《康师傅促销评估》PPT课件.ppt

2,一、促销定义 二、促销目的 三、促销客户 四、促销方式 五、促销步骤 六、促销规划 七、促销执行 八、促销监控 九、促销评估,目录,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,3,促销定义,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,4,促销目的,发展品牌的忠诚度 鼓励尝试新产品 鼓励品牌的转换 保证良好的市场定位 提高铺货率 客情维护 打击竟品 增加销售 消化库存等等,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,5,促销客户,Wholesaler经销通路,Retailer一阶零售店 Poster邮差 Distributor物流 2.5阶 Sub-urban外阜经销商,Hyper量贩 Chain Supermarket连锁超市 Dept. Supermarket百货超市 CVS便利店 Special Channel特通,他们的客户是谁? 竞争者?他们的定位? Who are their customer? Whats their positioning?,KA,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,6,促销方式,降价/折扣 限时抢购 赠品 比赛 主题活动 厂商周 跨品类结合,K/A：,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,7,促销步骤,规划 Planning,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,8,促销规划,一、好的促销必须具备以下条件 1、要能创造营业额。 2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。 3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。 4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好 是要能对品牌形象有加成的作用。,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,9,二、如何安排好的促销？ 1、要先知道促销的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 还是稳定旧有的消费者呢？ 2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。 3、公司目前的行销策略是什么？,促销规划,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,10,5、所需要的配合事项的准备： POSM 赠品的制作 促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划,4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动方案。 是价格战？ 是主题陈列活动？ 还是配合赠品促销活动呢？ 还是新品推广？,促销规划,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,11,三、方案在制定前还应充分考虑下列因素： 1） 明确本次促销所要达到的目的； 2） 明确本次促销的目标消费群； 3） 明确本次促销的持续时间太短则不足以影响顾客 或使原固定消费者来不及享受促销的优惠；太长则失去了 促销的意义：边际利益下降并在一定程度上损害了以后正 常状态的销售。 4） 了解竞品的促销手段； 5） 终端零售店的类型及配合程度； 6） 促销费用的预算。,促销规划,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,12,四、销售促销的常见形式 1） 折价券（或代金券）由制造商或零售商提供， 对第二次消费给予优惠让利。 2） 样品的派送。美国企业常用此促销手段。成功的派 送可使10%15%的试用者变成固定客户，而且其促 销成本只有折价券的四分之一。 3） 产品内附奖券或即开型的有奖活动。 4） 酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。,促销规划,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,13,5） 包装赠品。分两种，一是在原包装内或上 面附加赠品，如康师傅碗面中的火腿肠、 高露洁的送牙刷包装等等，二是在终端零 售店进行的买一送一捆绑赠品促销。 6） 赋予产品外包装新的附加值。如在某一特 定时段内将外包装改成精美的容器等等。 7） 印花累计促销。该类促销活动通常要求消费 者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或 折扣。但有研究表明，消费者对收集3个以上 印花的促销兴趣不大。,促销规划,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,14,促销规划-活动费用预估,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,15,促销规划-活动损益分析,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,16,促销执行,三、促销执行方式： 1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析， 向层峰争取促销经费 2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。 消费者赠品及试吃所需赠品 货量的预估与准备 布置物的准备 3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各 项交易条件。,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,17,4、活动安排： 于活动前和店铺商谈促销陈列位置 和各店铺协议进货数量，同时开始备货 5、执行： 于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为： 消费者看的到、拿的到、乐的买。 尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。 促销期间加强访店频率。 海报布置物破损的，立即修补 货量不足者立即补货 特价标示掉了立即补齐,促销执行,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,18,促销监控,促销中： 1促销商品是否齐全、量是否足够 2促销商品是否变价（CP赠送是否明显告知） 3促销商品陈列表现是否具有吸引力 4促销商品是否张贴PoP广告 5，促销商品品质是否良好 6促销期限和做法是否有明显告知消费者 7特殊陈列是否具有活性化 8特殊陈列是否与客户洽谈位置、大小相符 9、促销商品产品回转是否记录,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,19,促销监控,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,20,一、促销评估目的 二、促销评估的原则 三、促销评估的进行,促销评估,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,21,促销评估目的,促销评估目的：是检验促销活动是否达到预期目标以及促销 花费是否合算的较好途径，同时也是在为下 一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从 而避免盲目行动的风险。,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,22,促销评估的原则,促销事后评估的原则： 全面性：一个促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单 单某个因素成就的。因此，在对一个促销活动 进行评估时，要求对整个促销活动进行全面的 评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后 面的工作。 可比性：在实践中，单独罗列的销售数据或事实往往很 难辨别促销进行时的市场环境、竞争状况等客 观因素的影响，而比较不同时期的销售数据和 事实却可以轻易的辨认出两者的差别。所以， 对促销进行的事后评估时必须具有可比性，能 够轻易分辨出客观因素的影响。,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,23,促销事后评估的原则： 精确性：精确性是衡量一切数据是否有效的依据。 因为不精确的数据只会导致决策的失误。 避免“可能”、“也许”、“大概”等模棱两可 的用词，所以对促销进行评估的数据必须 是精确的。,促销评估的原则,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,24,促销评估的进行,一、活动效果评估： 根据促销前、促销期、促销后、评估持续时间各个不同时期内，促销产品的销售量 或市场占有率来进行比较分析，从而做出有效的活动效果判断。,单位：箱,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,25,汇集卖场活动效果图以便精进,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,26,二、促销结束-活动损益分析 依促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较，从而做出判断。,促销评估的进行,实际掌握当期活动利润是否合理，对比活动前利润,顶新集团方便群教育训练标准教材 客户管理经理人基础课程促销评估,27,三、促销结束消费者反馈 了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解,消费者调查,如果有85%以上的目标消费者肯定了90%的问题则视为该次促销活动非常有效,促销评估的进行,顶新集