绿城翡翠湾2013下半年营销推广策略.ppt

2019/7/17,PART I.2013年上半年工作回顾,数据截止日期：2013/07/01,存量房源情况,销售情况 总销售额约44666万元(含车位) 截止日期：7月1日 翡翠湾项目已售房源（1、2、5、6、7号楼）共377套，预售房源320套，去化率84.9%，实现销售总额约43587万元；销售142个 (含赠送车位5个） 车位销售总额约1079万元。,2013年上半年销售回顾,2013年上半年营销活动,艺术折纸,饼干DIY,泡泡画DIY,2019/7/17,房交会,2019/7/17,上半年营销费用 2013年营销费用总计300万元 截止2013年7月1日翡翠湾项目已用费用120万元，剩余费用180万元。,2019/7/17,PART 2 .2013年下半年营销目标,1.2013下半年新推房源情况,3,4,2,1,3,2019/7/17,2.销售目标,2013年下半年销售目标1.2亿 约每月平均将需要达到2000万销售额,2019/7/17,2013年712月是绿城翡翠湾销售的关键阶段 2013下半年继续高歌猛进！ 完成销售任务才是硬指标！,2019/7/17,PART 3 .市场环境分析,2019/7/17,1、宏观背景,2019/7/17,政策仍在持续，政策趋于稳态 国务院：“国五条”落地； 住建部：适当上调收入线标准，有序扩大住房保障覆盖范围； 国务院：扩大个人住房房产税试点范围； 国土资源局：保证土地充足的增量，适应新型城市发展； 国家总理：支持首套自住房等信贷需求。,2019/7/17,楼市平稳有序，政策影响减弱 客户：观望心态减弱，放弃购房比例接近历史最低水平； 政策：影响力由高到低排列（提高首付限贷20%个税限购房产税）； 市场： 2013年上半年杭城成交41658套，开盘246次！,2019/7/17,启示：,政策政府逐步从“打压”向“引导”转型； 市场市场越趋冷静，客户理性购房。,2019/7/17,2、杭州市场情况,2019/7/17,2013年上半年整体平稳,，2013年上半年杭州市商品房（含萧山、余杭）共成交41658套，成交均价约17780元/，房价“抛开”外因，总体保持平稳状态。,（数据来源：365数据中）,杭州上半年成交,2019/7/17,上半年杭州全市推盘246次，平均每月经历2次开盘潮。,杭州上半年推盘走势,（数据来源：365数据中）,2019/7/17,2013年上半年，余杭区成交12737套，远远领先于其他各区。,（数据来源：365数据中）,杭州上半年各区成交,2019/7/17,上半年全市成交均价整体走势较为平稳，并未出现2012年的大起大落。4、5月份期间多个改善盘的入市，成交均价攀上18000元/，4月达到峰值18692元/。随着6月余杭刚需低价盘的全面逆袭，成交均价开始走低至16916元/。,（数据来源：365数据中）,杭州上半年成交均价走势,2019/7/17,截止2013年6月30日，杭州全市可售商品房为92301套，虽然上半年主城区成交较为可观，但库存仍然居高不下，可售商品房高达45343套。,（数据来源：365数据中）,截止6月30日，杭州全市库存表现图,2019/7/17,启示： 尽管目前市场成交量呈现平稳态势，但值得注意的是，上半年刚需盘为主的余杭区成交量占杭州全市成交量的30.58%，尤其在6月余杭区刚需盘全面逆袭，拉动杭州市成交均价走低至16916元/，下滑了7.5%； 从整体市场面看，杭州楼市2013年形势依然严峻。而余杭区成交方便虽较为活跃，但也面临库存大的压力，而余杭区的销售价格是吸引客户购买的主要因素。,2019/7/17,3.竞品分析,2019/7/17,核心竞争项目,竞品的选定 我们将价格作为划分依据，选取同区域在售公寓均价在10000元/以上，且户型 为80130平米的项目作为本案的所在区域的竞争楼盘。,（以上数据均来自住在杭州网）,2019/7/17,项目配套对比,商业：金成商业广场、宏丰家具城 医院：闲林镇镇卫生院、余杭区第二人民医院、杭州市第十人民医院、留下人民医院 交通：506路、346路、356路、B支4,景观公园：西溪国家湿地公园、五常湿地、和睦水乡湿地 学校：江南春幼儿园、杭州师范附属小学(金成外国语小学)、杭州英特外国语学校、杭州青少年活动中心城西分中心、余杭中学,商业：西溪新天地、西溪天地综合体、西溪印象城、西溪荣耀商业中心、西溪慢生活街区、,医院：浙大国际医疗中心 、绿城医院、浙江省立同德医院、城西医院（规划） 学校：山水幼儿园、求是（西溪）小学、第十五中学、浙江大学紫金港校区、文一西路大学城,景观公园：西溪湿地、乐山景观资源 医院：杭州第十人民医院，余杭区第二人民医院,学校：小蝌蚪幼儿园，浙大幼教中心，闲林中心小学，闲林第一中学，西湖高级中学，小和山高教园区 交通：346、356、506、367、快速公交4号线,商业：社区商业中心 公园：西溪湿地、市政广场、,学校：社区幼儿园，杭州英特外国语学校，西湖高级中学,医院：翡翠城社区卫生服务站、杭州西溪医院,商业：自身的7万方商业配套、加州风情商业街,周景观公园：西溪湿地、和睦水乡湿地 医院：杭州市第十人民医院,学校：杭州西湖高级中学、杭州求是小学,2019/7/17,1-6月竞品动态,西溪海小海,装修情况：毛坯 购房优惠：交2万减5万 上半年推盘情况： 2月13日推出E组团9号楼和4号楼，共180套房源，户型面积为90和128平米； 3月24日推出了2号楼中间套及3号楼，共108套房源，户型面积为90和128平米； 4月9日推出最后一幢高层1号楼，户型89和130平米。 去化：共462套 活动情况：,2019/7/17,中海西溪华府,装修情况：毛坯 购房优惠：交2万减8万 上半年推盘情况：6月16日推出1-5、8-10、15、18-20多幢房源，共694套，户型全部为90平米三房 去化情况：426套 活动情况：,2019/7/17,赞成乐山红叶,装修情况：毛坯 购房优惠：团购可享3万元优惠； 上半年推盘情况：4月25日推出了9号楼，共116套房源，均为90平米左右户型； 去化情况：210套； 活动情况：,2019/7/17,绿城翡翠城,装修情况：毛坯 上半年推盘情况： 2月28日推出环碧苑136套成品法式花园洋房，户型面积为126-225平米，主力为130平米户型 6月10日西泠苑3号楼85平米三房 去化情况：160套 活动情况：,2019/7/17,东海闲湖城,装修情况：毛坯 购房优惠：存1万抵5万 上半年推盘情况：3月10日推出红树湾3号楼总64套房源，户型面积为131-143平米； 去化情况：153套 活动情况：,2019/7/17,小结 本项目价格在同区域内属于刚需楼盘中最高； 在与竞品的配套资源对比中，本项目的配套多属于共享资源，优势较小； 同区域内同类型楼盘竞争激烈，多数楼盘采用较大的优惠政策吸引购房客户，且获市场反应较为成功； 从竞品项目的活动情况来看，多次举办圈层活动、项目品质活动、促销活动、日常活动是保持剩余房源的稳定去化主要手段之一。,2019/7/17,3、绿城翡翠湾成交客群研究,2019/7/17,绿城翡翠湾项目现共有320组成交客户，为更好地发现客户、寻找客户，为拓客提供基本方向，因此，编制了成交客户地图，包括全国、省内客户分布图、杭州市客户分布图。,2019/7/17,全国客户分布图,2019/7/17,金华 2.00%,杭州 77.67%,温州 5.33%,绍兴 2.33%,宁波 1.00%,台州 4.00%,丽水 1.67%,衢州 1.33%,湖州 1.67%,建德 2.33%,嘉兴0.67%,省内客户分布图,2019/7/17,西湖区 53.79%,余杭 17.17%,下城区 3.86%,江干区6.44%,拱墅区 6.44%,上城区 6.44%,临安 2.15%,杭州市客户分布图,滨江区 4.72%,2019/7/17,获取项目信息渠道,2019/7/17,成交客户年龄结构,2019/7/17,成交客户家庭结构统计,2019/7/17,成交客户所持房源数统计,2019/7/17,2030岁客户户型选择,2019/7/17,3140岁客户户型选择,2019/7/17,4150岁客户户型选择,2019/7/17,50岁以上客户户型选择,2019/7/17,分析 1、在客户来源上，客群偏向明显，主要聚集在西湖区和余杭，成交客户年龄特征明显，主要集中在2030岁年龄层； 2、在项目信息获取渠道方面，客户主要是通过网络及口碑传播为主要渠道，进而通过其他方式了解本案； 3、成交客户年龄特征明显，集中在2030岁年龄层的单身客群，并且均以首套购房为主；而两代同堂及两口之家的成交总比占总成交的50%，也不容忽视； 4、成交客户对购房面积的选择重点集中在8090，且随着年龄的增长而递减。,2019/7/17,启示： 1、以西湖区及余杭片区为主要战场，进行多频次、多渠道的广告投放。其他片区的客户需重点关注，通过线下活动吸引上访，同时以销售手段促进成交。 2、网络广告依旧持续，主要是树立项目形象，同时做好客户维系，强化口碑传播； 3、户外广告可以结合渠道深挖双管齐下升入挖掘客户； 4、根据客户群的家庭结构及年龄特征选择精准渠道扩进行拓展。,2019/7/17,第一梯队购房的主力客群年龄段在2030岁之间，他们大多以单身独居者和二人世界的刚需人群为主。他们积蓄不多，且大多数处于努力奋斗阶段，对于价格十分敏感。 第二梯队年龄在3140岁之间以大中型企业管理人员为主，他们努力工作，追求事业；他们享受生活，品味生活乐趣。房子于他们而言是享受生活的乐园，展现其品味、情调的地方。,主力客群扫描,2019/7/17,PART 4.项目核心问题梳理,2019/7/17,困局1.,绿城品质刚需,对于绿城体系外竞品，我们的优势在于绿城品牌，但与同为绿城品牌的竞品对比，目前不管是价格，还是户型面积我们毫无优势，在这样的情况下，给客户带来的利益点如何诉求？,价格性价比高,产品90,市场对于“刚需”的印象,2019/7/17,困局2.,纵观区域市场，城西客群资源，争夺激烈，憎多粥少。 反观，翡翠湾蓄客情况: 目前客户积累245组，3#4#为22组，2#为46组，意向客户4组，5#10组，在谈2组。,蓄客周期短,怎样在短期内吸引区域客户，进而形成对有限市场的竞争？,阶段解决思路,Point of view1: 和声观点1：差异化价值释放 做足差异化（产品个性），核心利益点释放。,围绕产品独特价值，针对核心竞争对手展开针对性诉求，在有限客户群体内，争夺客户。,Point of view2: 和声观点2：占据消费者心智 抢占市场关注，建立自己话语体系。 针对不同产品类型创造独特的，与消费观念沟通，富裕产品独有的个性。,2019/7/17,一份以绿城翡翠湾下半年推售的产品系列表,2019/7/17,两大产品系列 小高层 多层花园洋房 全面积段户型覆盖： 40-252,多样人生，同享绿城。,Value point 价值提炼点：,Point of view3: 和声观点3：渠道突破的差异化 根据产品属性，分渠道突破，精准渠道营销。 形成不同的渠道战，才能打开僵局形成突围。,2019/7/17,PART 5 .推广执行计划,2019/7/17,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销推广阶段,销售重点,余房去化、新产品蓄客,90为主的花园洋房,2#、5#楼销售 3#、4#楼蓄客,项目二期开盘,二期开盘期及余房去化,49、110跃层/平层、138四房,2013年下半年推广目标： 项目形象提升，释放差异化价值释放。价格支撑 深挖大城西工作生活人群，针对不同户型类型，进行精准的渠道开拓。渠道深耕,2019/7/17,产品差异化价值,形象、价值双提升 淡化刚需市场印迹,产品价值释放，破价格之局，破竞争之局,2019/7/17,第一阶段 2013年7月2013年9月 推广主题：多样人生 同享绿城 推广脉络：产品核心价值释放，根据产品分渠道突破 阶段目标： 1、通过形象提升，淡化市场刚需印迹。为价格做支撑 2、打造项目差异化，强化市场，核心竞争力。规避项目劣势 核心媒体渠道：项目围挡、网络、DM、短信、电台、电视 核心物料：翡翠湾DM、户型折页、客户通讯录（微信平台）,2019/7/17,The First Stage 执行第一阶段总纲：,2019/7/17,核心策略,1.形象提升 更新现有的视觉体系，力争在短周期内迅速提升项目调性，一改以往刚需楼盘的市场印迹。 2.产品价值提升 不断强化绿城产品与其他竞品的产品优势，构成吸引力，规避项目劣势。,The First Stage 第一阶段,核心策略,3.核心公关活动吸引客户 通过公关活动提升和扩大项目影响力，拓展圈层客户。 4.促销策略 通过形象沟通，利益驱使，渠道去化三条战线并举，从而完成销售任务。,The First Stage 第一阶段,线上： 提升产品形象，强调产品独特价值的针对性输出。,The First Stage 第一阶段,多样人生 同享绿城,报广标题及物料诉求：,The First Stage 第一阶段,2019/7/17,围挡,2019/7/17,网络通栏,2019/7/17,户型折页-01,2019/7/17,户型折页-02,线下： 活动思考：整合下半年活动资源，进行组合推广 （一）一条前所未有的活动主线 这条活动主线由以下标准构成： 必须对销售有明显促进作用； 必须是具备对消费者有刺激性的额外利益点； 必须形成波段热点，反复刺激市场 活动的目的很简单：造浪运动，让客户被浪花打到售楼处来。,The First Stage 第一阶段,（二） 一条常规而真诚的活动辅线 顺着前篇活动主线而来的是：大公关下的小公关 贯穿全年的现场节日活动，作为长期维护老客户的平台，同时增强现场销售氛围；,The First Stage 第一阶段,2019/7/17,“多样人生”活动计划 以产品作为主线，分层次进行整合推广,“日进百金，筑家梦想”,好少年夏令营,Yes Club单身白领派对,1.核心公关,2.圈层活动,3.销售活动,提升产品价值，弱化市场印迹。同时提升市场关注度，增加项目的话题性。,分产品进行客户圈层，提升各类产品关注度。,提前锁定客户，促进逼单。,“太太的美容秘诀”,The First Stage 第一阶段,新品说明会 翡翠湾杯篮球联赛,4.客户拓展,巡展活动,通过和目标人群的沟通，及时掌握目标人群最新数据信息，有效挖掘潜在客户,“多样人生 同享绿城”日进百金，筑家梦想活动,时间：7月15日 目的：通过对目标客户的刺激措施，聚集人气，完成开盘前有效客户的筛选与锁定； 方式： 1、活动期间客户可在售楼现场登记购房意向书，即可以获取最多价值1.5万元的“筑家梦想基金”； 2、客户在开盘期间可凭累的“计筑家梦基金” 换取相应的购房抵用金（抵用金不可兑现）。,引爆活动,The First Stage 第一阶段,“多样人生 同享绿城”翡翠湾杯“篮球联赛,时间：8月9月 目的：引爆市场，吸引大批客户的关注，通过篮球联赛的形式极大提升市场关注。 建活动内容： 1、参赛球队必须以所在公司、单位名义报名参赛； 2、联赛以分淘汰赛及决赛两部分进行。,引爆活动,The First Stage 第一阶段,2019/7/17,“多样人生 同享绿城”新品说明会,时间：8月 目的：通过不同的产品解读，提升产品价值，弱化市场印迹，同时提升市场关注度。 内容： 1、邀请媒体记者到场采访报道，并安排相应的新闻报道； 2、由项目负责人对产品进行全方位的解读； 3、活动设立抽不同奖项，客户可通过活动游戏活动相应的礼品。 邀请媒体：搜房网、新浪乐居、住杭网、杭州经视看地产频道、365地产网 邀约方式：电话、短信、微博、微信、电台邀约,核心公关,The First Stage 第一阶段,2019/7/17,时间：8月 关键词：关注度、影响力 对象：重点区域内的公司白领 内容： 1、定期在重点区域内的写字楼附近设置展台； 2、向来往的企业职工派发项目资料； 3、意向客户的信息登记。,客户拓展活动,The First Stage 第一阶段,“多样人生 同享绿城”巡展活动,2019/7/17,“多样人生 同享绿城”好少年夏令营活动,时间：7月 关键词：影响力、好感度、圈层 对象：本项目及周边项目业主、老客户、意向客户 内容： 以“言传身教、授之以行、感知文明、德育树人”为宗旨，围绕“体验精彩军人生活、培养良好习惯、挖掘内在潜能、感恩回报父母”几大主题，让孩子们在言传身教中收获知识，在亲身的实践中提升能力，在实践体验激发学生潜能。,圈层活动,（一） 针对138大户型产品,The First Stage 第一阶段,时间：8月 关键词：关注度、影响力、圈层 对象：意向客户及追逐时尚潮流白领人群 内容：邀请大城西板块各重点企业的单身白领参加派对活动； 奖品：购房抵价券、车位抵价券、物业费减免券 1. 活动大奖iphone5一台 2.日常小家电（咖啡机、空气净化器、豆浆机、榨汁机、电动剃须刀） 目的：增加项目的亲和力和美誉度，提升关注度，锁定客户。,“多样人生 同享绿城”Yes Club单身白领派对,圈层活动,（二） 针对49、90小户型产品,The First Stage 第一阶段,时间：9月 关键词：关注度、影响力、圈层 对象：本项目及周边项目业主、老客户 内容： 1、邀请美容讲师在售楼处开展健康知识讲座及咨询，并采用现场互动形式，针对客户感兴问题进行解答。 2、客户现场交流美容技巧，现场体验，嘉宾礼物现场发放。,“多样人生 同享绿城”“太太的美容秘诀”,圈层活动,（三）针对110跃层产品,The First Stage 第一阶段,1、小户型产品分解,The First Stage 第一阶段,渠道分解,2、大户型产品渠道分解,The First Stage 第一阶段,2019/7/17,2019/7/17,第二阶段 产品升级 2013年10月2013年12月 推广脉络：以稀缺产品价值，破市场之局 目标： 树立全新洋房的产品形象，通过产品稀缺价值解读，获得市场认同 核心媒体渠道：项目围挡、网络、DM、短信、电视、电台、微信平台 核心物料：生活楼书、户型折页、客户通讯录（微信平台）,2019/7/17,The Second Stage 执行第二阶段总纲：,2019/7/17,核心策略,1.二期全新形象 建立全新的产品形象，迅速建立市场地位。 2.多层电梯洋房稀缺价值的释放 深度挖掘绿城多层电梯洋房的唯一性价值标签，稀缺性、以及绿城全新的产品形态的价值，所具有的产品升级价值。,The Second Stage 第二阶段,线上 ： 产品升级价值，与市场稀缺价值的输出，确立市场地位,The Second Stage 第二阶段,2019/7/17,绿城唯一90方多层电梯洋房,The second Stage 第二阶段 报广标题及物料诉求：,2019/7/17,二期项目案名建议,The Second Stage 第二阶段,思考方向一：借力绿城品牌优势，延续项目前期影响力。 延续项目一期的影响力，以一期案名“翡翠湾”为发散点，结合本案的天然水系资源，延伸思考案名，体现项目产品优势价值，吸引目标客群关注。 案名一： 璞悦居 备选案名：紫晶阁 锦绣庭 碧澜居 案名释义： 碧：形容上好翡翠的颜色，清澈明亮，晶莹通透。澜，形容水波，意指项目周边的天然水系，与“湾”义近。案名整体高端精致，音节搭配和谐，符合项目洋房产品品质与客群心理预期，容易获得认同。,2019/7/17,