（工商管理专业论文）基于心理慧契约的网络消费者重复购买意向研究.pdf

i l i i ii ii lli i i ii i iii iiii y 19 0 6 0 8 0 r e s e a r c ho nt h en e t w o r kc o n s u m e r s r e p u r c h a s e - i n t e n t i o nb a s e d o np s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t l iy u e b e ( y u n n a nu n i v e r s i t yo ff i n a n c e ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t e n t e r p r i s em a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ry uj i a n l i a n g s e p t e m b e r ，2 0 10 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：p 年厂月垆日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：夕彭坛 日期：弘p 年 导师签名：日期：砌i o 年 ja l ，日 | 矿月 ，日 1 基于心理契约的网络消费者重复购买意向研究 摘要 在竞争日益激烈的网络购物市场，促进消费者重复购买是网络零售商获取利 润的基本源泉，是提升市场竞争力的基础保障。网络零售商要赢得消费者的重复 购买，就应当充分认识网上消费者重复购买的心理过程和前提心理变量，进行深 入地分析研究，并在此基础上制定合理有效的营销措施。与以往的研究不同，本 研究将组织行为领域的心理契约概念引入到网络营销情景中来，结合网络营销背 景，构建了基于心理契约的重复购买意向模型，用以探讨心理契约通过感知风险 和网络信任对重复购买意向的作用机理。本研究在理论上拓展了心理契约在网络 营销情景中的应用研究，为网络重复购买意向研究提供了新的视角，在营销实践 上深化了对网络消费者重复购买意向形成机理的认识。 本研究首先回顾了心理契约、感知风险、网络信任= 重复购买意向的相关文 献，在文献研究的基础上对各变量间的作用关系进行了系统梳理，并有针对性地 与营销学者和消费者进行了调查访谈，探讨心理契约形成对消费者感知以及消费 者感知对行为意向的作用机理。而后，从消费者心理认知的角度构建了网络消费 者心理契约与重复购买意向的关系模型，对模型中的各个变量进行了界定，并设 计了调查量表，确定了数据分析方法。最后，借助统计分析工具对调研所得到的 数据样本进行了统计分析，对研究假设进行了验证。 实证研究发现：交易心理契约和关系心理契约对感知风险具有显著的负向影 响；交易心理契约和关系心理契约对网络信任具有显著的正向影响，且关系心理 契约对网络信任的影响大于交易心理契约对网络信任的影响；交易心理契约不仅 直接影响网络消费者的重复购买意向，而且通过网络信任间接的影响重复购买意 向，而关系心理契约不能直接的影响网络消费者的重复购买意向，它只能通过网 络信任间接地影响重复购买意向；感知风险对网络信任的形成具有直接作用，但 感知风险对重复购买意向没有直接影响；网络信任对重复购买意向具有显著的正 向影响。结合上述研究结果和网络零售商在经营过程中面临的实际问题，本研究 提出了相应的营销策略。 关键词：心理契约；感知风险；网络信任；重复购买意向；实证研究 a b s t r a c t i nt h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v eo n l i n es h o p p i n gm a r k e t ，p r o m o t i n gc o n s u m e rt o 口u r c h a s er e p e a t e d l yi st h eb a s i cs o u r c eo fp r o f i t sa n d t h eb a s i cg u a r a n t e et oe n h a n c e t h em a r k e tc o m p e t e n c yo fn e t w o r k - r e t a i l e r s i fan e t w o r k r e t a i l e rw a n t st o w l nt n e c o n s u m e r sr e p e a t p u r c h a s e ，i ts h o u l db ef u l l ya w a r eo ft h ep s y c h o l o g i c a lp r o c e s so t r e p e a t p u r c h a s e a n dt h ep r e r e q u i s i t ep s y c h o l o g i c a l v a r i a b l e s ，a n da n a l y z i n g t h e m s y n t h e t i c a l l y t h e n t h en e t w o r k - r e t a i l e rs h o u l dd e v e l o p r a t i o n a la n de f f e c t l v e m a r k e t i n g - m e a s u r e so nt h i sb a s i s d i s t i n g u i s h f r o mp r e v i o u ss t u d i e s ，t h l sp a p e r i n t r o d u c e sp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tf r o mo r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o rt on e t w o r km a r k e t l n g c o n t e x t a n dc o n s t r u c t sam o d e lo fr e p e a t - p u r c h a s ei n t e n t i o nb a s e do np s y c h o l o g i c a l c o n t r a c tw i t h i nt h ei n t e m e tm a r k e t i n gc o n t e x t t h i sp a p e re x p l o r e s t h ef o r m a t l o n m e c h a 越s mo ft h ep s y c h o l o g i c a l - c o n t r a c tw h i c ha f f e c t st h er e p e a t p u r c h a s ei n t e n t i o n t h r o u g ho n l i n e t r u s ta n dp e r c e i v e d r i s k o v e r a l l ，t h i sp a p e re x p a n d st h e r e s e a r c no n p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ta p p l i e di nt h es c e n a r i oo fo n l i n em a r k e t i n gt h e o r e t i c a l l y a n d p r o v i d e s an e wp e r s p e c t i v eo nr e p e a tp u r c h a s e i n t e n t i o no ft h en e t w o r k a n d i n t ：e n s i f i e st h eu n d e r s t a n d i n ga b o u tt h ef o r m a t i o nm e c h a n i s mo ft h er e p e a t p u r c h a s e i n t e n t i o np r a c t i c a l l y t h i sp a p e rr e v i e w st h el i t e r a t u r e a b o u tp s y c h o l o g i c a l 。c o n t r a c t ，o n l l n e t r u s t ， p e r c e i v e d r i s ka n dr e p e a t p u r c h a s e i n t e n t i o nf i r s t l y a n da n a l y z e st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e s ev a r i a b l e ss y s t e m a t i c a l l yo nt h eb a s i so fl i t e r a t u r e s i no r d e r t os t u d yt h e m e c h a n i s mo fp s y c h o l o g i c a l - c o n t r a c ta f f e c t i n gc o n s u m e r p e r c e p t i o na n dt h er o l eo f c o n s u m e r p e r c e p t i o na f f e c t i n gb e h a v i o r a l - i n t e n t i o n ，t h i sp a p e rc o n d u c t s as u r v e yw l t h m a r k e t i n gs c h o l a r sa n dc o n s u m e r sp u r p o s e f u l l y t h e nt h i sp a p e rc o n s t r u c t s am o d e l a b o u tt h er e p e a t p u r c h a s ei n t e n t i o no fo n l i n ec o n s u m e r si nan e wp e r s p e c t l v e a n d d e f t n e sa 1 1t h ev a r i a b l e s a tt h es a m et i m e ，t h i sp a p e rd e s i g n s as c l e n t l t l c q u e s t i o n n a i r ea n di d e n t i f i e st h ed a t aa n a l y s i sm e t h o d s f i n a l l y ，t h i sp a p e r a n a l y z e st h e d a t ao b t a i n e db yu s i n gs t a t i s t i c a la n a l y s i st o o l sa n dt h e nv e r i f i e st h eh y p o t h e s i z e s t h r o u g hr e s e a r c h i n ge m p i r i c a l l y , t h er e s u l t ss h o wt h a tc u s t o m e r s t r a n s a c t l o n a l p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c ta n dr e l a t i o n a lp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t b o t h h a v en e g a t i v ee f f e c t o np e r c e i v e d r i s k ； c u s t o m e r s t r a n s a c t i o n a lp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t a n dr e l a t i o n a l p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tb o t hh a v ep o s i t i v ee f f e c to no n l i n e - t r u s t ，a n dt h e i n f l u e n c eo f c u s t o m e r s r e l a t i o n a lp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c to no n l i n e 。t r u s ti sm o r es i g n l f l c a n t t h a n n i 基于心理契约的网络消费者重复购买意向研究 t h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e r s t r a n s a c t i o n a lp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c to no n l i n e t r u s t ； c u s t o m e r s t r a n s a c t i o n a lp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tn o to n l yi m p a c t so nr e p e a t - p u r c h a s e i n t e n t i o nd i r e c t l y ，b u ta l s oi m p a c t so ni ti n d i r e c t l yb yo n l i n e t r u s t ；c u s t o m e r s r e l a t i o n a lp s y c h o l o g i c a lc o n t r a c tc a n n o ti m p a c to nr e p e a t p u r c h a s ei n t e n t i o nd i r e c t l y ， b u tc a no n l yi m p a c to ni ti n d i r e c t l yb yo n l i n e - t r u s t ；p e r c e i v e d - r i s kh a ss t r a i g h t f o r w a r d i n f l u e n c eo no n l i n e t r u s t ，b u ti td o e sn o th a v es t r a i g h t f o r w a r di n f l u e n c eo n r e p e a t - p u r c h a s ei n t e n t i o n ；o n l i n e - t r u s th a sp o s i t i v ee f f e c to nr e p e a t p u r c h a s ei n t e n t i o n t h i sp a p e rp r o p o s e ss o m ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb a s e do nt h er e s u l t sa n d p r a c t i c a lp r o b l e m st h en e t w o r k r e t a i l e rf a c e di nt h eb u s i n e s sp r o c e s s k e yw o r d s ：p s y c h o l o g i c a lc o n t r a c t ；o n l i n e t r u s t ；p e r c e i v e d r i s k ；r e p e a t p u r c h a s e i n t e n t i o n ；e m p i r i c a ls t u d y i v 硕士学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i i 附表索引i x 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 1 1 现实背景1 1 1 2 理论背景2 1 2 研究目的2 1 3 研究意义3 1 4 研究思路4 第2 章文献综述一6 2 1 网络心理契约研究综述6 2 1 1 心理契约的含义6 2 1 2 心理契约的测量一7 2 1 3 网络心理契约的界定8 2 1 4 心理契约应用到网络营销中的理论依据1 0 2 2 网络感知风险研究综述j 1 0 2 2 1 网络感知风险的概念1 0 2 2 2 网络感知风险的影响因素1 1 2 3 网络信任研究综述1 2 2 3 1 网络信任的概念一1 2 2 3 2 网络信任的影响因素1 2 2 4 网络重复购买意向研究综述1 3 2 4 1 重复购买意向的概念1 3 2 4 2 重复购买意向的理论基础1 3 2 4 3 重复购买意向的影响因素1 4 2 4 4 网络重复购买意向的相关研究1 7 第3 章研究模型与研究方法1 9 3 1 网络消费者心理契约与重复购买意向关系模型的构建1 9 v 基于心理契约的网络消费者重复购买意向研究 3 2 变量的操作性定义与测量1 9 3 2 1 网络心理契约的定义与测量一2 0 3 2 2 感知风险的定义与测量2 0 3 2 3 网络信任的定义与测量：一2 1 3 2 4 网络重复购买意向的定义与测量2 1 3 3 研究假设及依据2 2 3 4 问卷设计2 4 3 4 1 调查对象一2 4 3 4 2 问卷设计2 4 3 4 3 抽样调查设计与实施2 5 3 5 数据分析方法。一2 5 3 5 1 描述统计分析2 5 3 5 2 信度分析2 5 3 5 3 效度分析2 6 3 5 4 结构方程模型一2 7 第4 章数据分析与结果2 9 4 1 描述性统计分析2 9 4 2 信度和效度检验3 0 4 2 1 网络心理契约量表的检验3 l 4 2 2 感知风险量表的检验3 2 4 2 3 网络信任量表的检验3 3 4 2 4 网络重复购买意向量表的检验3 4 4 3 结构方程模型分析3 5 4 3 1 结构方程模型的设定及其路径图3 5 4 3 2 结构方程模型的构建3 7 4 3 3 结构方程模型的识别3 7 4 3 4 结构方程模型的评价3 8 4 3 5 结构方程模型的假设检验一4 0 4 3 6 修正模型的建立4 0 4 3 7 模型研究结论的解释4 2 4 3 8 模型效用分析4 3 4 3 9 竞争模型的分析4 4 结论4 8 参考文献，5 2 蜀c谢6 0 v i 硕士学位论文 附录a 攻读硕士学位期间发表的学术论文6 1 附录b 攻读硕士学位期间参与的研究课题6 2 附录c 修正模型l i s r e l 程序6 3 附录d 调查问卷6 5 v 基于心理契约的网络消费者重复购买意向研究 插图索引 图1 1 研究技术路线5 图2 1j o n e s 提出的重复购买意向模型。1 5 图2 2p h i l l i p 提出的重复购买意向模型1 5 图2 3 程明亮提出的r i 理论模型1 6 图2 4l i a n g 和h u a n g 提出的网上购物交易成本模型1 7 图3 1 网络消费者重复购买意向模型一1 9 图4 1 模型路径图及其参数3 6 图4 2 修正模型的标准化路径系数图4 1 图4 3 竞争模型一4 5 图4 4 竞争模型二4 5 图4 5 竞争模型三4 6 v m 硕士学位论文 附表索引 表3 1 网络心理契约的测量指标2 0 表3 2 感知风险的测量指标：2 1 表3 3 网络信任的测量指标2 1 表3 4 网络重复购买意向的测量指标2 2 表4 1 描述统计表2 9 表4 2 网络心理契约量表的信度分析3 1 表4 3 网络心理契约量表拟合指标情况3 2 表4 4 网络心理契约量表的一阶验证性因子分析3 2 表4 5 网络心理契约量表两个维度的相关系数3 2 表4 6 感知风险量表的信度分析3 3 表4 7 感知风险量表拟合指标情况3 3 表4 8 感知风险量表的一阶验证性因子分析3 3 表4 9 网络信任量表的信度分析3 4 表4 1 0 网络信任量表拟合指标情况3 4 表4 1 l 网络信任量表的一阶验证性因子分析3 4 表4 1 2 网络重复购买意向量表的信度分析3 5 表4 1 3 网络重复购买意向量表的一阶验证性因子分析3 5 表4 1 4 各变量指标的因子载荷及误差一3 8 表4 1 5 研究模型整体拟合度结果3 9 表4 1 6 路径分析及假设检验结果一4 0 表4 1 7 研究模型整体拟合度结果4 1 表4 1 8 修正模型的路径系数4 1 表4 1 9 各研究变量之间的直接效应、间接效应和总效应4 4 表4 2 0 竞争模型分析结果4 6 表4 2 1 各模型整体拟合度结果4 7 i x 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 现实背景 随着互联网技术的快速发展，各种网络市场和网络商城相继诞生，消费者只 要点击鼠标便能迅速地选择自己所需的商品，并用较低的价格从商家那里购买。 与传统的现场购物相比，网络购物是一种全新的购物渠道，不仅能够给消费者带 来更多的便利，而且能够给消费者带来全新的购物体验；同时，网络购物也为数 以千计的零售企业提供了增加收入的机会。正由于网络购物显著的便捷性和经济 性，越来越多的消费者将购买渠道从网下转移到了网上，越来越多的企业和个人 也开始借助网络来开拓自己的营销渠道。 近年来，随着中国国家信息化进程不断推进，网络购物配套服务不断提升， 安全机制也逐渐完善，这为网上购物市场的发展和壮大提供了良好的契机。根据 中国电子商务研究中心发布的( ( 2 0 1 0 年( 上) 中国电子商务市场数据监测报告显 示，截止到2 0 10 年6 月底，中国网络购物用户规模已经达到1 4 2 亿，半年用户 净增3 3 9 6 万，增长率为31 4 ，使用网络购物的网民占整体网民的3 3 8 ，渗透 率半年也上浮了5 7 个百分点；中国网购市场( 只包括b 2 c 、c 2 c ) 交易额已达 到2 0 0 0 亿元，预计2 0 1 0 年全年交易额将达到4 3 0 0 亿，将占社会消费品零售总额 的3 左右【l 】。种种数据都表明，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充， 网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。 在网络市场环境下，经营理念很难脱离传统模式，促销手法很容易被竞争对 手效仿，因此，网络商店间难以创造差异化。市场上同类型的网络商店复制速度 极快，而且数量越来越多，供消费者选择的机会也越来越多。于此同时，网络环 境下，经济的摩擦性降低了，交易成本降低了，这使消费者可以在众多网络零售 商之间自由选择，可以随时比较和搜寻符合自己需要的商店，然后再决定在哪消 费，而且利用手中的鼠标网络消费者可以更轻易的更换和撤销交易。可以这么说， 网络消费者选择机会的增多，选择权利的增强，使消费者在决定是否继续与商家 保持交易关系方面更有主动性。消费者可能会因为买到的实物和网站上商品的照 片有出入、购买的商品没有按商家承诺的送货时间收到、商家提供的售后服务没 能达到消费者的期望等原因而彻底拒绝与网络商家的交易关系，以后将不会再次 光临该网络商店。众所周知，对任何企业而言，留住现有顾客，促进顾客的再次 购买是实现盈利的重要保证，是企业发展的关键，对于网络零售商而言更是如此。 基于心理契约的网络消费者重复购买意向研究 营销专家菲利普科特勒指出，企业吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本 的数倍，而且企业8 0 的利润都是这些老顾客带来的。因此，网络零售商要想在 激烈的网络市场竞争中持续盈利，就必须把握网络交易的内在特性以及消费者的 交易心理，从以吸引新顾客为重点逐步转向到促进顾客重复购买上来，抓住影响 网络消费者重复购买意向的关键因素，采取有针对性的营销措施，促进网络消费 者的再次购买。 1 1 2 理论背景 目前，有关网络重复购买意向的研究并不多，对重复购买意向影响因素的研 究还比较零散，没有一个完整而成熟的理论模型。学者们在探究网络重复购买意 向的形成机理时，主要还是借鉴传统购物的研究结果，认为顾客满意、顾客信任、 转移成本、感知价值等因素是网络重复购买意向形成的关键【2 3 】。但是，由于网上 购物的虚拟性和高不确定性，所以影响消费者网上再次购物的因素与传统购物环 境下相比存在着一定的差异性。一些学者从网站设计、网站服务质量和网站形象 等电子商务基本特点出发来研究网络消费者的重复购买意向，认为网站设计、服 务质量等因素有利于网络重复购买意向的形成【4 j 。在最近的一些研究中，学者们 认为服务质量、感知风险、转移成本和顾客信任这四个变量对消费者重复购买意 向的形成具有决定性作用【5 】。与此同时，还有一些学者试图从情感层面来解释网 络消费者重复购买意向的形成机理，认为消费者对网站持有积极态度是促进其再 次访问网站进行购物的重要因素之一【6 】。在总结了以往研究的基础上，本研究从 消费者心理和情感层面对网络商家的感知来研究网络重复购买意向的形成原理， 将组织行为学中的心理契约理论引入到网络营销中来，试图构建心理契约与重复 购买意向的关系模型。 心理契约源于组织行为学研究，指的是雇员对其雇主相互义务的感知【7 1 。在 组织行为学的研究中，学者们主要用心理契约理论来研究员工的满意度、忠诚度、 安全感、信任以及离职倾向等行为意向。研究表明心理契约的形成对于提高员工 满意度和忠诚度，提升员工对企业的信任，降低员工的安全感以及防止员工离职 有着重要影响【8 9 】。随着对心理契约理论研究的深入，学者们发现心理契约也适用 于营销情境中，证实了顾客与企业之间也存在着心理契约，并且从定性和定量的 角度分析了心理契约与顾客满意、顾客忠诚之间的关系【1 0 , 1 1 , 1 2 , 1 3 】。然而，心理契 约在营销情景中的研究主要还是集中在实体服务行业，在网络营销中的应用研究 还非常少。 1 2 研究目的 本论文旨在从消费者心理认知和情感需求的视角来研究网络重复购买意向的 硕士学位论文 形成机理。为此，本研究将心理契约这一概念引入到重复购买意向的研究中来， 结合网络营销背景，构建了基于心理契约的重复购买意向模型，用以探讨心理契 约通过感知风险和网络信任对重复购买意向的作用机理。本研究的目的具体可分 为以下三个方面： ( 1 ) 明确网络营销情境中心理契约的操作化定义，探讨其维度结构，并结合 网络购物的研究背景验证和改进心理契约量表。 ( 2 ) 研究网络重复购买意向的内涵及其影响因素。通过整理分析以往重复购 买意向的相关研究，并结合研究背景，界定网络重复购买意向的内涵，试图从消 费者心理认知和情感需求的角度来确定重复购买意向的影响因素。 ( 3 ) 构建网络心理契约与重复购买意向的关系模型。通过对市场营销学专家 以及网络消费者的访谈，初步了解到心理契约对消费者感知以及感知对重复购买 意向的影响关系，并在文献研究的基础上构建了网络心理契约与重复购买意愿的 关系模型，而后通过实证研究验证和模型修正，确定网络心理契约、感知风险以 及网路信任对重复购买意向的作用机理。 1 3 研究意义 本文的研究无论是在理论上还是在实践方面都有着重要的借鉴意义。 从理论意义上来看，学术界对网络重复购买意向的研究还非常少，而且非常 零散，大多数研究人员主要关注是将传统购物方式下的重复购买模型套用到网络 购物情境中去，而很少结合网络购物模式的特性从消费者心理认知和情感需求的 视角去研究重复购买意向。本研究通过深入分析网络购物模式本身的特性，从消 费者心理感知的角度探讨了网络重复购买意向形成的过程，确定了网络心理契约、 感知风险、网络信任为重复购买意向的影响因素，并构建了关系模型。本研究不 仅拓展了心理契约在网络营销情景中的研究，而且为网络重复购买意向研究提供 了新的视角，在理论上有助于深化对网络重复购买意向形成机理的认识。 从实际意义上来看，深入研究网络重复购买意向有助于网络零售企业更充分 地掌握消费者的行为意向，为其制定合理有效的营销措施提供决策依据。在网络 购物情景下，一方面由于交易并不是面对面的进行，使得网络商家对消费者行为 意向的把控难度更大，更难吸引消费者进店购买；另一方面，较低的转换成本和 丰富的网络信息资源，使得消费者在网络购物时的选择性更大，消费者能够很轻 易的改变其交易对象，这自然就给网络零售商保持顾客再次购买增加了不小的难 度。因此，对网络重复购买意向进行深入的研究是十分必要和紧迫的，这将有利 于网络零售商充分地认识影响重复购买意向的关键因素，掌握网络消费者的购物 心理，为网络零售企业有效地开展经营活动、拓展市场份额、赢得竞争优势提供 借鉴和指导。 基于心理契约的网络消费者重复购买意向研究 1 4 研究思路 本文采用实证研究方法对网络购物模式下重复购买意向的形成机理进行研究 分析，按照如下步骤依次进行： 第一步：文献研究。通过检索和阅读国内外学者对网络重复购买意向的相关 文献，深入了解了网络重复购买意向的形成机理，并对对重复购买意向的影响因 素进行了总结分析。在此基础上，从消费者心理认知和情感需求的角度选定了影 响网络重复购买意向比较重要的几个因素，并对这几个因素进行了全面的文献研 究。 第二步：模型构建和研究假设的设立。通过对以往研究的整理，仔细分析了 各影响因素与重复购买意向的内在关系。然后，结合本研究的研究背景和目的， 构建了网络心理契约与重复购买意向的关系模型，并提出了研究假设。 第三步：问卷调查。基于本文的理论模型和研究假设，结合本文的研究目的， 设计了本研究的测量量表和调查问卷初稿。在经过科学的预调研后，对调查问卷 进行了修改，然后进行规范的正式问卷调查，取得本研究所需要的分析数据。 第四步：统计分析。本研究主要利用统计应用软件s p s s15 0 和l i s e r l 8 7 对所收集的数据进行处理和数理分析，确定了网络心理契约、感知风险、网络信 任以及重复购买意向之间的影响关系，探讨了网络重复购买意向的形成机理，并 得出本研究的最后结论。 本研究的章节安排如下： 第一章为绪论。本章主要对选题的背景进行了简单陈述，说明了研究目的和 研究意义，并简要叙述本文的论文框架及研究思路，最后提出本文的主要创新点。 第二章为文献综述。本章回顾了心理契约、感知风险、网络信任、重复购买 意向的相关文献以及它们之间关系的相关文献，探讨了心理契约理论在营销情景 中应用的可行性，总结了以往学者对网络重复购买意向影响因素的研究成果，为 后面的研究设计和实证分析部分提供理论依据。 第三章为研究模型与研究方法。本章基于第二章对相关研究变量的文献梳理， 结合本文的研究出发点，从心理契约的视角构建了网络消费者的重复购买意向研 究模型，对模型中的各个变量进行了界定，并提出了相关的研究假设。然后设计 了本研究的调查量表，确定了本研究的数据分析方法。 第四章为数据分析与结果。本章借助统计分析工具s p s s l 5 0 和l i s e r l 8 7 对调研所得到的数据样本进行了统计分析。首先，对数据进行了描述性统计分析， 用以了解调研数据的结构；然后，对量表的信度和效度进行检验，以明确是否可 以利用这些调查数据进行后续的数据分析；最后，通过结构方程模型对模型的整 体有效性及各研究假设进行验证。 硕七学位论文 第五章为结论。本章为最后一章，总结了本研究的主要结论，提出了有针对 性的营销建议，指出了本研究存在的不足，并进行了研究展望。 本研究的研究技术路线如下图1 1 所示： 图1 1 研究技术路线 基于心理契约的网络消费者重复购买意向研究 第2 章文献综述 2 1 网络心理契约研究综述 2 1 1 心理契约的含义 现代意义上心理契约的概念来源于组织心理学家a r g y r i s 在1 9 6 0 年作出的定 义，a r g y r i s 通过研究工厂雇员和工头之间的关系，发现他们之间存在着“心理工 作契约 ，将其定义为雇员与工头之间的心理承诺，研究发现这种隐形的契约关系 能够提高雇员的工作积极性、减少抱怨【l 4 1 。 l e v i n s o n 等人通过对8 7 4 名雇员面谈资料的分析，肯定了a r g y r i s 的发现， 把心理契约定义为“未书面化的契约”，并明确提出心理契约是员工与组织之间隐 含的、未公开说明的相互期望总和。其中有些期望明确( 比如工资) ，而有些期望 则比较模糊，仅仅是间接的揭示( 比如长期的晋升前景) 1 5 j 。 s c h e i n 将心理契约定义为时刻存在于组织和组织成员之间的一系列未书面化 的期望。他认为心理契约的内容主要包括员工认为的组织责任( 如公平的工资、 培训机会、晋升机会、充分的福利、充分的资源等) 和员工责任( 如尽心工作、 忠诚、加班等) 1 6 1 。 k o t t e r 认为，心理契约是存在于个体与其组织之间的一种内隐协议，契约的 内容包括了在彼此双方的关系中一方希望给予另一方什么、同时又该得到什么 【1 7 】 o 对于心理契约定义的界定，到2 0 世纪8 0 年代后期又出现了概念理解的进一 步深化，逐渐形成了对心理契约狭义和广义的理解。 狭义的心理契约是指雇员出于对组织政策和文化的理解以及各级组织代理人 做出的各种形式承诺的感知而产生的，对其与组织之间的、并不一定被组织各级 代理人所意识到的相互义务的一系列信念。狭义心理契约的定义与“r o u s s e a u 学 派”对心理契约的解释是一致的。以美国学者r o u s s e a u ，r o b i n s o n ，m o r r i s o n 等 人为代表的“r o u s s e a u 学派”，强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此 义务的主观理解。r o u s s e a u 认为心理契约是在员工与组织互动关系的情境中， 员工个体对于相互之间责任与义务的理解和信念。在这种关系中，组织只是提供 了创造心理契约的环境，并不能反过来与其成员形成心理契约【l 引。r o b i n s o n 等进 一步指出这种信念指的是雇员对外显和内在的雇员贡献( 努力、能力和忠诚等) 与组织诱因( 报酬、晋升和工作保障等) 之间的交换关系的承诺的理解和感知【l9 1 。 随后，m o r r i s o n 等对此概念进一步予以明确，指出心理契约一般被定义为雇员对 硕七学位论文 其与组织之间的相互义务的一系列信念，这些信念建立在对承诺的主观理解基础 上，但并不一定被组织及其代理人所意识至l j 2 0 】。国内学者李原和郭德俊认为，心 理契约不仅具有期望的性质，还包括对责任和义务的许诺与互惠，它包括的内容 是那些员工相信他们有资格得到的和应该得到的东西【2 1 1 。 广义的心理契约是雇用双方基于各种形式的( 书面的、口头的、组织制度和 组织惯例约定的) 承诺对交换关系中彼此义务的主观感知，比较侧重对“心理”成 分的关注，强调心理契约的原意是雇用双方对交换关系中彼此义务的主观理解。 以英国学者h e r r i o t ，p e m b e r t o n 等人为代表的“古典学派 结合后来研