整合营销之父唐·舒尔茨演讲.doc

整合营销之父唐舒尔茨演讲全文2008年04月15日11:17 来源： 和讯网 作者：东阳发表评论(0)支持(0)反对(0)（和讯财经原创） （和讯财经原创） 和讯IT在今天举行的2008高效在线营销峰会上，和讯IT进行了现场的采访和跟踪报道。以下是整合营销之父唐舒尔茨的的演讲全文。（和讯财经原创） 唐舒尔茨：各位早上好！（和讯财经原创） 今天早上非常的安静！（参会者笑，鼓掌）我非常高兴再次回到中国。（和讯财经原创） 去年10月份我来到过这里，而且那个时候到现在，我发现中国又发生了巨大的变化，而且今后我相信中国还会发生更大的变化。非常高兴能够来到这里，特别是来参加腾讯的峰会，因为我知道，腾讯应该是在全球都领先的快速发展的企业。那么作为美国人我也要这么说，因为我们一直认为，我们都在做有利的事情。但我们看到，通过今天世界上发生的事情，你会发现互联网在线营销的一系列事情，不止在其他的地方发生，在中国也同样发生了。（和讯财经原创） 所以我非常高兴能够来到这里。今天早上，我想说的话题就是全世界所有人都在问到的问题，因为我们现在正在进行营销的变革。（和讯财经原创） 营销的变革，应该说在过去100年中已经发生了巨大的变化。全球的变化，特别是对于营销领域的人来说都是如此的。在这里大家可以看到我非常明显的LOGO，在这里有一个人，那么“人”就是未来的一个驱动力。那么接下来我就来谈论一下相关的话题。（和讯财经原创） 那么，当我开始涉足到营销领域的时候，当时所有的东西都是非常简单的。那时人们都在想，无论我们做什么，都是围绕着广告、公关、促销等等。那么这就是我们所要做的。那么那些高管给我们拨了一些款，然后他们非常焦急的等待着从我们这里得到答案。而我们是销售我们的产品。（和讯财经原创） 我们通过购买时间、空间来进行促销。而我们在那个时候一直都是这么做的。我们认为那就是市场所需要的，那就是市场应该是的样子，那就应该是市场所能呈现的样子。而到了现在，我们需要的是改变。然而很多人，他们都不想改变。很多人，他们会说现在我想在电视上做广告，我想在杂志上做广告，我想促销我们的产品，而这就是我想做的，我不想去理会网络上发生的一切。而我想，现在我们面临的挑战就是我们如何改变。（和讯财经原创） 实际上我一直都在研究现在的改变。这里是我在几年前写出的几本书，它们也是非常适合我们这个时代的。实际上，我们所研究的都是在全球范围可以广泛应用的。我们现在研究一些大市场所做的，我们现在做的就是照搬他们的模式。从那些广告业主身上获得更多的资金来进行广告的投放和营销，这是一个非常简单的模式。（和讯财经原创） 营销的人员希望能够跟顾客以及潜在顾客进行沟通。这一般都是一个单向的行为。而我们从来都不知道，我们的客户是否听到了、是否可以理解我们的意图。我们也用一些广告代理公司来销售，我们有媒体的帮助，而我们希望能够通过这样的一个渠道将我们的信息传达出去。（和讯财经原创） 这是大部分的营销行业人员在1995年或者是90年代的时候所说、所做的。而那时这样的一种做法实际上是基于一些非常天真、的西方的学术思想。而实际上我们作为销售人员，一直以来都以为我们处于控制的领导地位，一直都采用这种单向的行为方式，如果我们需要客户的反映的话，那就意味着我们要花更多的钱。（和讯财经原创） 而我为什么说我们一切认为错误在我们的客户被不在于我们。因此那个时候的整个的模式的是我们认为我们所做的都是为了我们的客户，我们改变他们的思想，改变他们的行为。而这样的一种原则，指导了我们很多年。我们正是通过媒体来聚拢我们的消费者。而当时我们要做的就是来分配我们的资金和促销。那时我们所关注的就是我们是否可以购买一本杂志，一份报纸在报纸上进行广告促销。在当时来说这是一个非常简单的解决方案。（和讯财经原创） 也就是说媒体进行报道，将这些传输给客户，就是说我们关注的是有多少信息推送给了消费者。我们认为，我们当时就必须要沿着这样的原则继续做下去。那么现在，模式也不断的改变，我们的这个资金的分配也在不断的改变，要多少进行媒体投放，整个的模式是非常简单的。而现在问题是，我们对于谁在倾听、谁在注意我们这些信息知之甚少，因此我们很多时候需要一些情报信息，没有这些信息我们就不知道谁在看我们的广告。即使我们知道广告媒体的发行量，我们也不知道到底有多少人看到过这些广告。（和讯财经原创） 实际上，我们最终不知道我们的营销模式是否是有效的。而这样的一种模式一直持续到90年代中期。之后我们便改变了自己的做法。我们给客户提供了很多的工具，我们现在有搜索引擎、有网络、而在所有的这些渠道，我们都有一些相应的模式。而最终，我们实际上是创造了另外一种不同的市场，我们仍旧是在推送、散播我们的信息。而现在这种方式更快。而同时，现在的客户也可以来跟我们的信息进行互动，并进行响应。他们可以通过手机、或者参加一些社交网络进行联络、沟通。也就是说客户可以自己选择自己的时间以及地点来获取这样的信息。（和讯财经原创） 那么现在我们的挑战也就是这样的。也就是说，要作为营销人员，我们需要了解具体需要推送多少信息，以及这些信息是否可以触及这些媒体。（和讯财经原创） 现在，在日本、泰国、巴西以及纽约，我们也召开了一个关于搜索引擎广告的峰会，那么每一个会上我们都在讨论这个问题。因为有的时候，我们正是由于没有参与这些会，所以就没有信息。很多人员仍在以传统的方式接受培训，现在也有一些新的培训方式。因此，我们的问题就是如何将传统和现代联合起来。而我们现在要关心的是，我们作为营销人员，要站在用户的角度来思考问题。现在的市场，实际上是由消费者来控制的，消费者可以控制、可以决定今天他们关注哪一类的广告。他们可以决定自己是上网、是去用短消息、还是采用各种不同的渠道来进行信息的获取，所有的这些都是取决于客户。（和讯财经原创） 因为现在的市场实际上是以前前所未有的。那么现在一些广告代理、广告商已经意识到这样的问题了。而现在我们所要谈的也就是网络营销，也就是Web2.0的技术，很多现在已经成了一个话题。（和讯财经原创） 我们发现，在不同的媒体形式方面有出现了一个很大的增长。而网络的增长也是最大的。（和讯财经原创） 那么最近有一家咨询公司，他预计全球网络广告收入将会在2011年达到811亿美元，他们把这个叫做“用户革命”。确实，现在市场上正兴起一场用户革命，而现在的挑战是，到底是用户在改变，还是我们的营销方式应该改变。我们所发现的是现在媒体“金三角”这样一个架构在发生一个重大的转变。在媒体“金三角”当中有三个因素。最下方的是任何时间、任何地点。中间的部分是同样的时间，黄色部分是相同的地点、相同的时间。比如说像广播、电视他们是在固定的时间进行播放。那么，这是我们的今天的现状。未来金三角会发生什么样的变化呢？可能会变成这样。（和讯财经原创） 那么所有的电视、广播将会按照他们的用途进行分类。很多的媒体都是按客户制定来进行提供的。那么我们现在也说到挑战是由于市场是由用户决定的，他们要采用哪种媒体来获取信息。那么这就是我们现在所要应对的一个问题。我们的问题发生在我们仍旧是在用过去同样的传统的营销方式来应对现在改变的事件。而我们一直在用传统的营销方式用于网络在线营销。也就是说，把1985年的一些工具放在2008年这样一个新时代的营销中当然是不合时宜的。那么，基于我们的一些猜测的希望和预测来分布我们的媒体资源。现在我们也觉得出现了很多的新的媒体，广告、游戏、短消息等等。而现在的问题是，我们现在的问题已经不仅仅是关于分配资源了，最重要的是了解和理解。（和讯财经原创） 我们在某些时候，我们必须要了解客户的需求，他们需要怎样的一种形式来获取信息。现在的营销已经不再是由广告商来推送广告了，而是要进行与客户的对话，而不是我们一味的将信息发送给客户。而是需要了解客户的需要，了解客户对广告产品的需求。（和讯财经原创） 我们要想想在客户互动方面花了多少的时间。我们必须要有相关的工作人员来进行促销、进行与客户的沟通。尽管如此，最重要的问题还不并在于我们要使用哪种媒体，而是在于我们如何综合利用各种不同的媒体，来进行多任务、多渠道的营销。包括电视、广播、还有网络。在这样一种市场当中，我们传统的衡量标准是各自独立的来衡量不同媒体的。而现在我们需要综合各种媒体资源，要衡量各种不同媒体他们产生的协同效应，而不是孤立的看每一个媒体的作用。因此，现在我们必须要以一种全局的眼光来综合看待各种媒体资源引发的效应。（和讯财经原创） 而这里最关键的也就是我们的消费者。简而言之，数字媒体已经改变了所有的游戏规则。现在我们也是要面临这样的一个问题。但我们也可以认真的思考来解决。来找出这样的解决方案。我也写过一些书，那么我所说的是，所有的书在过去出了18本，实际上有的时候我认为都是过时了一想到这里，我就感到非常的沮丧。因为我花了那么多的时间去写那些书，因为时过境迁，所有的事实都我让写的没有意义了。那么我想我应该像我以前做的那样，保持我的研究，那么我想说的是，广告商以及广告代理商等等都需要适应这个事实的变化，来寻找解决方案。因此我们现在面临的挑战，并不是在于媒体的分销，而是媒体的消费，以及潜在的消费者他们的消费行为是怎么样。而不在于营销人员的消费行为是怎样的。实际上，现在如何分配媒体资源等等，过去我们认为重要的问题，现在已经变得不再重要了，现在最重要的还是客户。比如说在参加会议的时候，我们大家都气氛都很友好，大家互相祝贺。但我们必须要知道，还有一部分人，他们一直在倾听、一直在关注我们。他们需要符合他们的需求，因此现在就是一个媒体的消费以及客户他们是否在合适的时间、地点获得了他们想要的信息。而实际上我们对这些问题都没有一个清楚的答案。（和讯财经原创） 实际上，我们还处在媒体消费的初级阶段。我们在做网络的时候，我们不知道消费者他们点击了哪些、看到了哪些内容，希望了解哪些内容，都不知道。而要了解整个的形势，最主要的我们要了解媒体消费的概念。那么这样的系统是怎么研究的？（和讯财经原创） 因为从我来说，我并没有从一个客户的角度，而是从我自己的角度来分析这样的情况。就是说我们现在由于市场的变化，也产生了一些新的规则。（和讯财经原创） 第一个比如说客户在每一个媒体形式上花了多少的时间去进行互动。第二个就是客户如何综合使用这些媒体，他们什么时候用手机，什么时候用网络等等。其实，他们在同样的时间用了一些媒体组合。还有就是，哪一种媒体形式对客户的影响是最大的，这可以帮助我们了解，帮助我们更多的去接触客户。因为我们在营销过程中，必须要站在客户的角度，从他们的角度出发。那么我还要说一下，刚才谈论到的协同分享的问题。今天，所有进入市场的人，他们并不是只有一个单一的目标，他们实际上都是想联合起来所以我们要知道如何最佳的分配我们手上的资源。（和讯财经原创） 实际上在过去几年中，我一直在跟一个公司合作，我们一直都想在美国制定相关的战略。从02年开始，我们每个季度都会制定相关的战略。每一次我们做这样的研究的时候，都能获得很多的这种回馈、反馈。每次都有4000多人来回应我们，包括他们如何使用时间、如何进行资源投资。同时问题也会涉及在过去三年中，你想购买什么。在购买之后的48个小时，你又购买了什么，以及通过了什么的渠道购买。从而我们可以了解到他们真正的购买行为，我们希望在美国这样做。而且我也很高兴，从05年开始一直都在这么做。从06年开始我们也试图在中国做相关的工作。这一个图表是我们在中国发现的事实和情况。我们可以看到平均每一天有多少分钟人们会花在不同的媒体渠道上的一个分配量。我们可以看到互联网这个数目是很大的。我们知道与美国相比，中国的互联网的发展速度比美国更快比如说通过Email以及其他的渠道进行沟通。因为人们花了很多的时间，用互联网通过Email沟通，你就要想如何分配你的广告资源了。还有一些其他的方面，比如在线游戏、杂志、新闻报纸或者其他的途径。所以非常有趣的一点是，如果我们把媒体结合在一起的话，那你能做一些什么呢？也就是说同时进行网上的，或与电视相结合，或者与其他的途径相结合会有什么样的情况。大家可以看到的是，我们线上的人数会更多。也就是说，我们非常关注的就是在线上的一些活动。因为在线上如果把这些资源进行结合的话，这个人数相当多，我们就发现我们真正需要的是什么呢？（和讯财经原创） 我们需要的就是更多元的媒体的系统。那么，这是什么意思呢？就是说，从这个图片中大家可以看到，受到媒体形式影响的比例和分配。那么在这里我们认为最重要的就是，其实有人告诉过我，当然还包括一些相关的协会也告诉了我，最为强大有力的事情就是很好的分配你的媒体结合力度和方式。因为从这个图表可以看到，这个媒体的影响力有多大，这个可以吸引到目标的群体。当然，包括进入市场的时候，哪些对你来说是最具有影响力的，你也可以得到相应的答案。同时我们在做的，就是我们必须要理解，会发生哪些协同效应。很多人要购买汽车，那么从这个图表中大家可以看到各种媒体的结合，协同效应就产生了，不是哪一种单一的媒体模式，都可以产生这样大的效应。（和讯财经原创） 我们认为最重要的新媒体信息，可能就是要追踪以及后继的服务，以及客户的真正需求。实际上，我们以前并没有这样去做。了解他们希望去哪里，以及后来发生的事情，他们是不是会回到原来的起点，这样我们才可以真正的了解合理解他们真正感兴趣的是什么？（和讯财经原创） 这是我们现在正在做的事情，这就是腾讯测量的系统了。来了解人们在做什么，他们要花多长时间，他们是否会回来，他们是会继续吗？当然还包括一些更为重要的事情。那就是他们要滞留多长时间。所以我们认为，行为不仅是在媒体面前的，在那儿坐着的时候发生的事情，还包括他们能够非常积极的进行互动，以及所做的后继的行为。所以，我们就会得到一些非常有趣的答案和结果。比如说可以获得这个图表中大家看到的一切，包括点击率，你们也可以看到覆盖面等等相关的信息。所有的这些，通过腾讯，也就是08年进行测量计划之后都可以得到相关的数据，所以作为我们来说，我们知道，如果我们正在寻求一些相关的信息。特别是相关媒体模式的信息，我们就可以发现，很多用户他们又会回来再去寻求他们要的东西，来了解发生了什么，将会发生什么，我们要做的是，强调并找到这些关键的地方，了解客户的兴趣是什么，关注的是什么，而不是简单的画出图片说，我知道这些人知道他们的情况，这很粗略，我们必须要非常细致的了解，到底是谁对这个感兴趣。（和讯财经原创） 比如说宝马6系列的产品，我们会找出感兴趣的人，我们关注目标群体，然后我们会了解他们怎么样去进行消费的。我们所做的并不是一个所谓的宏观的面上的内容，而是要找到具体的细节的信息。从而我们才能真正的了解，真正的抓住这个顾客。就像水中的鱼一样，我们必须真正的知道，这个鱼在哪里才可以抓到。从这个图片中，大家可以看到，这是我们进行尼桑日产公司进行的系统分析。在这里我们要做的就是要知道，到底哪些是我们的目标群体和顾客。这样的话我们才有一个有目标性的群体值。当然我要知道，哪些客户是我们的目标客户。当然，我们还要获得一些相关的信息，他们是在工作，还是说是在家里上的网、还是在网吧、以及还是在工作场所上上的网络。通过这些信息我们可以挖掘我们的广告方式，以及使用信息，以前我们没有获得过。这一类的数据极大的改变了媒体运行的原则。他从所谓的分配，比如说我们想把钱分配到哪里，转移到了理解、了解我们的客户在哪里，知道我们最大的影响力会产生在哪里。当然我们还要知道谁是我们要进行对话的对象。所以我们必须要进行以人为本的营销而不是以我们自己为出发点的营销。（和讯财经原创） 如果我们来思考的话，有我手中的这样的东西，那么就说明他确实很希望获得这个，想使用这个，如果通过互联网来进行营销的话，我们就可以让更多的人帮助你获得想获得的东西。当然，你可以有更多的人来帮助你获得你想要的，也包括同一个给你相关的东西，还有一个继续的人给你同样的东西，当然还包括一个沉淀系列，你可能会在这个列表中获得相关的其他的产品。我们必须要牢记的是，我们顾客手中只有这一样东西。我们必须要制定相关的营销计划。我们要了解，只有人才能使我们公司获得成功。如果有人愿意给我们更多的这样的东西，就会使我们更加的成功。所以，在这里我们需要做的就是将为营销人而制定的营销，转到为人而制定的营销，因为人在这里是至关重要的因素和成份。在这里我认为非常有趣的一点，是人们开始理解和了解到这一点了，他们会说我控制，我要做的一切，以及我如何进行资源的投资。那么我们就必须理解这一点，我们必须要注意到的就是，我们要进行一些对话。我们必须要找到一些方式，让人们告诉我们，他们想要的是什么，这样我们才可以作出反映和回应。这样作出的挑战，对所有的公司来说，最重要的是，我们如何更好的进行聆听而不是更好的进行诉说。在目前来看，很多人说我们要更多的诉说、交流，但实际上我们可以看到，营销人要花钱的话，方式是非常多种多样的。但问题是挑战哪一种方式是正确