《麦奎尔大众传播理论》第五版读书笔记.doc

麦奎尔大众传播理论第五版McQuails Mass Communication Thery读书笔记 姓名：白鸽 学号：140618 专业：传播学目录：1、 基本信息2、 作者与译者简介3、 本书框架与结构4、 主要知识点与概念五、读书感悟1、 基本信息麦奎尔大众传播理论（McQuails Mass Communication Thery）第五版，清华大学出版社出版，作者丹尼斯麦奎尔，译者崔保国、 李琨。新闻与传播系列教材翻译版。世界最著名的传播学教材之一。这是一本影响深远的西方经典传播学教材，凝聚了丹尼斯麦奎尔毕生的研究精华，他也因此书而享誉国际传播学界。2、 作者与译者简介作者丹尼斯麦奎尔(DenisMcQuail)，英国传播学家，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，欧洲传播学杂志三位创始人之一。牛津大学历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在美国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学、哈佛大学、俄罗斯莫斯科大学，芬兰坦佩雷大学，英国南安普敦大学等大学担任教授或客座教授。后在阿姆斯特丹大学任教长达二十多年。从1968年至今，麦奎尔出版了十几本著作，广泛涉及传播研究的诸多领域。译者崔保国：清华大学新闻与传播学院教授，日本东北大学信息科学教授。清华大学媒介经营与管理研究中心主任，清华大学日经传媒研究所所长。主要研究方向：媒介经营管理、传播学理论、信息社会研究等。 李琨：北京大学新闻与传播学院副教授，美国俄勒冈大学传播学博士。现任北京大学新闻与传播学院传播系主任。主要研究方向：大众传播学、西方传播学理论、国际传播、美国传播研究等。3、 本书框架与结构本书共20章，分为8个部分。“理论”部分（第二部分）涉及大众传播的最基本概念，特别讨论了媒介与社会及文化生活的各种关系。首先，回顾了大众媒介起源的历史，然后解释了学习媒介与社会、文化生活关系的多种不同的角度。本部分开头对大众媒介的历史做了回顾，然后解释了对大众媒介与社会的研究的不同方式。在本章中，关于媒介的理论有很多种，但是从根本上说，理论是建立在观察和逻辑推理之上的，探讨所观察的对象之间的关系，并试图尽可能解释或者预测这种关系的命题。理论的主要目的是解释现实并指导对论据的搜集和评价。概念是理论中的核心词。概念对所研究的问题的重要部分做出提炼。概念可以用来搜集和解释资料。模式是以词语或是图示的形式对传播过程的有选择的表达。他可以用来描述一个过程中各部分在空间和时间维度上的关系。虽然“社会”与“文化”是不可分的额，我们也需要加以讨论。一般，“社会”主要指的是所有的社会关系，包括权利和权威（政府）、友谊和家庭关系，也包括物质生活的所有方面。“文化”指的是思想、信仰，包括语言、艺术、信息、娱乐、习俗和仪式等各种符号的表达。文化还有另外两类内容，一类是有关媒介组织行为的规范和价值，这里探讨媒介应该或不应该做什么。另一类是关于媒介变革给理论带来的影响，特别是互联网等新的互动媒介的出现。由于他们的可接近性，这些“新媒介”具有“大众媒介”的特征，但他们又不是传统的“大众传播”。第三部分“结构”主要探讨三个问题。第一个问题是媒介的整体制度和在国家层面上的结构安排。这里的核心概念是媒介“机构”，它是主要服从经济法则的一类企业。作为社会机构，它又要迎合社会需求，服从法律和法规，在一定程度上受公共政策的指导。媒介是一种特殊企业，它既承担了满足公众兴趣的责任，在大多数情况下又不受强制性的约束。第二个问题探讨公众、政府和受众对媒介的期望，特别是用来衡量媒介行为的原则和标准。“组织”部分（第四部分）讨论媒介生产的核心所在。这个核心可以是一个媒体，也可以是这个媒体的某个部门。本部分还讨论影响媒介生产的众多因素，如：媒介组织外部的压力和需求；大规模新闻和文化产品生产的常规要求；传播者个人的和职业上的特点等。关于媒介内容在传播前的选择和形成的过程，也有一些不同的理论和模式。“内容”部分（第五部分）分为两章。前面一章主要谈内容分析的方法和角度。除了用拟定的标签对媒介内容做出简单的描述以外，要深入的描述媒介内容并不简单，因为，在传播者、接受者和“文本”之间，关于如何发现内容的“真实意义”并没有一个公式。后面一章通过理论和论据来分析一些有关内容的规律，特别是有关新闻类型的内容。接下来是“受众”（第六部分）。受众指的是所有接受媒介内容的读者、听众、观众，或者之媒介信息传递的目标对象。没有受众，就没有大众传播。受众在媒介的传播过程及效果中扮演了一个重要的角色。受众研究也有许多许多题目和目的，绝不仅限于从媒体的角度来“测量”受众。这些研究因循了几种截然不同的理论路径。受众研究不仅关注受众“为什么”使用媒介的问题，也探寻是什么决定了他们的使用记忆这些因素与社会和文化之间的因果互动。媒介“使用”与受众的其他活动互相纠结，我们无法将他们从其他经验中完全剥离开来。关于媒介“效果”（第七部分）的问题贯穿全书，是媒介研究中社会和文化层面的核心问题。关于效果研究继续引发新的额理论和争论。我们这里描述了衡量媒介效果的不同路径，解释了不同类别的效果，特别是有意识和无意识的效果之间和个人的短期效果及对文化的长期效果之间的区别。关于效果的理论和研究，一方面集中在流行形态的内容，特别是那些对性和暴力表现的内容对社会和文化的潜在危害，另一方面关于媒介对公众的只是和意见的形成的影响。第八部分“结语”，从技术、受众、传媒市场、政治和社会等不同角度分析和展望大众传播的未来，作者对此充满乐观。4、 主要知识点与概念1.大众媒介的重要性大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。大众媒介的重要性：一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境；三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。2.媒介与社会的关系媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。3.不同类型的理论社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。4.不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。行为方法：来自于心理学和社会心理学。心理学方法倾向于以个别实验者为基础；而社会以学的方法集中在社会学意义上的人口成员的行业，并倾向于对在自然条件下收集来的代表性调查数据进行多种不同的分析。文化方法：主要被应用于意义和语言问题的研究中，还有特殊社会环境和文化经验的细节上。5.新电子媒介当前的传播革命主要以两种主要的创新发明为基础：一是卫星传播；二是计算机的应用。计算机的庞大力量来自数字化，这种数字化的能够让各种资料以所有的格式传送，并且能够保持原有的效能并产生整合。6.“大众”的概念早期的大众一词带有负面意涵：指平常人或普通群众，通常被认为未受教育、无知并且有可能是不理智、不驯服的。在社会主义传统中，大众代表一般劳工为了集体的目标或是反抗压迫而组织起来所产生的力量与凝聚力。主导倾向一直是对大众现象的否定，主流西方社会与文化价值取向是个人主义和精英主义，对集体的行动存在偏见。认为大众代表一种无组织性、缺乏个人色彩的个体的集合。重点提示：大众的概念：庞大的集合体、没有差异、主要是负面形象、缺乏秩序或组织、大众社会的反映。7.受众公众：通常是相当庞大、分布广泛而且持久的。公众通常环绕着公共生活中的议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。公众是民主政治中一个必要的成分，公众的兴起下载是现代自由民主社会的特征。受众：分布广阔，而且其成员通常彼此互不相识，它缺乏自我意识与自我认同，而且无法以一处组织化方式的集体行动来达到共同的目标。在不断变化的范围内，其组成也不断变换。受众并不为自己而行动，容易受到操纵。受众是异质的，由所有社会阶级与人品意义上的不同团体的人组成；受众又是同质的，因为它们对某些兴趣的选择上是一致的。广大的受众：数量庞大；分布广泛；非互动性，匿名性；异质性；缺乏组织或自我行动。8.大众文化与通俗文化精英文化：由文化精英创造的，在某种美学、文学或科学传统之内进行。其所依赖的系统化标准独立于其产品的消费者之外。民间文化：这些文化来自人民，并且在时间上早于大众媒介以及大量生产的文化。最初是自然产生的，运用了传统的形式、主题、素材以及表达方式，而且通常融入了日常生活。具有包容性与简朴性。通俗文化（即大众文化）：为了大众市场而制造的文化产品，是一种普遍的、标准的文化。但是大众媒介吸收了一些流行文化潮流，并试图使其化文化潮流适应城市生活的状况，从而弥补工业化造成的文化空白。9.理论与研究主流范式的形成主流范式结合了大众强大的大众的观点和典型的科学研究方法，尤其是社会调查法、社会心理学实验法以及统计分析法。主要是研究大众媒介的效果以及能够帮助解释效果的过程方面的研究。主流范示假定了一种良好的社会即：自由、多元、公正，在支持和表达“西方生活方式”的价值观念中扮演了重要角色。信息科学及功能论的源流拉斯韦尔是第一个对传播在社会中的功能，即媒介在维护社会方面的主次任务进行了明确阐述的人。功能论倾向于认为传播的功能主要就是维持社会的整合、持续与正常，同时也有扰乱和有害的后果。另一个主导范式来自香农和韦弗的信息论。首先住处提供者选择某个信息，以信号形式传送，通过传播渠道到达接收者，由他将信号转化为信息，达到目的地。传送的信息和接收信息之间的差异被认为来自渠道中的噪音或干扰。此范式在媒介效果研究中的偏差。这种模式是一种直线型、以效果为关注点的人类传播的研究方法。这和大众社会中一小部分拥有权力和金钱的精英能够利用强大的媒介渠道来达到劝服和告知的目的这一概念相吻合。而来自米德、库利、帕克等人，把人类传播描述为在本质上是人性化的、社会的和相互作用的，注重意义的共享而不仅仅是影响。重点提示：传播研究的主流范式：自由多元的社会理论；功能论的角度；传播效果的线性模式；强有力的媒介受到团体关系的影响；量化研究及变量分析。10.另一类范式另一种社会观与媒介观。这种社会观并不承认盛行的自由、资本主义秩序是公正的、不可避免的，也不承认生活理性计划的和功利主义的模式是适当的和令人满意的。它认为存在另一种理想主义，有时是乌托邦的意识形态。另类范式的原始意识形态起源是社会主义或马克思主义的各种流派。一是来自法兰克福学派，促进了一种与主导的商业大众文化不同的观点，为了解大众传播过程的操纵性和压迫性提供了强有力的知识基础。来源不同的挑战。另类范式的主要成分和支持：第一，认为媒介内容中具有更为隐藏的意识形态信息，倾向于维护已建立起来的权力机构以缓和对抗。第二，我们必须根据受众的社会地位和兴趣来把意义看作是构建的和可以进行解码的信息。另类范式的地位。在这些思想基础上发展起来的另类范例，并不只是主流范式的镜像，或是机械的对衫的传播观念的反叛。它是在一种更为完整的分享性的传播观点的基础上发展起来的，对传播学研究既是一种补充，又是一种不同。主要三种不同的方法：社会科学的、诠释的以及批判分析的。重点提示：另类范式：社会批判的观点，反对价值中立；拒绝传播的传送模式；对于媒介技术与信息采取一种非决定论的观点；采用诠释的视角质化的方法倾向于使用文化或政治经济理论；广泛关注社会中的不平等和对立的根源。11. 传播的四种模式传输模式：在主流模式的核心，可以发现一种将传播视为一定量的住处传播过程的观点：信息是由传送者或信源决定的。以拉斯韦尔的5W模式，反映了传播的线性顺序。韦斯特利和麦克莱恩的成就在于：认识到大众传播涉及在社会和受众之间存在一个崭新的传播者的角色。传播的过程是：社会中的事件；渠道/传播者；信息；接受者。这种修正的版本认为大众传播者并非是信息的创造者，而是向潜在受众传达他们本向对于环境中所发生事件的说明，或者为某些想要接触更广泛公众的人物提供表达其看法的机会。这种完整模式有三项特征：一是强调大众传播者在选择上所扮演的角色；二是这种选择是根据受众将会对什么感兴趣所作出的评估而进行的；三媒介自身不以劝服、教育甚至告知为目的，而是以受众感兴趣为目的。这种模式认为，大众传播是一种由受众兴趣和需求所引导的自我控制的过程，以受众而不是住处传送者的满意程度作为衡量的标准。仪式或表达模式：强调传送者（或接收者）的内在满足，而非某种工具性的目的。以共同的理解与情感为基础，属于庆祝性、享受性以及装饰性，而非功利性的。仪式传播的性质是从文化中获得的而不是由参与者选择的符号和联想而定。仪式在情感及行动的统一动员上，担任着某种角色。我们可以在艺术、宗教、公共仪式及庆典的领域中，看到仪式性传播模式的实例。作为表现和关注的传播：“注意力”模式。大众媒介的主要目的既不是要传送特定的信息，也不是要通过文化、信念或是价值的表达来团结大众，而仅仅是要吸引、保持视觉或听觉的注意力。通过这种做法，媒介达到了一种直接的经济目的，也就是从受众那里得到了经济效益，以及通过将爱人的注意力卖给广告主而获得的间接的好处。将传播视为一种表现与注意过程的观念相关的三项特征：竞争的、现实的短暂的、客观的疏离的（价值中立，形式和技术比信息内容更重要）。这些特征在商业性的媒介机构中尤为如此。媒介话语的编码与解码：接受模式。这种模式源于批判理论、符号学和话语分析，更多的属于文化研究领域。其核心就是将意义的归属和构建同接收者联系起来，媒介信息总是开放而且多义的，而信息的诠释则是根据语境和接收者的文化而定。代表人物霍尔。首先，传播者出于意识形态和机构的目的，有选择地对信息进行编码，并且为了那些目的操纵语言和媒介；其次，接收者并不是被迫接受所传播的信息，而是根据本身的经验或见解，透过不同或对立的诠释来抗拒意识形态的影响。媒介内容意义的多样性；不同诠释群体的存在；接受者在决定意义过程中的首要地位。对比。传输模式适用于制度性、信息性或宣传目的的媒介活动中；表达或仪式模式在捕捉艺术、戏剧、娱乐及许多运用传播符号的元素上，有突出优势；公众注意模式反映了媒介为了收视率或收入而吸引受众的中心目标；接收模式则提醒我们，媒介所谓塑造，表达或震撼的力量部分只是幻想，因为受众才是最终的裁判。12.媒介理论的主要议题（1）权力与不平等 支配媒介模式：媒介组织似乎是被少数势力强大的利益集团拥有或控制，它们传播由统治集团决定的关于世界的有限、一致的观点。受众被迫要接受所提供的对世界的看法，结果对现存的权力结构产生强化和合法化的作用，同时过滤不同的声音而阻止变化 。多元媒介模式：认为没有统一的、主导的精英，变化和民主的控制都是可能的。受众能够激发需求并抵制劝告。主导模式将媒介视为文化帝国主义或者政治宣传的工具，多元观念是自由主义和自由市场导致的理想化模式。13.媒介理论的主要议题（2）社会整合与认同媒介的双重观点。媒介通常被认为具有最显著的个人主义、超越个人感情和社会道德沦丧的特征，因而有助于降低社会控制和团结的水准，潜在地削弱了传统价值的地位；大众传媒与社会整合的另一个观点是它具有在广泛大众中凝聚零散个体的能力，透过一套共同价值观念与信息，将新来的人整合进入都市社群中，并促进认同的形成。大众传播的过程能够更有效地将大规模的、具有差异性的现代社会整合起来。这两种力量，一个强调离心趋势，一个强调向心趋势，往往同时运作，一种力量作为另一种力量的互补社会整合论的矛盾。可以从两个角度来看：一是指示效果的方向：离心或向心；二是规范性，即媒介的影响是正面的还是负面的。即有四种媒介的社会整合作用的理论自由多样化：离心理论的乐观观点；整合团结：向心理论的乐观观点；缺乏规范，丧失认同：离心理论的悲观观点；支配和统一理论：向心理论的悲观观点。媒介效果整合的不同类型及层次。整合现象的不同层次：如整体社会、地方社区或个人认同感的层次。不同类型的整合：功能的整合：没有冲突，为了共同的任务而进行合作；规范的整合：具有共同的规范和价值。14.媒介理论的主要议题（3）：社会变革 简而言之：媒介是社会变化的原因还是结果。15.媒介与社会理论（1）：大众社会大众社会理论：强调各种权力行使机构之间彼此相互依赖，因此媒介也和社会力量及权威相结合。媒介内容则倾向于为政治与经济的权力拥有者的利益服务。不能指望媒介会提供对现实世界批判的或另类的解说，它们的倾向是帮助具有依赖性的公众顺应他们的命运。大众社会理论认定媒介会受到控制或形成垄断，并且也会成为人民大众组织成消费者、市场与选民的有效手段。重点提示：大众社会媒介理论的主要特征：大规模的社会；原子化的公众；集中化的媒介；单向的传播；人们信赖媒介取得认同；媒介被用来进行操纵与控制。16.媒介与社会理论（2）马克思主义的观点传统的观点。强调大众媒介永远是受统治阶级控制的工具。马克思主义理论认为经济所有权和那些肯定阶级社会的合理性和价值取向的信息之间存在直接的联系。现代，媒介所有权大幅集中于资本主义企业家之手，因此媒介内容趋于保守的倾向。新马克思主义观点。经过修正的马克思主义媒介理论将焦点更集中在思想而不是物质结构方面。阿尔图塞认为意识形态的国家机器比压迫性的国家机器（军队、警察等），能使资本主义不必诉诸暴力而维持下去；葛兰西的霸权概念，表明文化意识形态公开或暗地里偏向统治阶级或精英阶层。重点提示：马克思主义媒介理论：大众媒介为资产阶级所拥有；媒介为资产阶级的利益而服务；媒介助长了劳工的虚假意识；拒绝政治上对立的势力接近使用媒介。17.媒介与社会理论（3）功能论媒介具体的社会功能。1、监视环境：向受众提供并告知新闻。通常表现为向人们发出危险警报，还包括媒介提供那些与经济、公众和社会生活密切相关的重要新闻。2、联系：使社会各个不同部分相互关联以适应环境：它是对周围环境信息的选择和解释。发挥联系功能就是媒介中那些社论和宣传性的内容。媒介通过对偏差行为的暴光来强化社会规范，帮助全社会达成共识，通过突出选择的个人授予其社会地位，并作为对政府行为的检查。3、传承文化遗产：将信息、价值观和远东一代一代地在社会成员中传递下去。传承文化的功能使社会在扩展共同经验的基础上更加紧密地凝聚起来。4、娱乐（赖特）：媒介中的大部分内容旨在娱乐。旨在给人们每天的难题提供喘息的机会和轻松的时间。5、动员：大众传播广泛应用于政治和商业宣传，促进政治、战争、经济发展、工作与宗教领域的社会目标的活动。18.媒介与社会理论（4）：政治经济学的批判理论。政治经济理论：主要把焦点放在媒介产业的经济结构与机制同媒介意识形态内容这两者之间的关系上。将研究精力集中在所有权结构、媒介控制的实证分析以及媒介市场力量动作的方式上。在市场的压力下，媒介与其他商业机构发生横向或纵向的兼并，由此使独立的媒介减少、市场集中、对无利可图的媒介目的的投资减少（比如纪录片），忽视数量较少并且较为贫困的潜在受众，以及媒介类型在政治上的不平衡。19.媒介与社会理论（5）：现代化与发展这种方法产生的基础是相信大众媒介能够成为世界经济和社会发展的有力工具，通过有效地传播现代性的信息，把民主政治和市场经济的机构和做法输送给世界上经济落后的国家。这种媒介影响力的模式很大程度上是一种机械的传输模式，并没有考虑到社会环境的现实。20.媒介与社会理论（6）传播技术决定论多伦多学派：以英尼斯与麦克卢汉为代表。将历代文明的典型特征，归结于当时的主导传播方式的作用。技术与意识形态。意识形态的兴起与印刷术和报纸联系起来，是因为这些技术使诠释与观念成为可能。而广播电视媒介从概念到图像符号主义的转变，导致了意识形态的衰落。互动论。对社会变化的单一因素的解释都持谨慎的态度，并且也不笃信新科技的机械性影响。只有当发明得到接纳、发展与应用时，效果才会发生。重点提示：技术决定论：传播技术是社会的基础；每一种技术都适用于特定的传播形式、内容与应用；技术发明的顺序和应用会影响社会变革；传播革命导致社会革命。21.媒介与社会理论（7）信息社会新技术对社会造成冲击，信息革命和信息社会的说法是对我们这个时代和正在出现的社会类型的客观描述。新科技的三种重要特征：互动性、个人化、分散化。十四、冲突与共识：媒介中心论与社会中心论从两个层面对这些理论加以理解（图见书P75），一个层面是冲突与共识的对立：冲突：社会状态是不断的冲突和贫富阶层之间的力量争斗；共识：认为社会是由力量的平衡、市场看不见的手所主导，可以实现良性发展。另一个层面是媒介中心和社会中心的对立。媒介中心：媒介技术和内容是社会变革的动力；社会中心：社会本来蕴藏着变革的动力。22.传播与文化定义文化。文化有如下一些特征：它是集体的，与他人共有的；一定有一些抽象表达方式，不管是否有主观倾向；它有模型、规律和秩序，因此有可评价性；文化具备动态的延续性；文化最基本的特点是可传播，因为文化没有传播就不能发展、生存、延伸和成功。理论议题。第一个文化议题是由大众传播产生的“大众文化”，发展到对“通俗文化”的思考，通俗文化不再只被看成大众传播批量生产的廉价物，而是一种具有活动、文化创造力与享受的新兴流派。第二个议题与新技术有关。传播技术对于我们了解我们的社会以及我们在社会中所处的位置，具有许多重要意义。第三个议题，大众媒介产业所代表的组织性文化生产，具有政治经济层面的内容。23.商业化商业化的内容更倾向于消遣和娱乐，更肤浅、因袭、缺乏原创性而且属于标准化的。报纸的小报化，即更强调叙事，煽情主义的新闻观代替了理性主义，电视新闻也有个人化和戏剧化的倾向，这种倾向使新闻更容易接近大多数人，但也使人们实际从新闻中得到的东西变得琐碎化。传播关系的商业化，使赢利变成唯一的考量动机。重点提示：对媒介商业化的批评：一是低文化品质即琐碎化；二是剥削弱势的消费者；三是功利主义；四是为消费主义进行宣传；五是文化商品化，与受众的关系商品化；六煽情主义和个人化。24.传播技术与文化历史上传播技术的创新实际上没有成为社会形式转变的动因，但传播技术对传播过程本身会产生影响，文化与传播彼此交织。麦克卢汉对文化变革的观点。认为所有的媒介是人体的延伸，因此也是我们感觉的延伸。他把焦点放在我们如何体验世界上，而不是体验了什么（即内容）。每一种新媒介都超出了早期媒介所能触及的经验范围，且带来了进一步的变革。（附：麦克卢汉的媒介理论：1、媒介即讯息。除了媒介所传递的内容，媒介作为一种手段也影响着个人和社会。 媒介作为人类思维的延伸，因此，任何一个历史时期的潮流都体现了当时所用媒介的偏向。即媒介决定了某一历史时期所发生的事件以及哪些事件具有历史意义的。 2、感官平衡：人们可以通过获得感觉上的某种比例或平衡来适应他们所处的环境。某一时代的主要媒介能够带来这种特定的感觉比例，以此来影响人们的知觉。他把每种媒介都看作是人类感官的延伸，对人类的感觉起到了放大的作用。）科技与文化变革的一个模式。技术对于文化实践不可能造成直接的冲击作用，而只是通过大众媒介的中介而产生作用。25.文化全球化全球化趋势是新传播技术产生的效果之一。造成全球性媒介文化倾向的源头有几种，最重要的一是打破时空限制，以低成本来穿越国界，世界性地传送声音及影像的能力大幅增加；二是全球性媒介产业的兴起，提供了全球化的组织架构和驱动力。跨国化的一般结果被 认为是接受跨国文化的国家的本土文化被替代或处于从属地位，并模仿国际流行的模式。 时间、空间与媒介。可以从时间和空间两个维度来表明媒介与文化的认同关系。整体来说，地主性、民族性以及比较个人化的媒介能促进恒久的认同和文化自主；而国际性的媒介内容则对肤浅的、短期的文化现象有较大的影响。26.“新媒介理论”的可能基础新媒介依照他们共有的渠道分成四类，并以使用、内容、情境相区别：1、人际传播媒介：包括电话，特别是移动电话和电子邮件。其内容是个人的且易逝的，此外通过耸传播所建立与强化的关系，要比所传递的信息更为重要。2、互动操作系统：主要包括计算机游戏和视觉以及虚拟真实的装置。与传统媒介相比，主要区别在于互动性，以及对使用过程的控制而不是对使用目的的满足。3、信息搜索媒介：互联网是最明显的例子，它们被视为一种具有空前的容量、实在的、易接近使用的图书馆与资料来源。4、集体参与式的媒介：特别涉及网络的使用。运用的目的是为了共享和交换信息、观念、经验、发展活动。电话会议也属于此类媒介。从个别使用者的角度，区分出新、旧媒介的特点：1)互动的程度；2)使用者所经历的“社会现场感”或者“社交程度”；3)自主的程度；4)私人化程度；5)享乐的程度。27.信息传播的新模式训示：通过训示，信息能够由一个中心同时向许多四周的接收者进行传达。特征：训示是一种典型的、针对许多人的单向传播，而个人给予反馈的机会非常少；另外，传播的时间和地点是由传播者或中心决定的。EG：演讲、音乐会、无线广播。对话：个人能够直接和其他人进行互动，而这是跨过某个中心或媒介物而进行的，并且能够自行选择传播的伙伴、时间、地点以及主题。其特征是在交换的过程中，各方面都是平等的。EG：个人信件的交流、电子邮件的运用。协商：意味着某种范围内的不同传播情境，在这些情境中，个人在信息的中心：资料库、图书馆、计算机磁盘中寻找信息。“协商”的时间、空间及主题由处于边缘的接受者决定的。登录：称为登录的信息交流模式，是协商模式的反转。登录是中心要求并接收来自周边参与者的信息，通常参与者本身并不知道。在登录模式中，就内容和信息交流的产生而言，中心普遍比周围的个人具有更多的控制力。EG：中心电话交换机中的自动记录、运用“电视人员记录器”的受众研究。28.媒介与公共利益公共利益：媒介应当执行当代社会中若干重要的、符合大家的利益的任务。公共利益也意味着媒介运作体系应该是和正义、公平、民主以及当前值得向往的社会与文化价值观念相符合。布伦勒认为，第一，媒介的权力就像政府的权力一样，应该用合法的方式来执行，这和“责任”的概念相类似；第二，公共利益不同并优先于其他特定利益；第三，公共利益的观念必定在一个不完美且不单纯的世界中运作。海尔德描述了两种关于公共利益组成及其内容的建构方式的主要观点：一是多数主义观点：公众利益就意味着给予公众所想要的，也就是满足媒介市场中大多数消费者的需求；另一种是“单一论”，或“绝对论”，这会导致一种家长式或父权主义的体系，在其中由监护者或专家决定“什么是有益的”。各地大众媒介都受到广泛的法律控制和制约，以及非正式手段的影响，而这些法律和非正式手段的用意是促进媒介执行那些“社会”所想要的事情，防止媒介做出“社会”所不希望的事情。29.媒介社会理论的主要议题媒介规范包括对媒介结构与组织和规范；及对媒介行为与内容上的规范。但同样的一套原则可以同时应用在这两种层面上。结构与所有权。一是独立性，以便充分保护自由与开放的观念与信息的公开表达；二是多元性，即一种反对所有权集中与控制垄断的规范，社会中各种声音都拥有通过媒介向社会传播的机会。公共秩序和国家安全。媒介既有维持秩序和社会整合的功能，也有引发冲突和失序的可能。所以对媒介进行一些合法的限制是必须的，但是政府也容易以维护公共利益为由来控制和封杀媒介。“公共领域”的前景。媒介通过对公共事务住处进行完整、公平与可靠的公布，促进多元观点的，给社会上许多声音表达的机会，让公民参与社会与政治生活。文化价值。一般希望媒介能够支持社会主流的价值与道德标准。在文化价值领域，消极的规范理论多于积极的，禁止的多于改进的，例如对暴力与色情的做法。个人的权利。媒介经常侵犯个人的权利，如人个名誉、隐私权、财产权等。但对于隐私权的侵犯因更广泛的公共利益的理由而获得正当性，EG：政治丑闻、公共名人的事件。30.职业特性与媒介伦理新闻职业特性具有多种形式，包括组成协会、创立新闻评议会，并且以制定行为准则和伦理的形式来规范良好的行为。新闻记者的行为准则是指“新闻记者本身所采纳与控制的一套专业指导原则”。这些现象反映出广泛的新闻专业化过程，也反映出媒介希望保护自己免受批语，尤其是远离外界干预与妨碍自主性的期望。强调新闻必须促进人权、和平、国家自由、社会进步与民主，禁止种族、民族与宗教歧视、尊重隐私、禁止收受贿赂或牟利等。31.大众媒介、公民社会与公共领域公共领域最初形式是18世纪的咖啡馆，人们可以主动参与公共生活、讨论并形成政治计划。这些讨论的一个重要任务就是通过有影响性的民意的形成，来检查政府的作为。公共领域：是哈贝马斯提出来的，处于私人生活领域和政治制度之间的公共领域，能够广泛接近和公共利益相关的信息，讨论不受控制，而参与公共辩论的人是在平等的基础上进行的。媒介通过提供一种自主与开放的公共论坛使公民以民意得以发表、讨论，使集会、结社、表达的自由受到保障。31.媒介自由（对自由的论述见第七章第三个问题：一是自由主义理论是从自由民主对抗暴政斗争的角度来描述的，自由是报道与评论政府的审议、会议及行动。此种自由乃是代议民主进步的基石；二是“自我校正”精神，意见自由市场：当真理与谬误都得以自由发表时，自由表达的真理最终将战胜谬误。）自由是指表达的权利和意见的自由形成。传播自由的双重意义是：传播多种声音，并对众多的需要或需求作出反应。媒介自由的益处。媒介自由对公众的重要益处：一，对掌权者进行系统性与独立的公众监督，并充分供应关于这些活动的可靠信息；二，促进民主体系与社会生活；三表达对世界的看法、信念与理念的机会；四，文化与社会持续的创新与改变；五，增加可获得的自由的数量和种类。32.媒介平等平等原则运用在大众媒介上，有以下含义：一是在交流和政治权力领域，平等要求不给掌权者特殊的照顾，并且对持反对意见者提供媒介接触的机会；二，对媒介的商业客户，要求一切合法的广告商都在同等的基础上被同等的对待，意味着标准的市场准则被公平地动作。平等原则就是要求不带偏见地，尽可能地为传者和受众提供可行的通道。33.媒介的多样化一个媒介它能提供的多样性越多，它就越平等。多样性的要求。多样性与自由的概念非常接近，多元性的概念假定，愈多不同的公众传播频道的存在，能够愈好地将愈多的内容传送给庞大的受众。对于传播内容来说是中立的。34.信息品质客观性的概念。这是信息品质最核心的概念。客观性是媒介实践的一种特定形式，也是对信息收集、处理与分配过程的一种特定的态度。客观性的主要特征：一是对报道对象采取一种超然与中立的立场，没有主观性和个人的涉入；二是客观性意味着没有党派色彩，在争议事件中不采取立场或表达偏见；三，客观性要求精确以及完整性、相关性等原则，也意味着没有隐蔽的动机或是其他利益服务。客观性的益处。一，国家或不同利益的倡导者，都能够通过媒介直接针对受众进行诉求；二，有助于增加公众对一般媒介所提供信息的信任度；三，媒介本身也能因客观性为其新闻产品带来更高、更广泛的市场价值。客观性涉及真实性：真实性是指对事件和议论的报道中对来源的核实，以及不含评论，或至少与评论相分离。真实性还包括对事件表述的完整、准确性，以及相关性，即能迅速地影响最多的人就认为最有相关性。公正性：是一种“中立的态度”的前提，必须通过平衡和表达时的中立来实现。有效性：指信息内容的品质，能使内容得到注意、了解与记忆。35.义务的框架法律和法规框架。这一框架指所有影响媒介结构与运作的公共政策以及法令规章。主要目的是要建立并维护社会的自由和广泛的沟通，促进公共利益，以及限制对正当的私人与公共利益的潜在伤害。法律框架的优点：强制力量来维护社会主张的多元利益；法令规章运用在结构上，如所有权问题比在内容上容易。虽然法令规章对有钱有势者比较有利。市场框架。市场是一种平衡媒介组织以及媒介客户与受众之间利益的重要手段。市场框架体系是自我控制和自我校正，外在的规约或控制没有介入的必要。市场的局限：高度商业化。一，目标是盈利而缺乏品质的水准；二，市场很少的完美的，当私人垄断出现的时候，会缺少有效平衡力量来遏制想获得最大短期利润的媒介政策。公众责任的框架。这意味着媒介组织也是社会机构，这种机构履行着直接赢利目标之外的特定重要公共任务。公众框架的机制与程序主要由压力团体的活动所组成，包括媒介消费者组织、报业或广播委员会。媒介产业采用这些方式来当作满足社会期望的手段。大量的公共辩论、评估与批评是非正式控制的重要手段。优点：社会的需要可以通过在直接在媒介上表达自己的观点来实现，其本质是媒介与社会持续性互动关系，是自愿性的并可以保护自由的。局限：由于自愿性的特征，媒介可能以自由为借口而不负责任，也不为社会的需求提供服务。行业责任框架。发源于媒介从业人员的自重和伦理发展，这些人会设定出一套优良行为标准通过自我约束来保护自身的权利。这一框架的机制包括一套公开出版的伦理原则或行为准则。这些原则被媒介专业团体的成员所采纳。媒介专业主义通常受到政府和其他公共机构的支持。优点：非强制性的，是自愿运作的，是为了媒介与专业者本身的利益，鼓励自愿性的自我改善和自我控制。局限性：这种模式并不外在于媒介，应用范围狭窄，通常无法对势力强大的媒介产生压力。所以媒介内部的专业主义并没有得于强力的发展。36.媒介结构的一些经济原理不同的媒介市场及其收入来源。两个市场：“消费者市场”及“广告市场”，媒介经济的特点，依靠两种不同的收入来源。另一种区分：一次性消费的产品市场，如书籍、录音带等；连续性媒介服务，如有线电视、无线电视和网络媒介广告收益与消费者收益。媒介市场占有与多样化。收益竞争。为了单一的收益来源而竞争会造成相仿的统一性。EG：小报的低水准，因为竞争同一个低级的大众市场。媒介成本结构。即高初始成本低复制成本。37.传媒的主要经济特征（一）传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。1、传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。2、听众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第一种产品；被传媒内容吸引的受众成为第二种有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。（二）传媒的公共商品特征：（非排他性和非穷尽性）1、观众从传媒内容中获得的价值在于意义，而不在于信息的载体，所以传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。（非穷尽性）2、公共商品的是高初始成本，低复制成本。即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。）38.文化帝国主义文化帝国主义有一种有意的支配、入侵或者破坏其他文化空间的行为，且暗示了一种压迫关系，显然是一种不平等的权力关系。另一种观点认为媒介持续性的全球化可能没有什么终极目标，也没有什么裨效果。全求化只是当代政治、文化与技术变革背景之下一种无意识的产物。39.媒介跨国化的过程媒介跨国化的过程是一个两种阶段的作用过程：第一，内容转化的过程；第二，影响受众的过程。国际化作用主要有三种路线：国家的、双边的和多边的。“国家的”模式：以进口为基础运作的，国家电视系统播放外国的内容。这是国际化形态是最重要的方式，因为它的流量和所触及的受众都是最庞大的，不过也面临着潜在的国家控制；“双边的”模式：一个国家为自己所制作的内容可直接在邻近国家中接收，最常发生在那些已经具有共同文化、经验和语言的国家；“多边的”模式：内容的生产或传播并未指向特定国家的受众，此形态涵盖多数公开的国际媒介频道（如MTV、CNN），就传统的大众媒介而言，从一个国家流动到其他许多国家的多边流动相对不重要，但随着网络的增长，这种流动的重要性与日俱增。从“国外制作的内容”到“实现预期对外国的影响”是一项漫长的历程，面临许多阶段和障碍。语言、文化差异就是最明显的藩篱。40.国际新闻的流动新闻的全球化最早正式发源于19世纪国际新闻通讯社的兴起。发展中国家的新闻媒介是新闻的大量输入者，新闻依附的根本理由是资源的匮乏，以及较富裕国家新闻供应充足和易得。这限制一个国家文化的发展，而且限制了完全的国家独立和主权。在新闻上自给自足的国家也被认为局限了世界观，因为到达受众的新闻供应非常有选择性和不完全性，而且是从国内的角度来看待世界上其他国家的。41. 媒介组织与社会的关系社会对媒介组织的影响力无所不在且持续不断，而媒介专业程度越高就越能拥有自主性。媒介组织的目标。在组织理论中，功利性的组织目标与规范性的组织目标之间被区分开来。前者旨在为了经济目的而生产或提供实物商品或服务，而规范性的目标，则旨在提出某种价值观或取得有价值的状态。媒介组织通常混合了功利与规范的运作目标及形式。另一个分类的方法是按照受益人类型划分。媒介应当首先满足受众的需要和利益，客户和国家的利益是第二位的。42.记者的角色：介入还是中立二分法：中立报道者：是信息传递者、解释者和政府工具，使报业自身成为渠道和镜子。记者更喜欢中立，提供大量信息的角色。参与者：即传统的第四权力的概念，其中包括了将报业视为大众的代表者、政府的批评者，或政策与政策制订的代表者。但沉重的政治责任并不容易与平衡中立的报道调和。虽然美国记者往往对不介入有明显的偏好，但他们仍认为“媒介对政府的声明、报告进行调查”很重要。认为媒介应该为受众的利益着想，媒介是受众的代言人。三分法：20世纪70年代以来，对中立与介入的二分法进行重新评价，把记者角色划分为三种：解释者、传播者、对立者，三种角色的重要性依此为序。“解释者”：基础是前面的“介入者”，是分析和解释复杂的问题，调查政府发表的声明，在国家颁行新政策时对其进行讨论；“传播者”：主要在于快速地向公众传递信息和尽可能多地吸引受众；“对立者”：职业性。两种主要的职业任务态度：一种是将公共广播视为促使文化与社会进步以及维护某种“标准”的工具；一种则是“职业性”，也可以说是“为电视而电视”，反对外行和外来的影响，基于同行的工作批判，以及对来自公众和管理者的压力的某种疏离。塔克曼认为职业技巧的最高境界就是传递所需的以高度客观性为特征的信息产品，其标志是尊重事实、态度中立。塔认为新闻的客观性已经成为新闻职业的意识形态了。43.媒介组织与所有者及顾客的关系所有者的影响。在市场基础上的大众媒介的所有者对内容的选择有最终的权力，并能要求内容的取舍。新闻媒介的所有者倾向于提出指导性的政策而且编辑们通常会恪守。但同时，新闻工作的强大的惯性保护了编辑决策的自主权。现在，媒介垄断越演越烈，这种垄断可能会侵害表达自由以及消费者选择的自由，但是所有权的垄断对内容究竟造成什么样的影响，还很难确认。广告商的影响。来自广告商的压力不但影响了编辑的决策，也影响了媒介的人事决定。广告商对媒介的影响在伦理上是受到批评的，尤其是当影响到新闻的时候，更加会受到抵制。经济基础比较坚实的媒介以及精英媒介，最能够抗拒不当的压力，此外，有不同财源的媒介，相对而言，也国样较能抗拒压力。例如订阅户的订费和广告收益相当。为媒介提供保护的因素：一是财务来源是支持非营利性的、文化的或专业性的目标；二，给予创意或专业人士以自主决定的机会；三，也是最关键的因素，是来自受众的支持。如果媒介成功地争取了受众，那么便会吸引资金的投入。竞争的商业环境能够对创造力及创新性提供正面的效果。44.传统内容分析内容分析的基本步骤：一，选择内容的全部或者一个样本；二依照研究目的建立外部指代符号的框架；三从内容中选出“一组分析单位”一个字、一个句子、一个项目、一个段落等等；四通过计算指代符号转化为框架中的相关项目，将每一个单元的内容一一归类到框架中；五说明结果表示整体或者选出的内容样本的指代符号在数量上出现的频率.（附：内容分析法是对传播内容进行的一种系统的和量化的研究方法。早期的内容分析是严格按照符号或者主题在文本出现的频率得出的。以了解媒介文本中相对突出和相对缺乏的关键性。步骤：定义研究问题；选择具体的媒介和案例；定义分析的类型；制定编码表；进行测试，检验编码表的可靠性；数据的准备和分析。）内容分析的局限。（附：对于任何数量的文本特征的计算和统计都是简单地，或者说是主要地依赖于那些能被计量或者能够使得自身易于被计量的部分。）在实际应用之前，建构一组类别系统的做法，使得内容分析具有研究者主观意愿强加在意义系统之上的风险，新的意义既不是原始传送者的意义，也不是文本的愿意，更不是受众的意义，而是第四层建构的一种特殊的读解罢了。45.定量与定性分析的比较 传统内容分析与解释性研究的一些不同是不证自明的：（考点）一是结构主义与符号学并不涉及定量分析，它认为意义是由文本之间的关系、相对位置以及脉络共同决定的，而不是由指代符号的数量及其比较决定的；第二，解释性研究所关注的意义是隐藏在文本中，而不是明显可见的表面意义，而这种隐藏意义也的确被认为是比较根本的；第三，结构主义在许多不同的方面具有系统性，不过这种系统性和内容分析所强调的系统性不同，内分强调的是抽样以及舍弃的过程，而结构主义的整个概念都等于是假定内容中所有“单元”应该视为同样的东西，并平等地对待；第四，结构主义也不同意信息和接收者是以同样一套意义系统作为理解的基础的。社会真实包含很多在某种程度上不连续的意义组合，而每一个意义都应该以个别的方式分别加以处理。受众可以分为不同的诠释社群，每 一个社群都拥有某些解读意义时的独特可能性。混合的研究方法是可能的。结构主义并不是一种系统性的方法，而且就一般的可信度标准来说，其研究结果也无法以相关的要领加以说明，要把研究结果推论到其他文本中也存在问题。所以，很多研究使用两者结合的方法，而不管其假设的基本分歧。EG：格伯纳，所使用的方