怀化市裕丰·格林新城2010年营销推广策略报告67p.ppt

1,裕丰格林新城 2010年营销推广策略报告,2,前言,裕丰格林新城一期于2009年11月15日开盘，至今销售率约42%。现工程接近全面封顶，近期来客及成交不甚理想。展望2010年，我们将立足市场及项目现状进行论证和推导，制订有效的营销及推广策略和计划，以实现预期销售和品牌发展目标。,营销目标 市场分析 项目分析 营销策略 商铺营销,3,营销目标,4,项目品牌,销售进程,销售均价,怀化市宜居示范小区，溆浦最佳居家品质楼盘,一期累计完成销售160套、一期累计总销售额2800万,年终销售均价达到1500元/,5,市场分析,宏观市场 区域市场 竞争对手,6,市场分析,宏观市场,宏观环境 溆浦房地产,7,货币政策,一方面2009年底中央政府发布了明年上半年相对宽松的货币政策的消息，另一方面出现二次购房首付提高的声音。,行业政策,土地出让金首付提高到50%、中央政府对于房价的声音由“抑制”变为“遏制”、二手房交易税减免时间恢复为2年。,宏观环境,较好的上升态势：2009年中国房地产市场全盘上升，已恢复甚至超过2007年高峰期水平。 矛盾的中央政府：央行的货币政策反应了中央政府对楼市既怕过热、又怕下跌缩水的矛盾心理，楼市平稳上升是其最希望看到的局面。,国内行情,2009年，全国完成房地产开发投资36232亿元，比上年增长16.1%；全国商品房销售面积 93713万平方米，比上年增长42.1%；四季度，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.8%， （来源：国家统计局2009年全国房地产市场运行情况）,8,4万亿,为了应对国际金融危机的冲击，中央决定实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，迅速出台并不断充实完善应对危机促发展的一揽子计划，其中包括两年中央新增投资1.18万亿元带动总额4万亿元投资计划。,8.67万亿,截止2009年第三季度，各大商业银行新增人民币贷款8.67万亿元，同比多增5.19万亿元。 （来源：工人日报2009年12月15日 04版）,4万亿的投资以及09年井喷的商业贷款额度预示着通胀形式严峻。基于对通胀预期的避险需求，投资型需求将有所提升。,通胀预期,9,价格水平上扬,06-08年溆浦房产市场住宅价格维持在1200元/上下浮动，2009年受诸多因素影响提升幅度较大。大汉商业步行街住宅销售均价逾1500元/，洋房最高价达2380元/；县城中心商住电梯房价格对整个价格水平的拉升功不可没。,商铺投资热,西湖流金广场和经贸大厦的成功运作所带来的溆浦商业升级掀起商铺投资热。大盛综合农贸市场门面和摊位旺销，城北新区各项目商铺炒作此起彼伏。,溆浦房地产市场受外界宏观政策和市场起伏的影响并不明显，在其自身轨道上平稳前进。城市化进程和行业发展为溆浦房产创造空间，也加剧竞争；溆浦房产消费将逐步趋于理性。,溆浦房地产,市场稳步前进,房产项目的规模、规划、综合品质、小区配套、建筑风格、宣传等层面均有明显进步。楼盘的综合品质和差异将成为市场竞争的主战场。,120,通过充分的市场调查，溆浦市场120左右的三室两厅户型是最畅销户型，经济实用成为人们选择户型的首要标准，购房者趋于理性。,10,宏观市场总述,市场基本面向好： 宏观市场有较好的发展形势； 城市化进程以及居住条件提升需求的利好； 通胀预期对于投资性需求的刺激； 今年上半年相对宽松的货币政策。,但今年市场面基本向好的同时依然存在变数： 政策的变化目前尚未明朗，但至少从政府年底的政策调整可以看到政府希望对投资型需求的打压来降低房地产市场的温度； 目前舆论对房地产行业的关注度增强，泡沫言论普遍，可能对未来的政策产生一定的影响； 有限范围内项目密集的竞争态势将衍生出不可小视的竞争压力。 。,11,市场分析,区域市场,竞争态势 区域市场,12,城南板块,银信商业步行街：1200 中兴小苑：1000,兆垄商业广场：1400 裕丰格林新城：1400 溆水明珠：1400 大盛建材灯饰城：1200 长丰花园 大盛综合农贸市场：1100 水暖星城：1100,竞争态势,城西板块,城北新区板块,城北中心板块,城东板块,大汉商业步行街：1600 西都新苑：1400,西湖流金广场：2500（高） 经贸大厦：2500（高） 公安局综合楼： 馨都茗苑：1800 润祥小区：1200,红运花园：1000 御泉山顶别墅：2300（别墅）,城南板块：商品房少，集资房和自建房多。老城区，配套老化，居住环境不佳，项目规模较小，以街建筑为主，发展局限大，增值空间有限，价格较低。但单位多，地缘优势明显。,城北板块：县城商业中心，配套完善，多为高层建筑，地块稀缺，商业价值高，价格贵，宜居条件差，适合投资。 。,城西板块：新扩城区，紧邻城中心，临河。地段远近适中，交通便利，配套完善。警予广场的完工和政府沿河景观工程的进展将推动片区发展。,城东板块：老城区，位置较偏，楼盘少，规模小，多为商住私人项目，成本低，价格便宜。学校多，满足一般教师群体的需求。,城北新区板块：政府大力支持的开发区，楼盘多，规模大，房源多，交通便利，基础设施完善。“住宅小区+商业街区”开发模式，规划合理，综合品质高。部分单位将迁入，不久后将成为溆浦新的行政、居住和商务中心。,近年内溆浦房产市场竞争的主战场在城北新区；城西板块占据明显的区位优势，市场竞争略占上风；城南房产项目继银信花苑后更难成规模；城北中心区寸土寸金，普通百姓忘而却步。,13,区域市场,项目密集，体量大，周期长，易陷入同质竞争，楼盘消化压力大； 相互对比竞争的过程中整个片区项目品质迅速提升，引领成规模小区的发展趋势； 寻求差异成为楼盘制胜的主要出路。,兆隆商业广场,经贸大厦,本案,溆水明珠,农贸市场,水暖星城,建材机电灯饰城,长丰花园,14,1500元/,2009年兆隆商业广场二期多层住宅价格最高达1500元/，突破早年1200元/ 左右的价格瓶颈。,8000元/,大盛建材机电灯饰城二期临街商铺售价达8000元/，充分验证了和肯定了城北新区的商铺价值和发展前景。,农贸市场,农贸市场的开发及被市场所接受昭示人们对城北新区的共同期望和信心，基础设施和配套设施的逐步完善将进一步推动城北新区的开发建设。,新加坡水景园林,裕丰格林新城首次提出纯住宅小区园林景观概念，大幅提升了小区的居住环境和综合品质。之后，地中海风情跟风为来。,区域市场,15,发展趋势：整体行业水平和楼盘品质将继续稳步提升；有限的区域继续开发，集群效益和配套完善带来有利促进的同时也将引发更为残酷的市场竞争。商铺客源和经营商户的争夺将成为2010年城北新区各项目的商业主旋律。,供求趋势：各项目二期、三期的接连开发和新增项目将使近2年城北新区的市场放量持续增加，短期消化难度更大；抢先现房的项目将占据一定优势；吸引更多对片区的关注将成为房产商共同关注的话题。,价格趋势：区域市场内商品房价格将继续稳步提升，根据工程阶段和品质差异而各有千秋。预计2010年下半年住宅市场价格约为1450元/ -1500元。,供求 趋势,价格 趋势,发展 趋势,2010区域市场,16,市场分析,竞争对手,大汉商业步行街 兆隆商业广场 溆水明珠,17,目前第一品牌项目，市场口碑好；楼盘体量大，分多期开发销售；二期月亮湾与太阳城基本售完，主体完工，将于近期交房；三期星星苑开始售卡蓄客，工程即将启动，二期商铺同期推出。,2008年底和2009年初项目二期开盘时，多层均价1480，高层均价1880，随着广场完工和沿江景观带的建设，又有不断提升的企业品牌支撑，预计价格将有10%以上的上浮。,其地段和品牌基础是相对本案的明显优势，但我们的小区环境、社区配套和综合品质亦略占上风，市场竞争并非无机可乘。,价格 走势,竞争 对比,项目 现状,大汉商业步行街,18,通过多年运作有一定品牌基础，但因其承诺未全面兑现，亦有少量负面声音。二期仅剩顶层房源，三期凯旋城推出地中海风情概念，已推房源销售过半，工程正在施工，首批房源2010年8月交房；商业门面客户积累正在进行，交款有购房优惠或利息。,2009年销售价格处于1350-1450的价格区间，与本案价格相近，估计后续价格将根据工程进度小幅增长，与本案价格不相上下。,本案的最直接竞争对手之一，多次发生活动冲突和客源争夺；其地段稍好，有品牌基础，但我项目居住环境和品质更胜一筹，对客户的引导和实际品质将决定竞争胜负，工程进度亦将产生一定程度的影响；价格的对比经常成为客户的话题。,价格 走势,竞争 对比,项目 现状,兆隆商业广场,19,“以第一个全现浇楼盘”而赢得了较为理想的市场影响和口碑。二期11、12号楼主体完工落架，近期交房。二期其他房源规划完成，开始接待蓄客。二期11、12号楼共100套房源预计已售45%。,2008年起因起全现浇等成本因素影响，价格已稳定在1300左右，11、12号楼的销售价格约为1400左右，亦基本与本案价格水平相近。,“其全现浇房子质量更好”的市场口碑较大程度的提高了其市场竞争力，其地段和工程进度亦占有一定优势，但环境和配套等层面略逊，各自优势的充分应用和价格的合理控制将是两项目竞争的关键所在。,价格 走势,竞争 对比,项目 现状,溆水明珠,20,项目分析,品牌现状 工程现状 营销现状 推广现状,21,大盛房产企业品牌对项目营销和市场影响没有实际意义，而项目品牌将成为项目成功运作的关键； 已购房客户对项目的品质和品牌基本认同，但对承诺兑现仍存疑虑，拭目以待； 通过1年多的运作，项目已实现一定的知名度和影响力，但相比预期来说不甚理想，急需提高，以为后续营销作铺垫； 项目主要特点和优势已在一定范围内形成较好的口碑，但项目品牌的核心价值和核心优势高度及深度不够，暂未实现以轰动效应驱导市场的目标。,品牌现状,22,1、3、4栋已封顶，2栋达6层，即将封顶； 工地大门框架完成一半，将再近期加快进度； 为赶进度，以不耽误交房时间，计划3-4月份内外装饰和园林绿化同步施工； 原定4月底交房，难度很大； 计划下半年择机启动二期工程和营销。,工程现状,23,已售房屋72套，一期销售率约42%； 所售房源3、4栋居多，1、2栋偏少，楼层集中在1-5楼，6楼极少； 开盘价格较低，实际成交均价仅1300左右，近期价格逐步小幅上提，但客户对 项目环境和品质还未有充分认识，售价仍有不少优惠，利润空间不理想； 开盘后新增客户有限，销售状况较为疲软； 2010年春节期间成交很少，客访量有限，返乡人员普遍暂时难以接受价格，对项目环境和品质兑现有质疑； 项目商铺暂时未推； 销售人员的专业素质和推销能力尚有待提高； 销售现场气氛和管理有待加强； 2009年已开展多次市场调研、走访和宣传派单，但暂未有明显收益。,营销现状,24,启动广告推广1年多以来，以实现一定的市场知名度和影响力，树立了较好的品牌形象； 广告推广途径主要通过户外广告、公交车站台、宣传资料、乡镇墙体等媒体； 广告推广力度一直不大不小，且广告创意循规蹈矩，未出奇招，市场知名度和影响 力不理想，难以支撑项目的高端目标； 一直未开展面向社会和客户的大型公关活动，品牌形象高度不够，且未植入人心； 广告推广对销售的直接促进作用不理想； 缺乏系统的整合营销推广统筹和计划实施。,推广现状,25,项目分析结论： 项目具有强大的品质和卖点支撑，项目潜质好（不再累述）； 项目已具备较好的市场基础； 市场影响和销售现状不理想； 项目价值足以支撑更大的价格空间； 项目居住环境和综合品质的逐步兑现将成为项目销售的强大推动力； 整合推广手段的更新十分必要； 项目商业部分需要择机而动，占据先机。,26,营销策略,关键问题 核心策略 解决方案 价格策略 推广策略,27,营销策略,关键问题,28,品牌高度,关键问题一,支撑价格,彰显价值,拔高形象,认知项目的理念、卖点,认可项目价格，物有所值,形成有利口碑效应,29,市场影响力,关键问题二,口碑,知名度,号召力及热度,拓宽客户来源范围,最有效广告,变被动为主动,30,项目优势对销售的推动力,关键问题三,直观,可信度,可体验,事实胜于雄辩,眼见为实,买房需要冲动,31,营销策略,核心策略,32,核心思考： 项目核心优势展示最强化，推广最大化？,33,公关为王,核心策略一,活动公关,社会公关,解决品牌高度问题,解决品牌形象和社会影响问题,软性传播强过硬性广告,媒体公关,34,体验营销,核心策略二,品质体验,过程体验,买房过程的感受将影响 其购买决定,身临其境的感受和体会 项目品质,营造有利的气氛,活动体验,35,crm数据库营销,核心策略三,客户维护,客户挖掘,客户资源是销售的前提,富有感情的营销,传销模式传递,客户关系,36,营销策略,解决方案,37,解决方案一,关键词： 中国人居委员会颁发的“宜居示范小区”奖牌 怀化市宜居示范小区、溆浦最佳居住品质楼盘,说明：媒体大肆炒作，借助政府传播，扩大影响,38,解决方案二,关键词： “裕丰格林新城”杯篮球公开赛,说明：可采用学校组织或社会公开两种模式运作。,39,解决方案三,关键词： 加强现场展示，提升品质体验,说明： 广告展板重新设计，实现形象提升，增加楼盘核心卖点模拟展示区； 开设建筑材料和相关设施展示专区； 物业管理服务提前介入（服务内容、规范、承诺等）； 营销中心的软硬件、服务规范、形象要求全面提高，提升品牌形象。,40,现场展示图例,41,解决方案四,关键词： 外围导示及看房通道,说明： 工地外墙架设户外广告或喷绘； 售楼部门口设置指示牌，门头以上整体包装，增强冲击力； 张家湾路灯杆重新设计安装； 墙体广告修复； 建筑竣工后在楼顶安装体现项目名称的led或发光字,42,外围导示和看房通道图例,43,解决方案五,关键词： 样板展示,说明： 提前启动样板房； 能提前完成的道路、大门、绿化、环境等工程尽快完成。,44,样板展示示意图例,45,营销策略,价格策略,价格策略 价格走势,46,价格策略,平稳拉升、缓步过渡 每一次价格提升阶段通过相关优惠措施给市场一定的适应期，然后通过优惠措施的取消实现实质性的价格提升。 确定价格标杆 将大汉商业广场定位项目的价格标杆，与大汉商业广场拉开并保持一定的 价格距离，凸显项目的良好性价比。 整体均价目标：年内销售均价达到1500元/,47,价格走势,48,营销策略,推广策略,推广策略 推广路线,49,推广策略,推广策略： 项目卖点体现最大化 创意原则： 直接明了、通俗易懂 媒体原则： 不求多，求精；不求便宜，求实效,说明： 火车站广告位换到中间位置；