红花郎（酒）运行思路.ppt

2010年红花郎运行思路,一、品牌, 集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传； 薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地； 集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形象展示店:a类店；核心分销商授权经营店:b类店；核心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修:c类店；,二、市场运作, 分区域（成熟、开发）、分品项、分销量来分配资源的模式； 集中资源开展品牌推广+品牌营销的活动； 继续强化品鉴营销、团购渠道长期开展、培养和维护核心消费群体； 团购定制：销量、要求、定制模式，开展标准化运作体系；,三、价格, 产品定位清晰，不做消耗性的渠道促销； 务必建立顺价销售价格体系、利用阶段返利建立核心分销(调动更多核心的、团购能力强的分销商推广红花郎)体系； 调控的手段: 计划控货,拉升价格；,四、商家, 优化和调整客户布局，继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低； 核心客户+团购客户的思路不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业客户； 客户合同必须经事业部、公司领导审批；,五、渠道, 团购渠道为核心，名烟名酒店上量，辅助开发商超渠道及餐饮渠道； 成熟区域逐步延伸开发县级市场； 核心客户培育目标：3000万客户；1000万客户（地级市场）；500万客户（县级市场）； 核心分销（团购型及渠道力较强）网络的建立和维护；,六、促销,全国性大型主题性促销活动； 品牌宣传为主的区域策划活动； 1、全国加大十五、二十年的推广力度； 2、2010年将对十年红花郎的包装进行改型； 3、公司将加强红花郎系列产品防伪设计，以便树立良好 的品质、品牌的公众形象。,七、计划控货,严格控制2010年度红花郎供货总量，不高于：23亿计划内价格供货量+特殊区域增补计划+2亿元计划外价格供货量。由事业部结合各地市场情况统筹安排2亿元计划外供货量至办事处；各办事处计划外供货量不得超过事业部确定额度。 严格执行实际库存和发货挂钩的制度：经销商的实际库存在本年度合同销量25%以下公司方可发货（春节前一个月可以上调至40%），高于以上库存的暂不发货。 2010年经销商合同进度执行可以优先执行计划内供货合同量，可不刚性考核计划外价格合同量的同步执行。年度综合考核合同总量。,公司对客户按合同进度进行仍实行季度内拉通考核，季度内没有完成的回款额度公司将等额收回计划内供货量。 如果经销商2011年2月28日库存比例仍大于25%，公司将酌情考虑2011年的合同目标及合同进度。 各区域必须加大15年红花郎、20年青花郎的布局和开发力度，15年红花郎以上产品供货计划不得调剂为10年红花郎，10年红花郎计划可调剂为15年红花郎以上产品。,经济发达区域（广东、深圳、福建、浙江、江苏、上海、山东等）计划内供货量增补原则上要求是十五年、二十年及以上产品，同时必须加大招商布局力度，为后期的发展和突破打基础。 各办事处严格管理好经销商货物流向，凡因窜货而被查实的，扣减该批次货物2010年该办事处该经销商计划内价格额度。,红花郎市场分类 及客户布局,一、市场分类及定义,二、客户布局思路,三、红花郎b类市场操作策略：,一、市场分类及定义,a类市场成熟市场： 红花郎渠道基础工作比较到位，客户布局基本成型，业务队伍及经销商对团购工作的理解和运作比较到位，红花郎在该区域已经有相当的消费氛围，但是红花郎品牌在该区域还未真正形成前三位的品牌地位。 b类市场半成熟市场： 红花郎渠道基础工作还不到位，客户布局基本到位，但还没有成型。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有彻底理解和运用，红花郎品牌在该区域市场知名度高、但是点击率低、影响面小，还未真正形成消费型的市场。,t类市场特殊市场： 主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎渠道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场，还没有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全进店以外，其它工作基本未开展。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有完全信心，基础工作对销量的效果不明显。红花郎品牌在这些区域市场仍然是知名度较高、点击率低、影响面小，还未形成消费的市场。,二、客户布局思路,整体思路： 优化和调整客户布局；但我们不能随意调整客户；条件成熟的市场逐步下沉到县级市场； 继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低； 核心客户+团购客户的组合模式不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业型经销商； 严格控制和管理客户合同: 红花郎客户合同必须经事业部领导层签批意见，然后公司分管领导审批；对于良性发展客户不允许业务区随意更换客户、调整客户布局；确实需要调整的区域必须经事业部总经理、公司分管领导审批。,核心客户条件： 年销量必须突破500万以上，需要有10人以上的专业酒水队伍来运作红花郎；其中团购队伍在5人以上。 要求红花郎客户开设红花郎形象展示店(配置专门团购人员)即a类店； 核心经销商联谊会: 区域内核心客户召开客户联谊会；所有产品客户联谊沟通机制：相互沟通、互为分销、和谐发展；,三、红花郎b类市场操作策略,产品策略： 以十年红花郎、十五年红花郎为核心推广。三十年以上产品作为奢侈消费品进行定位销售。 客户布局： 模式：一级经销商+适量的团购型一级客户或团购分销商。 方法：在现有客户基础之上，调整客户布局，原则上每个渠道、每个品项都可以布局强势的经销商。依城市规模大小，可分渠道布局客户，团购渠道务必布局客户。高端产品不设置总经销。,渠道策略： 培养消费群体为目标的重点渠道运行策略。 集中80%的资源在团购渠道运行；利用有限的资源只运作名烟名酒渠道核心店；前期只针对核心消费群体经常聚集的核心餐饮店进行开发和运作；对主要商超进行进店陈列以达价格标示的目标。此类市场不建核心分销体系（以协议的形式规范各渠道成员的利润体系），只是需要严格管理好价格体系，保护团购价格体系为核心。 价格策略： 严格执行公司指导价格，部分区域市场可以适当提高10-20%的比例，原因在于公司指导价格基于全国平均价格水平而制定。,销售促进策略： 品鉴营销： 前期可以规划大量、反复的小型品鉴会（大量以“走出去”的形式为最佳）。当消费群体逐渐形成后可考虑在面上召开大型品鉴会（标准：10桌左右） 针对一些大系统可以开展部分中型品鉴会（5桌左右），这样效果更直接和明显；集中传播红花郎品牌形象及体现红花郎品牌的大气。 小品会集中针对十年/十五年红花郎开展，小品会一定要准备充分，需要同时体现红花郎的品质和品味。,赠酒营销： 主要模式是针对大型单位、系统进行赠酒会议赠饮用光 瓶酒和主要领导赠盒装酒。即：会议赠酒、单位赠酒、个人 赠酒。 该类市场需要强化赠酒营销模式，对目标单位系统大量 赠酒是突破该市场的主要手段之一，同时也是传播红花郎品 牌形象最好的形式之一。 具体方式：对有主要目标消费群体参与的会议开展全部 赠饮用光瓶酒或者一瓶饮用盒装酒+一瓶饮用光瓶酒的方式； 或者赞助部分礼品赠酒（主要领导）+赠饮光瓶酒的方式。,事件营销： 抓住时事事件开展赞助赠酒（重大事件可以考虑通过客户转 换部分现金进行赞助），炒作红花郎与时事事件的相关性，借机 传播红花郎的美誉度， 同时要求相关宴会上饮用红花郎以制造红花郎酒在该区域的 消费氛围；此项工作业务区务必强化并抓住机会，大量开展此类 活动。 宴席营销： 针对高端宴席用酒，制定特殊（个别核心领导甚至可以全面 赞助）的宴席政策和批量团购刺激政策，营造大众消费氛围； 顾问营销： 前期将对红花郎的推广起积极作用的人员发展为品牌顾问， 通过对他们的维护实现对红花郎目标消费群体的消费拉动。,媒体策略： 广告大牌 产品陈列 渠道建设：形象店、形象专柜、形象包装,四、红花郎形象店建设,红花郎形象建设总共分为三类： 红花郎形象展示店：a类店； 适用范围：红花郎一级经销商（核心客户）； 面积要求：营业面积要求80平米以上； 费用标准：装修按500元/平方米以内标准补贴； 人员补贴： 按地县级800元/月、省会1000元/月的标准补贴一个营业 员费用（以酒支付，季付），该营业员由商家自行招聘和签订 相关劳动合同。 房租补贴： 按县级1000元/月、地级1200元/月、省会级1500元/月 的标准补贴房租。（以酒支付，季付）。,红花郎授权经营店：b类店； 适用范围： 红花郎一级经销商的核心分销商或核心名烟名酒店； 面积要求： 店内营业面积30平米以上；店招面积不 低于6平米； 费用标准：按2万元/店以内据实补贴；,店招/商超形象专柜/餐饮形象包装：c类店 适用范围： 核心烟酒店/核心商超专柜/核心餐饮店的形象 包装； 面积要求： 店招面积不低于6平米； 费用标准： 纯店招10000元以内据实核报；,五、红花郎市场费用规划及要求b类市场,事业部活动费用 1、全品项小型品鉴会； 2、规划部分费用开展适度的季节性渠道促销； 3、渠道小型媒体，如喷绘等； 4、专、兼职大客户经理； 5、客情联谊费用； 6、开瓶费用补贴； 7、小型赠酒； 8、小型会议赠酒（5桌以下） 9、宴席支持,事业部固定费用 1、形象店（a/b/c类）； 2、单位/会议/系统赠酒； 3、品牌顾问； 4、大型活动赞助/事件行销； 5、促销物料； 6、红色之旅； 7、会员赠酒；,核心市场补贴 1、形象店（b/c类）； 2、单位/会议/系统赠酒； 3、部分高端赠酒； 4、品牌顾问； 5、会员赠酒； 6、大型活动赞助/事件行销； 7、红色之旅； 8、大品会。,六、合 同 奖 励,季度返利、年度合同销售奖励、追加奖励,季度返利,1、只针对10年、15年、20年产品，高端产品及高档礼盒只计销量，不享受季度返利； 2、返利条件和标准： （1）、完成合同约定的季度销量，按实际订货量返利2%； （2）、季度内无窜货及低价销售行为的，按实际订货量返利2%,年度合同销售奖励,1、综合品项客户奖励条件和标准如下：,高端礼盒只计合同销量，不享受年度合同销售奖励,2、单品项客户：(指不含10年，且15年、20年分开布局)奖励条件和标准如下：,3、团购型客户（只做团购渠道）的奖励条件和标准：,追加奖励,1、只针对15年、20年产品 2、合同中1