张利-新营销策略.doc

新营销策略一、薄利多销，薄利减少坏账二、公关营销与广告定位三、协作营销（内部协作、外部联盟）四、细分市场与产品创新（新用途、省时间、安全、特殊需求）五、价值链营销一、薄利多销，薄利减少坏账二、公关营销与广告定位品牌名称与中国文化：陈港生、徐素娟、林立慧、李振藩、张菊霞、孙洪娟、关家慧成 龙、徐若瑄、舒 淇、李小龙、韦 唯、孙 悦、关之琳1、Benz； 笨死； 奔驰2、1920年代Coca Cola进入中国，全球征集中文名称留英教授蒋彝“可口可乐”，获得350英镑，可以买一辆高级轿车可乐瓶子设计；改配方事件营销3、P&G： 宝洁4、head&shoulders： 海飞丝5、Simons： 席梦思6、巴伐利亚牌汽车：宝马餐馆包间命名： 来自兰亭集序海尔国际化：琴岛利勃海尔（德语“万岁”）；琴岛海尔；Haier英文谐音Higher；北美广告词“Haier is Higher！”奥运精神 长虹：音节太长，发音困难麦氏与雀巢案例：麦氏调研认为消费群是大学教授、小资青年；广告“滴滴香浓，意犹未尽”雀巢调研认为消费群是个体户，追求时尚流行，不喜欢老土，26元一罐，而84年教授年工资每月200元；广告“味道好极了”钻石与石头记案例：价格高于黄金，但钻石仅仅用于切割，是最硬的石头。迪比尔斯垄断南非、中非钻石矿，控制全球供应量，广告“钻石恒久远，一颗永流传”结婚钻戒。台湾“石头记”讲故事：在成为钻石的过程中成为半宝石；世界上没有两个相同的石头。广告“世间仅此一件，今生与你结缘”，每个石头的产地、环境、星座。哈根达斯案例：广告“爱他就带她去吃哈根达斯（高热量奶油），爱情的感觉劳斯莱斯与LV案例：黑色劳斯莱斯只卖给皇室、政要，猫王只能买银灰色；LV同款只卖同一个消费者一个（实名登记）沃尔沃案例：奔驰“尊贵地位”，宝马“驾驶乐趣”，沃尔沃“安全”自发明以来，没有人因驾乘而死于车祸；戴安娜王妃死于巴黎车祸，广告“向戴安娜王妃致敬，如果乘坐沃尔沃，一定不会香消玉殒”（奔驰撞坏照片）加多宝案例：定位草本植物茶，与碳酸饮料、乳饮料、果汁饮料不同；中国人上火文化，预防上火，不是治疗上火；事件营销（商标之争）；赞助好声音广告环境：锦江酒楼蒸虾vs.香港肢解烹尸；新闻周刊沉痛悼念空难vs.国泰航空日日不停，往返香港三亚与博鳌案例：三亚美女经济，60万人口美女少，举行世界选美大赛，章子怡为荣誉实名，全世界美女比例最高。博鳌经济论坛电视节目创新：湖南卫视、宁夏卫视、江苏卫视、浙江卫视，湖南卫视快乐大本营、天天向上、变形记、爸爸去哪儿体验营销案例：农家乐、自助餐（源于海盗）柏林墙与自由女神案例：柏林墙是需几千万美元清理的垃圾；不要限制清理时间，留下10公里作为景点；“给我1美元，把柏林墙带回家”10美元送榔头，自己随便敲；给游客的墙砖用塑胶制成纪念品，注明“采自真正的柏林墙”定价策略：头等舱与经济舱、火车座位与卧铺家乐福定价：对价格敏感商品标价低一些，三分之一高很多，在收银台出售或出售合金首饰娃哈哈童装案例：“可乐”、“娃哈哈”是广告衫，但父母都给子女最好的穿阿迪达斯跑步：成功人士的生活品味穿娃哈哈跑步： 送水工的艰辛蒙牛案例：1、模仿“澳牛”注册商标，同时在内蒙、北京注册，在北京成功；2、先建市场，后建工厂；3、光明按西方标准生产鲜奶且送瓶上门、回收瓶；蒙牛、伊利推出盒装奶，方便随时喝且常温保存，宣传高温杀菌；4、伊利错误：心灵的天然牧场（喂奶牛胡萝卜+像对待孩子一样对待奶牛）5、当别人推高科技时，蒙牛采用土鸡策略，让促销员穿蒙古袍、戴哈达，在小区门口促销，推出低温闪蒸工艺的浓香醇厚奶（特仑苏高脂肪，但口感好），国外牛奶的卖点是脱脂，美国超市最贵的牛奶脂肪含量是0%。三元照抄，全是脱脂牛奶，也非常新鲜。但中国消费者以前的牛奶是奢侈品，要喝浓香牛奶。6、新闻事件：温家宝“希望每个中国人，尤其每个孩子每天喝上一斤奶”，其他企业忽视总理的乳业广告效应；蒙牛为贫困地区希望小学送奶（井冈山小学）；央视、人民日报关注，联想、体育明星赞助7、酸酸乳的年轻人群14至18岁，他们追求活泼、时尚、口感、羊群效应，赞助最火节目超级女声，以1600万元换17亿元销售额。8、航天员专用奶：羊城晚报头版头条杨利伟飞天成功返回照片+热烈祝贺蒙牛成为中国航天员专用奶（提前3个月预定）；如果飞天失败：蒙牛与全国人民永远支持国家航天事业。黄酒案例：黄酒才是中国国酒，原本定位诗人喝的酒。像现在哪一桌酒以诗歌的名义喝酒，我们都经历过高考，高考可能是一个非常有诗意的题目，写作可以是任何题材，但诗歌除外。所以现在不能定位诗人喝的酒。应当定位皇帝喝的养生酒。代言人陈宝国演过很多的皇帝，产品的形象注入中国文化的元素，可以卖到200块。正宗绍兴花雕，千年滋养美酒。熊猫与兵马俑案例：中国独有的熊猫，应该营销熊猫彩色照片、卡通形象、奥运会吉祥物、电影（功夫熊猫）尼克松到中国送登月时月亮上的一块石头，实际上在贬值。中国回送大熊猫，且丧偶补一个。临潼兵马俑：仅仅中国有，没有流失国外。但是没有价格管理导致价格战。陕西老太太卖兵马俑，见了老外开价100$，老外说too much，旁边另一老太太搅局出价10$，老外说too much，另一人出价1$，老外不买了，老太太们追着说“你说how much”。三、协作营销（内部协作、外部联盟）四、细分市场与产品创新（新用途、省时间、安全、特殊需求）插位营销的三个策略新市场、新产品、新组合自开一路1新市场“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“脑白金”是保健品还是礼品？以上产品都是在一个成熟的市场，卖一个消费者都熟悉的产品，只不过他们在进入市场时，虚拟了一个与成熟市场相同的新市场，进而迅速成为行业巨头。“金嗓子”的前身柳州市糖果二厂，曾经一度走到了破产的边缘。当时，柳州市糖果二厂在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。“金嗓子”成功的原因有多种，但不能否认主要因素之一是成功地打破了传统观念！试想如果“金嗓子”现在还卖糖果或正儿八经地卖药品，会是一种什么境况？金嗓子定位在像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品，成功地引导了消费需求，使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用，而且使那些吸烟过多的人或有口气的人忘记它是一种药，把它当成糖一样吃。2、新产品(ipad)随身听（Walkman）的产生造就了一个全球品牌SONY。1978年，索尼公司设计了一款便携式立体声录音机，但样品的录音效果却不甚理想。索尼公司的名誉主席井深大建议将耳机与录音机结合起来，这样一来虽然录音效果不好，复制声音的质量却很好。之后井深大命令删除播放以外的所有功能。这在当时看来是一个非常不合理的决定，因为在当时的市场环境下，不能录音的磁带播放机基本上无法在市场上销售，消费者根本不接受这种播放机。然而最终市场的反响出乎意料的好，随身听也成了历史上最为成功的营销案例，并使索尼公司一跃成为业界领袖。3、新的营销组合自助餐起源八至十一世纪北欧斯堪的纳维亚半岛，那时海盗们每有猎获，就要由海盗头头出面，大宴群盗，以示庆贺。但海盗们不熟悉也不习惯当时中西欧吃西餐的繁文缛节，于是便独出心裁，发明了这种自己到餐台上自选、自取食品及饮料的吃法。以后的西餐业者将其文明、规范化，并丰富了吃食的内容，就成了今日的自助餐。自助餐把家庭就餐和普通餐馆两种模式很好的结合在了一起，集随意的食谱和优美的环境于一体，满足了人们的多种需求，而其带来的可观利润更是令众多企业趋之若骛。新技术、新标准打乱重排1、新技术2、新标准“我家的盘子会唱歌！”，随着一声稚嫩的童声，中国的消费者知道了：能“唱歌”的盘子才是干净的盘子，雕牌洗洁精让你家的盘子“唱歌”！作为能与洋品牌抗衡的为数不多的民族品牌之一，雕牌正在迅速崛起。在竞争激烈的日化市场，雕牌洗洁精做为后进品牌成功打入市场、并广受消费者的信赖就在于告诉了消费者盘子干净的标准：会“唱歌”。而对于这一点，其实所有的消费者都早有认同，只是没有任何品牌提出来而已，而雕牌洗洁精正是用“标准”的概念引起了消费者的共鸣，成为日化洗洁用品的强劲品牌。3、颠覆革命2002年，奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份空调成本白皮书，大曝行业“秘密”空调的实际成本远比其售价要低。与此同时，奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一。此言一出，业界一片哗然。空调成本的曝光使得许多长期以来依靠高广告投入来维持“优质优价”的企业深感头痛。在国内的第一次空调市场的“洗牌”中，奥克斯成为了最大的赢家，但一切并没有结束。2002年9月11日，奥克斯将长期居高不下的广东空调价格拉下1000元，从广东空调“老大”的兜里硬生生的掏出10%的市场份额，并再次掀起国内空调业的“洗牌”，迫使一些高价品牌向消费者低头，同时自身的价值再一次得到了消费者的认同。2003年月日，空调市场再起波澜，各大品牌纷纷抛出低价产品。在此局势下，奥克斯发动了全线降价的新浪潮，矛头直指行业老大格力和美的。行动中，奥克斯推出了388元的空调，并表示没有限量。2003年4月奥克斯空调在宁波发布中国空调技术白皮书，提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”在一次次地充当破坏者的同时，奥克斯悄悄爬上了行业的枝头。插位战术的四个基本步骤那么，我们该怎样运用“插位”战略树立品牌呢？李光斗以古越龙山黄酒为例现身说法，为学员们详细讲解了“插位”战略的应用过程。第一步：找到一个市场缝隙。循规蹈矩地跟在别人后面的人会永远地落在别人后面，柳传志把这种情况形象地比喻为“吃土现象”，意思是当某一品牌非常强大的时候，它便卷起满天的尘土，你若一味地跟在它后面走，就只有吃土的份儿。这个时候就需要“插位”，在既有的市场之间找到一个缝隙，并勇敢地抢占这个缝隙。中国黄酒文化高层论坛上，文化界名流在讨论如何卖黄酒。考虑到黄酒积淀千年的文化内涵，多数人倾向于将作家、诗人列为目标消费市场，将黄酒定位为含有文化品质的酒。但是李光斗敏锐地发现，酒类消费主要发生在酒店等应酬场合，而应酬最多的是生意人和政府官员，于是他果断地提出应该锁定这群人，把黄酒包装成“皇帝喝的酒”。第二步：扩大这个市场缝隙。敲定“插位”战略后，李光斗便开始扩大市场隙缝，提出打破黄酒的地域性局限，在中央电视台黄金时段打广告，并将原来酱油瓶子似的包装更换成现在“千年滋养、正宗绍兴花雕”的造型，酒的售价也随之上调。于是，原先一年只能卖 3亿的古越龙山黄酒，现在一个月的销售额就超过了1个亿。他强调，一旦找准了市场隙缝，就要争取把这个缝隙扩大，即扩大产品市场。这样销量也会跟着增长。第三步：独占这个市场缝隙。李光斗说，要独占市场就是要做大做强，实现局部垄断。然而，潜在进入者的危险永远存在，新进入者非人力所能阻挡，这就要求企业家时时抱有忧患意识，不断搜寻新的市场缝隙，这时就需要进入第四步。第四步：寻找新的市场缝隙。李光斗认为，做企业家不能偷懒，要时刻“保持一只眼睛睁着”，密切关注整个局势的变化，做好市场调研，随时准备着发现新的市场缝隙，打造新品牌。但是若计划实行品牌延伸战略，则务必要慎之又慎。品牌延伸需要符合已经营销成功的商品的特点，否则很可能落得个“偷鸡不成反蚀一把米”的下场。他说，娃哈哈就是一例。做矿泉水成功以后，娃哈哈便开始以同样的品牌去做童装，可是却忽视了娃哈哈矿泉水的定位是大众品牌。先入为主，消费者很自然地便给娃哈哈童装打上了“低档次”的标签。中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以娃哈哈童装的业绩并不好。李光斗强调，有时品牌延伸的失败甚至可能影响已经营销成功的商品的形象。茅台做白酒做得非常好，已经成为尊贵享受的象征。但是它为了扩大市场，开始做啤酒、矿泉水和葡萄酒，结果自贬了身价。品牌延伸是把双刃剑，一定要慎之又慎。插位营销的实现方式常用的基本方式包括：捆绑插位、跳跃插位、斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、比附插位等。其中，以捆绑插位最为常见。1、捆绑黄鹤楼之所以可以从 600多个品牌中脱颖而出，就是运用了捆绑插位的办法。它提出了“中国四大名烟”的概念，即中华、玉溪、芙蓉王和黄鹤楼这就在不经意间提高了自己的身价。国际品牌也曾采用这种方法，凯迪拉克在进入中国市场时，就制造了“坐奔驰，开宝马，玩凯迪拉克”的说法，它不仅给自己定位，而且还给奔驰宝马定了位，造成“玩车的人就买凯迪拉克”的印象，独占了这份市场；同时还借助了奔驰宝马在中国的人气，大大降低了凯迪拉克开辟中国市场的成本。2、比附比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知，此时采用比附定位是合适的。美国Avis(艾维斯）出租车公司从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。面对越演越劣的态势，艾维斯开始反击了。经