奉贤 世茂爱马尚郡营销推广策略报告79P.ppt

领跑奉贤 再创辉煌,收获2011,part 1 回望2010 2010回顾与总结 part 2 收获2011 2011策略构想,目录,part 1 回望2010 2010回顾与总结,回望2010，这是跌宕起伏的一年,爱马尚郡2010三重考验,1、楼市政策前拥后至，限购、限贷、限外、限价，市场需求遭到深度打击；,2、本案初始核心概念“马”的缺失；,3、众多大开发商进入，项目竞争优势下降，竞争加剧；,1、概念转移： “世界第九湾”之外，把马的概念弱化转移到海湾、跟英伦风格，打造纵情海湾，溯源英伦经典生活。,2、因势利导： 5、6月份楼市政策频出，市场观望氛围浓，推出稀缺的叠加别墅产品，7-12月份推出花园洋房产品取得不错销售业绩；,3、价值洼地： 55万骑马、看海、住洋房；160万住叠加别墅，新政下的终极选择。,爱马尚郡2010三重举措,【形象】弱化马的概念，延续“海湾英伦”的产品基调，树立投资居住两相宜的产品形象。 【营销】坚定世茂品牌的高性价比优势，重点针对市区及浙江区域上意向客户做宣传活动、老带新优惠升级活动，与相关企业机构举行联动销售等。 【渠道】户外、短信、dm为主，新闻晨报硬广、展会为辅。,对2011年营销的三重借鉴,part 2 收获2011 2011策略构想,为什么是收获？,1.叠加别墅持续销售； 2.多层花园洋房和小高层交房，社区氛围日益浓厚； 3.小高层、高层全新面市； 4.商业开始销售，周边商业氛围逐渐成熟； 5.酒店式公寓即将发售。,收官，收获,2011年两大重大目标,1.小高层、高层的推广及销售； 2.剩余叠加别墅的销售。,2011年营销三大核心问题,1.在政策起伏下如何实现销售？ 2.小高层、高层面市，如何实现形象转变？ 3.如何解决公寓与别墅同步销售问题？,爱马尚郡 2011营销的五大思考,思考点1：客群从哪里来？,前期客群判断的3个意外： 1.客户来源分散，南桥客户缺失 2.市区尤其闵行方向客户增多 3.浙江投资客,客群的划分： 1.自住客群：当地+市区 2.投资客群：市区+浙江,自住客户： 客户来源 星火科技园、大学城、海湾镇、未来8号线周边、闵行等 考虑本案因素 海湾概念、世茂品牌、英伦气质、社区品质、实惠户型、交通利好、价格优势； 客户特征 25-35岁主力，周边企业中高层及高级技术工人、企事业单位，集中星火开发区及大学城老师、闵行新上海人等,1.深挖重点区域客群，针对星火科技园、大学城、莘庄等地做重点推广 2.强调本案的宜居型及投资价值，凸出海湾英伦公寓的性价比 3.针对年青首次置业客群，以短信、中介联动、活动影响客户。,投资客户： 客户来源 区域内企事业单位主管、市区投资客、浙江宁波等地投资客等 考虑本案因素 海湾概念、世茂品牌、英伦气质、社区品质、实惠户型、交通利好、价格优势； 客户特征 30-50岁主力，企事业单位主管、中小企业主、私营业主等,1.两大区域，市区以闵行为主，浙江以宁波、余姚等地为主 2.在原价值基础上，强调产品的成熟及升级 3.渠道以短信、中介联动、户外为主。,思考点2：新形势下，项目的价值点在哪里？,节点卖点 一张图，演绎时间对于爱马尚郡的价值变迁！,2010年上半年爱马尚郡价值分配图,before,2011年爱马尚郡价值分配图,now,爱马尚郡2011三大主力升级！,1.配套升级： 海湾升级：上海发展热点，大牌云集 交通升级：林海高速 40分钟至陆家嘴 公园升级：运动公园全新落成 商业升级：周边商业和社区商业陆续呈现 2.产品升级： 户型升级：68、89平米小户型丰富别墅社区产品线 材质升级：精品建材使用 景观升级：别墅实景+高层海景 3.生活升级： 人气升级：交房带来社区人气 便利升级：8号线社区班车开通,爱马尚郡 小高层10大优势 1.奉贤，上海与浙江经济社会互动发展的“桥头堡”；奉贤新城， 上海“十二五” 重点建设新城之一 2.世界第九湾”美誉，上海唯一黄金海岸 3.便捷交通：沪金高速、浦星公路，未来轨交5号线海湾站/轨交8号线3期 4.爱马尚郡，28.5万方综合体社区，奉贤新城地标性英伦风情住区 5.成熟别墅社区，一期引发上海别墅销售热潮，二期叠加别墅、花园洋房、小高层全新登场。 6. 2500平米奢华私人vip会所，室内恒温泳池、瑜伽室、健身房、英伦桌球室等均已开放，英伦生活氛围优雅呈现。 7.二期规划有海湾地区罕见的4000商业，繁华就在家门口 8. 68-90平米，超高性价比英伦风情小高层公寓 9.成熟旅游度假配套：马场、高尔夫、碧海金沙、海湾国家森林公园、渔人码头等环伺其侧 10.世茂品牌钜献：世茂携手旗下高端百货及多个战略性合作伙伴品牌打造高品质生活。,爱马尚郡，正变得越来越： 宜居+投资,思考点3：小高层形象如何建立？,小高层产品价值分析,一房变两房,两房变三房，90平米经典小三房,1.稀缺性：首次置业首选，区域内绝无仅有在售小高层产品 2.品质感：别墅区里的小高层，英伦气质，品质呈现 3.实景房：实景现房，交房在即 4.性价比：68-90平米（享受国家优惠政策），50万起超高性价比小高层公寓 5.成熟度：交通、商业、公园全面升级生活品质,爱马尚郡小高层， 五大核心价值,针对自住&投资面积+升级+性价比,小高层形象方向？,海湾英伦风情，68-90平米公园家,小高层产品定位：,【方向一】以商业等升级拉动项目升级,从升级的角度出发，打升级卖点，以最大的商业配套升级以点带面带出其他,海湾人居进化从未停止 但社区商业突破，始于世茂 世茂爱马尚郡二期小高层品质再升级，全新公开！,【方向二】以小高层产品本身作为吸引点,90，2房变3房 一次选择，或许比一生努力更重要 世茂爱马尚郡小高层，海湾罕见价值洼地，全新公开,从产品的户型、投资价值角度出发,【方向三】以对比手法凸显项目的性价比,70-90平米，总价56万-70万（暂定8000元/平米） 首付30%，首付款16万 市区一房=海湾有车又有房 总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,一辆车=一套海湾公寓 总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,一辆中档车的价格，拥有一套海湾公寓 世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓2011升级呈现！,40分钟车程=少奋斗10年 总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,市区5年房租=一套海湾公寓首付 总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,50万=海湾+公园+墅区+英伦+世茂 总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,你跑不过刘翔，但是能跑过这匹马！ 总价50万起！世茂爱马尚郡 英郡，68-90平米英伦公寓升级呈现！,【平面表现】,思考点4：营销渠道建议,50万起 英伦墅质公寓全新推出,爱马尚郡,爱马尚郡售楼处,1.现场包装： a.外部通道：道旗、围墙、楼体昭示布 b.销售现场：展板、灯箱、建材等,2.中介联动： 通过市区（闵行及8号线周边区域）的中介联动，针对受高房价挤压的小白领，以中介的广泛网点和人力资源为项目带来人气。,与闵行莘庄等地房地产中介展开合作，以中介为项目拉来人气。以高额奖励促使中介销售员努力推介本项目。 物料：中介宣传海报+销售海报,巡展方式： a.市区巡展（莘庄等地巡展）市区房展会 b.地铁8号线出入口 c. 周边大型超市/商场等,3.巡展活动： 到人流量大的地方，到目标客群集中的区域，以巡展方式吸引客户。,4.常规媒介： a.短信广告：用户短信群发 b.新闻晨报：重大节点信息释放以及软文炒作 c.dm精准打击。电信账单与直投 d.老小区信箱投递：针对老小区采用信箱投递 e.网络广告：搜房、新浪乐居。,思考点5：2011年营销推广执行,双线交叉作战 叠加别墅、小高层多元产品同步销售，根据节点安排主次； 活动主题贯穿 老带新等多重活动，主要以小高层、高层客户为主，吸引人气。,爱马尚郡2011年营销节点,1月,10月,12月,2月,第二阶段 小高层销售,第三阶段 高层销售,第四阶段 收官回馈,阶段主题： 海湾英伦风情，68-90平米公园家,阶段主题： 运动公园家，海景小公馆,阶段主题： 收官锯献，感恩回馈,阶段任务： 叠加别墅+ 小高层开盘及强销,阶段任务： 高层开盘及强销,阶段任务： 配合商业社区成型快速销售,7月,第一阶段 叠加大抄底,阶段主题： 160万住叠加别墅,阶段任务： 叠加别墅冲刺销售,活动主题： 爱马运动季,活动主题： 爱马夏乐季,活动主题： 爱马感恩季,1月,第一阶段叠加别墅冲刺销售,阶段主题：160万住叠加别墅,重要事件：2月3日过年，利用节前一个多月快速消化叠加房源,2月,1月推广执行原则： 以年终大抄底为由头，吸引市区及浙江客户购买及投资 1、增强户外长效媒体宣传 2、采用短信投放，覆盖面积广 3、针对老业主带新客户推出相应的优惠措施,短信广告 喜迎新年，年底抄底大好时机并释放小高层信息,营销动作一,营销动作二,老客户关怀,平台：现场/邮寄,温暖2011新春活动,现场写对联、对联赠送；新年贺卡/挂历邮寄；新年祝福短信发送,2月,第二阶段小高层销售,阶段主题：海湾英伦风情，68-90平米公园家,重要事件：2月下旬小高层开盘，3月小高层结构封底，老业主老带新活动,6月,2月-6月推广执行原则： 线上通过对小高层形象高调打出，在形象的基础上，对性价比二期产品升级点进行阐述 1、报纸杂志广告以新闻晨报为主（硬广+交通等利好概念炒作） 2、增强户外长效媒体宣传 3、采用短信投放，覆盖面积广 4、针对老业主带新客户推出相应的优惠措施,大众新闻性报纸、杂志网络类 新闻晨报上海楼市搜房网等硬广及软文内容偏时效性报道，具有鲜明新闻点,营销动作一,2、户外、现场包装 小高层产品形象,营销动作二,营销动作三,开盘活动,时间：2月底，平台：销售现场,开盘签约：热烈、紧张、抢购,沙盘：销售人员项目讲解,现场活动：英伦、优雅、尊贵,3、现场促订,2、品质服务,1、英伦氛围营造,营销动作四,爱马运动季主题活动,平台：运动公园,活动主题：放飞梦想(风筝比赛),设定一个月为爱马运动季，其中以周为单位，每周找一个运动主题，针对本周活动 选择活动主题选择活动场地,活动对象：部分业主小孩,爱马运动季主题活动,平台：运动公园,活动主题：篮球友谊汇,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,爱马运动季主题活动,平台：运动公园,活动主题：激情足球,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,营销动作五,阶段活动礼品建议,英伦生活风情光盘,爱马社区风景防磁卡套,爱马logo相框,6月,第三阶段高层销售其,阶段主题：运动公园家，海景小公馆,重要事件：6月花园洋房跟叠加别墅交房、高层形象入市,10月,69月推广执行原则： 利用交房这一锲机，让更多的意向客户了解社区全面升级及不断成熟的变化，利用商业及社区成熟度来传播高层的投资价值。 1、报纸杂志广告增加硬整版画面（炒作投资价值） 2、更换户外长效媒体宣传 3、继续采用巡展、dm、与中介举行联合销售,交房活动,营销动作一,社区班车启动仪式,高层形象,营销动作二,开盘活动,营销动作三,顾客引导,按号选房、签约、礼品赠送,销售氛围营造,沙盘：销售人员项目讲解,英伦生活氛围营造,英伦生活用品展示,爱马夏乐季主题活动,平台：碧海金沙,活动主题：沙滩排球,营销动作四,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,爱马夏乐季主题活动,平台：会所,活动主题：激情夏日冰饮狂欢季,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,爱马夏乐季主题活动,平台：会所,活动主题：趣味游泳,活动对象：老业主及意向客户,活动目的：营造社区活动氛围，拉近业主与我们的关心，促进老带新销售,营销动作五,阶段活动礼品建议,开酒器,笔记本,汽车颈枕,10月,第四阶段收官回馈期,阶段主题：收官锯献，感恩回馈,重要事件：年终收官，配合商业社区成型快速销售,12月,1012月推广执行原则： 利用活动、巡展、促销以及商铺开业制造影响拉动剩余房源的销售 1、更换户外长效媒体宣传 2、继续采用巡展、联动模式拓展新客户 3、年底活动答谢业主，完美收官,十一房展,营销动作一,针对年底结婚年轻客群做渠道推广,媒介渠道： 搜房/户外/当地主流婚纱摄影店/喜宴酒店/婚庆公司海报/婚房专题漫画ppt,婚房概念,营销动作二,汽车抽奖,营销动作三,主题： 买房