品牌管理ppt课件

品牌管理手冊 Brand Management Process,1,大綱,策略品牌管理的流程 品牌管理的概念 建構品牌權益(Brand Equity )-客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式 品牌的定位方式(Brand Positioning) 品牌的價值(Brand Value) 內部品牌建構(Internal Branding) 品牌的稽核(Brand Audit),2,策略品牌管理的流程 Strategic Brand Management Process,設定品牌 定位與價值,規劃與實施 品牌行銷計劃,衡量並分析 品牌績效,品牌權益 成長及支持,讓品牌權益跨越 地理界限/文化/市場區隔,3,Brand Element,Brand Element Name, Logo, Symbol, Package Design, Attribute Design Identify and Distinguish with others.,Made your product & service DIFFERENT from others,4,Product vs. Brand,Offer the same need,brand,Product Level產品的層次,察覺 感覺,消費者,塑造相關形象與訴求,消費動機與渴望,5,Creating a Successful Brand,Hi Quality Appropriate to Consumers need Brand Name appealing in tune with consumers perceptions of the product Packaging Promotion Pricing Others,Appropriateness Appeal Differentiation,Creating a Successful BRAND,Product or Service Elements,Element must meet Tests,Blending all Various Elements,In A Unique Way,6,企業品牌持久領先的決定性因素,Vision of Mass Market 大眾市場的宏觀遠見 建構廣泛而持久的消費群眾基礎 Managerial Persistence 管理的努力不 懈 企業必須有長期資源投入的承諾 Financial Commitment 財務上的承諾 長期預算支持研發/行銷等活動，企業必需在短期利潤與長期市場領導地位間取得平衡 Relentless Innovation 堅持創新 面對消費者品味不斷改變及前撲後繼的競爭者，唯有堅持創新才能維持領導地位 Asset Leverage 利用資產槓桿 將品牌產品類別的成功經驗，發展策略以引介關聯至副品牌，擴大市場成功的基礎,7,Brand Equity Management,8,打造強勢品牌的步驟(1),9,打造強勢品牌的步驟(2),企業,消費者,想要別人如何看待 這個品牌？,經常被品牌管理人 拿出來向消費者宣傳 的”品牌認同”,別人究竟如何看待你？,10,打造強勢品牌的步驟(3),Customer-Based Equity Pyramid,11,打造強勢品牌的步驟(4),打造品牌行動實際內涵,12,建構品牌權益(Brand Equity)-(1) 客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式,CBBE=Customers Brand Association F(X ) X=Awareness, Strength, Favorability, Uniqueness CBBE Model建構強勢品牌步驟: (1)品牌識別 ( Brand Identity) (2)品牌意義 (Brand Meaning) (3)誘發正向品牌迴應 (Positive Brand Response Cues) (4)顧客關係 (Customers Relationship),13,建構品牌權益(Brand Equity)-(2) 客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式,CBBE Maintaining 6 Building Block 發展成功品牌 規劃設計行銷活動,14,建構品牌權益(Brand Equity)-(3) 客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式,行銷活動規劃(Marketing Program),15,品牌的定位方式(Brand Positioning),市場分析與 辨識顧客需求,辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association),依據關連性確認品牌在市場的定位,定義並傳播定位參考的競爭架構,選擇差異點POD及同位點POP,制定POD與POP相關活動,定期更新品牌定位,16,品牌的定位方式(Brand Positioning) (1)市場分析與辨識顧客需求 (2)辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association),目標客戶市場 vs. 市場競爭本質,競爭架構,定位參考,品牌察覺 Awareness,暗示形式 Cues,競爭情形 Competition,強化性 Strength,獨特性 Uniqueness,利益性 Favorability,產品屬性(有形的) Product Attribute 規格、性能、功能、設計,消費者利益 Brand Benefit Strength、Favorability、Uniqueness,品牌關連性 Brand Association,+,17,品牌的定位方式(Brand Positioning) (3)依據關連性確認品牌在市場的定位-定位分析,品牌定位分析 Brand Positioning,差異點POD Points of Difference,同位點POP Points of Parity,強烈的 品牌關連,讓顧客相信 再找不到比你好的產品,顧客的 正面評價,相較競爭對手所提供的產品特性,顧客考慮購買的必要但不足以是必需的考量因素,CBBE Model 衡量方法,產品品項種類 Category,企業競爭力 Competitive,功能性相關,抽象化關連,性能相關,營運能力,資產資源,創新能力,形象關聯,企業考量科技更新、法令發展、消費者趨勢改變、環保費用,18,品牌的定位方式(Brand Positioning) (3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌形象決策,讓顧客必須相信產品”夠好”的參考因素: 使顧客願意根據自己的評估 使顧客的購買決策會基於相信品牌產品潛在的事實對其是有利的,差異點POD Points of Difference,同位點POP Points of Parity,產生Brand Image (企業的關鍵議題),執行定位分析,決定顧客渴望的 POD與POP,品牌產品必須表現出明確的優異性,品牌定位的指導原則(Branding Guideline),19,品牌的定位方式(Brand Positioning) (3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌定位決策,品牌定位決策的處理程序,定義及傳播定位參考的競爭架構,選擇和制定 POD與POP,產生Brand Image (企業的關鍵議題),20,品牌的定位方式(Brand Positioning) (4)定義並傳播定位參考的競爭架構,決定競爭產品的種類成員(Product Mix),與消費者溝通使用產品可達到的目的與利益,定位參考的競爭架構的策略方法,定義及傳播定位參考的競爭架構,Ad + POD + POP Same Time,品牌利益傳播 Performance & Image Association,品牌描述符號 讓消費者聯想好處並避免壞的聯想 強化印象聯結,典範比較 知名品牌優點的關聯想像,品牌種類的齊全性是否足以說服消費者相信品牌產品所能傳導的利益?,21,品牌的定位方式(Brand Positioning) (5)選擇差異點POD及同位點POP,POP選擇的驅動因子,POD選擇的重要考量,選擇差異點POD及 同位點POP,消費者尋求的Desirable 創造對POD值得擁有的渴望 讓消費者相信企業有能力可以將”渴望的POD”傳送給他,值得嚮往的條件 Desirability,傳送能力的條件 Deliverability,消費者需求的產品種類成員 創造種類品項的POP 抵消競爭者的POD 創造競爭性的POP,相關性(relevance) 消費者個人相關及重要,可信性 Believability POD是可相信且有信用的,明確性 Distinctive 消費者覺得POD明確而卓越,可行性feasibility 買得起,必要的,資源與時間花費,永續性 sustainability 實際vs.傳播 先發制人,防禦性,難以被攻擊,傳達性 communicability 現在和未來可持續傳播及強化關聯性,22,品牌的定位方式(Brand Positioning) (6)制定POD與POP相關活動,產品屬性 Attribute,消費者利益 Benefit,制定差異點POD及 同位點POP相關活動,克服產品看似衝突的形象表現 (注意方法和有效性及困難度),Develop Product Perform Well on Both Dimension,分離屬性 利用兩個不同屬性的行銷活動,關聯/關係的重新定義 提供消費者一個不同感受或建議不同利益來強化消費者的正關聯性,利用其他元素的權益槓桿 藉由其他知名或慶典活動的利用後援或槓桿來補償負相關性,負相關性 Negative Correlate,23,品牌的定位方式(Brand Positioning) (7)定期更新品牌定位,成名/發跡的途徑 Laddering,策略反擊 Reacting,競爭力量的移動 vs. 品牌定位策略的更新,深化品牌代表的意義 Brand Meaning,開發品牌的 核心利益,消費者購買動機consumer motivation,品牌意義關連brand meaning association,策略相關的兩個主要議題,抽象化消費者的 考量因素,+,vs.,如何回應競爭挑戰?,外部威脅到現有的定位方式,vs.,抵銷競爭者的POD,創造本身新的POD,補強本身的POP,+,Do Nothing, Defensive, Offensive,24,品牌的定位方式(Brand Positioning) (7)定期更新品牌定位- Maslow 需求架構,消費者購買動機 consumer motivation,品牌意義關連 brand meaning association,vs.,Maslows Hierarchy Consumers have different priorities and Levels of NEED,產品屬性 Attribute,消費者利益或後果 Benefit Consequence,消費者價值 Value,功能的描述性 強化產品的特性,個人價值和個人意義聯結到產品屬性,穩固或吸引消費者的個人目的與購買動機,Self Actualization Ego Need Social Need Safety and Security Need Physiological Need,25,品牌的價值(Brand Value) 品牌的心與靈魂,品牌代表的意涵 What a brand represent ?,品牌意義的面向 Dimension of brand meaning,vs.,Core Brand Value synthesize Brand Promise and Brand Mantra,品牌的心與靈魂 Heart & Soul,核心價值的 抽象聯結,品牌真言 所代表的品牌意涵,產品屬性 Product Attribute,消費者利益 Consumers Benefit,品牌本質 Brand Essence,核心品牌承諾 Core Brand Promise,品牌策略 Positioning vs. POD+POP,創造品牌的心與靈魂 品牌定位與品牌價值所產生的品牌精神,品牌識別體系建構程序 Brand Identify Structure Process,Internal Branding 內部員工與外部經銷夥伴 瞭解品牌是表達相對應的顧客觀點,vs.,vs.,26,品牌的價值(Brand Value) 建構品牌識別體系,品牌識別體系建構程序 Brand Identify Structure Process,心靈地圖 Mental Map 品牌優越性聯想 vs. 目標市場回應,記憶捷徑 Memorable Shorthand 提供消費者記憶的捷徑 , 以保持品牌卓越性在顧客心目中最高位置,品牌關聯 Brand Association 產品種類(category) vs. 發展24個關聯,Research Technique vs. Target Consumers,Belief Attitude Opinion Feeling Image Experience,Category Descriptive vs. Core Brand Value,代表性人或物 心靈地圖的最大涵蓋度與明確度,Brand Mantra vs. Brand Knowledge,消費者對品牌的知識會改變 影響到品牌權益 內部員工或外部經銷商得以共同清楚他們的角色 有效執行行銷活動,27,品牌的價值(Brand Value) 品牌真言的目的,Establish Brand Mantra 使內部員工與外部經銷商 得以有效調整他們的行銷活動,行動的指導,日常的 企業活動,過濾不恰當行銷活動,Brand vs. what product category Brand vs. Campaign to Run Brand vs. where & how to sold brand,品牌權益追蹤稽核 內部觀點: 員工及行銷夥伴是否了解而去增加/傷害品牌權益 外部觀點 : 品牌定位是否可以增加品牌權益,設計文化及方式,28,品牌的價值(Brand Value) 品牌真言設計,說明產品本質/經驗/利益的型式,整體意義是否 Power or Usefulness,品牌定位是否包括POP並明確定義核心價值,品牌真言是否 Capture the POD & Uniqueness,設計Mantra的考量因素 : 易於傳播 Category Business + Brand Boundary 簡單明瞭 易於記憶 賦予啟示 Inspire 消費者個人意義 & 內部員工相關性愈多愈好,品牌描述的修飾 Descriptive Modifier,品牌功能條件 Brand Function Term,vs.,Combined 品牌輪廓及澄清,29,內部品牌建構(Internal Branding),品牌真言 Brand Mantra,品牌核心價值 Core Brand Value,vs.,Org. Members Aligned with Brand and what it represents,企業必須設計策略與戰術 來建構品牌與管理品牌權益,Positioning Brand Internally,品牌定位本質就是建立強勢品牌,Customer Based Marketing Activity,行為方式與態度的解說 內部溝通的方式,What steps firm should take