精品资料-2009猫人imc推广计划.ppt

2009年猫人IMC推广计划,1、背景分析 2、整合推广目标 3、推广策略 4、公关计划 5、媒介计划 6、产品系列推广计划（附表） 7、招商计划 8、市场研究&信息平台建设 9、年度工作进程表（暂略） 10、费用预算,目 录,猫人品牌评估,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,在现有领域，经销商及顾客对猫人品牌普遍认同，商誉较好。,质量和设计优势显著。但 基于行业同质化、复制化 严重，产品领先优势将日 趋减少。不能及时供货的 问题仍未得到根本改善,是知名品牌，未成为强大品牌， 仍然局限于“大内衣”的行业 形象,品牌在顾客资产上的真正强 势无突出表现，品牌忠诚度 一般，仍然容易受到价格竞 争干扰。,品牌视觉形象缺乏延续性、 辨识性，公众认知度不够,网点仍囿于传统商场终端，受商 场制约明显；传统多层经销代理 制，受经销商实力制约明显；二 三级市场未全面打开。,5、品牌传播蜻蜓点水，没有深入挖掘内涵并与品牌文化建立联系。,4、缺少有效的传播规划和品牌规划，在市场传播中难以实现整合传播的有效势力。,1、把品牌与名牌混为一谈，将知名度与美誉度混为一谈,2、把VI视觉形象等同于品牌形象。缺少理念识别（MI）和行为识别（BI）要素。没有品牌文化及核心理念。,3、缺少明确的形象定位和消费群定位，没有深入挖掘品牌差异化。,猫人品牌建设中的误区,猫人SWOT分析,视觉形象缺乏延续性，年年在变，过于随意；平面拍摄未考虑后期陈列、宣传品制作效果，存在资源浪费现象； 对销售部门与经销商未形成有的监督指导、政策规范、推广技术的支撑 消费者对品牌认知度不够，客户感知度较弱.,近来缺乏令人印象深刻的公关活动和线上传播，造成品牌延续断层，绝大多数消费者对品牌印象仍停留在舒淇、郑伊健时期； 推广点太多，推广策略往往是蜻蜓点水。从实际执行来看，推广力度和周期都不足，存在虎头蛇尾的现象。 各地经销商存在执行水平差异，推广各自为阵,未形成整合效应。,大部分消费者不知道猫人产品结构的巨大调整，不知道猫人已从“单一内衣产品”向多种贴身类服饰”全面转型的信息； 新品推广整合较弱，没有贯穿始终的主题，造成模糊品牌认知。 执行层面细节注意不足，如缺乏统一节日促销包装、堆码设计、促销礼品设计，终端宣传品布置不到位；,缺乏计划性、前瞻性，常因大型会议或临时工作阻断滞后； 缺乏全年整体策略，手段分散 缺乏专业市场调研、投放效果评测，媒介选择缺乏科学性延续性； 缺乏有效考核评估制度，监控、评估未成体系,品牌管理层面,品牌推广层面,部门职能层面,产品推广层面,品牌鲜活度较低,推广脉络较模糊,资源整合较弱,认知模糊,前期工作回顾,一个中心，贯穿始终,“我的性感很健康”,因此，2009年,需要让品牌保鲜、凝聚价值、具有合力效应的主题行销推广手段,1、背景分析 2、整合推广目标 3、推广策略 4、公关计划 5、媒介计划 6、产品系列推广计划（附表） 7、招商计划 8、市场研究&信息平台建设 9、年度工作进程表（暂略） 10、费用预算,目 录,品牌形象 如何将猫人转变为 贴身服饰专家， 时尚生活方式引导者？,产品 如何从一个单一的 内衣品牌变成综合性 贴身服饰品牌？,商誉 如何借助公关活动、 社会舆论，提升猫人 品牌价值？,顾 客 如何在巩固原有顾客 的基础上吸引新的， 更高收入的顾客？,视 觉 如何贯彻CI系统, 重塑国际化形象？ 如何统一终端形象？,如何由一个单一品种、 传统形象的大内衣品牌 变身国际时尚的 综合性贴身服饰品牌？,通 路 如何推进专卖店进程？ 开拓二三级市场？,销售 如何裂变式扩大市场份额， 实现猫人品牌销售额巨大 增长？,2009工作挑战,2009工作目标：,产品：拓展产品线，发展基础型内衣、大内衣、家居服、功能型内衣、内裤、袜子、泳装、瑜伽运动装等多品类贴身服饰产品。加强春夏季家居服产品开发力度，逐步实现四季销售。 品牌：创建易于记忆的品牌口号，传播品牌内涵，建立品牌差异化；通过有效的整合传播迅速提升品牌知名度，重回大众关注中心。 渠道：“千家万店”计划实行，全面开拓二三级市场；多种渠道模式，除传统商场终端，更加重对连锁专卖店、超市、复合店、其他渠道的建设；侧重新经销商加盟体系，逐步取消多级经销商代理制度； 销售：帮助实现2.7亿销售回款任务，市场占有率与销售提升3050以上 商誉：通过渠道建设，整合客户资源，巩固顾客忠诚度，提升品牌美誉度 其他：加强市场部市场调研、信息平台、营销指导、产品开发职能。,1、背景分析 2、整合推广目标 3、推广策略 4、公关计划 5、媒介计划 6、产品系列推广计划（附表） 7、招商计划 8、市场研究&信息平台建设 9、年度工作进程表（暂略） 10、费用预算,目 录,展开,公关活动：舞动新“S”界贯穿4p组合中，并真正落地对销售产生推动作用 媒体：统一视觉标识与主题，体现钢管舞元素与性感健康、活力时尚 终端陈列：体现钢管舞元素 产品促销：与线上紧密结合，倡导性感健康、活力时尚的生活态度 为品牌增加“性感健康、活力时尚”的内涵,一个主题：愈健康，愈性感,释义,“愈健康，愈性感”并不是取代“性感的，时尚的”，而是对这一口 号的深入诠释，使其具化，更有想象力,整合传播，集中发声,坚持统一的主题和广告口号 坚持统一的设计风格和创意表现 有统一的视觉标识与主题共用 版面和版式统一，标题和内容不同 确定明确的宣传主题和表现策略 具体推广活动与总体策略吻合 设计出可以持续延伸的表现风格和版式 不同媒体要有明确分工 不同周期/渠道/产品要以某条主线作为主要传播内容 表现风格要体现出差异 在媒体的选择上体现出一定差异,整合传播 的原则,整合传播 操作方法,传播具针对 性，主线清晰,消费者,消费者,消费者,用一个声音说话,传播一个核心主题,通过不同的渠道传播,消费者,愈健康，愈性感,公关活动：舞动新“s”界,媒体,产品推广,全针会 新闻发布,代言人炒作,性感的，时尚的,钢 管 舞 十 二 城 市 巡 演,买 赠 活 动 开 发 专 业 赠 品,分 渠道 品类 周期 具体促销形式,基础工作,其 他 创 意 终 端 营 销,终 端 统 一 建 设,系列终端培训陈列促销手册,市场调研评测 信息平台,多条战线统一主题，围绕具体推广工作,常规 媒体 电视 户外 报纸,特殊媒体： 针对具体渠道 长途客运站/连锁超市,新生 媒体 网络 论坛 电影植入,直销 媒体 杂志夹投,舞 蹈 元 素 贯 穿 包装/ 陈列/ 终端促销,贯穿 媒体 传播 体现 健康 性感 活力 时尚的 主题,辅助渠道拓展招商相关活动,终端陈列 海报 pop 吊旗,1、背景分析 2、整合推广目标 3、推广策略 4、公关计划 5、媒介计划 6、产品系列推广计划（附表） 7、招商计划 8、市场研究&信息平台建设 9、年度工作进程表（暂略） 10、费用预算,目 录,猫人倡导的时尚是怎样的时尚？猫人倡导的性感是怎样的性感？ 你的性感 时尚 与我无关,问题,为性感、时尚定位，具化更有想象力 要获得消费者认同、关注，不能自说自话，空洞乏力 要落地对销售产生推动作用 要能把4p结合起来，统一贯穿所有工作中，合力发声 要高参与度、关注度的活动形式,如何解决,口号：愈健康，愈性感,品牌内涵：健康的性感，活力的时尚,经销商、销售渠道,媒体,消费者,需要锐度话题，营造健康积极的时尚舆论环境，促进对猫人观念的认同与影响范围。,需要新颖、有锐度的品牌行动，使其产生浓厚的兴趣与积极配合，进而巩固和坚定对猫人的信心与前景。,需要一种高关联度与参与度的活动形式，深刻理解猫人的“健康性感”主张，在互动的过程中让更多的消费者产生共鸣，使之成为大众认知中最喜爱的品牌。,4P，全年推广工作,需要可延展、统一发声的主线,我们需要一种表现形式,这个运动是什么？,钢管健身舞,关联性感,吸引关注,具有一定争议性，成为事件话题。,时尚潮流,已成为主要城市健身房的必备项目，热度超过肚皮舞等塑身舞蹈。,利于身心健康,钢管舞在脱离了色情表演的元素后，其健身美体效果受到越来越多的爱美人士的青睐。,这种表现形式是什么？,舞动新“S”界 2008猫人钢管健身舞群英汇,活动主题,S：S曲线/代言人小s/猫人3s主义（sexy性感、self自信、smart智慧）/ 表现力和想象力，富于传导 钢管健身舞：集健身、塑型为一体，体现健康、活力、灵动的性感之美。 群英汇：多重参与形式，集合各界爱舞人士力量，打造的主题活动，年度 盛事,活动梗概,主题释义,触发点 （2月）,全针会上：信息媒体引爆,小s签约及钢管舞活动新闻发布,焦点话题炒作 网络活动启动 引发事件论谈，网络病毒传播 杂志：明星访谈,终端品牌理念与概念化产品展示 产品促销 多种特定渠道宣传 网络、论坛炒作,多媒体活动报道 网络钢管舞视频传播 论坛炒作 电视台“钢管舞”专题栏目,钢管舞城市巡演 终端邀请函发放，舞蹈元素贯穿 消费者促销,电视台钢管舞群英汇总决PARTY,前期活动集锦播放 总决PARTY邀请函发放 旺季销售促销 明星带动,终端礼品赠送 光碟发放,s舞日记发行，传达塑造性感之美的方法,活动形式,媒体联合： 1家卫视 1家杂志 1家网站/论坛 品牌联合 一家全国连锁健身会所 造势,媒体、跨界联合,官网发布 媒体炒作 消费者互动推广 线下特定渠道宣传,1、背景分析 2、整合推广目标 3、推广策略 4、公关计划 5、媒介计划 6、产品系列推广计划（附表） 7、招商计划 8、市场研究&信息平台建设 9、年度工作进程表（暂略） 10、费用预算,目 录,回顾20062008两年时间，随着猫人代言人舒淇的合约终结，大型公关活动的缺席，产品日渐同质化，猫人品牌逐渐陷入平淡、“吃老本”的境地。在竞争日益强烈的内衣行业，建立或维护一个品牌越来越难如果没有新鲜的创意和活动，将被“喜新厌旧”的市场、消费者无情的抛弃遗忘。如何重树品牌优势，重回到大众关注中心，帮助实现年度销售任务和市场占有率提升30以上的目标？ 2009年，猫人与猫人秘密两大品牌将全面调整产品结构，规范价格体系，拓宽二三级市场渠道，采取集中化战略，针对目标市场力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入，提升品牌形象。推广重点比往年集中在公关活动、广告、礼品、终端生动化、新营销渠道拓展等方面。,猫人2009年媒介计划,猫人2009年媒介计划,直效媒体+新媒体+特殊媒体为主的精准式投放 常规媒体根据社会热点、季节、受众不一样对投放进行调整。,杂志夹投,连锁超市,长途客运站,墙体,户外广告,报刊,高端用户,公众用户,二三级市场,公众用户,网络论坛,直销媒体,新媒体,特殊媒体,常规媒体,电视广告,A.电视媒体 投放作用 到达率最高的大众媒体，在最大范围内传播品牌形象，提升猫人品牌知名度、传播品牌文化。配合明星代言和公关活动。 投放形式： 1.中央电视台 8月12月 CCTV1、CCTV2、CCTV8 栏目贴片广告 预计费用：450万 2.湖南卫视 8月12月 套播 预计费用：350万 电视媒体整体费用预计：800万元,猫人2009年媒介计划,B.户外广告 投放作用: 属于生活圈传媒，曝光量大，印象深刻，近身传播，千人成本较低 投放形式： 公交车站牌 或 车身广告 结合部分 户外大牌 针对一线城市，与专业全国户外媒体（如：白马户外，分时传媒，德高传媒）合作，选择重点城市，统一投放 针对二三级城市，根据当地实际情况核销定额费用，由当地经销商执行投放 五个大区，每个大区选择两个中心城市，共十个城市的户外广告，由总部统一投放 户外媒体预计费用：450万,猫人2009年媒介计划,C.报刊广告 投放作用: 到达率高的纸媒，能有效提升品牌美誉度，同时在一定范围内造成热烈社会话题，配合终端动销，巧妙提升销售效果。 投放形式： 1.时尚杂志(时尚、瑞丽、ELLE、家庭、上海服饰等) 平面硬广 或者 软文 或者 栏目合作（3月到12月） 2,各地主流报纸： 8月12月促销广告 报刊广告预计费用：200万元,猫人2009年媒介计划,D,配合公关活动进行的区域性投放,猫人2009年媒介计划,【推广时间】 2009年10月2010年1月 【推广城市】 十个城市 【预计费用】包括地面执行费用，当地媒体宣传，小s新闻发布会等 预计400万,1、背景分析 2、整合推广目标 3、推广策略 4、公关计划 5、媒介计划 6、产品系列推广计划（附表） 7、招商计划 8、市场研究&信息平台建设 9、年度工作进程表（暂略） 10、费用预算,目 录,A：一二线专卖店开店活动 活动形式： 进店有礼 进店消费送开门红包。凡开业当天进店顾客，均可获红包一个（10元代金券）。 注：一件产品限用一张代金券。 连环折上折： 开店前期在店铺附近发放折扣卡，活动期间持卡进店消费首次即可获6.8折优惠，消费满299元再送6折卡，可用于下次店内购买，有效期为开张后一个月内。 Vip邀请 活动期间购物满399元即可赠贵宾卡一张。 （上述内容涉及折扣与消费金额仅为建议，客户可根据实际情况自行确定）,猫人新店开张活动,A：一二线专卖店开店活动 活动宣传： 1、由头：新店开业，优惠大放送，以答谢顾客多年对猫人支持厚爱。 2、利益承诺点： 新店开业，全场连环折扣优惠，更有惊喜抽奖等丰富活动，不可错过！ 3. 宣传形式（可选） 1）前期宣传预热 短信通知报广DM单广播电视台广告 2）活动中宣传 活动中派专人在附近人流量集中区域发放DM单，进行活动宣传； 现场氛围的营造/X展架/POP等 现场循环播放广播稿,猫人新店开张活动,A：一二线专卖店开店活动 公司支持： 1、新店开张宣传道具支持：10元代金券 DM单张 折扣卡 vip卡 2、新店开张宣传道具全套设计： 10元代金券 DM单张 折扣卡 vip卡、X展架、pop、报广、广播稿、新店开张氛围布置图、开张方案等 核销支持： 每开一个新店由猫人事业部支持核销一千元，可核销门头或宣传费用。,猫人新店开张活动,B：三线专卖店开店活动 活动形式： 开门见喜 进店消费即送开门红包。凡开业当天进店顾客，均可获红包一个（10元代金券）。进店消费每天前二十名顾客，再送价值59元红运内裤一条。 连环折上折： 开店前期在店铺附近发放折扣卡，活动期间持卡进店消费首次即可获6.8折优惠，消费满299元再送6折卡，可用于下次店内购买，有效期为开张后一个月内。 Vip邀请 活动期间购物满299元即可赠贵宾卡一张。 惊喜抽奖 活动期间购物的消费者即可凭小票参加最后一天的抽奖活动（奖品建议以猫人产品为主）,猫人新店开张活动,B：三线专卖店开店活动 现场路演（产品展示）： 将店里主推产品做堆码陈列，或者模特静态展示，建议上午十点和下午二点各进行一次集中讲解配合现场表演，吸引人气，促进消费者对产品的了解。 现场布置： 1、气球、红地毯氛围布置，花篮2个 2、产品展示，产品讲解，配合现场歌舞表演（可选） 3、活动期间，店铺循环播放音乐。 4、礼仪2名，入口处引导往来顾客，派发宣传单,猫人新店开张活动,B：三线专卖店开店活动 活动宣传： 1、 由头：新店开业，优惠大放送，让更多消费者体验猫人优质产品。 2、 利益承诺点：新店开业，全场大优惠，更有惊喜抽奖等丰富多彩的 促销活动，不可错过！ 3. 宣传形式 1）前期宣传预热 当地户外广告发布当地报广DM单（内容为企业简介、活动期间特惠商 品等，让顾客充分认知和预热，随单赠送10元代金券）电视台广告 2）活动中宣传 A、活动中派专人在专卖店周边或当地商业中心地带广泛派发DM单； B、现场氛围的营造X展架/POP/花车等 C、现场路演,猫人新店开张活动,B：三线专卖店开店活动 公司支持： 1、新店开张宣传道具支持：10元代金券 DM单张 折扣卡 vip卡 2、新店开张宣传道具全套设计： 10元代金券 DM单张 折扣卡 vip卡、X展架、pop、报广、户外广告、广播稿、路演方案、开张氛围布置图、开张方案等 核销支持： 每开一个新店由猫人事业部支持核销一千元，可核销门头或宣传费用，红运内裤 为公司库存产品，以10元成本价提供。,猫人新店开张活动,新店开张的活动效果评估 活动是否完全按照活动方案执行（促销货品，折扣，方式） 活动促销品是否到位 终端陈列是否达到要求 2、活动对销售的影响 活动最终销售额 销售转化率（到店人数与最终购买人数） 3、活动投入成本与最终销售额比例 活动期间销售额与同期销售额比较 4、品牌价值的建立 消费者活动知晓度以及美誉度,猫人新店开张活动,阶段性上货批次 女款长袖： 2月30日左右上货 女款夏款： 3月20日左右上货 男款短袖： 3月底4月初 内裤（男款+女款）：3月20日左右 产品功能性提炼： 男式家居：突出外穿性，家居外穿皆宜，主推polo衫及单件T恤。 女式家居：突出面料的舒适，款式简洁，气质优雅 内裤款： 款式及颜色多样，舒肤实穿,猫人春夏阶段性推广活动,A：产品阶段性推广 第一阶段： 活动主题：S 俏佳人 推广产品：09春夏家居 时尚佳人系列 活动时间：2009年3月1日4月10日 活动范围：全国专卖店以及百货专柜 活动目的：配合小s代言的发布，引爆人气话题，以礼包买赠的方 式，推动春夏女款销售。 活动形式：购满09春夏女款新品达299元，送“s”礼包一个。 （价值49元07蕾丝内裤一条，化妆套刷一套）,春夏阶段性推广活动,A：产品阶段性推广 第二阶段： 活动主题：双面俊士 推广产品：09春夏家居 优雅俊士polo衫，T恤套 活动时间：2009年4月10日5月30日 活动范围：全国专卖店以及百货专柜 活动目的：以春夏男款突出的外穿实用性，家居外穿两相宜，体现男 士活力与优雅皆有的两面形象，引起目标消费者共鸣。 活动形式：购满09春夏男款任意polo衫加条纹T恤套，即送“js”（俊士） 礼包（价值79元内裤一条，运动棉袜一双）,阶段性推广活动,A：产品阶段性推广 第三阶段： 活动主题：花样诱惑 推广产品：09春夏诱惑底线系列 男款 活动时间：2009年6月1日6月20日 活动范围：全国专卖店以及百货专柜 活动目的：以春夏男款内裤舒肤实穿，花样和面料的不断创新，体现 出不同 于其他品牌单一的表现，开发出更时尚丰富的颜色 和款式，引起目标消费者注意并达成购买。 活动形式： 购花样诱惑套装（印花男款+任意女款内裤）即可享受8.5 折优惠。,春夏阶段性推广活动,B:常规性促销活动 情人节活动 活动主题：爱成双 活动时间：2009年2月10日2月16日 活动范围：全国专卖店以及百货专柜 活动形式：猫人爱成双礼盒：购 299元指定男款，即送同等价值199元女款。 三八妇女节 活动主题：欢乐姐妹淘 活动时间：2009年3月5日3月9日 活动范围：全国专卖店以及百货专柜 活动形式：女性消费者购指定款任选一件7折，两件6折，三件以上5.5折（08或者07春夏家居女款）,春夏阶段性推广活动,B:常规性促销活动 五一劳动节 活动主题：特惠接力乐翻天 活动时间：2009年4月30日5月3日 活动范围：全国专卖店以及百货专柜 活动形式：全场产品低至5.5折起。折后购满499元，再送新品抢鲜券100元。 六一儿童节 活动主题：家有儿女乐陶陶 活动时间：2009年5月28日6月3日 活动范围：全国专卖店以及百货专柜 活动形式：happy家庭套：购满09春夏男款+女款达359元，即送价值 89元的猫人baby童装。,春夏阶段性推广活动,B:常规性促销活动 季末特卖 活动主题：猫人喜乐惠 活动时间：2009年7月4日7月18日 活动形式：08春夏家居全场五折起,春夏阶段性推广活动,1、背景分析 2、整合推广目标 3、推广策略 4、公关计划 5、媒介计划 6、产品系列推广计划（附表） 7、招商计划 8、市场研究&信息平台建设 9、年度工作进程表（暂略） 10、费用预算,目 录,招商黄金比例,Part 1 ：全针会招商（已出计划 略） Part 2 ：巡展招商,招商形式,区域经理对目标客户摸底沟通（09-3-1之前） 向潜在目标客户发放招商资料,展前摸底,媒体投放,猫人官网： 省会：都市报软文连续报道、内衣风硬广刊登 地级市：当地电视台滚动字幕、车身 县级市：户外、广播电台,省会： 北京 上海 重庆 武汉 天津 石家庄 太原 沈阳 长春 哈尔滨 南京 杭州 合肥 福州 南昌 济南 郑州 长沙 广州 海口 成都 贵阳 昆明 西安 兰州 西宁 拉萨 南宁 呼和浩特 银川 乌鲁木齐（共31个） 地级市：283个 县级市：374个,巡展城市,活动梗概,前期准备目录,P1文案准备工作 P2样板间准备工作 P3产品准备工作 P4物料准备工作 P5后勤服务工作,承展酒店的确定及合同的签订（2009-3-1/李宏） 样板间搭建公司的洽谈、签约（ 2009-3-2 /李宏） 巡展邀请函的设计、文案撰写、印刷发放（ 2009-3-5之前/曾凡波、刘争、蒋茂林） 商讯快报的设计、定稿、印刷、发放（ 2009-3-5之前/曾凡波、孙静荃、潘曼、陈娴、赵雅洁）,P1 文案准备,猫人样板间陈列道具的筹备（ 2009-3-3/陈中） 猫人样板间陈列饰品的筹备（ 2009-3-3/杨瑾、李静波） 猫人橱窗的设计及道具的筹备（ 2009-3-4/杨瑾、李静波） 09猫人春夏、秋冬县级市场产品画册（ 2009-3-4/曾凡波）,P2 样板间准备,猫人样板间09春夏、秋冬县级市产品（ 2009-3-4/陈红霞） 猫人样板间09内裤、袜品等产品（ 2009-3-4陈红霞）,P3 产品准备,落实公司内部参会人数（ 2009-3-2/陈娟）