营销环境和消费心理.doc

Marketing Psychology 王新珠 8:8081/list.aspx?cid=18营销环境和消费心理分析市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。产品或者服务的营销状况是市场定位战略必须考虑的一个重要问题 ，因为它是直接影响消费者购买行为的一个重要因素。如果说在实体产品营销过程中，营销环境的好坏之是直接影响消费者判断产品质量、功能、企业信誉、购买风险的一个重要因素，那么在提供无形产品的服务机构，营销环境的好坏在某种程度上成为消费者判断服务质量、企业信誉、购买风险的唯一决策标准。因为后者很少甚至再也没有其他标准可以帮助消费者做出与购买有关的判断。因此，深入研究营销环境问题，对于更好地开展营销活动具有身份重要的意义。什么是营销环境： 宏观环境 是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台-市场。环境及其变化造就市场机会，也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从6个方面分析考察，即人口、自然状况、经济环境、政治法律环境、科技与教育水平、人文与社会环境。 微观环境 供应者、商业中介组织、顾客或用户、竞争者、 企业内部营销环境 大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性稠整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。 产品与服务的特点和营销策略实体产品和无形的服务产品之间存在着许多差异。这些差异可以概括为如下4点：1. 有形与无形内部营销就是激励雇员对顾客的敏感性，其主要目的是将雇员转变成顾客导向（customer-oriented，或顾客敏感型，customerconscious）的人；实体产品是人们能够看得见、摸得着的事实在在的物品，而服务产品则是看不见、摸不着的无形的东西。因此，如果说实体产品的营销重在产品质量和功能，重在进行外部营销活动，也就是人们常说的产品、定价、分销、和促销等常规工作，其次才是对企业内部职工进行培训和激励，使其能够提供优良服务质量和服务环境的内部营销活动，那么，与此相反，无形的服务产品的营销则重在服务质量和服务环境，重在进行内部营销活动，使企业职工能够积极地为消费者提供优良可靠的服务和舒适可信的营销环境，其次才是产品、定价、分销和促销等外部营销活动。这是因为前者具有很大的确定性，消费者很容易从许多客观的指标中，对产品的质量和购买风险做出有效的判断；后者却具有很大的不确定性，消费者只能从他们看到的购买场所、工作人员、设备、精神氛围、沟通资料等方面间接地去寻找服务质量和购买风险的证据或者标志，以此做出相应的判断。所以，实体产品的营销要重视营销环境，无形服务产品的营销更要重视营销环境。2. 可分离性和不可分离性产品的生产与消费是相互分离的，先由企业制造出来，然后逐级进入销售和消费；无形的服务产品的生产与消费却是不可分离的，这种产品生产的同时也就被消费之购买和消费掉了。此外，实体产品一旦制造出来后，营销和购买之间的关系不会影响产品本身，或者说产品进入营销领域之后，营销人员和消费者之间所发生的相互作用，绝对不会改变产品本身，它只能够影响消费者的购买行为；然而，无形产品的生产过程同时也就是它的消费过程，这种产品的生产者和消费者不仅同时在场，而且生产者和消费者之间将会产生相互作用，这种相互作用不仅影响和改变服务产品本身，而且会影响消费者的购买行为。因此，服务产品在市场上除了进行内部营销外，还必须进行相互作用的营销，用优质高水平的专业技术和高度可信的服务态度为顾客提供服务。总之，所谓成产者和消费者之间的相互作用，实质上就是营销场所的物质设备和双方的人员素质所产生的精神氛围，以及由此对双方心理的和精神的影响作用。3. 稳定性和可变性实体产品到达销售领域之后，其产品质量是稳定不变的，无论是哪一个营销人员提供该产品，它都不会改变产品本身的质量。然而，服务产品本身却有根大的可变性，其质量取决于由谁来提供以及在何时和何地提供。因此，实体产品的质量可以由企业通过一系列公认的标准化的措施加以控制，因而产品质量容易控制并且比较有保障，而服务产品的质量却难以控制和保障。它只能通过如下三个营销措施来加以保证： 选拔优秀职工，并进行岗位培训，使自己的每一个职工都有良好的职业素质，并能够让消费者满意； 在组织内部将服务实施过程标准化，其中也包括服务设施的标准化； 建立顾客建议和投诉系统，消除顾客的不满情绪。4. 存储性和易消失性实体产品在生产出来之后，可以进行储存，然后根据各地或者不同时期的消费市场的需求特点，对产品的市场投放量进行调控，使之供求平衡，做到“淡季不淡，旺季有货”。然而，服务产品生产的同时也就被顾客消费了，因此是没有办法储存的。在市场的营销过程中，服务产品的这种易消失性与企业有效地调节供求关系形成了尖锐的矛盾。要想有效地调节服务产品市场的消费需求和供求之间的矛盾，首先必须设置基本的营销“硬环境”，为消费者提供优美和方便快捷的物质设施。需求过于旺盛时，可用临时服务设施、临时服务人员和其他一些补充服务为消费者提供服务，并尽可能增加服务的附加值。其次，用差别定价法和服务产品预定法来调节消费需求。案例1 麦当劳一、麦当劳的经营理念：品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V） 麦当劳公司的创始人雷?克罗克在麦克劳创立的初期，就设定了麦当劳的经营四信条：即向顾客提供高品质的产品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。麦当劳几十年烙守“Q、S、CV”四信条，并持之以恒地落实到每一项具体的工作和职工行为中去。 品质：北京麦当劳百分之九十五以上的产品在当地采购，但这要经过四五年的试验。例如，1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯，最后在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在4慑氏度以下，高一度就退货。单是一片小小的牛肉饼就要经过四十多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期，过时就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过七分钟、汉堡包超过十分钟就要毫不吝惜地扔掉，这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜，味道最纯正的食品。 服务：从员工进人麦当劳的第一天，就开始训练如何更好地服务，使顾客百分之百地满意。麦当劳全体员工实行快捷，准确和友善的服务，排队不超过两分钟。按麦当劳标准，服务员必须按照柜台服务六步曲来服务，在顾客点完所要食品后，服务员在一分钟之内将食品送至顾客手中，同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美的小礼物，餐厅也为顾客举办各种庆祝活动，为小朋友过欢乐生日会和安排免费店内参观，为团体提供订餐及免费送餐服务。 卫生：上岗操作必须严格洗手清毒，用洗手槽的温水把手淋湿并使用麦当劳杀菌洗手液，刷洗手指间与指甲，两手一起搓揉至少二十秒彻底地冲洗；用烘干机将手烘干。手在接触头发，制服等任何东酉后都要重新洗手消毒，各个岗位的员工都不停地用消毒抹布和其他工具清洁，以保证麦当劳餐厅里里外外的整齐干净，所有的餐盘，机器都会在打烊后彻底拆洗清洁消毒。价值：麦当劳食品不仅质量高，且营养也是经科学计算后配比的。营养丰富，价格合理，每份快餐十元，每个汉堡三元五角，让顾客在清洁愉快的环境里享受快捷、营养丰富的美食，这些因素合起来，叫作“物有所值”。案例2 迪斯尼没去过迪斯尼乐园时，只知道那里是一个具有快乐魔力的乐园，前些天，当我在日本东京体验了迪斯尼乐园的服务之后，给我留下最深刻印象的却是迪斯尼将一名普通员工培训成充满激情的迪斯尼世界演员的魔力。 东京迪斯尼乐园占地80多公顷，是目前世界上最大的迪斯尼乐园。我在从早至晚的游玩中见到的每一个迪斯尼员工都是彬彬有礼，面带微笑，热情地为顾客服务。向任何一个迪斯尼员工问路都会得到详细的指点，而且他们都是用手掌来为顾客指路，因为他们知道在某些文化中用一个手指指方向是不礼貌的。据统计，东京迪斯尼每天要接待六七万人，但手持像长把刷子一样笤帚的清洁员工随时随地在清扫，整个乐园内看不到任何垃圾。中午时分，化装成松鼠、米老鼠、唐老鸭和大灰狼等的工作人员，在近40摄氏度的气温下穿着厚厚的服装，顶着火辣辣的太阳在人群中穿梭舞蹈、与小朋友合影，每一个动作都充满激情，一丝不苟。让我感动不已的是他们在完成一段表演任务后浑身大汗地进入休息室休息时，不是疲惫地或是急不可待地推门而入，将背影留给观众，而是进入休息室后在门口又转过身来，像演员谢幕一样优雅地与观众道别。一位朋友感叹说，他们是在岗一分钟工作61秒，那多出的一秒就是他们奉献出的让顾客快乐的、超越顾客预期的服务。 有人可能认为迪斯尼为员工的礼貌和激情多付了奖金，但据介绍，迪斯尼所有的员工都是与别的企业一样是从人才市场招来的，薪水也是市场价格，将一名普通员工变成充满激情的迪斯尼世界演员，靠的是培训魔力。 迪斯尼培训员工的主要内容是公司文化和工作要求。在迪斯尼，员工被称为“演员”，所有新演员的工作都是从学习公司文化开始。迪斯尼创办了世界上第一所公司大学迪斯尼大学，给新演员们上课的老师有很多是由迪斯尼的优秀职工来担任的。迪斯尼的企业宗旨是“提供最好的娱乐为所有人创造幸福”。学习公司文化的主要目的是要让员工适应和认同迪斯尼的文化，把“提供最好的娱乐为所有人创造幸福”的文化理念延伸到员工的思想和行为，使员工形成在迪斯尼工作的一种兴奋感和自豪感。按照迪斯尼的说法就是“我们需要打动员工的心，而不是仅冲他们的脑袋说话”，“我们并不是把员工放在迪斯尼乐园里，而是将迪斯尼放在员工心中。” 当然，迪斯尼的管理工作也是非常细致和严格的。迪斯尼的管理人员常常以“神秘顾客”的身份对员工工作进行检查。据说这一招是迪斯尼创始人沃尔特迪斯尼传下来的。当年，沃尔特在美国迪斯尼乐园中检查工作时，发现一位丛林游船的操作员只用四分半钟就结束了一次巡游，比标准时间少了两分半钟。沃尔特立即批评这名操作员说：“