（工商管理专业论文）基于客户生命周期的隆平种业营销策略研究.pdf

摘要 杂交水稻种业市场容量大、前景广阔，目前国内市场集中度低、 竞争主体多元化、市场运作不规范，行业整体营销水平偏低。随着中 国加入w t 0 ，国外大型种子公司大举进入中国种业市场，中国民族种 业面临严峻的挑战。作为国内杂交水稻种子企业的旗帜，隆平种业面 对即将到来的挑战，提高营销竞争力，在激烈的市场竞争中谋求更大 的发展是十分必要的。本文通过对隆平种业市场营销环境分析，结合 隆平种业营销现状，从客户生命周期的角度提出隆平种业市场营销策 略，全力打造中国种业顶尖品牌。 本文首先从隆平种业的背景、客户生命周期及市场营销策略的相 关理论入手，指出中国种业发展现状及趋势：国内种业发展前景看好； 相关法规正在健全；行业集中度将逐步提高；杂交水稻育种技术和基 因育种技术发展迅速。 其次，对隆平种业的市场营销环境进行了具体分析，通过种子行 业竞争环境和隆平种业s w o t 分析，指出隆平种业还存在进一步发 展的空间。 第三，研究和探讨了隆平种业的营销现状，根据隆平种业的实际 情况，在市场调研的基础上，提出隆平种业客户生命周期客户管理意 义和设计隆平种业客户生命周期营销管理的流程。 最后，通过对隆平种业不同客户生命周期的特征分析，提出各个 时期应采取的营销策略，采用客户全生命周期管理的系统方案，尽量 缩短客户关系识别期、快速完成客户关系发展期、延长客户关系稳定 期，谨慎处理衰退期客户关系。建立稳定的客户忠诚度，保持长久的 客户关系，从而保证隆平种业的长期收益，促进公司快速、持续、稳 定的发展，成为名副其实的中国种业的第一品牌。 关键词：隆平高科，杂交水稻，种子市场，客户生命周期，营销策略 a b s t r a c t h y b r i dr i c es e e di n d u s t r ym a r k e tc a p a c i t ya n db r o a dp r o s p e c t s ，t h e p r e s e n tl o wm a r k e tc o n c e n t r a t i o na n dc o m p e t i t i o nd i v e r s i f i c a t i o na n d m a r k e to p e r a t i o n sa r en o ts t a n d a r d i z e d ，l o wl e v e lm a r k e t i n gi n d n s t r y o v e r a l l w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，f o r e i g nc o m p a n i e se n t e r i n g c h i n ai nab i gw a yk i n do fl a r g es e e dm a r k e t ，t h ec h i n e s en a t i o n a ls e e d i n d u s t r yi sf a c i n gt o u g hc h a l l e n g e s a st h eh y b r i dr i c es e e di n d u s t r y st o p b r a n d s ，l o n g p i n g s e e d i n d u s t r yf a c e t h e c h a l l e n g e sa n di m p r o v e m a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s s i nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，i t i s e x t r e m e l yn e c e s s a r yt os e e kg r e a t e rd e v e l o p m e n t t h i sp a p e rb a s e do nl o n g p i n gs e e di n d u s t r ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， t h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gl o n g p i n gs e e di n d u s t r y , f r o mt h ec u s t o m e r l i f ec y c l ep e r s p e c t i v el o n g p i n gs e e di n d u s t r ym a r k e t i n gs 打a t e g y , t h e f i r s tc h i n e s es e e di n d u s t r ye f f o r t s t ob u i l db r a n d s t h e p a p e rf r o m t h ek i n do fb a c k g r o u n dl o n g p i n g ，c u s t o m e rl i f ec y c l e a n dt h er e l a t e dm a r k e t i n ga r a t e g y , t h ea u t h o r sp o i n t e do u tt h a tt h e c h i n e s es e e di n d u s t r yd e v e l o p m e n tt r e n d sa n dp r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n t o ft h ei n d u s t r y ：d o m e s t i cs p e c i e s ；r e l e v a n tl a w sa n dr e g u l a t i o n sa r e s o u n d ；w i l lg r a d u a l l yi n c r e a s et h ec o n c e n t r a t i o no fi n d u s t r i e s ；h y b r i d r i c eb r e e d i n gt e c h n i q u e sa n dg e n e t i cb r e e d i n gt e c h n o l o g yi sd e v e l o p i n g r a p i d l y a l s o ，t h es e e di n d u s t r yl o n g p i n g ，ad e t a i l e da n a l y s i s o ft h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dl o n g p i n gs e e d s w o ta n a l y s i so fs e e di n d u s t r y , s a i dl o n g p i n gs t i l le x i s ti nt h ef u r t h e r d e v e l o p m e n t o f t h es p a c ei n d u s t r y t h i r d ，ag r a n ds t u d ya n dt h ek i n do fl e v e lo fm a r k e t i n g ，a c c o r d i n gt o i n d u s t r yt y p e sl o n g p i n g ，t h ea c t u a ls i t u a t i o n o nt h eb a s i so fm a r k e t r e s e a r c h ，l o n g p i n g k i n d so fc l i e n t s s i g n i f i c a n c e a n d l i f e - c y c l e m a n a g e m e n tc u s t o m e r sd e s i g nl o n g p i n gs e e di n d u s t r yc u s t o m e rl i f e c y c l em a n a g e m e n to f t h em a r k e t i n gp r o c e s s f i n a l l y , t h es e e di n d u s t r yl o n g p i n gd i f f e r e n tc u s t o m e rl i f e - c y c l e a n a l y s i s ，w h i c hs h o u l dt a k ev a r i o u sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，c l i e n tl i f ec y c l e m a n a g e m e n ts y s t e m , t os h o r t e nt h ep e r i o df o ri d e n t i f i c a t i o no fc u s t o m e r s ， t oc o m p l e t ec u s t o m e rr e l a t i o n se x t e n dt h ep e r i o do fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s t a b i l i t y , c a r e 血lh a n d l i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pr e c e s s i o n e s t a b l i s h m e n t o fas t a b l ec u s t o m e rl o y a l t y , m a i n t a i nl o n g - c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，t h e r e b y e n s u r i n gt h el o n g - t e r mp a y o f fl o n g p i n gs e e di n d u s t r y , t h ec o m p a n i e s r a p i d ，s u s t a i n e da n ds t a b l ed e v e l o p m e n to ft h es e e di n d u s t r yi nc h i n a h a s b e c o m eab r a n dn a m e k e yw o r d s ：l o n g p i n gh i t e c h , h y b r i dr i c e ，s e e d i n d u s t r y m a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f ec y c l e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：j 噎9 冲1 日期：孙年t f 月节日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家 或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者始唆f ，| 1 撇：杨1 社吼础f 斜日 硕士学位论文第一章导论 第一章导论 1 1 问题的提出和研究的目的与意义 1 1 1 问题的提出 随着中国加入w t o ，企业需要在了解w t o 的相关规则下积极开展市场营销活 动。企业要根据自身的发展战略来确定相应发展阶段的营销目标，并将其作为企 业营销活动的指导，通过企业的市场营销活动，深入开发国内市场和国际市场， 以赢得市场竞争的主动。 目前，我国市场整体供大于求，已经具有买方市场具有两个基本的特征： 买者处于优势地位，卖者处于劣势地位。商品的低价格造成卖者之间的竞争， 而且在低价格的支配下，不可能形成买者之间的竞争。在买方市场的环境下，商 品供过于求，种类繁多，使商家的竞争日趋激烈。同时，替代产品的丰富也进一 步提升了市场营销在企业赢利活动中的重要性，企业将会更加关注通过市场营销 活动来吸引潜在客户的购买，争夺其他厂商的客户，通过市场营销来提高本企业 在市场中的知名度，使客户对本企业产品做出第一次购买的决定。 在市场经济条件下，一方面，随着市场和信息沟通渠道的日益畅通，产品质 量和服务特征也日渐趋同；另一方面，顾客在产品、服务、渠道和价格等方面的 选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权正从企业向顾客转移。仅仅追求 产品差异化的战略己无法为企业带来持续的核心竞争优势，而且竞争者比以往更 容易从技术上模仿企业提供的产品。同时顾客己经成为企业价值链网络的关键组 成部分，而且还在扮演着共同开发者、合作者、竞争者和价值的共同创造者等多 重角色。客户关系战略与顾客结成稳定的战略伙伴关系可以为企业提供一种 强有力的资源优势，其作用日益明显。这种优势是竞争对手很难模仿的，成为竞 争对手进入目标市场的“强大障碍”，可阻挡竞争对手侵蚀“企业己获得的市 场份额”，为企业创造超额价值。 市场营销的最终目的是实现企业价值最大化，满足客户的差异化需求。在当 前科技发展与信息化进程突飞猛进、市场竞争日益加剧的环境下，客户是商业活 动的中心、企业利润的源泉，成为公司最重要的资产，是市场竞争的焦点。因此 在设计企业的市场营销策略时，企业应更多地考虑抢占更多的价值客户份额，推 动企业向预期方向发展。同时，企业在开发新客户时，要特别关注客户投入成本 的管理，最大化客户关系的价值，形成持续的竞争优势。 袁隆平农业高科技股份有限公司( 以下简称：隆平高科) 成立于1 9 9 9 年6 月 硕士学位论文第一章导论 3 0 日，注册资本1 0 5 亿元，是以湖南省农科院为发起人组建的上市种子公司，也 是我国第一家以科学家名字命名的上市公司。作为用世界杂交水稻之父的名字命 名的种子企业，在杂交水稻种子业务上的影响力无人能及，且上市募集资金6 亿 多元，资本雄厚。随着杂交水稻产业的迅速发展，2 0 0 3 年7 月，在原袁隆平农业 高科技股份有限公司农平杂交水稻种子分公司基础上组建的隆平高科农平种业 有限公司( 以下简称：隆平种业) 注册，正式宣告成立。注册资金8 0 0 0 万元，是 一个集主要农作物种子育、繁、推、销于一体的大型种业公司。 隆平种业致力于以杂交水稻为主的大田作物新品种的选育创新、快速扩繁和 推广销售，杂交水稻种子产业是公司最主要的产业。公司自有的杂交水稻品种已 达6 0 多个，其中有1 6 个新品种依法得到了国家农业部的保护，有5 0 多个已通 过国家或各省区审定。公司还拥有全国最大的杂交水稻制种基地，其面积达2 0 多万亩，常年生产经营优质杂交水稻种子3 0 0 0 多万公斤。获全国农作物种子经 营许可证。 公司下设办公室、营销中心、国际贸易部、生产中心、研发中心、物流质监 中心及财务中心等七大职能部门，在南方稻区设立了1 0 个分公司，并建立了相 对完善的新品种选育推广示范体系、种子生产管理体系、种子质量监控体系、市 场营销网络体系、种子加工储运体系及售后服务体系。 杂交水稻种业市场容量大、前景广阔，目前具有市场集中度低、主体多元化、 竞争激烈、市场不规范等特点。而且种子营销网络建设较为落后，尚未形成完备 的市场网络体系，行业整体营销水平偏低。随着中国加入w t 0 ，国外大型种子企 业大举进入中国种业市场，形成对中国民族种业的强大冲击，杂交水稻种子企业 将受到严峻的挑战。 从国内外种业的现状和发展趋势看，当前世界种业的三个发展特点和趋势： 即行业高度集中；兼并重组，向规模化、集团化、国际化方向发展；生物技术发 展成为种业竞争的焦点。中国种业发展现状及趋势是：国内种业发展前景看好： 相关法规正在健全；行业集中度将逐步提高；杂交水稻育种技术和基因育种技术 发展迅速，将对种业科技含量增值产生巨大作用。 作为目前中国最大的种业公司，隆平种业有着完善的营销网络、可观的市场 份额，但随着世界经济的全球化，中国加入w t o ，中国种业面临强大的机遇与 挑战。为捍卫我国民族种业，全力打造中国种业第一品牌，任重道远。所以，构 筑领先的营销竞争力，对公司重要客户进行生命周期管理，以保持持续的竞争优 势，具有十分重要的战略意义；同时，及时把优质的农作物种子推广到全世界， 增加农民收入、提高生活水平，造福全人类，有着广泛而深远的影响。 2 硕士学位论文 第一章导论 1 1 2 研究的目的与意义 就中国企业而言，长期以来企业产品与市场之间的矛盾是个难题。当前， 中国企业一方面置身于入世带来的机遇与挑战并存的复杂环境中，另一方面更是 处于从机会主义为导向、产品为中心向以市场需求为导向、顾客价值为中心的经 营模式转变的改革浪潮中。许多企业问竞争也由原来局限于企业有形实体的竞争 或是凭借单一产品的局部竞争逐步向企业核心能力的竞争方向转变。而作为企业 的一项重要管理职能，营销管理正是调和产品与市场之间矛盾以及国内企业增强 自身竞争优势的重要突破口。为此，企业营销竞争力日益成为新经济形势下评价 企业竞争力强弱的一个重要指标。 进入2 l 世纪，客户生命周期作为一种新的客户管理理念，摆脱了已往对客 户价值静态的管理思路，将生命周期理论引入到了客户关系的研究中。它围绕着 目标客户关系的识别、发展、稳定和衰退这一生命过程，对客户实施生命周期管 理。客户生命周期管理充分体现了客户关系管理思想的精髓，将引领新一轮的营 销理念。 作为支持客户关系管理的核心营销策略理论，客户生命周期理论可以清晰地 洞察客户关系发展的动态特征，并对客户关系周期中的各种变化形态、不同阶段 驱动客户关系发展的因素、处于周期内不同阶段的客户特征及企业市场营销策略 进行研究，使得客户关系管理上升到一个新的高度。根据客户所处的不同生命阶 段采取相应的市场营销组合策略，对目标客户资源进行动态管理，实现企业和客 户长期的价值互动，达到客户与企业的双赢。随着理论与技术的日益发展成熟， 它将会有无比光明的应用前景。 1 2 客户生命周期及营销策略文献综述 1 2 1 客户生命周期 客户关系生命周期管理( 简称客户生命周期管理，以下同) 是一种全新的营 销理念。它按照客户关系的识别期、发展期、稳定期和衰退期等不同发展阶段， 研究针对消费者在作为企业客户的存续期间的动态变化管理，它要求客户资料管 理的连贯性和有效性，在客户生命周期的不同阶段，有效的客户数据是不同的； 而当数值达到一定标准的时候，客户的生命周期可能会变化到另一个不同的阶 段，而这个阶段又有着与前一个阶段不同的有效的客户数据如此循环下去， 我们就将客户资料建立起了动态关联，提炼出生命周期中每个阶段的有效资料， 使得整个客户资料管理工作更加精确有效。建立客户关全程时间动态管理模型， 为客户发展、客户保持和提高客户价值提供科学的依据。该管理方式从客户关系 硕士学位论文 第一章导论 的时间序列上收集客户信息，并从中分析出有价值的客户知识：它依靠动态的客 户细分以及长期的客户发展规划，实行闭环式的客户管理；在客户全生命过程中， 生命周期管理对客户行为实施全程跟踪，真正实现了互动式服务。 客户生命周期管理理论的特点正好能够满足隆平种业营销服务建设发展的 需要。图1 一l 显示了客户生命周期管理的一般流程。 r 。 图1 1 客户生命周期管理模型 图1 一l 中有关客户关系管理的各个时期大概包括了以下内容： 4 硕士学位论文 第一章导论 识别期：从市场中发掘潜在客户，并进行初步识别和细分，得到企业的目标 客户，对目标客户实施客户关系建立策略，使之成为企业的真正客户。不符合初 步细分标准的客户，可以将他们视为潜在的客户资源，进行客户资源储备。 发展期：对将进入发展期的客户以一定的标准进行筛选。对于不符合要求的 客户，可以将实施策略退到前一阶段，仅保持适用于前一阶段的策略。对于符合 规则的客户，企业采取客户价值提升策略，使之成为对企业具有一定远期价值的 客户。 稳定期：首先进行客户价值判定。不符合要求的，根据客户状况，保持前期 或者更早期的策略，不进行客户关系水平提高。对于已经确定的价值客户，实施 客户关系保持策略，使企业获得长期稳定的互动价值。 衰退期：企业必须有一套觉察客户关系衰退的机制。一旦发现客户关系衰退 迹象，则进行衰退趋势判定。客户关系价值仍然有存在的必要的，采取关系恢复 策略，重新定位客户类型，采取相应的生命阶段策略。客户关系价值已经没有存 在必要的，终止客户关系，采取客户关系终止策略。流失的客户可以作为今后的 潜在客户资源储备，以期今后的客户生命周期的重新开始。 随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加( 由于对供应商信任的增加， 客户愿意给予更多的业务份额) 、客户支付意愿不断提高( 由于对客户了解的加 深，供应商提供的个性化增值服务水平提高，客户愿意支付更高的价格；由于客 户转移成本的提高，客户不得不支付更高的价格) 、成本不断下降( 由服务效率 提高带来服务成本节约；由规模效应和交易效率提高带来运作成本降低；由信任 带来谈判、签约和监督等成本降低) 、间接效益不断扩大( 由于客户信任、客户 忠诚的形成和发展，客户更加积极地为供应商传递好的口碑和推荐新客户) ，由 此形成了关于客户利润一般变化趋势：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提 高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。 整个客户生命周期内企业从某一客户处获得的收益流的净现值称为客户生 命周期利润( l c p ) 。理想客户生命周期的模式是指能使l c p 最大化的客户关系 发展轨迹，即尽可能短的考察期和形成期，尽可能长的稳定期。由此我们可以知 道客户维系韵目标不只是延长客户关系的持续时间，更重要的是要提高关系的水 平，在高水平上持续客户关系对公司才更有价值；一个企业要想最大化客户的生 命周期利润，就必须进行有效投入促进客户关系水平不断从低级阶段向高级阶段 发展，并尽最大努力将客户关系尽可能长地维持在最高水平( 稳定期) 。 1 2 2 营销策略 在营销学最早出现的2 0 世纪初( 1 9 0 5 年) 直至5 0 年代的产品营销观念， 硕士学位论文 第一章导论 营销理论主要重视技术，注重降低成本、提高产量和质量。5 0 年代发展到“推 销”阶段，营销组织、渠道和营销控制等产品生产之外的经营环节开始得到重 视。由此到6 0 年代的市场营销观念，由于买方市场的逐步确立，为全面满足消 费者需求，开拓和占领市场，营销理论的中心逐渐转移到文化上，重视从消费心 理和习俗、知识层次等文化因素入手去争取顾客。到此为止，营销理论经历了第 一个循环，即其重心由技术一组织制度一文化的转移。 在6 0 年代后期，二次大战后的一些最新技术成果得到重视和运用，如运筹 学、控制论、电子技术等，使得营销理论再次将视点关注在技术层面，追求营销 调研、预测和组织控制理论得以普遍应用，对营销组织的结构、功能都有了进一 步研究，尤其是重视公共关系组织的建立。 从8 0 年代到9 0 年代早期，历史的指针又转到文化层面，服务营销的中心地 位得到彻底贯彻，营销活动已经真正成为一种文化现象，甚至是一种文明的缩影。 其中的重点是顾客角色的凸显。 顾客角色需求的突出充分强调了营销活动的个性化，再结合当前的目标市场 模糊现状，营销活动的差异化和整合性提出了更高的要求，也是以顾客为中心的 服务营销管理的特点和挑战。要求营销管理人员将顾客看作一个组合性的个体， 而不是某个群体中的一个组成部分，从而主动的、先于竞争者及时满足顾客的需 要，提高顾客的满意度和忠诚度。 外部市场营销可以理解为传统的4 p s 组合。内部营销是指服务公司必须对直 接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾 客感到满意。每个员工必须实行顾客导向，否则便不可能提高服务水平并一贯坚 持下去。交互作用营销主要是涉及雇员与顾客的接触。 菲利普科特勒认为顾客满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。顾客对 产品的认知绩效来源于企业所做的各种宣传，而购买者经验则是企业购买以及消 费的整体感受和评价。前者是服务期望形成的因素之一，而后者则主要取决于服 务感知。因此顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间 并不总是强相关关系。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现， 良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感区域下部的为顾客中的破坏者，而上 部则是所谓的传道者。所以，为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业 必须让顾客非常满意，而不是满意或比较满意。正如所说的那样：顾客满意不等 于顾客忠诚。9 0 的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值 提供了问题的有效预警，但是，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买， 6 硕士学位论文 第一章导论 也不一定比不满意的顾客更加忠诚。 另外竞争对手价格也是影响顾客忠诚的重要随机因素。h e s t k e t t 过长期研究 后得出的结论是：“在服务利润链的所有联系中，这项联系( 指顾客满意与顾客 忠诚的关系) 的可靠程度最低。竞争性减价会诱使顾客离开接触的服务提供者， 而不管顾客对现有服务的满意程度有多高”。 长期以来，市场营销一直遵循4 p 理论，即利润的最大化，它指导的营销决 策是一条单向的链。在当今网络经济时代，消费者可以迅速地找到任何一家相关一 的公司及产品，选择的主动性加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必 须严格地执行以消费者为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思 想。进入9 0 年代之后，客户关系营销作为关系营销的主要内容，日益受到重视 并成为应用和研究的重点。而基于客户全生命周期管理的服务营销策略充分体现 了客户关系管理思想的精髓，将引领新一轮的营销理念，随着理论与技术的日益 发展成熟，它将会有无比光明的应用前景。 “顾客价值”这一概念是从企业最初“以产品为中心”，到“以顾客为导 向”争取顾客的满意和忠诚这一发展过程中升级而来。通俗地讲，顾客价值是指 顾客通过衡量产品或服务的质量、价格，结合消费体验，感知自身消费过程中的 所得所失，并与期望水平相比较，从而对产品或服务满足自身物质、功能、心理、 情感、兴趣和社会等方面需求程度所进行的综合评价。一次消费循环结束后，顾 客会根据此次消费体验对产品或服务进行总体评价形成顾客价值。当新一轮类似 消费开始时，这些信息将自动从脑中搜索到，以此影响该消费的预期价值。如 此往复，顾客价值评价伴随着消费过程不断地进行。 1 3 论文的研究方法和思路 本文从客户生命周期和服务营销的相关理论入手，进行文献归纳与分析，根 据隆平种业的实际情况，制定出隆平种业客户全生命周期各阶段的服务营销策 略，充分整合隆平种业的内、外部资源，结合自身的特点以及考虑到隆平种业行 业的竞争态势的基础上，参考国内外关于客户全生命周期管理和服务营销的理论 之后制定的。是一个由实践到理论、由理论再回到实践的过程。 同时，在市场经济条件下，动态的环境要求隆平种业的客户全生命周期管理 和服务营销策略在必要的时候进行适当的调整，以保证企业在激烈的竞争中保持 持续、快速、稳定的发展，最大程度的满足客户个性化的需求，从而获得最佳的 经济效益，尽快实现企业的战略目标。 7 硕士学位论文第一章导论 1 4 论文的基本内容与框架 本文从客户生命周期和市场营销策略的主要理论入手，采用理论与实践相结 合的总体研究思路，在具体分析和研究中，注重把握杂交水稻种子行业特点和隆 平种业的具体实际，提出隆平种业的客户生命周期管理模型，分析各生命周期的 客户特征及采取相应的营销策略，最终形成隆平种业的营销竞争力。 首先，从分析隆平种业杂交水稻种子业务所面临的宏观环境入手，进而对杂 交水稻的市场与行业特性进行深入分析和研究。通过对外部环境、行业和市场特 性的研究，根据杂交水稻种子市场的发展趋势，为基于客户生命周期的隆平种业 的营销策略研究提供一个理论基础。 其次，通过竞争环境的五要素模型分析杂交水稻种子行业的竞争格局，对隆 平种业进行s w c r r 分析，以及对隆平种业营销现状进行分析和评述，为制定客户生 命周期营销策略提供支持平台。 然后，根据现阶段杂交水稻种子业务的发展趋势、行业特点、主要竞争者与 隆平种业的杂交水稻种子业务的优势、劣势的对比，通过对隆平种业客户消费心 理、购买行为的市场调研结果进行具体分析，在此基础上提出隆平种业客户生命 周期管理的整体框架。为隆平种业客户生命周期营销策略提供理论依据。 最后，对隆平种业各生命周期的客户特征分析及采取相应的营销策略，最终 形成隆平种业的营销竞争力，是本文的重点部分。 本文框架如图l 一2 ： 图1 2 论文框架 8 硕士学位论文 第二章隆平种业市场营销环境分析 第二章隆平种业市场营销环境分析 2 1 隆平种业宏观环境分析 2 1 1 政治法律环境 从政治环境来看，中国共产党领导下的历届政府都十分重视农业在国民经济 中基础地位的问题，始终都把发展农业生产作为头等大事来抓中国作为一个拥 有1 3 亿人口的大国，其中农村人口就占了9 亿，要在中国全面建设小康社会，就 必须更加切实地解决好农业、农村和农民这“三农”问题。 2 0 0 0 年前的中国种业市场基本由各级当地政府所属的国有种业公司、农科 所、良种场、农技站等控制，即由政府来承担种子的研发、试验、示范、生产、 销售即管理功能，其他非国有的企业不允许进入该行业，生产的品种，数量、价 格及销售区域全由政府来决定，基本上不存在市场竞争。 种业的对外开放在2 0 0 6 年w t o 保护期最后期限的脚步下变得刻不容缓。为 了抢在国外的种业大鳄入侵前提高国内种业企业的整体竞争力，和加快行业的市 场化发展水平，国家采取了对国有种子企业全面放开的策略，并于2 0 0 0 年专门 颁布实施了种子法，以规范和促进种子行业的发展。 从法律环境看，种子法的施行，打破了种子市场原有的区域垄断的格局， 使中国种子市场进入到自由竞争的局面，这对于像隆平种业这样的一个意图通过 市场竞争，把自己发展成为国际一流种子大企业的公司来说，无疑是有益的。知 识产权保护法、植物新品种保护条例的颁布，对于依托国家杂交水稻研究 中心，拥有大量自主知识产权的隆平种业来说，更是为通过依靠科技夺占市场提 供了有力的法律保证。而产品质量法、反不正当竞争法等法律则要求公 司按照相应的规则进行合法经营，其实有利于提高企业自身的经营素质，有利于 企业长远的、健康的发展。 2 1 2 经济环境 改革开放以来，我国国民经济的规模与速度持续高速发展，经济结构日趋合 理，交通、通信等设施逐渐完善。在政府的宏观调控之下，国内物价稳定，国民 购买力日益增强。国家对于农业高新技术产业是积极扶持的，在税收和信贷等方 面都给予了相当优惠的政策，种子产业的发展具有良好的经济环境。 2 0 0 5 年，我国国民经济呈现出增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强 9 硕士学位论文第二章隆平种业市场营销环境分析 的良好态势，经济运行的稳定性有所提高，经济发展的协调性有所改善。 1 、国内需求旺盛，贸易顺差大幅增加，居民收入继续较快增长，消费需求 增速加快。贸易顺差大幅度增长，对经济增长的拉动作用明显上升。 2 、工、农业产值较大幅度增加，利润状况良好。农业生产形势较好，粮食 再获丰收，但农业基础薄弱的状况没有根本改变。 3 、各项价格指数平稳回落，居民消费价格低位运行。居民消费价格( c p i ) 低位运行，但扣除食品的c p i 呈小幅上升态势，特别是石油类能源产品和服务价 格涨幅较大。 4 、国家财政收支状况良好。财政收入持续快速增长，稳定性增强。2 0 0 5 年 实行以“控制赤字、调整结构、推进改革、增收节支”为主要内容的稳健财政政策， 同时进行了多项财税管理体制改革，包括免征农业税、完善出口退税负担机制、 适时调整部分资源性产品出口退税政策等； 总之，由于国家对农业高新技术产业的积极扶持，以及随着国家综合实力的 增强，农民购买力的提高，杂交水稻种子企业有着良好的经济环境。 2 1 3 技术环境 1 、杂交水稻的育种技术 杂交水稻之父袁隆平院士认为，无论从育种方法上还是从杂种优势水平上分 析，杂交水稻都有三个战略发展阶段，每进入一个新阶段，都有一个新的突破， 都将把水稻产量推向一个更高的水平。按照袁隆平院士的构想，从育种方法上， 杂交水稻可以分为三系法、两系法和一系法三个战略发展阶段；从杂种优势的水 平上，则可以分为品种间、亚种间和远缘杂种优势利用三个发展阶段。 两系法杂交水稻育种是我国的独创，是农作物育种方法上的一次重大变革。 它是利用水稻光敏温敏雄性不育系和恢复系杂交配组，以获得杂种优势的方法。 和三系法相比配组自由度大，提高了选育强优组合的几率，而且光、温敏核不育 性遗传行为简单，容易转育到其他形状优良的水稻品种和品系中，有利于改良稻 米品质。但是，其制种条件要求高，且风险大，在一定程度上阻碍它的应用。一 系法就是通过不分离的种子繁殖方法使杂种一代的优势固定下来，能代代利用的 方法。该方法是一项价值极大、颇有希望但难度很大的研究课题。 隆平种业交水稻育种人员完全掌握了三系法、两系法的育种方法，并且在两 系法的育种占有领先优势，这为隆平种业杂交水稻种子业务的发展奠定了坚实的 技术基础。 2 、杂交水稻的栽培技术 回顾水稻栽培的现代史，就是水稻栽培技术体系不断创新与发展的历史。我 1 0 硕士学位论文 第二章 隆平种业市场营销环境分析 国的水稻栽培技术水平的提高在相当的程度上是伴随各种栽培法的形成、发展而 提高的，而水稻高产栽培上新的台阶则主要是杂交水稻的发明与推广应用。 目前，超级杂交水稻的发展，迫切要求水稻栽培发生重大的变化，以挖掘和 实现其超高产潜力。越来越多的科学家开始认识到栽培与育种是实现超级稻育种 计划目标的两个轮子，h e n r id el a u l a n i e 神父总结了一些相对高产条件下水稻 的栽培技术特点，并通过调查、比较研究后提出了“稻株一土壤一水分一营养管理” 栽培新概念，即水稻强化栽培技术( s r i ) ，据调查，在马达加斯加水稻产量一 般为2 t h m 2 左右，而采用s r i 法，过去5 年的平均产量是8 t h m 2 以上。调查1 0 8 户农 民，有2 7 户农民产量达l o 2t h m 2 ，甚至利用s r i 技术创造了每公顷2 1 吨 ( 1 4 0 0 k g 6 6 7 哟的高产记录，这是该国平均单产的1 0 倍。 随后2 0 0 2 年4 月，由袁隆平院士发起，国家杂交水稻工程技术研究中心、美 国康奈尔大学等单位联合主持，在海南三亚举办了“水稻强化栽培理论与技术研 究”国际学术研讨会，来自1 9 个国家1 5 0 名国内外水稻专家，通过对这一技术的 讨论与分析，初步阐述了水稻强化栽培法的“五大”技术特点： ( 1 ) 、单本稀植：单本有利于生长均匀，稀植是给植株个体充分的生长发育 空间以利用更多的阳光和空气，有效分羹多而且根系发达，能更好地从土壤中吸 取养分，形成多穗和大穗。 ( 2 ) 、乳苗浅植：帮助秧苗在大田迅速恢复生长对确保高产的潜力发挥至关 重要，插植老秧，极不利根系的生长发育且大大降低水稻分孽潜能。 ( 3 ) 、较少供水：强化栽培技术可使稻根和分粟的密度空间定位得到优化， 氧气更易直接进入土壤达到根部，通过根系深扎以寻求水分而强健，因而更易获 得高产。 ( 4 ) 、多次中耕：幼穗分化前深中耕2 - 3 次，达到除草、通气、促根的目的， 中耕调节氧气为稻根利用比消灭杂草更为重要。 ( 5 ) 、施足有机肥：减少化肥用量，基肥施足3 7 5 - 6 0 t h m ，施用堆肥和 厩肥不仅改良土壤结构、促进根的生长，而且能促进土壤有益微生物的形成，因 而有利于高产。 目前，中国超级稻计划取得了重大进展，这一发展期待着相应栽培技术的变 革与新型栽培理念的形成，而水稻强化栽培给我们弘扬“精耕细作、合理稀植、 养地用地”等中国传统栽培技术精髓创造了新的契机，研究并建立水稻强化栽培 技术体系具有重要的理论意义与实践意义。 3 、杂交水稻转基因技术 自1 9 8 3 年第一例转基因烟草问世至今，转基因育种已经走出实验室，向产业 化方向发展。转基因作物于1 9 8 6 年在美国和法国首次进入大田试验，到1 9 9 7 年底， 硕士学位论文第二章隆平种业市场营销环境分析 全球有4 5 个国家对6 0 种作物的1 0 类形状进行了2 5 0 0 0 次田间试验。 目前，尽管在世界范围内现在还没有转基因水稻品种在大田推广，但是水稻 转基因技术发展很快，在提高水稻的抗虫、抗病、抗逆性及改良稻米品质等诸多 方面展现出良好的发展前景。 特别是利用基因工程技术可以根据人们的需要重组遗传物质，能有效的利用 远缘资源的优良特性，具有解决杂交水稻育种前沿中存在的很多难题的潜力，因 而，杂交水稻育种与转基因技术相结合具有十分诱人的前景。基因工程在创造新 的不育系和提高杂种纯度等方面也有文章可做。此技术对解决两系杂交稻制种纯 度不稳定的问题具有特别重要的意义，对于拓宽杂交水稻特别是两系杂交水稻不 育系的应用范围，展现出了广泛的应用前景。 2 2 我国种子行业的发展现状 2 2 1 杂交水稻种子市场的特点 杂交水稻种子属于农业生产资料，其生产和销售具有很强的季节性，当年销 售的种子需要提前一年安排生产，由于产、销不同期，故整个经营活动存在很大 的不确定性。生产的前置期长且最终的收种产量往往由自然条件决定；高要求的 仓储；市场需求及竞争状态的不确定性；不同品种有着不同的种植区域；售后的 高风险性( 每当农户出现收成不好时，哪怕是自然条件或自身原因引起，但由于 界定原因非常困难，所以种子公司都会受到影响) 等决定了种业是经营难度很大、 风险很高的行业。 与其他行业不同的是杂交水稻种子需求的价格弹性非常低，甚至接近于零， 即种子价格的变化对单位面积播种量几乎没有影响，农民并不会因为价格低了就 多买种。而供给的价格弹性却较高，种子是必需的农业生产资料，具有不可替代 性且无法即时生产( 必须提前一年，所以一旦遇到种子生产量不足或自然灾害减 产的年份，种子的价格会出奇的高) 。 种子的质量指标较为复杂，有些指标如净度、发芽率、水分等可及时检测， 而有些指标如纯度等却无法及时检测，只有播种后在实际生长过程当中才能发现 和检验。另种子的实际田间表现除了与种子本身的质量相关外，还与自然气候、 田间管理、生态适应性等许多方面有关。 由于种子的生长性能和表现及其复杂且品种繁多，缺乏文化知识的农民在购 买时往往很茫然。“专业化产品，非专业购买”是种子行业的典型特征，农民在购 买种子时，种子零售店的店主是影响购买决策的关键人物，即终端的推荐是决定 农户选择什么品种的主要因素。 硕士学位论文第二章隆平种业市场营销环境分析 种子作为一种商品，一种农业生产资料，有三个方面的特点，第一，种子的 用途单一，只能是用于种植，如果用于其他方面，既不经济，也失去了种子的意 义；第二，杂交种子的使用具有不可延续性，也就是说，将杂交种子投入生产使 用后，它所生产出来的下一代子粒( 即第二代) 不能再作为杂交种子继续用于生 产，否则将导致大幅度的减产。因此，农民每年都必须重新购买种子；第三，种 子的需求受播种季节的影响，具有明显的季节性。种子的储藏较为困难，陈种的 发芽率总是比新种低，因此不宜有库存。 由于在单位耕地面积内投入使用的种子量是大体一定的，这是出于合理密植 要求下的必然结果。耕地面积越大，所需的种子自然也就越多。农民也总是会因 此根据自己责任地面积的大小来确定每年应当购买的种子数量，既不会多买，也 不会少买。因此，就全国范围来说，中国可耕地面积的大小就是决定了中国种子 市场需求规模的主要因素。以杂交水稻种子为例，全国常年杂交水稻的种植面积 为2 4 7 亿亩，约需水稻种子3 0 9 亿公斤，即平均每亩需水稻种子1 2 5 公斤。目前， 我国杂交水稻种子市场的年度销售量2 6 亿公斤左右，市场价值3 0 亿元以上。 2 2 2 杂交水稻种子市场经营现状 目前，全国杂交水稻种植面积约1 5 3 0 万hi n ，杂交水稻种子公司约2 7 0 0 家 左右，平均经营规模约1 5 万l 【g 。其特点主要表现在以下几个方面：企业规模小， 缺乏自身科技创新能力；知识产权保护力度不够；市场化程度不高、市场网络建 设不完善。 首先，由于长期大田作物市场垄断和封闭，杂交水稻种子市场发育起企业规 模都不大，种子生产、加工、销售的集中度都比较低。加入w t o 后，种子分销 业务的开放，对中国的种子企业构成较大的冲击。 其次，杂交水稻种子经销商的素质良莠不齐，种子法对经营单位的经营 权有严格的限制和要求，但对经销商的资格却没有明确的规定。经销商往往缺乏 必要的种子、生产等农业科技基本知识，整体综合素质有待提高。 同时，部分杂交水稻种子公司经营推广未经审定的品种或超范围推广品种。 一些种子经营单位，从自身利益出发，盲目调进未经审定的品种，乱打广告，不 真实反映调进品种的特征特性和栽培要点。或因部分委托经营者根本不懂技术， 只为了追求利润，致使有的品种被销售到不适宜种植的区域。影响农民收成，给 农民造成较大经济损失。 最后，国内市场杂交水稻种子需求总量呈缓慢下降趋势，主要因为：单 位面积的用种量正在逐步下降。一方面，得益于栽培技术的进步及观念的转变， 以前推广的适度密植现在正在逐步稀植转变。另一方面，得益于种子质量的提高。 硕士学位论文第二章隆平种业市场营销环境分析 十年前，杂交水稻的亩用量为早稻2 5 k g ，中晚稻1 5 k g