学习、记忆与购买行为.ppt

第7章 学习、记忆与购买行为,学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘,Case,周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”,续：,吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？,Conclusion：,许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。,Conclusion:,学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。,第一节 学习的含义,学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。,第二节 学习理论及营销应用,条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 认知学习 社会学习,条件反射理论,条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射,experiment,骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应,一、经典性条件反射,运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。,消费者通过经典性条件反射的学习,流行音乐,矿泉水,正面的情感,正面的情感,营销应用 (1),在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子？ E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇,例：万宝路牛仔运动,许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。,绿箭口香糖,营销应用 (2),在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 达到你所希望的正面情绪是关键。,结果,广告,好感,搜集信息,产品试用,二、操作性条件反射,强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。,如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？,途径之一,在超市派发大量的试用品。,消费者通过操作性条件反射的学习,刺激物 (果珍),增加反应的机率,期望的反应 (消费),强化 (味道好),消费者塑造,营销应用,保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。,操作性条件反射与经典性条件反射的区别,经典性条件反射 好感 试用 操作性条件反射 试用 好感 2. 有无强化 3. 行为进一步的延续 4. 产生效果的过程的时间长短,1.桑代克的尝试错误学习,Edward Thorndike（1874-1949）是最早研究SR学习的人。他设计了迷笼实验。通过对动物学习的研究，桑代克提出了尝试错误（trial and error）的学习理论。 他认为，学习的实质是个体通过“尝试”在一定的刺激情境与特定反应之间建立了联结，即形成了SR联结。 在尝试中，个体会犯许多错误，通过环境给予的反馈，个体放弃错误的尝试而保留正确的尝试，从而建立正确的联结，这就是学习。在实验中，动物为了达到某种目的而做出特定行为，行为是达到目的的工具或手段，因此，用这种方式建立的条件反射叫“工具性条件作用”（instrumental conditioning）。,2. 斯金纳强化理论,斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。 斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果的行为。 斯金纳箱。箱内放进一只白鼠或鸽子，并设一杠杆或键，箱子的构造尽可能排除一切外部刺激。动物在箱内可自由活动，当它压杠杆或啄键时，就会有一团食物掉进箱子下方的盘中，动物就能吃到食物。箱外有一装置记录动物的动作。斯金纳的实验与巴甫洛夫的条件反射实验的不同在于：（1）在斯金纳箱中的被试动物可自由活动，而不是被绑在架子上；（2）被试动物的反应不是由已知的某种刺激物引起的，操作性行为（压杠杆或啄键）是获得强化刺激（食物）的手段；（3）反应不是唾液腺活动，而是骨骼肌活动；（4）实验的目的不是揭示大脑皮层活动的规律，而是为了表明刺激与反应的关系，从而有效地控制有机体的行为。,三、认知学习,认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。,映像式机械学习,在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。 E.g. 芬必得红点篇,推理/类推,对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。 E.g.,四、社会学习理论,替代式学习或观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。 融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。,学习理论的概括 :,芬必得整合营销策划案,芬必得的“入市”从教育入手: 逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。,2.消费者层面形成拉力,“红点篇”以功能教育为主，在消费者层面形成独特拉力虽然消费者尚未自行购买，但往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的强大动力，使产品的销售迅速扩大。 针对性地推出三款DA，分别针对牙痛，头痛和痛经。在广告传播方面，则很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面的专长，通过一系列产品和战术性广告 (如赞助一些体育赛事等)，宣传产品的独特卖点，加深“芬必得持续快速止痛”的信息。经过一系列运作，调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过 60，而40的消费者认为“芬必得是一种有效的止痛药”。,“芬必得”创意文案：,TVC（标靶篇头部） 画面描述： 户外靶场，镜头表现一人形标靶的背面 镜头推近人形标靶头部的背面 一声枪响后特写标靶头部的左上角出现一小圆洞。音效：枪声 切到电子显示屏：10环 VO：10环 镜头转到标靶的正面，原来靶环位置没有在通常的部位，而是在标靶头部的左上角。 一粒芬必得胶囊射出。 胶囊中的药粒集中射向靶心的红点，红点分解消失。 VO：芬必得，精确解决头痛困扰，只需一粒，12小时持续有效 一排人形标靶，靶环分别在头部的不同部位。 产品形象。 VO：芬必得，精准止痛 直达患处,3.品牌的情感化,在战略层面，将芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中的各种疼痛”；而在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”。 进入到消费者的生活中间，加强了产品与消费者的相关性；从传达“缓解疼痛”一个纯功能性的利益点出发，将品牌提升到“无需忍痛”的感性层面，并与“渴望成功”这一情感需求形成有机的结合。 广告片开始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿轻松优美，更有活泼可爱的海豚相伴左右，人鱼和谐伸展，相映成趣。而产品功效和利益点则通过宇幕导出，最终由人和海豚组成芬必得品牌名称，暗示人们在芬必得无痛世界中可以享受如此轻松和自在的感受。广告中产品处于非常弱势的地位，重要信息均通过画面和字幕表现，旨在让消费者通过欣赏美的广告，潜移默化地感受到品牌的力量，并接受“无痛世界”的概念。,4.品牌延伸,通过大量的调研发现，关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力。 07季主题广告“刘晓光篇”，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行延伸，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上仍然从情感入手，深入围棋国手的家庭之中，描述父子之间和夫妻之间相互关怀彼此之间的疼痛问题，并最后落回“无需忍痛”的利益点。同时。在线下也发布了以平面广告为主、辅以广播广告的专门针对痛经的战役，通过探索专门的市场领域进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名。 芬必得08季的广告主角，光爱民办学校的石青华老师，那个给成百个孤儿当爹当妈当老师的好心人，惊觉芬必得的广告策略实在是巧妙。 芬必得10季广告主角，是做了12年公益律师的邬建梅。一个为民工讨薪、在乡村普法、为盲人争取权利、为没了爹的孩子讨公道的女律师。 芬必得11季的甄之丹篇。,第三节 学习的一般特征,学习的强度 刺激的泛化 刺激辨别,一、学习的强度,怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？,学习强度受以下因素的影响:,重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。 重复：能增加学习的强度与速度。 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。,强 化,正强化是一种愉快的或期待的结果。 负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。 惩罚就是强化的反面。,二、刺激泛化,刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions）。 双刃剑,三、刺激辨别,刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。,第四节 消费者的记忆与遗忘,记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。 瞬时记忆 短期记忆 长期记忆,记忆的营销应用,特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?”,遗忘曲线,time,memory,艾宾浩斯遗忘曲线,三、遗忘的进程产生影响因素,（1）识记材料对消费者的意义与作用。 （2）识记材料的性质。 熟练的动作遗忘得最慢。 贝尔(Bell)发现，一项技能在一年后只遗忘了29%，而且稍加练习即能恢复。同时，有意义的材料较无意义的材料，形象和突出材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。 莱斯托夫效应（Restoff Effect），实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。,三、遗忘及其影响因素,（3）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。 （4）识记材料的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。 （5）学习的程度。一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。,经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。,三、遗忘及其影响因素,（6）学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。 美国学者斯鲁尔（T.Srull）通过将被试置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。48小时后，这些被试被要求对这种跑车做出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，信息获取时的情绪状态，对信息如何编码具有直接影响。 戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的各类知识，从而有助于对当前输入信息的编码。,遗忘的原因,（1）痕迹衰退说。 这种学说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。20世纪20年代，完形心理学派的学者们最初提出记忆痕迹的概念。 他们认为，学习时的神经活动，会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化，反之，如果学习后长期不