（工商管理专业论文）农行盐城市分行三星支行营销策略研究.pdf

南京珲t 大学碗卜学位论文农行盐域市分行二三星芰行营销镶略研究 摘要 目前，我国的各商业银行普遍存在着市场营销意识不足，没有进行科学的市场营 销规划，没有明确的市场细分、定位和目标市场选择，产品缺乏创新，同质化现象严 重，科技含量低，服务不到位，未能提供高附加值的服务等现象，还是一种“粗放式” 营销方式，我国商业银行市场营销能力的不足严重制约了他们的市场竞争能力和综合 盈利能力。面对未来激烈的竞争和挑战，必须要加快商业银行营销理念的转变，真正 树立起以市场为导向，以客户为中心的经营理念。 盐城市三星支行是市农行所属的十个一级支行之一，如何在一个银行的支行开展 市场营销，是一个非常重要而紧迫的问题。本文以三星支行为研究对象，借鉴当今流 行的市场营销理论，运用s w o t 分析法对三星支行的外部环境和自身的优劣势进行了 详细的分析，采用较为合理的方法，进行市场细分，选择出三星支行的目标市场，最 后结合服务营销的7 p s ，对支行的营销战术组合提出了相应的切实可行的建议，以 便使三星支行在市场营销方面的发展能跨上一个新的台阶。 关键词，商业银行服务营销营销策略 南京理t 大学硕十学 蕾论文农行盐域市分行三晕支行营销策略研究 a b s t r a c t a tp r e s e n t 。t h e r ea r em a n yd e f i c i t ss u c ha sh a v i n g n om a r k e t p h i l o s o p h y ，m a r k e tp l a n n i n g ，h a y i n gn oe x p l i c i tp a r t i t i o n i n g ，p o s i t i o n i n g a n ds e l e c t i n gt a r g e tm a r k e ti no u rc o u n t r y sv a r i o u sc o m m e r c i a lb a n k s t h e i r p r o d u c t sa r el a c ko fi n n o v a t i n g m a n yp r o d u c t s a r eh o m o g e n e o u sa n dl o w t e c h n o f o g y t h e i rs e r v i c e sa r en o tp e r f e c t t h e ya r eu n a b l et op r o v i d eh i g h a d d e dv a l u es e r v i c e t h e m a r k e t i n gw a yi sat y p eo fe x t e n s i v e n e s s o u r c o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n ga b i l i t yi n s u f f i c i e n c yh a ss e r i o u s l yr e s t r i c t e d t h e i rm a r k e tc o m p e t i t i o na b i l i t ya n dt h ep r o f i ta b i l i t y i no r d e rt oa d a p t t of u t u r eh e a tc o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g e ，o u rc o m m e r c i a lb a n k sh a v et o t r a n s f o r m t h e i rm a r k e t i n g p h i l o s o p h y t h e y s e t u p ap h i l o s o p h yo f m a r k e t - - - o r i e n t e da n dc u s t o m e r - - - o r i e n t e d t h es a n x i n gs u b b r a n c hs u b o r d i n a t e sy a n c h e n gb r a n c h ，a g r i c u l t u r a lb a n k o fc h i n a i ti so n eo f t e ns u b b r a n c h e s i t i se x t r e m e l yi m p o r t a n ta n d u r g e n tp r o b l e m w h i c h c a r r y o nm a r k e t i n g p l a n i nas u b b r a n c h t h i sa r t i c l et a k e st h e s a n x i n g s u b b r a n c h a st h e r e s e a r c h o b j e c t t h ea u t h o r h a sc a r r i e do nt h ed e t a i l e d a n a l y s i su s i n g t h es w o t a n a l y ti cm e t h o d t o t h e s a n x i n gs u b b r a n c h s e x t e r n a l e n v i r o n m e n ta n di n t e r n a l s t r e n g t h a n dw e a k n e s so nt h eb a s i so f c u r r e n t p o p u l a r m a r k e ti n g t h e o r y t h e nt h ea u t h o r u s e sa m o r e r e a s o n a b l em e t h o dt os u b d i v i d et h em a r k e ta n ds e l e c t st h et a r g e t m a r k e to ft h e s a n x i n gs u b b r a n c h f i n a ll yt h ea u t h o rp u tf o r w a r d s o m e c o r r e s p o n d i n gp r a c t i c a l a n df e a s i b l ep r o p o s a l sa b o u ts u b b r a n c h s m a r k e t i n g t a c t i c b a s i n g o nt h es e r v i c em a r k e ti n g 7 p s ，i n o r d e r t o m a k et h es a n x i n gs u b b r a n c hag r e a ts t r i d eo n m a r k e t i n gp l a n k e yw o r d s ：c o m m e r c i a l b a n ks e r v i c em a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：硷! ：。一b 年l7 j 万e t 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：企 ： ab 年6 月话日 南京理t 大学硕卜学位论史农行赫域市分行j 星乏行营销簟略研究 1 引言 1 1 三星支行简介 盐城市三星支行是农行盐城市分行所属的十个一级支行之一，下辖一个营业部、 一个支行和十二个分理处，地处城郊结合部，办公及服务环境现代、舒适。三星支行 现有员工2 0 0 人，其中党员8 0 人，高级经济师3 人，经济师2 5 人，会计师1 0 人， 大学本科以上学历4 0 人，大专以上学历8 5 人。到2 0 0 5 年末，三星支行各项存款余 额达到1 8 3 0 5 6 万元，其中储蓄存款余额达到9 8 5 8 0 万元，对公存款余额达到8 7 3 4 4 万元，贷款总额达到7 9 8 5 6 万元，其中优良客户贷款7 6 8 9 0 万元。2 0 0 5 年实现利润 1 4 0 0 万元，信贷管理实现“三化”，内控评价实现一级行标准，2 0 0 3 年以来荣获“文 明单位、文明行业”称号，员工的精神面貌焕然一新，社会形象日益提升，平安农行、 文明农行、和谐农行的格局正在形成。 多年来，中国农业银行盐城市三星支行领导班子在狠抓业务经营的同时一贯- 簪持 以精神文明建设为先导，加强员工的政治思想、职业道德教育，为近年来社会及金融 系统大力推进的“青年文明号”、。优质服务”等各项活动奠定了咯实的思想基础，在 “两个文明”建设协调发展中取得了令人振奋的成绩，2 0 0 1 年被农总行授予农行系 统“会计工作三铁单位”称号，2 0 0 4 年获江苏省农行“显著进步奖”单位、“青年文 明号”单位等称号。 1 2 研究的背景 经过二十多年的改草开放，我国商业银行等客上门的时代已经一去不复返了，从 过去的卖方市场转变为买方市场，市场营销在各商业银行亦受到不同程度的重视。特 别是到2 0 0 6 年底，我国对外资银行经营业务的全面放开，竞争将异常激烈，任何不 精通或不重视市场营销的商业银行，在竞争中将面临巨大的挑战。 ( 1 ) 顾客行为的改变 人类生命周期的延长，城市化的发展趋势，使得家庭财产不断增加，近年来，居 民分配占国民生产总值的比例不断上升，从1 9 9 5 年来，居民个人的金融资产以每年 l 万亿的速度增长，越来越多的顾客需要银行来指导和管理他们的金融事务，对舍融 资产的保值增值愿望也越来越强烈。而有些顾客较以前要求更高，接受的金融教育和 具备的理财知识也更多，成本和价格的意识更强。因此，对银行的要求也不再满足于 传统的存贷业务，而足要求银行能创造出多种金融工具，满足其投资、防范风险和保 值增值的需要，并且充当家庭理财的顾问和智囊，这就给以市场为导向的银行提供了 更多的机会和挑战。于是会融机构开始确定和瞄准特殊的市场区域，并积极运用广告、 南京理t 大学硕士学位论文农行盐城市分行三星支行营销羡略研究 促销、提供价格消费套餐等各种手段来吸引消费者。在顾客行为和需求已改变的情况 下，如果银行还以? 不变应万变”，不主动进行业务调整，通过主动的营销活动拓展 服务，就会被市场所淘汰。 ( 2 ) 日益加剧的竞争压力 银行的同业竞争日趋激烈。各同行之间为了揽储，采取各种手段，有时还用送礼 请客等不正常的手段，甚至不惜一切代价来夺取市场的份额，完全不考虑相关的利益 成本原则，结果导致行业平均利润逐步降低。随着2 0 0 6 年我国的市场对外资银行的 全面开放，这种竞争将会变得异常激烈，各商业银行也只有利用市场营销方式才能使 自己在激烈的竞争中立于不败之地。 科技在金融服务中的广泛应用也加剧了金融机构之间的竞争。近几年来，各国有 商业银行都相继出现了a t m ( 自动柜员机) 、p o s ( 销售终端自动转移结算系统) 、自 助银行、网上银行等新的服务形式，从无到有，发展迅速。新科技成果的应用，使各 银行服务营销手段更为高效和多样化。 ( 3 ) 舍融体制改革的影响 随着金融体制改革的不断深化，一系列规范金融秩序的法律法规的颁布，各会融 机构类似高息揽储、压低费率等不正当竞争手段必然被包括金融服务营销在内的正常 的、更有效率的手段所替代。银行也必须以市场为导向，以客户为中心，按照自身的 利益从事资产研究，了解市场变化，把握客户需求，提高经营管理水平，采取有效的 市场营销手段，为客户提供更方便、更快捷、更经济、更满意的服务。同时随着金融 自由化的发展，利率自由化和金融管制的放松为推动银行市场营销提供了内在的动 力。前者导致利率市场化，使银行的价格竞争日趋激烈，这时只能寻找新的非价格竞 争手段，即营销策略。后者放松了对各银行经营范围和业务的限制，使其向全能型、 综合型银行发展，这也要求银行运用营销策略，不断地创新金融产品。 ( 4 ) 加强客户关系的需要 客户是银行市场营销的对象，是银行品牌的感受者和传播者，是银行的重要资产。 决定商业银行命运和前途的外部环境是客户，谁拥有更多的客户，谁就能创造更多的 利润。良好的、持续稳定的客户关系是商业银行生存发展的重要条件。各银行必须吸 引和保持顾客，和他们建立起长期、多重的服务关系，满足其舍融服务的总体需求， 提高他们的满意度和忠诚度。根据著名的。- - a 法则”，在实践中，往往是2 0 的客 户为企业带来了8 0 的销售收入。因此，营销在加强与客户关系方面的作用正变得格 外重要。许多的研究表明，能否得到关心和理解是顾客选择金融品牌的一项重要的考 虑因素，所以，不少的商业银行开始注重加强对客户关系的培育和发展。这说明，在 许多客户的心目中，银行只有规模、信用之分，没有其它的差别，只有高质量的服务 才能满足顾客的需要，才能留住客户，才能保持长久的竞争优势。 2 南京王旱t 大学硕十学付论史农行盐城市分行三星窆行营销镱略研究 1 3 研究的目的和意义 1 3 1 选题目的 针对我国国有商业银行竞争力不足等问题，本文在借鉴西方商业银行营销理论和 实践的基础上，结合改革开放背景下国有商业银行的经营环境，对国有商业银行营销 的现状进行实证分析，探讨其中存在的问题，并就优化和完善国有商业银行营销提出 相应对策，为国有商业银行的经营管理提供有益的建议。 1 3 2 选题意义 研究国有商业银行营销管理，对促进其发展主要有以下三个意义： ( 1 ) 有利于促进国有商业银行的商业化改善。商业化改革的目标足把原有的国有 专业银行按照现代企业制度的内在要求加以改造，建立和形成现代商业银行经营机 制，使其成为自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束的企业。 ( 2 ) 有利于国有商业银行的集约化经营。目前我国商业银行普遍存在经营效益差， 盈利能力低等问题。其中的原因之一是经营方式粗放，忽略了集约化经营在商业银 行管理中加强营销管理将为银行集约化经营提供有效手段。 ( 3 ) 有利于国有商业银行提高竞争力，走向国际化经营。 1 4 研究的思路及论文框架 本文采用理论分析与实证分析相结合，定性分析与定量分析相结合的方法。主要 方法有： 、 ( 1 ) 论述法，以理论阐述为主要衷达方式，阐明支行开展市场营销过程中存在的 问题，解决问题的思路以及进行市场营销发展策略等一系列问题。 ( 2 ) 对比法，通过对支行同其他国内商业银行在市场营销策略上的比较分析，找 出支行所存在的差距和不足，明确今后的发展方向，并制定出合适的发展策略。 ( 3 ) 实例法，以中国农业银行盐城市分行三星支行作为全篇的研究对象，对其市 场营销的发展进行调查研究。 本文共分为五部分，第一部分为引言，分析了国有商业银行开展市场营销的必要 性和现实意义，第二部分介绍了商业银行市场营销的基本理论和商业银行营销的实践 与演变，第三部分对三星支行开展市场营销的外部环境、内部条件进行了详细的分析， 第四部分在前面分析的基础上，对支行的营销战略进行了具体的规划，为支行开展市 场营销有了一个明确的目标和方向，最后，结合服务营销的7 p s 提出了对支行进行市 场营销的策略和建议。 3 南京理t 大学硕卜学位论文农行盐城市分行j 星乏行营销镱略研究 2 商业银行市场营销的理论和实践综述 2 i 商业银行营销的基本理论 2 i 1 商业银行市场营销的含义 银行营销是企业市场营销在金融领域的延伸和发展。由于银行是一种特殊的企 业，它与一般工商企业存在着诸多区别，所以银行营销又具有自己的特点。银行营销 既要灵活应用一般企业营销的经验，又要适合银行业的特点。银行服务必须以满足消 费者的需求为前提，在经营中也应该自觉运用市场营销的理论与方法。 1 9 5 8 年，全荚银行协会会议上最早提出了银行营销的概念，但那时的银行营销 只是简单局限于“广告与公共关系”，直到7 0 年代人们才真正意识到营销在银行经营 中的重要作用，从而开展了以银行营销为中心的经营管理。 1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志对银行营销定义如下：“所谓银行营销是指 把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”也就足说，银行营销是 银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行的产品和服务销售给客户，以 满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。回 2 1 2 银行营销管理的基本特征 银行属于服务性行业，是专门为满足人们的各种金融服务需求而设立的。银行业 所经营的会融产品，特别是所提供的金融服务，有其独特的规律和原则，与工商业有 着很大的区别。银行营销管理的基本特征，概括起来主要有无形性、不可分割性、无 存贷性、多变性和收益与风险的平衡性。 ( 1 ) 无形性 商品是一种有某种具体特性和用途的物品，是由某种材料制成的，是有一定的重 量、体积、色、形状和轮廓的实物。也就是说企业生产的商品是有形的，而银行的金 融服务却足无形的，这些服务很难以形象直观地向客户展示，但却体现于服务的整个 过程。 由于银行业经营的产品和服务内容大部一样，金融服务更无专利可言，新业务的 开展和新的金融工具开发，极易被其他银行所模仿，因此，银行在客户的心目中只有 规模和信用，而无业务实质之分。这就要求银行的营销人员具有广泛的专业知识，对 顾客的需要及时地作出判断，同时也要求银行的员工对顾客提供高标准的服务，赢得 更多客户的信赖，以提高顾客的满意度和忠诚度。 g 赵辉，丁玉岚等商业银行市场营销策略中国绎济出版社，2 0 0 3 4 南京理丁大学碗卜学位论文农行盐域市分行二星行营销镱略研究 ( 2 ) 不可分割性 一般企业产品的生产与销售足两个完全独立的过程，在时间与地点上可以分离， 与此相反，商业银行这种不可分离的特殊性决定了商业银行的产品，就必须通过商业 银行或其分支机构，同时，一旦商业银行向客户提供了金融产品，便将有关的服务分 配给了客户。商业银行产品的这一特性在一定程度上加剧了银行同业间的竞争，也直 接影响了产品的定价水平。不过商业银行产品的不可分割性已受到金融创新的挑战， 比如信用卡的使用就使信用卡的提供与服务的分配出现了分离。 ( 3 ) 无存货性 银行服务不能像存货那样进行贮存，而是为消费者提供服务之后，就随之消失。 如何在随时为消费者服务的同时，不断地创造新顾客，保持老顾客，是银行营销工作 的任务之一。 ( 4 ) 多变性 银行服务是没有统一标准且经常变化的，服务企业提供的服务不可能完全相同。 由于服务质量不易控制，也不易制定统一的质量标准，同时，服务的多变性还与顾客 有关，服务质量在很大程度上依赖顾客个人的主观感受。顾客对服务质量的看法，往 往会因顾客的知识与经验的不同面不同。因此，银行面临着一系列特殊的经营与营销 的问题。 ( 5 ) 收益与风险的平衡性 金融市场的风险无时不在，不管是对银行，还是对客户，防范和化解风险，保持 收益与风险的平衡性足银行营销具有特色的重要特征和任务。对于主要由银行自己承 担风险的业务，银行应加强风险监控，确保经营安全，对于主要由客户承担风险的业 务，银行也应加强服务，使客户所承担的风险与其所获得的收益相称，以保证客户的 利益不受损害。 2 1 3 商业银行营销的基本要素 ( 1 ) 商业银行营销战略4 p 理论 商业银行营销战略4 p 指探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先 ( p r o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。 探查( p r o b i n g ) 主要指商业银行应重视市场调查与预测，全面了解市场客户，掌 握市场总体态势，这是一切营销的前提。 分割( p a r t i t i o n i n g ) 指商业银行能够在市场客户需求分析的基础上，选择最适合 于本行业务拓展、具有发展潜力和吸引力的市场，即能够进行科学的市场细分。 优先( p r o r i t i z i n g ) 即在市场细分的基础上综合分析本行的实力，确定对本行发 展最具有价值的呵优先进入的细分市场，即选择有利的目标市场。 5 南京理t 大学硕卜学位论文农行盐域市分行三星支行营销策略研究 定位( p o s i t i o n i n g ) 指在目标市场选择后，在目标客户心目中，为本行的金融产 品和服务塑造某一特殊形象的过程。圆 ( 2 ) 商业银行营销战术的7 p 策略 传统营销战术的4 p 策略，即产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、分销策 略( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) 。这四种营销策略是杰伊麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 在2 0 世纪5 0 年代末提出来的，是一种对全球营销理论和实践产生了革命 性影响的营销理论，属f 经典营销学的理论基础。其含义为：将以上四种策略加以综 合应用就称为营销组合，即“合适的产品、合适的价格合适的分销渠道、合适的促销 策略”的有效配合，实现整体功能优化，就能为银行营销成功奠定良好的基础。 由于商业银行作为一种特殊的服务行业，传统营销组合内容不足以涵盖服务业的 需要。例如：维持服务质量的问题、从事服务的人成为“产品”的一部分、服务产品 不能库存等。因此，为服务营销管理设计修正营销组合是必要的。2 0 世纪8 0 年代初， 市场营销学家布姆斯( b o o m s ) 和毕纳( b i t n e r ) 将服务业营销组合修改和扩充成为 七个要素，即在营销战术策略4 p 的基础上，增加人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) ，简称7 p s 。现分别加以说明： 表2 1 商业银行的营销要素组合( 7 p s ) 要素内涵 产品 质量，品牌，产品种类。售后服务 价格水平，折扣，购买的条件 地点所在地，便利性，分销领域 促销 广告，人员推销，宣传，公共关系 人员人力配备( 包括训练、选用、激励) ，态度，客户员工接触 度 有形展示环境( 包括装璜、色彩、陈设等) ，银行杯志 过程自动化程度，客户参与度，客户取向，流动程度 产品。商业银行的产品是商业银行向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的 一切工具和服务。它既包括狭义的会融工具，也包括各种无形的服务，如存款、贷款、 结算、理财、现金管理、咨询、担保、代理等。 定价。商业银行的产品足指在某个时刻将商品对于客户的价值即时地用货币表 ， 现出来。银行的定价将直接关系到银行与客户交易的成败，关系到银行产品的销售数 量，从而对银行的收入与利润产生巨大影响。 嘻郝渊晓等商业银行营销管理第1 版科学出版社，2 0 0 4 6 南京珲t 大学硕卜学位论文农行盐域市分行一星乏行营销镱略研究 分销渠道。商业银行的营销渠道就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手 段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。营销渠道是金融产品使用价值和价值的实 现过程，即银行将已经开发好的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足不同客 户的需要。 促销。银行为开拓资会融通渠道、扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产 品和服务所采取的各种刺激手段和方法。由于银行产品具有相似性与易模仿性，为了 使客户能在众多的银行产品中选择自己的产品，必须通过适当方式向顾客宣传自己的 产品，把服务信息向客户传递，从而引起他们的必趣，激发起购买欲望，最后说服客 户来购买。 人。在银行工作的一线人员和服务具有不可分割的特征，他们是银行产品的一 部分。银行员工还被那些寻求创造附加值和赢得竞争优势的银行当作其差异化的一部 分。营销的成功足和员工的挑选、培训、激励和管理密切联系的。 有形展示。有形展示是指在银行营销管理的范围内，一切可传达服务特色及优 点的有形组成部分。银行业的有形展示范围比较广泛，比如服务设施、服务设备、服 务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都可为无形的服 务提供有形的展示。 过程。服务产生和交付给顾客的过程足服务营销组合中的一个主要因素，因为 顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。银行产品的生产过程与消费 过程往往足同时进行的，由于服务的这种同时并发性，使得服务生产过程始终处于一 种互动的状态，因此，银行的运作程序、服务供应中自动化程度、顾客参与服务操作 过程的程度等都是管理人员需要特别关注的。 ( 3 ) 商业银行营销的4 c 理论 4 c 是荚国市场营销专家劳特朋( r o b e r tl a u t e e r b o r n ) 提出的，是以对战术性4 p 挑战者的角色出现的，企图取代传统4 p 的一套当代营销理论。 4 c 分别指c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) c u s t o m e r ( 顾客) ：指顾客的需求。企业首先要了解和研究顾客，根据顾客的需求 来提供产品和服务。更重要的是，企业提供的不仅是产品和服务，而且是由此产生的 客户价值。企业重视客户的程度要优于重视产品，原因是：第一，创造顾客比开发产 品更重要；第二，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 c o s t ( 成本) ：这垦的成本不仅指企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，顾客 购买成本不仅包括顾客的货币支出，还包括顾客耗费的时间、体力和精力消耗以及购 买风险。产品定价应该是在低于顾客的心理价格和能够让企业有所盈利的区日j 内，保 母郑吉吕服务市场营销北京：中国对外绎济贸易出版社2 0 0 3 7 南京珲t 大学硕卜学位论史农行赫城市分行三_ 星定行营销镱略研究 持企业的生产成本和顾客的购买成本之间的平衡。 c o n v e n i e n c e ( 便利) ：企业要为顾客提供最大的购买和使用便利，便利是客户价 值不可或缺的部分。企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，既出售产品， 也出售服务。要通过较好的售前、售中和售后服务来让顾客在购买的同时，享受到便 利。 c o m m u n i c a t i o n 沟通) ：企业要通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于 共同利益之上的企业顾客之间的关系，而不是由企业进行单一的促销和劝导顾客。“互 利的交换与承诺的实现是同等重要的。”要在双方的沟通中找到能同时实现各自利益 的途径。o 2 1 4 商业银行营销管理的过程 商业银行的市场营销是一个动态的过程，包括策划、实施、评估与反馈的一个综 合过程，商业银行营销管理具体包括以下几个方面： 分析市场机会 ( 环境分析) 研究和选择目标市场 ( 市场细分、选择目标市场) 制定营销策略( 市场 定位、竞争战略) 制定营销战术 ( 营销组合战术) 实施和控制 营销活动 图2 1 商业银行营销管理的步骤 ( 1 ) 市场调研。通过调研可以了解银行的营销环境，发现金融市场的需求，评估 营销方案，以便及时地发现问题，减少或规避风险。 ( 2 ) 环境和状态分析。银行的经营活动是在一个固定的社会经济环境中进行的， 其运行要受到周围环境的影响和制约。商业银行的环境分析包括宏观环境分析和微观 环境分析。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、人口环境、科技文化环境等。微 观环境包括客户、竞争者对手、商业银行本身等。商业银行只有对营销环境有一个清 晰的了解，对环境变化保持高度敏感才能保持其竞争力。 ( 3 ) 进行市场细分、市场定位和目标选择。进行市场调研后，了解客户的一手材 雹赵鲜，丁五岚等商业银行市场营销策略中国经济出版社。2 0 0 3 南京珲t 大学碗卜学位论文农行盐城市分行t 星乏行营销镱略研究 料，发现客户的大量现实需求和潜在需求，再根据自身的实际情况，决定出目标市场， 进行市场定位。 ( 4 ) 确定营销战略。在确定了市场细分和定位后，为了实现银行的营销目标，银 行需要制定一些总体性的战略以保证目标的实现。 ( 5 ) 根据市场定位，选择营销组合策略。在确定了市场定位和战略后，实施战略 需要银行从组合的角度进行营销的具体运作，包括产品策略、定价策略、渠道策略、 促销策略等。当然这个过程也是一个动态的过程，客户的需求永远是第一位的，在营 销过程中要根据实际情况的不断变化不断地进行调整，甚至创造新的营销策略来满足 客户的需求。 ( 6 ) 组织、执行和控制营销工作。银行成立专门的办事机构，选派精兵强将来进 行营销，集中力量满足客户的需要，并根据实际情况调整和控制营销计划的执行，不 断进行反馈和修正，以使整个营销过程不断适应新的变化情况。o 总之，营销管理的各个环节都是相互联系、紧密结合的，共同构成了一个营销系 统。 2 2 商业银行市场营销研究的现状 商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是市场营销在金融领域的延 伸和发展。随着外资银行进入中国的步伐加快，股份制银行和城市商业银行的不断发 展和完善，国有商业银行真正地转换经营理念，开展市场营销显得尤为迫切。对此， 许多的专家和学者纷纷地投入到对商业银行进行市场营销方面的研究，主要观点如 下： 刘永章和叶伟春教授在他们合著的银行营销中指出，由于我国银行营销起步 晚，又缺乏系统的营销理论指导，因此在营销观念、新产品的研究和开发、营销手段 等方面还存在许多问题，特别是在不同的地区，如东西部地区各商业银行开展市场营 销的意识、方式是不平衡的。他们认为银行的市场营销足一个包括分析、计划、预测 和控制的过程，在注重传统的营销策略的同时加强对银行的营销组织实施控制是十分 必要的。 西安交通大学经济与金融学院营销学教授郝渊晓等编著的商业银行营销管理 学一书中认为商业银行的管理重心在于营销管理，因为营销管理过程是一个开发客 户、了解客户、满足客户需求，维系巩固客户的循环过程，真正体现了商业银行以客 户为中心的现代营销理念，客户资源的多少和优劣，关系到商业银行的生存和发展。 要加强对客户的研究和分析，强化对银行的风险控制意识和营销的本土化，并以产品、 价格、渠道和促销为基础提出了我国商业银行在未来发展过程中的一系列营销策略， 6 郝拥晓等商业银行营销管理第1 版科学出版社，2 0 0 4 9 南京理工夫学硕十学竹论文农行盐域击分行三旱定行营销箭略研究 对商业银行的发展具有重要的借鉴作用。 赵辉、丁玉岚和陈玉平等教授在商业银行市场营销策略书中指出，作为服务 业的银行，核心竞争力在于产品和服务的创新，光有好的产品还不行，还必须要提供 高附加值的服务。在书中提出了许多切实可行的观点和措施，如实行团队营销模式， 推行整体营销；完善客户经理制，打造学习型市场营销组织；要对银行机构和业务流 程再造，提高银行的工作效率等等，对我国商业银行在激烈的竞争中立于不败之地有 着十分重要的作用。 中国农业银行南京市雨花台支行行长陈晓艳认为：随着外资银行大举进入中国， 竞争的白热化，发展关系营销是银行市场营销的必然要求，注重保持客户，为客户提 供个性化的优质服务，充分体现了“以市场为导向，以客户为中心”的银行市场营销 理念。在关系营销中，要充分发挥信息化的作用，同时要树立整体营销的意识，培育 全员营销的意识，着力构建全员营销的体系，推行全员全方位营销制，建立以客户经 理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制，充分发挥全行员工的营销潜能， 并建立相应的营销激励机制，将银行的前台和营销触角延伸渗透到每一个角落。 中国农业银行盐城市分行陈晓明认为当前国有商业银行在进行市场营销时，普遍 存在着定位不准确，虽然细分了市场，但是并未落实到行动上，几乎在所有的业务领 域上都投入了大量的人、财、物力，不考虑自身的特点和优势，进行差异化竞争。在 产品和服务创新上，同样存在着很大的局限性。产品的同质化现象严重，创新少，产 品的科技含量较低，有许多只是一味地盲目模仿。服务的方式死板、僵硬，没有提供 高附加值的服务。营销手段简单，全员营销的意识还未形成气氛，少数员工还把营销 看成仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏有效的配合等等。 中国农业银行镇江市润州支行纪捷认为现在国有商业银行在进行市场营销时，还 存在着许多误区。他们片面追求产品创新，忽视引导客户消费，强调产品营销，忽视 服务营销，有时能重视市场竞争，但是忽视自身准确的目标市场定位，往往过于偏莺 银行的? 外包装”，而忽视自身的“形象经营”，过于重视存款营销，忽视贷款及其他 业务的组合营销。因此，她认为，银行在进行营销时，在参与竞争前，需要进行准确 的市场定位，以确定自身在市场竞争中的地位及与之相应的银行形象设计，只有这样， 才能在竞争中做到有的放矢，使银行将经营重心放在自己最擅长的领域，以最少的投 入取得竞争优势和收益。同时，要树立服务质量是产品质量有效延伸的意识，由于银 行产品的同质性和易模仿性，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于服务质 量。银行要创新产品的推销方式，可尝试举办金融产品业务推介会，为客户当场演示 电话银行、网上银行、理财产品等，并为客户计算出实际收益率。银行还要在设计产 品时采取组合营销策略，重视引导客户购买组合型的舍融产品，为客户提供系列化的 舍融产品和服务。 1 0 南京理t 大学硕十学位论文农行盐城市分行三星芰行苻销镀略研究 中国农业银行南京市城东支行祝力认为作为一个支行要增强发展的紧迫感和责 任感，抢抓机遇，加快发展，实现经营理念上的新突破。要转变营销的方式，分层营 销，调整客户结构，细分客户，实行分层服务，如日均存款余额1 0 万元以上可确定 为v i p 贵宾客户，向其发放贵宾卡，每次办业务时可进贵宾室，享受一对一贵宾服务； 对存取业务l o 万元以下，l 万元以上的可设立大户窗口，享受绿色通道，专窗服务 等等，他还认为要加大新业务在传统业务中占比的权重。要加大中间业务的收入权重， 如增强乍业务量的扩张；要加大国际业务的占比权重，如专门成立国际业务结算部； 还要加大电子银行业务量占比的权重，如加快a t m 的增设，成立专门的a t m 机服务组 加强服务，并进行考核，做好自助设备使用的引导，可设立大堂协理员，还可以对客 户使用自助设备进行奖励，这种奖励待客户形成习惯后再取消，以减轻柜面人员的工 作压力，提高他们的工作效率。支行在营销时，还要加强对支行产品的品牌化管理， 宣传以“伴你成长”为主题的综合营销品牌。 2 3 商业银行市场营销的演变和发展 2 3 1 西方商业银行市场营销的出现与发展 和一般工商企业相比较，西方银行市场营销的起源和发展比较晚。在2 0 世纪5 0 年代中期以前，银行还完全处于卖方市场，主动掌握自己的经营与产品的供应，没有 动力也没有意识通过市场营销推销自己的产品和服务。2 0 世纪5 0 年代中后期，银行 间竞争不断加剧，逐渐打破长期的银行垄断局面。处于经营困难中的一些银行逐步认 识到银行也需要开展市场营销争取业务，于是在个别比较激烈的业务上开始采用广告 和促销手段，在此基础上，形成对银行营销意义的基本认识。 美国著名的市场营销学家菲利普科特勒在营销管理：分析、计划、执行和控 制中，提出了西方银行市场营销发展经历了五个阶段： ( 1 ) 第一阶段一广告和促销观念阶段( 2 0 世纪5 0 年代后期) 这是银行营销的起始阶段，银行营销是以广告和促销观念导入的，银行通过增加 传媒广告和赠送雨伞等小礼品吸引客户。 ( 2 ) 第二阶段友好服务阶段( 2 0 世纪6 0 年代中后期) 银行的广告宣传为银行带来许多客户，但竞争者的广告宣传却又使客户流失。通 过分析，银行发现，在广告宣传的同时，员工较好的态度、良好的服务环境也是吸引 客户的重要因素，因此微笑服务、创造温馨环境等举措应运面生。银行开始推行友好 服务培训和设施的改进，使银行服务水乎大幅度提高，对吸引客户起到了重要作用。 但随着银行业整体服务水平的提高，客户的需求层次也不断地发展，服务态度不再是 客户选择银行的首要条件，客户的需求开始着眼于金融产品功能。客户需求的变化使 南京理t 大学硕十学位论文农行盐城市分行王晕行营销策略研究 银行市场营销进入了新的阶段。 ( 3 ) 第三阶段金融创新阶段( 2 0 世纪6 0 年代后期) 到2 0 世纪6 0 年代末，随着资本市场的迅速发展，直接融资比重的加大，出现了 资金严重脱媒现象，影响到银行生存。一些银行从实践中感觉到，银行经营的本质足 满足客户不断发展的金融需求，要保持原有客户不流失，寻求新客户，就必须通过创 新金融产品，满足客户需求的变化。这一时期，银行为了保持客户，努力绕开金融管 制，大力实施金融产品创新。最值得一提的是存款产品创新迭起，被称为银行零售革 命，影响深远。 ( 4 ) 第四阶段服务定位阶段( 2 0 世纪7 0 年代) 当所有银行都在注重广告、微笑服务和产品创新时，由于金融产品同质性强，在 法律方面又缺乏专利权的有效保护，从而使得模仿性较强。所以银行逐渐认识到：银 行的竞争优势应该是自身独特，不易被其他银行模仿的特殊优势，这时就必须根据自 身的条件，选择合适的经营对象，也就是要把精力、资源主要集中在某一市场以发挥 优势。服务定位使银行营销进入战略竞争阶段。 ( 5 ) 第五阶段系统营销阶段( 2 0 世纪8 0 年代以后) 随着营销的发展，许多银行认识到，银行市场营销的成功不是取决于简单的宣传、 服务、创新和定位，而是一个有机融合不断互动的管理过程，只有实现有机整合，形 成核心竞争力，才能形成无可替代的市场优势。这就需要对经营环境不断进行分析、 预测，制定营销目标、营销战略、营销计划，并在营销过程中不断进行营销控制和营 销调整。银行市场营销进入一个崭新的时代。 2 3 2 我国商业银行市场营销的兴起和发展 ( 1 ) 1 9 7 8 年以前：我国银行业市场营销的空白阶段 1 9 7 8 年以前，我国银行机构在高度集中的计划经济体制下，实行统存统贷，统 收统支，各银行都无条件地承担宏观平衡的任务，吸收存款、发放贷款和制定利率， 开动哪些服务项目均由中央统一规定，银行没有自主选择的权力。银行经营不需要担 心资产的安全性，也不考虑流动性，更不计盈利。当时国内虽有几家银行并存，但各 有分工，画地为牢，银行没有竞争力。因此也无须考虑如何改善服务，提高经营效益， 更谈不上开展市场营销了。 ( 2 ) 1 9 7 8 年- 9 0 年代中期：我国银行业市场营销的酝酿阶段 1 9 7 8 年以后，随着改革的不断深化，我国金融体制改善也取得了显著进展，表 现在： 初步建立了以中央银行为中心，专业银行为主体，非银行金融机构和城乡信用社 。越珲丁玉岚等商业银行市场营销簧略中国经济出版社。2 0 0 3 1 2 南京理t 大学碗十学位论文 农行盐城市分行三星行营销镱略研究 并存的金融体系；初步改变了信贷管理体制，中央银行开始利用存款准备金手段。 银行扩大了金融商品的种类和服务项目，开始推出金融债券、本票和信用卡等新 产品；开展咨询、评估、租赁等服务项目。 逐步建立和发展金融市场。相继出现了贴现市场、银行同业拆借市场。深圳和上 海证券交易所的相继建立使我国金融市场发展到一个新阶段。在上述金融体制改革的 大背景下，我国商业银行的经营管理出现了一定程度的企业化经营倾向，开始注意经 营作风、改善服务态度。但是银行经营面临和竞争压力不大，风险意识不强，市场营 销在我国大多数银行还提不到议事日程上。 ( 3 ) 9 0 年代中期至今：我国商业银行市场营销的迅速发展阶段 党的十四届三中全会后，金融改革成为整个经济体制改革的重要组成部分。在金 融改革大潮的推动下，我国商业银行和非银行的金融企业被推向市场，这就迫使它们 不得不改变传统的观念和做法，树立市场营销新观念，逐步推行市场营销策略管理， 逐步建立起自主经营、自担风险、自负盈亏和自我约束的机制。目前，我国四家国有 专业银行已向商业银行转化，现有的商业银行如招商银行、中信实业银行、上海浦东 发展银行、光大银行等“后起之秀”也在充分发挥着商业银行的特色，同时各银行的 业务允许交叉，相互间已展开激烈的竞争。 从我国商业银行营销的发展来看，我国商业银行营销整体上处于营销发展的初级 阶段，大部分处于西方商业银行营销的一、二阶段，很少处于第三阶段。面对激烈的 竞争环境和善于营销的高手，我国的商业银行必须更新经营理念，树立营销观念，推 行现代市场营销管理，因此，加强对我国商业银行市场营销的研究是十分必要的。 南京理丁大学硕卜学位论文农行盐域市分行三星行营销镱略研究 3 三星支行的综合分析 3 1 影响三星支行的外部环境分析 营销环境的变化是营销策略变化的先导因素，因此，营销环境分析是营销策略研 究的第一步。商业银行的营销环境指对商业银行营销活动造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量。银行环境可以分为宏观环境和微观环境。微观环境主要指金融政策、 客户和竞争者等。宏观环境，指对商业银行来说，影响最大的足政治、经济、社会和 技术四大因素，通常称为p e s t 分析。对于环境的变化发展，商业银行只有适应它， 而难以改造它。 3 1 1 三星支行的宏观环境分析 ( 1 ) 政治法律环境。日益完善的会融法规为我国商业银行的市场营销提供了更广 阔的空间，同时也提供了制度保障。我国已经初步形成了以中华人民共和国商业银 行法中华人民共和国证券法中华人民共和国票据法等为核心的金融监管法律 体系框架，金融订场秩序明显好转。这为我国商业银行的发展真正做到有法可依，为 他们的经营行为提供了更加详细和具体的规范，对纠正和制止我国商业银行中的违舰 经营和无序竞争起到了十分明显的作用，我国商业银行的经营行为将趋向规范和理 智。 ( 2 ) 经济环境。近几年来