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企业搜索引擎营销分析摘要本文初步探讨了搜索引擎的来源及定义，结合营销理论对搜索引擎在企业营销方面的原理和流程进行了分析，同时指出了搜索引擎在现代生活中的意义和特征，提出了企业进行搜索引擎营销的策略。 关键词搜索引擎 搜索引擎营销 搜索引擎优化 一、搜索引擎 搜索引擎(search engines)是对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供你查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。 早期的搜索引擎是把因特网中的资源服务器的地址收集起来，由其提供的资源的类型不同而分成不同的目录，再一层层地进行分类。随着因特网信息按几何式增长，出现了真正意义上的搜索引擎，这些搜索引擎知道网站上每一页的开始，随后搜索因特网上的所有超级链接，把代表超级链接的所有词汇放入一个数据库。这就是现在搜索引擎的原型。目前大的搜索引擎有baidu、Google、yahoo等。 二、搜索引擎营销 所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。或者说，企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，就是搜索引擎营销。 搜索引擎营销的基本原理：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询)；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。 搜索引擎营销可分为四个层级：第一层级是企业的网站要获得在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会；第二层级就是在被大型知名专业搜索引擎网站(如Google和百度)收录的基础上尽可能获得好的排名；第三层级则直接表现为网站访问量方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量，第四个层级即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，在搜索引擎营销中属于战略层次的目标，可操作性和可控制性比前三个层次要差一些。可以看出四个层级，一层比一层的难度大，第一层级相对容易，也容易操作，而最后一个层级则最为困难。 三、搜索引擎营销的必要性和意义 1.网络在人们的生活中日益重要。网络成为现代社会的主流媒体，网络以它特有的特征影响着现代人们的生活，互联网的信息传播模式体现出推拉互动的信息供需关系，并且以无与伦比的优良品质冲击传统的信息传播模式，信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容，视频信息，音频信息，文字信息同时在网络上展现。个性化的信息需求成为风潮，越来越多的人从个人需求出发来接收信息，主动地上网搜寻所需要的信息，互联网消费需求特征逐步形成。人们已经认识到，网络媒介有利于以较低的成本换取较高的信息传播效率，网络营销可以实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。 2.搜索引擎营销排名靠前优先原则。根据搜索引擎营销公司iPropect的研究发现，超过80%的使用者使用搜索引擎时，不会看第三页以下的搜索结果，这项研究证实了搜索结果前三页的重要性。搜索引擎营销公司iPropect的搜索引擎使用者态度调查研究于2004年3月进行，以网络作为调查工具，共搜集了1，649样本。研究结果显示大多数的使用者并不会看完全部搜索结果，使用者会看完一部分信息后就不再往下看。其中22.6%的搜索引擎使用者只浏览第一页的搜索结果，18.6%的人只点选第一页的搜索结果，25.8%的使用者会浏览前两页的搜索结果，14.7%的使用者则会在浏览完前三页搜索结果后停止，总计共81.7%的搜索引擎使用者会在看完前三页之前就停止阅读搜索结果。 3.搜索引擎营销具有很强的针对性。因为顾客是直接把自己需要的产品以关键词的形式在搜索网站搜索，所以表明顾客对关键词所表示的产品具有明确的需求，顾客肯定是有所需求才寻找其相关信息，所以这些消费者一般来说就是企业广告宣传的重点对象，关键词越长，表明顾客寻找的信息越精确，一般消费者都是打出简短的关键词，进行普遍性的搜索，所以如何对关键词注册相当重要，打出关键词的消费者都是优良的潜在消费者。 4.搜索引擎营销具有成本低廉，宣传广泛的特征，做好搜索引擎就是如何使企业的网站在知名搜索引擎的网站上排名靠前，一种方法企业可以通过搜索引擎的优化，自然的提高网站的排名，另一种方法就是付费排名，这种方法是通过计算网站的点击率进行付费，所以是名副其实的物有所值，不会花冤枉钱；搜索引擎已经成为人们日常必用得工具，CNNIC调查报告显示，44.71%的网民经常使用(每天多次使用)搜索引擎，可见近半数网民高度依赖搜索引擎提供的服务。另外，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%。这意味着每日使用搜索引擎用户数高达61.91%。由此可见，网民的搜索依赖性呈现增强趋势。 四、企业运用搜索引擎营销的策略 根据上述搜索引擎的四个层级，也就是搜索引擎营销的四个环节，企业如果要想充分利用网络营销来达到树立品牌知名度和美誉度，为企业带来经济效益和社会效益的目的。本文认为企业应该从以下几点做起： 1.建设好自己的网站。应该建立自己网站，网站内容要丰富新颖，有足够吸引客户东西；企业无论是想通过网站进行品牌宣传还是建立销售渠道，都要从品牌的角度去用心建设，不能仅仅是为了宣传公司的产品，一定要从广告的层次上升到品牌层次。因为搜索引擎的网络营销价值不仅表现在网站推广和产品促销等直接体现网络营销效果的方面，也表现在企业网络品牌的创建和提升，对于大型企业，更应该重视搜索引擎的品牌推广价值，品牌推广和销售都是促进搜索引擎营销的主要目标。另外，搜索引擎对企业品牌产生直接影响，用户可以方便地通过搜索引擎获取企业网站的信息已经成为建立企业网络品牌的基本策略之一，即网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响，尤其对于大型企业和知名企业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。 2.维护好网站。维护网站，定期对网站内容进行更新，并有专业人士对网站内容优化，搜索引擎优化就是考虑被优化网站的用户体验度，在突出核心竞争力的原则基础上，在搜索引擎所认同的规则下，依靠所掌握的技术和方法，完整的为网站选择正确的策略并加以实施，从中为网站所有者创造价值、为搜索引擎的用户带来最好的搜索结果、为企业本身带来经济利益的过程；搜索引擎优化是指针对特定搜索引擎对网站从结构合理性，内容相关性及外部链接数量和质量等因素着手进行优化。企业网站在建立初，就要树立优化意识，这样才能获得搜索引擎的青睐，提高在搜索引擎网站的排名，如果企业缺少搜索优化人才，就要借助专业搜索优化公司，这样企业可以通过低成本策略获得高回报，同时企业在建立搜索引擎的过程中还应与传统的营销理论相结合，分析目标客户群，研究不同消费阶层心理、分析他们对关键词的界定，可以使企业在关键词的选择上有的放矢。在建立搜索引擎优化的过程中，不仅要面向搜索引擎友好，还要面向客户友好，所以整个网站不仅从形式上还是从内容上都要对两者有足够的吸引力，这样不仅能提高企业网站在搜索引擎网站的排名，关键是在顾客通过搜索引擎搜索到企业网站时，能够立即被他所寻找的信息吸引，使潜在顾客转化真实收益，所以网站内容的良好优化可以改善网站对产品的销售力度或者是宣传力度。 3.在被知名搜索引擎网站收集后，并且网站内容也很精美的情况下，如何提高网站的点击率，本文认为应该从两点着手，一方面网站内容要能够抓住消费者的心理，让他们流连忘返，另一方面要尽量提高网站在知名搜索引擎的排名，根据搜索引擎营销公司iPropect的研究发现，超过80%的使用者使用搜索引擎时，不会看第三页以下的搜索结果，所以，必须尽可能地提高企业网站在专业搜索网站上的排名，除了对网站进行优化外，还可以通过付费的方式，比如百度的竞价排名； 4.企业要使点击率转化为经济效益，要给予顾客网上体验，要有配套的付款系统和便捷的物流配送系统，产品的质量一定要名副其实，网上交易牢记以成为本，一旦出现质量问题，或者是产品运送有问题，后果将不堪设想。美国专业搜索引擎服务公司iProspect的执行总裁FrederickMarckini，他还说：“搜索引擎营销这个行业已经忘记了其最终目标。搜索引擎营销服务的未来还应当是营销，而成功营销的前提是：你要知道你的客户群以及他们的行为模式。这样你才能够诱使他们对你的电话或举动做出反应。”所以企业一定要以顾客为导向，深入分析客户心理，生产出适合客户内心需求的产品，做到真正为客户带来价值，才是搜索引擎营销的终极目的。 5.建立网站的搜索引擎的分析评估体系 首先要针对目标客户群体进行详尽的分析，掌握其消费心理、文化层次、生活习惯以及爱好等等，据此建立顾客友好界面的网站，同时对顾客群体的分析也是对关键词的选择的根据；其次要对竞争对手以及行业状况进行分析，要清楚同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代品、购买者和供应商五种外在威胁；另外还要建立投资回报跟踪体系，进行对点击率的统计，以及最终顾客的转化率