区、体育社区等。 之后，还有一些学者也按照成员需求或社区目的对虚拟社区进行分类，如 以 一是工 作相关虚 a r m s t r o n g & h a g e l ( 1 9 9 5 ) 从社区价值创造角度提出虚拟社区的四个商业模 型： ( 1 ) 使用导向模型( a c c e s s b a s e dm o d e l ) 。该模式按照网民在社区中逗留的 时间来收费，包括网络使用费。这种商业模式激励成员交往，吸引他们经常关顾 虚拟社区。 ( 2 ) 内容导向模型( c o n t e n t b a s e dm o d e l ) 。向要获取虚拟社区特殊内容的 成员收取费用，这就要求社区能够提供一些独特、对成员极具吸引力的内容。 ( 3 ) 商业导向模型( c o m m e r c e b a s e dm o d e l ) 。收入来源于交易和广告收入， 这是虚拟社区很常见一种商业模型，也是两位学者最为看好的发展模式。 ( 4 ) 协同效用模型( s y n e r g i s t i cm o d e l ) 。这种模型充分利用组织其它业务的 协同效应。比如微软公司，它可能建立虚拟社区，利用社区来在线传递软件、测 试最新软件或提供售后信息服务等。又比如携程，将虚拟社区纳入它的在线旅行 网，通过社区渠道发布最新信息、收集消费者意见以及保持顾客忠诚感。这种模 式虽然从社区本身没有赚到利润，但是它带动组织相关业务发展，间接创造价值。 k r i s h n a m u r t h y ( 2 0 0 3 ) 按照商业模式将虚拟社区分为三类： ( 1 ) 虚拟社区群。虚拟社区群上拥有各种各样的虚拟社区，丰富多样的兴 趣话题，一半通过广告费或订阅费获取收入。例如，百度上就拥有多种多样主题 的虚拟社区，还有一些旅游虚拟社区，再细分可分为攀岩旅游社区、自驾车旅游 社区、带婴旅游社区等。 1 2 ( 2 ) 交易共享虚拟社区。交易或共享虚拟社区使成员之间的产品或服务的 交互更加方便，以收取交易费用盈利。 ( 3 ) 作为公司网站中的虚拟社区。类似与a r m s t r o n g & h a g e l 提出的协同效 用模型。拥有社区资产，运用社区产生交流，促成产生利润的交易。 3 、根据运营虚拟社区的技术分类 按照虚拟社区运营的技术支持可以将虚拟社区分类以下几类( l a z a ra n d p r e e c e ，1 9 9 8 ) ：( 1 ) 邮件服务器，即通过普通邮件程序进行交流。( 2 ) 聊天室。 ( 3 ) 多人交互游戏( m u l t i u s e rd o m a i n s ) ，类似于聊天室，但试图模拟真实物理 空间和面对面交流。( 4 ) 公告版或新闻组，成员在虚拟社区中进行非同步交流， 通常社区成员可以很容易看到其他成员之间的交谈。 p r e e c ee ta l ( 2 0 0 3 ) 将虚拟社区分为邮件列表、新闻组、信息版、讨论组、 基于文本的实时聊天和基于多媒体的实时聊天。uh ( 2 0 0 4 ) 根据时间的延滞 将虚拟社区分为不同步虚拟社区( 如邮件列表、公告版、新闻组) 和同步虚拟社 区( 如聊天室、m s n 、i c q 、多人交互游戏) 。 4 、多维度分类法 p o t e rc e ( 2 0 0 4 ) 按两个层次划分虚拟社区。第一层次分为两类：成员发起 的虚拟社区和组织赞助的虚拟社区。成员发起的虚拟社区进一步分出第二层：社 会性和专业性；由组织赞助的虚拟社区也进一步分出第二层，即商业的、非盈利 的和政府的三个类型。 p l a n t ( 2 0 0 4 ) 根据社区的规范程度、社区的开放性、社区对利润追求的程度 三个维度划分出7 类虚拟社区：非规范社区、规范社区、开放的规范的盈利性社 区、私人的规范的盈利性社区、开放的规范的非盈利性社区、私人的规范的非盈 利性社区、复合社区。 以上对虚拟社区分类研究的文献综述从侧面反映出了虚拟社区的多样性和 普遍性。了解虚拟社区分类是为了更好的理解虚拟社区的运作情况，采用何种分 类方法在于研究的目的是什么。对于商业运作而言，实业家更加关注社区商业模 式是什么，如何创造价值，利润从何而来。中国现有的旅游虚拟社区如果按商业 模式分类，大部分属于商业导向类社区，通过广告费和交易佣金盈利，如游鱼网、 驴友网、行走丽江等，也有一部分如携程社区属于协同效用类社区。正如 a r m s t r o n g & h a g e l ( 1 9 9 5 ) 所言，商业导向类旅游社区占主导，根据a l e x a 网站 排名，前十名旅游虚拟社区网站基本上属于商业导向模式。如果从成员需求角度 分析，国内旅游虚拟社区属于关系和兴趣社区的复合体，随着近几年多媒体技术 发展，也诞生了幻想旅游虚拟社区，国内首个以真实世界旅游景点为场景的虚拟 现实情感网络社区“虚游记已经投入网络试运营。 2 1 3 虚拟社区商业价值研究 虚拟社区的成功运营为企业在开拓市场、开发新产品( 服务) 、增强顾客忠 诚度、建立竞争壁垒等方面提供了不可估量的市场价值。h a g e l & a m s t r o n g ( 1 9 9 7 ) 指出虚拟社区经营的第一步就是努力产生通信量，使虚拟社区的用户访 问量达到一定的临界点( c r i t i c a lm a s s ) 。一旦达到这个临界点，成员数量会数倍 增长，虚拟社区的商业价值便出现了。具体而言，虚拟社区的商业价值体现在： ( 1 ) 聚集( 潜在) 消费者，了解顾客需求。虚拟社区成员因为一定的共同 性相聚在网络空间中，不论是商业企业自建的虚拟社区还是作为中间人以收取广 告费或佣金为利的虚拟社区，都可以聚集某些产品或服务的潜在消费者，如行走 丽江旅游虚拟社区为丽江的酒店、景点、餐饮等旅游企业聚集了一大群潜在消费 者。虚拟社区的一大优点在于它将内容和通信结合在一起( h a g e l & a m s t r o n g ， 1 9 9 7 ) ，企业可以通过成员与社区以及成员之间的内容分享了解到消费者的需求 及需求变化，而且随着越来越多新成员的加入，虚拟社区的集聚能力和学习顾客 需求的能力将与日俱增。 ( 2 ) 扩大口碑宣传( k a r d a r a se ta l , 2 0 0 3 ；d h o l a k i ae ta l , 2 0 0 4 ) 。由于虚拟社 区鼓励成员交流，诚实经营的企业自然会从成员公开的口碑宣传中得到好处。在 虚拟社区这个言论相对自由的空间，企业产品和服务变得更为透明化，“好”的 企业会因此获取潜在消费者的好感，树立企业独特的或良好的形象，甚至起到品