“次级品牌杠杆”讨论.ppt

第七小组成员： 周旋、缪晓伟、林甲铜、毛敏,“次级品牌杠杆” 讨论题,Page 2,问题背景与概述,消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起来，由于有这种联系，消费者就可以假设或推断：这些实体所拥有的一些联想或特征也许是某品牌所具有的。实际上，品牌从其他实体“借来”了一些品牌知识或品牌资产，其程度取决于那些联想和反应的特性。因此创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知识的杠杆化。 下面我们将通过以下几个方面介绍奔驰次级品牌杠杆策略 ： 1、公司； 2、 原产地和其他地理区域； 3、分销渠道； 4、特色； 5、品牌联盟； 6、名人背书； 7、体育文化或其他活动； 8、第三方资源。,Page 3,结合次级品牌杠杆的相关理论，试分析奔驰次级品牌杠杆策略的应用及其对创建品牌资产的影响。,Page 4,1、公司,奔驰世界十大汽车公司之一，创立于1926年，创始人是卡尔本茨和戈特利布戴姆勒。除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家，它是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。,Page 5,2、原产地和其他地理区域,3,德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历史最悠久国家。自从1886年卡尔-本茨发明第一辆汽车至今，德国的汽车工业已经走过了120多年的发展历程。德国汽车至此就代表了世界顶级的质量，最先进的技术。而在德国的奔驰作为现代汽车之父更是各中翘楚。,Page 6,3、分销渠道,文字容,文字内容,奔驰采取的分销模式相对比较保守，多采用较为传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取“5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终端压力很大，成为包袱。,Page 7,4、特色,双击添加标题文字,双击添加标题文字,双击添加标题文字,简单来讲，历史悠久，百年企业；汽车生产少而精，供不应求；个性化装配独具一格。在装配线上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主都能开上自己心中的汽车，都能体会到“上帝”的感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务 。 高质量、高信誉正是“奔驰”这家百年老店所蕴藏的珍宝。,Page 8,5、品牌联盟,1,3,关于品牌联盟，我们更关注奔驰正在做的。据资料显示，2010年7月比亚迪奔驰项目落户深圳，日前，前期双方已建立一个技术研发中心，主要用于电池技术研发。双方在电机驱动的乘用车方面展开合作，率先在待选定的戴姆勒车型结构上开发全新外观的电动。比亚迪负责电池及驱动技术，而奔驰则承担整车开发。奔驰公司在电动车架构上有优势，比亚迪则在电池技术和电子驾驶中有长处，二者的联姻无疑是重磅的强强联合。对于奔驰开拓中国新能源车市场有着重要意义。,Page 9,6、名人背书,双击添加标题文字,在新SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑车赢得赞誉的特点。而广告片中与章子怡连袂出演的另一主角，则是奔驰最新款的SLK跑车-SLK PASSION 08，奔驰专为中国市场推出的新款。章子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具有的时尚、年轻、动感的气质与汽车中的国际巨星-奔驰非常契合。,Page 10,Page 11,单击添加,为梅赛德斯-奔驰B级车拍摄过广告大片的陆毅夫妇不仅是演艺事业上勤奋努力的公众人物，也是家庭美满的夫妻代表。他们俩热情、富有责任感的魅力形象与梅赛德斯-奔驰品牌所传达的价值观不谋而合，完美地诠释了奔驰无论何时何地都传承的“魅力、完美、责任”的品牌价值。,Page 12,最近这两年奔驰所举办的活动都高调邀请演艺名流：张艺谋、章子怡、刘欢、刘嘉玲、戴玉强等名流都成为了奔驰的座上嘉宾。在奔驰新E级的投放时正赶上奥运会闭幕不久，刘欢参加活动，还现场演唱了奥运会的主题歌我和你，与会的每个人都能深刻感受到现场气氛的和谐，,奔驰中国smart代言人英国歌手Steve Appleton 他的个性和音乐与smart品牌非常契合，很独特，让人们看到不同的音乐风格，smart的理念是“open your mind”，与其音乐一样，是一个独特的理念。,Page 13,7、体育文化或其他活动,1,单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容,社会公益活动 行动成就未来Nurturing the World of Tomorrow 梅赛德斯-奔驰基金会Mercedes-Benz Star Fund 环境保护 教育支持 艺术体育 社会关爱 驾驶文化,Page 14,双击添加 标题文字,此处添加内容,此处添加内容,此处添加内容,2010年10月9日星耀浦江 徽映未来 费德勒亲临执教梅赛德斯-奔驰“明日 之星”青少年网球训练营,社会公益活动,Page 15,2010年9月16日让梦想随音乐启航 首个梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室正式落成,Page 16,双击添加标题文字,2010年8月19日梅赛德斯-奔驰增资1500万 启动遗产地保护第二个三年计划自然之道 奔驰之道”最新捐助地锁定江西三清山,Page 17,2010年7月22日探访国宝家园 共贺熊猫周岁梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园 喜迎周年庆,Page 18,双击添加 标题文字,双击添加 标题文字,2010年6月30日行动成就未来梅赛德斯-奔驰星愿基金正式启动,Page 19,2010-10-28技艺磨砺 惟有最好 梅赛德斯-奔驰第三届服务技能大师中国大赛总决赛完美收官 2010-10-25霓裳香车 华熠倾城 梅赛德斯-奔驰首度携手中国时装周 2010-10-25品质生活 个性演绎 梅赛德斯-奔驰B级、GLK、C级旅行轿车北区媒体体验之旅今日启程 2010-10-22百年星徽,光耀京城 全球最大梅赛德斯-奔驰三叉星徽登临戴姆勒大厦 2010-10-21云帆破浪 驶向蓝色未来 梅赛德斯-奔驰“未来城市交通”主题活动在沪举办,奔驰在营销活动上这两年给人的感觉就是更大胆了，两年前奥运会是热点，S级的发布时间上不仅安排在了奥运会开幕的前一天，而且地点还放在了很少用于商业活动的北京太庙;新E级的投放仪式放在了上海的地标性建筑金茂大厦;同样在上海，奔驰还把上海的世博会演艺中心冠名为奔驰演艺中心。世博会闭幕后，奔驰那个巨大的三叉星辉LOGO就将矗立在黄浦江畔。奔驰除了在斯图加特的体育场，类似于这样的由奔驰冠名的演艺中心，中国是惟一的一个。,Page 20,8、第三方资源,梅赛德斯-奔驰积极采用形式多样的传播途径，借助互动营销和新媒体传播方式拉近与客户的距离，深入广泛地传递奔驰的品牌价值。比如B级豪华运动旅行车、都市时尚座驾smart 等新产品上市推广过程中，梅赛德斯-奔驰大量使用新媒介，通过网络平台与目标客户进行沟通，让公众从更多渠道欣赏奔驰品牌的丰富内涵，并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且，B级和全新E级的相关电视广告宣传片也特意根据中国国情