（管理科学与工程专业论文）C2C电子商务中顾客价值与顾客忠诚的关系研究.pdf

浙江大学硕士学位论文摘要 摘要 进入新世纪以来，互联网正经历着飞速的发展，网上购物也随之兴起，特 别是c 2 c 交易的发展尤为迅速。然而，随着c 2 c 电子商务的高速发展，网店 之问的竞争日趋激烈，促使经营者将重心转移到顾客身上，强调优越价值的创 造、沟通和传递，也正好迎合重视顾客价值的潮流，以提升顾客的整体满意度， 进而加强顾客忠诚度。 对于电子商务情境中顾客价值的大部份研究，仍无法明确地指出顾客于电 子商务中所能得到的价值。关于顾客忠诚的研究，其探讨的范围为企业对企业 的实体市场，欠缺了对网络购物市场之研究。因此本研究以网络购物者为调查 对象，以实证分析探讨了在c 2 c 电子商务情境下的顾客价值、顾客整体满意度 与顾客忠诚之关系。 本研究通过文献的综述得到了顾客价值的三个维度：产品价值、服务价值 和关系价值。产品价值继续划分为质量价值和经济价值两个子维度；服务价值 划分为网店设计、保证性、响应性、能力保证和安全隐私5 个子维度；关系价 值划分为形象信誉和个人关系两个子维度。采用多种形式的问卷，共取得有效 问卷2 2 6 份。使用验证性因子分析( c f a ) 对数据进行了检验，结果表明数据的 信度和效度良好。随后以路径分析进行假设检验，研究结果发现：在c 2 c 电子 商务情境下，质量价值、经济价值、保证性、响应性、能力保证性、形象信誉 和个人关系的提升会增加消费者的忠诚度，网站设计和安全隐私对顾客忠诚的 影响不显著；产品价值、服务价值和关系价值对顾客满意有正向的影响，而消 费者满意度会强烈地影响到忠诚度；另外，产品价值和服务价值的提升会直接 地影响到顾客忠诚度的提升。最后，在研究结果的基础上提出了提升顾客忠诚 度的策略。 关键字：c 2 c 电子商务；顾客价值；顾客忠诚；影响因素 l i l 浙江大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h en e wc e n t u r y ，谢t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e t ，o n l i n es h o p p i n gh a s b e e nd e v e l o p i n gr a p i d l y ，e s p e c i a l l yi nc 2 ct r a n s a c t i o n s h o w e v e r ，a st h em a r k e to f c 2 ce - c o m m e r c ee x p a n dq u i c k l y ，c o m p e t i t i o na m o n go n l i n e s h o p sb e c o m em o r e a n dm o r ef i e r c e p r a c t i t i o n e r sb e g i nt op a ya t t e n t i o nt ot h en e e d so ft h e i rc l i e n t s ， s t r e s s i n gt h ev a l u ec r e a t i o n ，c o m m u n i c a t i o na n dd e l i v e r y ，w h i c hi sw e l l s u i t e df o r t h et r e n do fe m p h a s i so nc u s t o m e rv a l u et oe n h a n c et h ec u s t o m e r so v e r a l l s a t i s f a c t i o n ，t h e r e b ye n h a n c i n gc u s t o m e rl o y a l t y m o s ts t u d yo nc u s t o m e rv a l u ef o re - c o m m e r c ec o n t e x ts t i l lc a nn o td i f i n et h e e c o m m e r c ec u s t o m e rv a l v e r e s e a r c h e so nc u s t o m e rv a l u eo ft r a d i t i o n a lb 2 b m a r k e ta c c o u n t e df o rm o s to ft h el i t e r a t u r e s t h e r ea r ef e w e rs t u d i e so nc u s t o m e r l o y a l t yo fo n l i n es h o p p i n gm a r k e t , a n dt h el i t e r a t u r e so ne - c o m m e r c ec u s t o m e r l o y a l t yi s s t i l ll a c k i n g t h i ss t u d ye m p i r i c a l l ya n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pa m o n g c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yu n d e rt h es i t u a t i o n so f c 2 co n l i n es h o p p i n g t h i ss t u d yh a sr e v i e w e dt h el i t e r a t u r ea n dg a i nt h r e ed i m e n s i o n so fc u s t o m e r v a l u e ，w h i c ha r ep r o d u c tv a l u e ，s e r v i c ev a l u ea n dr e l a t i o n s h i pv a l u e p r o d u c t sv a l u e c o n t i n u e sc a nb ed i v i d e di n t oq u a l i t yv a l u ea n de c o n o m i cv a l u e ；s e r v i c ev a l u ei s d i v i d e di n t o s h o pd e s i g n e d ，r e l i a b i l i t y ，r e s p o n s i v e n e s s ，a b i l i t y a s s u r a n c ea n d s e c u r i t y p r i v a c y ；r e l a t i o n s h i pv a l u ei sd i v i d e di n t ot h ei m a g eo fr a p u t a t i o na n d p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p s at o t a lo f2 2 6v a l i dq u e s t i o n n a i r e sw e r eg a t h e r e db yv a r i o u s f o r m so fq u e s t i o n n a i r e s c f aw a su s e dt oe v a l u a t et h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo ft h e d a t a t h e n ，h y p o t h e s i s e sa r et e s t e db yp a t ha n a l y s i s ，t h er e s u l t ss h o w e dt h a t e n h a n c e m e n to fq u a l i t yv a l u e ，e c o n o m i cv a l u e ，r e l i a b i l i t y ，r e s p o n s i v e n e s s ，a b i l i t y a s s u r a n c e ，i m a g eo fr e p u t a t i o na n dp e r s o n a lr e l a t i o n s h i p sw i l li n c r e a s ec u s t o m e r l o y a l t y ，w h i l et h ei m p a c to fw e b s i t ed e s i g na n ds e c u r i t y p r i v a c yo nc u s t o m e r l o y a l t yw a sn o ts i g n i f i c a n t p r o d u c tv a l u e ，s e r v i c ev a l u ea n dr e l a t i o n s h i pv a l u eh a sa p o s i t i v ei m p a c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s p e c t i v e l y t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i l l v 浙江大学硕士学位论文a b s t r a c t s t r o n g l ya f f e c tt h el o y a l t y ；i na d d i t i o n ，t h ei n c r e a s i n go fp r o d u c tv a l u ea n ds e r v i c e v a l u ew o u l dd i r e c t l ya f f e c tt h ee n h a n c e m e n to fc u s t o m e rl o y a l t y f i n a l l y ，b a s e do n t h er e s u l t so ft h es t u d y ，f e a s i b l es u g g e s t i o n sf o rp r a c t i t i o n e r so fc 2 co n l i n es h o ph a s b e e np r e s e n t e dt oe n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t y k e yw o r d ：c 2 ce - c o m m e r c e ；c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rl o y a l t y ；i n f l u e n c i n g f a c t o r v i 浙江大学硕士学位论文 图目录 图目录 图1 12 0 0 8 年6 月网络购物用户市场份额1 图1 2c 2 c 网络购物用户市场份额2 图2 1 方法目标理论的简化模型1 0 图2 2 顾客价值感知模型( z e i t h a m l ) 1 1 图2 3 顾客价值层次模型( w o o d r u f f ) 1 3 图2 4 顾客让渡价值模型( k o l t e r ) 1 4 图2 5 影响消费者选择的价值维度( s h e t he ta 1 ) 1 9 图2 6m a t h w i c ke ta 1 的顾客价值分类2 3 图2 7 顾客忠诚的态度行为矩阵3 0 图2 8 “价值”驱动模型3 2 图2 9s m i t h ( 2 0 0 1 ) 模型e 忠诚驱动因素3 3 图2 1 0 “满意 驱动模型3 3 图2 1 1 美国顾客满意度指数( a c s i ) 结构模型3 4 图2 1 2 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 基本结构模型3 5 图2 1 3a n d e r s o na n ds r i n i v a s a n ( 2 0 0 3 ) 对e 忠诚的研究模型3 5 图2 1 4 综合驱动模型3 6 图2 1 5c a r u a n a & f e n e c h ( 2 0 0 5 ) 的研究模型一3 6 图2 16k u oe ta 1 ( 2 0 0 9 ) 的模型3 7 图2 1 7 蒋廉雄和卢泰宏( 2 0 0 6 ) 的模型3 7 图3 1 本研究概念模型3 9 图4 1c 2 c 电子商务中的产品价值测量方程6 0 图4 2c 2 c 电子商务中的服务价值测量方程6 3 图4 3c 2 c 电子商务中的关系价值测量方程。6 6 图4 4c 2 c 电子商务中的顾客满意与顾客忠诚忠诚测量方程6 9 图5 1 顾客忠诚度影响因素结构模型7 4 图5 2 顾客忠诚度影响因素结构模型参数估计图7 5 图5 3 基于顾客价值的网络顾客忠诚研究模型图7 7 图5 4 二阶验证性因子分析测量模型7 8 图5 5 初始模型路径系数估计结果。8 0 图5 6 修正模型的路径系数估计结果一8 1 x i 浙江大学硕士学位论文表目录 表目录 表2 1 不同学者对顾客价值所下的定义8 表2 2s h e t h 对顾客价值划分及发展的总结一2 l 表2 3h o l b r o o k 的顾客价值分类( 1 9 9 6 ：1 9 9 9 ) 2 2 表2 4h o l b r o o k 的顾客价值分类( 2 0 0 6 ) 2 3 表2 5s i n c h e z f e r n a n d e z 对顾客价值的分类( 2 0 0 9 ) 2 4 表2 6l a p i e r r e 对顾客价值的划分( 2 0 0 0 ) 2 5 表2 7u l a g a 对顾客价值的划分( 2 0 0 1 ) 2 6 表3 1 潜变量的操作化定义4 0 表3 2 购物网站的主要类型和代表4 3 表3 3 产品价值初始测量指标4 4 表3 4 服务价值初始测量指标4 5 表3 5 关系价值初始测量指标4 6 表3 6 顾客满意初始测量指标4 6 表3 7 顾客忠诚初始测量指标4 7 表3 8 测量模型的识别法则条件5 0 表4 1 人1 2 统计特征描述性统计州= 2 2 6 ) 5 3 表4 2 网络购物年限5 5 表4 3 被访者与其选定网店的交易次数5 5 表4 4 被访者在c 2 c 网店所购买的产品类别5 6 表4 5 网店在第三方平台的分布情况5 7 表4 6 测量方程评价指数6 0 表4 7c 2 c 电子商务产品价值测量模型参数估计6 1 表4 8c 2 c 电子商务产品价值判别效度6 2 表4 9c 2 c 电子商务服务价值测量模型参数估计6 4 表4 1 0c 2 c 电子商务产品价值判别效度6 5 表4 1 1c 2 c 电子商务服务价值测量模型参数估计6 7 表4 1 2c 2 c 电子商务关系价值判别效度6 8 表4 1 3c 2 c 电子商务顾客满意与顾客忠诚测量模型参数估计6 9 表4 1 4c 2 c 电子商务中顾客价值与顾客忠诚判别效度7 0 表5 1 递归模型的识别方法7 3 表5 2c 2 c 电子商务影响因素分析表7 6 表5 3 二阶验证性因子分析参数结果一7 9 表5 4 初始拟合模型拟合指数8 0 浙江大学硕士学位论文表目录 表5 5 修正模型的拟合指数8 1 表5 6 修正模型变量回归系数及其统计性检验8 2 表5 7 本节假设检验结果8 2 表5 8 本研究假设检验结果一8 3 表6 1c 2 c 电子商务中顾客价值维度与子维度8 7 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得澎婆盘堂或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料j 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签名：名址蝴杪 签字日期：刃矽年月蹭日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝江盘堂 有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授 权逝鎏盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：视蝴伊 签字日期：砷年月厅日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期：夕p 年月夕日 电话： 邮编： 浙江大学硕士学位论文致谢 致谢 两年半的时间如白驹过隙，在此论文即将完成之际，谨向我尊敬的导师王 瑞飞副教授致以衷心的感谢。导师在两年多的前一个签名改变了我一生的轨迹， 此恩足以让我终生铭记于心。王老师治学严谨，知识渊博，思维敏捷，为我的 学术研究给予了极大的帮助；生活上平易近人，亦师亦友，王老师丰富的阅历 和待人接物的处世态度都深深地影响了我，是我一生学习的榜样。 感谢凌春华教授和刘渊教授在论文开题阶段给予的帮助和指导。感谢论文 开题阶段宋宗军师兄的帮助，他的指点使我得到了极大的启发。 感谢所有同学和朋友的真诚帮助，首先要感谢我的室友范志敏、李日晶和 陈金晓，他们在在生活和学习中都帮助过我。特别感谢我的同门袁法奎在论文 写作过程中的给我的鼓励。还要感谢住在或曾住在翠柏1 舍6 楼的其他兄弟们， 他们是梁欢、李彦良、刘慧杰、楼华勇、杨一鸣、宋赵丰、任天峰、钱江、蔡 伟、罗茂群、薛乐、姚伟建、赵祺刚、王伟、易凌志、缪圣陶、刘敏、李兮芝、 张仕都、王朋，是你们让我的研究生生活充满了生趣。感谢我的师弟王海永以 及远在云南的师兄师姐在数据收集阶段所提供的帮助，同时感谢那些为我填问 卷的认识的和不认识的朋友们。 最后，感谢我的父母及其他长辈给予我无私的关怀，成长在这样的一个家 庭是命运对我的垂青，要特别感谢我姐顾杰博士在学术上的指导和生活上的关 怀。在今后的日子里，我唯有更加努力去获得新的更好的成绩来回报你们。 顾鹏飞 2 0 0 9 年1 1 月2 9 日 浙 学硬士掌论x * 论 1 绪论 1 1 研究背景 近年来，互联网以惊人的速度在国内普及，较为传统的宽带上网进入千家 万户的普通家庭，而无线上阿、手机上网也被越来越多的人所熟悉。据调查， 截至2 0 0 8 年底中国网民规模达到29 8 亿人。较2 0 0 7 年增长4 1 9 ，互联网 普及率达到2 2 麟，略高于全球平均木平( 2 1 9 1 ) 。2 0 0 8 年6 月中国网民规 模超过美国，成为奎球第一。 而随着网民人数的增加和网上购物机制的日趋完善越来越多的人开始尝 试阿上购物，根据2 0 0 7 年1 2 月c n n i c 的统计结果，全国网络购物人数规模 是4 6 4 1 万人。c n n i c 2 0 0 8 年中国网络购物调查研究报告显示，在2 0 0 8 年 上半年。每月网购超过一次的的网购常客占到购物网民的4 1 ，网络购物已经 开始走进普通人的生活。特别是年轻人，他们对这种新颖又便捷的购物方式非 常热衷。根据艾瑞咨询的数据显示0 8 年整年的网络购物金额超过千亿元大关。 根据c n n i c 数据显示，在这一整个电子商务市场中，c 2 c 电子商务的用户市 场份额占到了8 0 以上。 囤1 i2 0 0 8 年6 月网络购物用户市场份额2 资料来源：c n n i c ( 2 0 0 8 年中国网络购物调壹研究报告 0 椐秉2 地燃川“”“”2 “”腓8 2 数据来：c n n i c ( 2 0 0 8 年目日落目# 调奎报告， 新大学顸牛论z特电 随着电子商务的发展浪潮日渐退却，电子商务进入了相对稳定的发展时期。 b 2 c 阿站继续向垂直化专业化发展，c 2 c 网站平台已基奉形成“一大两小”的 格局。早在电子商务的发展浪潮中，c 2 c 网站的发展尤为迅猛，即使到了c 2 c 平台之问的竞争己经相对平静夸天，c 2 c 电子商务的用户数量增长依然强势。 中国的三大c 2 c 网站占了c 2 c 用户份额的9 5 以上，三家阿站中，淘宝 一支独大，易趣和拍拍占有少量份额( 如图1 2 ) 。淘宝在战胜了e b a y 旗下的 e b a y 易趣之后，已经成为无可争议的国内第一其2 0 0 8 年的c 2 c 用户市场份 额超过8 0 1 ；e b a y 易趣在跟淘宝的竞争失利之后一蹶不振在2 0 0 6 年年底， e b a y 毗转让5 1 的易趣股份的形式体面地退出中国市场的直接竞争，那一年的 易趣市场份额下降到2 0 。而就在易趣市场不断萎缩淘宝日益做大的时候 腾讯旗下的拍拍网于2 0 0 6 年3 月1 3 日宣布正式运营，拍拍网依靠腾讯网巨大 的客户资源而建立，在c 2 c 的市场中占得了一小部分份额。根据c n n i c 的2 0 0 8 年报告显示，淘宝网的c 2 c 市场份额选到8 39 ，拍拍网和t o m 易趣网的市 场份额加起来为1 6 1 。 t o m 封趣 刚87 0 淘宝哪 田12c 2 c 网络购物用户市场份额 资料柬漂：c n n i c 2 0 0 8 年中国耐络购物调查研究报告 随着金融危机的爆发。国内大学毕业生就业形势日益严峻整个社会就业 压力给国家带来了不稳定的因素。而劳动力自己创业则是缓解选一社会问题的 有效途径。根据艾瑞中国网络购物行业发展报告的分析，网上开店已成为 创业选择之一，c 2 c 平台为社会创造了大量的就业岗位解决了一部分人的生 瓷科柬：c i x ne c ( 2 0 0 8 十目网络物调圭研兜& * 浙江大学硕士学位论文 绪论 存问题。0 7 0 8 两年开店的用户增加5 0 ，而每年的网店数量以3 0 的速度增 加，中国的+ c 2 c 电子商务还将会有长足的发展。 1 2 问题的提出 开网店已经受到越来越多的人的青睐，据艾瑞在0 8 年末的调查，2 0 0 8 年 开始营业的卖家占到所有c 2 c 卖家的2 8 4 ，0 7 年开业的卖家占2 2 3 ，两年间 的新卖家超过总卖家数的5 0 。当问及卖家开店的原因时，有6 7 的人认为开 网店花钱比较少，是个赚钱的好方法，有1 1 5 的卖家则以网店为生。 在网络购物发展的初期，电子商务利用其运营费用较低这一特点，运用价 格优势来吸引顾客。以当当网为例，在开创初期时曾使用“网上智能比价系 统以实现你承诺的最低价( 谭晨辉，2 0 0 4 ) 。在电子商务开始走向成熟，网上的卖 家更多面对其他网上卖家的同质竞争，价格优势不在显得那么有吸引力，而且 低价格很容易导致恶性竞争，对于网上的卖家还是顾客，长期来说都是不利的。 查金祥( 2 0 0 6 ) 的研究表明网络购物时价格优势对顾客忠诚的影响并不显著。 问题一：在c 2 c 电子商务中，如果价格优势已经不是唯一能吸引顾客的卖 点，那么通过什么手段来保持顾客忠诚度呢? 低价竞争还导致了有些卖家以次充好，网上描述和实际货物不一致等情况。 这种情况下，国内外学者开始研究信任对网上购物意愿的影响( f l a v i a na n d g u i n a l i u ，2 0 0 6 ；s t r a d e ra n dr a m a s w a m i ，2 0 0 2 ；沈娜利，2 0 0 6 ) 。这也反映出人们的 网上购买行为开始更加理性，不再一味追求低价。 人们更多地考虑品质量、交易服务和售后服务等方面带来的利益，多方面 的顾客感知价值成为衡量网上购物利得和利失的一个标准。p a r a s u r a m a n ( 2 0 0 0 ) 认为顾客感知价值的驱动因素归纳为产品质量、服务质量以及价格。产品质量 和服务质量的提高可以增加顾客获得的收益并减少时间、努力和心理压力等非 货币成本，从而增加了顾客感知价值。随着市场的成熟，顾客价值这样一个比 较综合性的指标开始成为顾客网上购物的主流标准。 问题二：c 2 c 电子商务中的顾客价值由那些维度组成? 它的测量体系又是 如何? c 2 c 网店从其本质上讲是一个商业个体或组织，而一个商业机构要能赢得 浙江大学硕士学位论文绪论 竞争优势，提高顾客价值是有效的手段( p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) 。顾客价值是顾客短 期购买行为和长期购买行为的驱动因素。根据美国顾客满意度( a c s i ) 模型，顾 客价值是顾客满意的前因，而顾客满意又影响到顾客忠诚度。许多学者的研究 同样表明顾客价值不但是顾客满意度的前因，而且直接和间接影响到顾客的忠 诚度( o l i v e r , 1 9 9 9 ；p a r a s u r a m a na n dg r e w a l ，2 0 0 0 ；查金祥，2 0 0 6 ) 。网店提供良好 的顾客价值成为网店保持顾客和获得盈利的基本前提。 顾客价值结合了营销学、心理学、社会学等多门相关的学科，在现代的营 销学中占有重要地位。鉴于顾客价值的重要作用，结合中国c 2 c 电子商务的现 状。 问题三：这些顾客价值维度与顾客忠诚之间的关系如何? 那些因素更为重 要? 1 3 研究对象和范围 c 2 c ( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ) 电子商务从属于电子商务，它跟b 2 b ( b u s i n e s s t ob u s i n e s s ) 、b 2 c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 一样，都是电子商务的一种模式。 电子商务的定义可以从两方面来理解，一个是“电子”，它定义了商务发生 的环境和手段，包括了以电子信息技术为基础的各种通信方式，从这个角度看， 电子商务是“电子信息技术”一个子集；另一个是“商务 ，表示其本质是一种 商业贸易行为，从这个角度看，电子商务又属于商务的范畴。根据电子商务的 卖家和卖家不同，可以分为b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等模式，它们的基本定义如下： b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 指商家对商家的电子商务，即企业与企业之间通 过互联网进行产品和服务的交易。这类网站主要包括阿里巴巴、中国制造网等 网站。 b 2 c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 指商家与消费者之间直接的买卖关系。主要包 括当当、亚马逊等网站。 c 2 c ( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ) 指消费者之间的买卖行为，国内的网站主要 包括淘宝、t o m 易趣和拍拍网。 但是，随着电子商务的不断发展，b 2 c 和c 2 c 之间的界限开始变得模糊。 在淘宝这样传统的c 2 c 网站上开店的卖家不仅仅是消费者，拥有实体店的商家 4 浙江大学硕士学位论文绪论 也加入了c 2 c 大军，其中不乏商家拥有法人资格。在艾瑞的调查资料显示，有 1 1 5 的网店卖家依靠网店为生。因此，c 2 c 电子商务中的卖家不再是单纯的 “消费者 ，有些卖家还是货真价实的“商家( b u s i n e s s ) ”。 但是，c 2 c 网站上的这些由网店与典型意义上的b 2 c 相比具有明显的差 别：购物服务的提供者不同。b 2 c 的购物服务主要由网站来提供，网站和卖 家往往是合二为一的；而c 2 c 的服务主要由卖家来提供，网站起到一个平台的 作用；卖家规模不同。b 2 c 的卖家一般具有较大的规模，当当、卓越亚马逊 等典型网站的销售额都超过亿元，在，各种c 2 c 网店的销售额则要小得多。 顾客信任程度不同。b 2 c 的卖家或者具有良好的企业品牌或者产品品牌。而c 2 c 网店一般不具有这样的优势，顾客对其信任很多时候受到其他顾客对网店的信 誉评定的影响。交易的灵活性不同。b 2 c 网站往往只提供有限产品相关信息， 顾客只能根据网站提供的价格和产品进行选择，顾客处于被动的地位，网站处 于支配地位。而c 2 c 网店的顾客可以和卖家进行沟通。且c 2 c 网店具有大的 价格弹性，在固定的选项以外，可以讨价还价、及时沟通等。而正是由于c 2 c 模式具有更高的互动性，卖家的个人能力显得更加重要。 基于以上考虑，本研究中所提到的c 2 c 网店可以是在淘宝网( 非淘宝商 城) 、t o m 易趣网和拍拍网等c 2 c 网站上注册的所有网店。 1 4 研究目的 c 2 c 网店近两年的发展速度比以往的任何时候都要快，此类电子商务模式 存在着巨大的市场，但竞争却日益激烈。在艾瑞咨询0 8 年的资料来看，虽然有 很多的新开店的卖家，但是同时有很多网店难以为继，纷纷倒闭。虽然不乏一 些网民在短时间内取得很不错的销售业绩，但是这些成绩有很多的偶然因素在 其中，其成功是否能够持久还有待时间的考验。那么，怎样在激烈的竞争下获 得持久的竞争优势成为摆在c 2 c 卖家面前的首要问题。本研究将为c 2 c 卖家 总结出顾客价值的各个维度，并深化具体到具体的操作，具有现实可操作性， 能为c 2 c 卖家提供指导，使其更好地提供顾客价值，培养忠诚的顾客。本研究 主要探讨c 2 c 电子商务中顾客忠诚的影响因素。 1 、结合c 2 c 电子商务自身的特点，通过总结顾客价值相关理论建立起 浙江大学硕士学位论文绪论 c 2 c 电子商务中的顾客价值的维度划分体系，并通过实证研究确定每个指标对 子维度的测量效果，以及对各子维度和顾客价值维度之间的测量关系。并在此 基础上确定各潜变量对顾客忠诚的路径系数，以得到各个因素对顾客价值贡献 的大小。 2 、根据研究的结果，结合国内外的相关研究结论，为c 2 c 电子商务的消 费者忠诚的形成机制总结出一般规律。针对研究所得到的各个影响因素的情况， 给出相应的改进意见，以供网店所有者和网店运营者参考。 1 5 论文框架 本研究叙述了研究的背景，界定了研究的问题和对象。通过对以往学者的 文献进行综述和研究，结合c 2 c 电子商务的特点，比较以往方法的优劣，并提 出本研究的假设和模型，通过s p s s 、a m o s 7 0 等分析软件对数据进行分析并 解释，并根据结论提出具有针对性的建议。具体章节安排如下： 第一章：绪论。详述了本研究选题的背景和研究意义，并概括了本研究的 主要内容，最后给出了研究的范围、研究流程和研究框架。 第二章：文献综述。综述了顾客价值理论的前因和维度研究、顾客满意的 基本概念、顾客忠诚理论相关的文献和顾客忠诚理论在网络环境下的应用等， 以期为模型提供理论基础。 第三章：研究模型与研究方法。通过对文献的探讨，并结合c 2 c 电子商务 的实际情况，提出研究的框架。并对框架中变量和维度进行定义，并提出研究 假设。根据以往文献的和访谈设计出合适的问卷，并对问卷实施小规模试测， 对不符合要求的问项进行调整。提出研究的具体方法。 第四章：数据描述性分析和质量分析。该部分对收集到的数据按人口统计 变量进行描述性分析，并对数据进行验证性因子分析( c f a ) ，以检验数据的信 度和效度。 第五章：假设检验与结果分析。通过结构方程建模等分析手段，实证研究 各前因变量与顾客忠诚之间的关系，验证第三章所提出的模型假设。 第六章：研究的意义和展望。论述了本研究的理论价值、现实指导建议以 及本研究的不足之处和将来可以改进的方向。 6 浙江大学硕士学位论文 文献综述 2 文献综述 2 1 顾客价值 2 1 1 顾客价值的概念 在最近几年，顾客价值成为了在营销领域内新的研究焦点，顾客价值正被 越来越多的商家所重视。正如h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 所说：“顾客价值的理念是营销活 动的基础。 根据g a l e ( 1 9 9 4 ) t 拘总结，顾客价值的发展可以追溯到上世纪7 0 年代。“顾 客价值 理念吸收了质量管理和顾客满意的精华。p o t e r 在1 9 8 5 年时，首次提 出了“买方价值链”这一概念，他认为企业获得买方的溢价回报的必要前提是 为买方创造价值，但他并未对顾客价值作出具体的定义。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为 顾客价值是指消费者根据其获得与付出的感知，对产品或服务的全面评估。他 认为顾客价值就是顾客感知价值( c o n s u m e rp e r c e i v e dv a l u e ) ，在一项探索性研究 中根据实证调查总结顾客价值的四种涵义： ( 1 ) 价值就是低价。这些顾客把货币成本因素放在最重要的位子，在取得产 品或服务时，首先考虑的是货币成本。 ( 2 ) 价值就是顾客在产品或服务中所获取的东西。与第一类顾客不同，相对 于金钱，这些顾客更关注从服务或产品中所得到的利益。 ( 3 ) 价值就是顾客的付出所能获得的质量。对这类顾客而言，他们把“付出” 和“质量”同时考虑，是对“付出 和“质量之间的权衡。 ( 4 ) 价值就是顾客的全部付出所能得到的全部。与第三类顾客相比，这类顾 客，把付出和力量的概念分别推广到了全部付出和全部得到。 从一些研究顾客价值具有代表性文献来看，一般认为z e i t h a m l 在1 9 8 8 年 的论述大大推进了顾客价值理论的发展，顾客价值这一概念开始出现，在其后 的9 0 年代一直至今，顾客价值理论逐渐成熟。顾客价值的理论发展至今没有一 个统一的概念，按照顾客价值的视角不同可分为企业视角的顾客价值和顾客视 角的顾客价值。企业视角的顾客价值强调的是顾客价值的的产出而不是投入， 即它所关注的是传递优异的顾客价值所产生的对企业有价值的结果。这个理论 的关键概念是顾客终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) ，如何留住顾客是 7 浙江大学硕士学位论文文献综述 该理论研究的主要内容。而本研究是从顾客视角来研究顾客价值，关注的是顾 客从产品或服务中的利得和利失。在以顾客视角研究顾客价值的这一研究领域 内，顾客价值随着其发展出现过很多概念，具有代表性的概念见下表： 表2 1 不同学者对顾客价值所下的定义 学者概念 z e i t h a m l ( 19 8 8 ) 顾客价值是指消费者根据获得与付出的感知，对产品或服务做出全面的评 估。 a l b r e c h t ( 19 9 4 ) 顾客价值是由于顾客的特定需求被满足而获得的最终感知。 g a l e ( 1 9 9 4 )对比竞争对手产品或服务的基础上，对所付出相对价格与所得到的质量的 感知。 w o o d r u f f ( 19 9 7 )顾客价值指顾客对产品属性、使用效果的偏好与评价，而这些产品的属性、 使用结果能够帮助顾客在使用时达到预期的目标。 p a r a s u r a m a n &认为顾客价值是由认知价值的四个维度组成，分别为取得价值、交易价值、 g r e w a l ( 2 0 0 0 ) 使用价值和残余价值，每一项价值会随时间的变化而变化。 u l a g a & 在产品的具体的使用过程中，买方决策者参照其他供应商产品而对该产品 c h a c o u r ( 2 0 01 ) 带来的利得和利失所作的多重评价。 k o t l e r ( 2 0 0 3 )顾客价值是顾客整体利得与整体成本之差，整体利得指顾客期望从特定的 产品或服务所获得的全部；整体成本指顾客为取得该产品或服务所付出的 一切代价。 a i - s a b b a h y e t 顾客价值是顾客对产品或服务作出的一个整体性的主观评估。 a 1( 2 0 0 4 ) g r o n r o o s 所谓的顾客感知价值是在关系发展过程中，在对产品或服务进行消费时，顾 ( 2 0 0 7 ) 客对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。 资料来源：本研究整理 根据以上文献的中各学者对顾客价值定义，结合本研究，我们得到如下的 判断： 首先，顾客感知价值顾客对利得和利失是权衡的结果。尽管顾客价值的概 念至今还没有一个统一的表述，但是其概念中一般都直接或间接阐述了“顾客 价值是顾客对利得和利失权衡的结果。 这一含义得到了众多学者的认同( g a l e ， 19 9 4 ；r a v a l da n dg r 6 n r o o s ，19 9 6 ；w o o d r u f f , 19 9 7 ；z e i t h a m l ，19 8 8 ) 。但是对于利得 和利失的具体含义则千差万别，g a l e 认为顾客价值的利得与利失，就是产品的 质量和价格。而b u t z ( 1 9 9 6 ) 贝4 更关注关系和情感的得失。不同的权衡类型导致 最后得到的结果也不同。 其次，顾客感知价值在不同的环境中呈现动态的变化。在信息对称的环境 浙江大学硕士学位论文 文献综述 下，标准可以客观表述并容易得到时，顾客可以客观地感受利得和利失，而在 信息不对称的情况下顾客更倾向于主观作出判断。因此在对工业产品的研究中 ( u l a g aa n dc h a c o u r , 2 0 0 1 ) ，顾客更关注的是产品和质量这些可以客观衡量的指 标，而在服务行业的研究中( c e n g i za n dk i r k b i r , 2 0 0 7 ；s 矗n c h e z g a r c i ae ta 1 ， 2 0 0 7 ) ，顾客价值的驱动因素倾向于感性指标。 再次，顾客价值是多维的( h o l b r o o k ，1 9 9 6 ；m a t h w i c ke ta 1 ，2 0 0 1 ；r a v a l da n d g r 6 n r o o s ，1 9 9 6 ；z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 。顾客价值按不同的角度可以分为不同的维度， 最常见的维度划分为利得与利失( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 。b a b i n ( 1 9 9 4 ) 提出了功利主义 价值和享乐主义价值的划分，r a v a l d 和g r 6 n r o o s ( 1 9 9 6 ) 认为应该考虑关系价值 的重要作用，s w e e n e y 和s o u t a r ( 2 0 0 1 ) 通过实证得到了顾客价值的四个维度分 别为：质量功能价值、价格功能价值、情感价值和社会价值。虽然至今没有同 意的维度划分方法，但是顾客价值的多维度性已经被大部分的学者接受。 最后，顾客感知价值与顾客价值是同一个概念。顾客感知价值是顾客价值 发展到一定程度之后出现的，其根本的区别在于对“顾客价值 的认知视角不 同。顾客感知价值从顾客的角度出发，是对对企业所提供的产品或服务所具有 价值的主观认知，因此顾客价值是个性化的( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 。而传统的顾客价 值是从企业内部视角出发，是企业认为可以为顾客所提供的价值。对顾客价值 的研究，是由于其对客户购买意愿、顾客满意度和顾客忠诚度的影响和作用。 而这些影响或作用的指标的主体都是顾客，也就是说，只有顾客感受到的价值 才是对这些指标有意义的价值。从这个层面上说，顾客价值就是顾客感知价值。 如果企业不关注顾客的需求，按照自己的方式提供所谓的价值是很危险的 f r