2007年8月重庆兰波红城丽景二期营销策划报告.doc

兰波红城丽景二期营销策划报告重庆XXX房地产顾问有限公司2007年8月目 录前言第一章 重庆市(暨渝中区大坪板块)房地产市场分析一、2007年上半年重庆房地产市场概况二、2007年下半年重庆房地产市场发展分析与价格预测三、渝中区大坪板块房地产市场概况第二章 项目概况暨产品优化建议一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目产品优化建议第三章 项目定位及案名建议一、项目定位背景二、项目定位三、案名建议第四章 项目营销推广策略一、项目核心营销概念提拔二、项目推广着力点三、营销造势策略四、分阶段销售推广策略五、广告推广策略六、营销费用概算前 言兰波红城丽景二期的战略思考：在成功接手红城丽景之后，重庆兰波房地产公司通过全方位慎密细致的工作，已基本实现一期的成功销售，并初步扭转了市场对项目“烂尾楼”的市场形象认知，“泛商务复合社区”的形象定位也逐步得到了市场认同。兰波红城丽景二期（A组团）共约11.8万方，将是实现项目开发利润的关键所在，且二期的成功开发和销售，也有助于进一步提升兰波地产的认知度和美誉度，以为公司后续开发项目奠定品牌基础。为实现项目的成功开发，重庆XXX地产经慎密市凋，结合近年来重庆市房地产市场走势，根据项目独有的地域及地块特性，制定出本营销策划报告初案，本方案不足之处，敬请兰波地产公司领导予以指正。第一章 重庆市(暨渝中区大坪板块)房地产市场分析一、2007年上半年重庆房地产市场概况（一）重庆市宏观经济发展概况2007年上半年重庆全市经济继续保持快速增长。工业、投资、社会消费、财政增长较快，物价形势比较平稳。表1：2007年14月重庆宏观经济指标（数据来源：重庆市统计局）指标工业增加值固定资产投资房地产开发投资消费品零售总额数值（亿元）321.27602.57179.45532.85同比增长（%）20.327.322.416.7全市宏观经济稳定、快速的发展，为房地产市场提供了一个良性的外部空间环境，确保了房地产市场健康、有序的发展，同时也将吸引大批外来资金的进入和需求市场的增加。（二）市场整体发展概况1、房地产开发投资稳步增长表2：2007年15月重庆房地产市场重要指标（数据来源：重庆市统计局）指标2007年1-5月2006年1-5月同比增长率房地产开发投资238.68亿元188.53亿元26.6%商品房新开工面积1333.87万平米1041.27万平米28.1%住宅新开工面积1101.4万平米855.12万平米28.8%办公楼新开工面积30.49万平米21.22万平米43.7%商业营业用房新开工面积117.15万平米99.96万平米17.2%经济使用房新开工面积87.81万平米44.19万平米98.7%商品房销售额225.92亿元150.51亿元50.1%住宅销售额192.78亿元126.58亿元52.3%办公楼销售额4.44亿元3.97亿元11.9%商业营业用房销售额26.43亿元19.29亿元37.0%今年1至5月，重庆房地产开发累积完成投资238.68亿元，比上年同期增长26.6%。其中，住宅完成投资152.45亿元，增长40.6%；办公楼完成投资4.62亿元，增长11.0%；商业营业用房完成投资21.16亿元，增长3.2%。主要有以下特点：u 土地开发投资快速增长1至5月，全市房地产土地开发投资6.66亿元，同比增长129.2%；房地产企业本年购置土地面积达495.78万平方米，增长86.3%；完成开发土地面积255.21万平方米，增长32.5%。u 新开工面积较快增长，经济适用房保持快速增长态势1至5月，全市商品房新开工面积1333.87万平方米，同比增长28.1%。其中，住宅新开工面积1101.40万平方米，增长28.8%；办公楼新开工面积30.49万平方米，增长43.7%；商业营业用房新开工面积117.15万平方米，增长17.2%。前5个月，全市经济适用房施工面积522.76万平方米，其中新开工建设经济适用房面积87.81万平方米，增长98.7%。u 商品房销售势头良好1至5月，商品房销售面积为910.22万平方米，同比增长40.3%。1至5月，全市商品房销售额225.92亿元，同比增长50.1%。其中，住宅销售额192.72亿元，增长52.3%；办公楼销售额4.44亿元，增长11.9%；商业营业用房销售额26.43亿元，增长37.0%。2、上半年新增楼盘供应情况表3：2007年1-6月重庆新增楼盘供应情况项目2007年1-3月2006年4-6月合 计楼盘个数44109153建筑面积（）2，375，3875，243，3007，618，687表4：2007年46月重庆新增供应类型物业类型楼盘个数（个）建筑面积（）所战比例（%）住宅普通住宅743，888，80074.17经济适用房396，0001.8公寓9238，5004.55别墅/花园洋房17730，00013.92写字楼285，0001.62商铺4205，0003.91表5：2007年第二季度与第一季度新增供应情况对比项目2007年1-3月2007年4-6月增长率楼盘个数（个）2174252.4%建筑面积（）1，519，4513，888，800155.9%推盘均价（元/）3330.24371511.6%u 从2007年46月的新增供应来看,普通住宅的供应相当充足,开盘数量达到74个,总推盘建筑面积为3，888，800。套内推盘均价达到3715元/，较一季度上涨了385元/平米。u 从推盘时间来看,4月和6月分别有22个和21个楼盘开盘, 5月开盘数量最多，共31个，推出建筑面积为1，378，800。u 从图表可以看出二季度重庆普通住宅新增加供应量无论在楼盘个数、建筑面积还是在推盘均价等方面与一季度相比都有较大涨幅， 5月份集“黄金周”和“春交会”两大利好消息，新增供应量达到07年上半年的最高点。3、楼盘销售价格情况表6：2007年第二季度与第一季度普通住宅推盘均价对比表项目2007年1-3月2007年4-6月增长率江北区417942050.5%渝中区359836000.05%南岸区36943543-0.4%渝北区339736687.9%九龙坡区332234844.8%大渡口区2800340021.4%巴南区256628009.1%总体3330371511.56%u 从以上图表可以大致看出，2007年4-6月重庆主城各区域楼盘的推盘均价相差不大。除开推盘均价最高的江北区和推盘均价最低的巴南区分别为4205元/平米和2800元/平米，其余各区域的推盘均价都在3400-3700元/平米。u 江北区第二季度推盘均价之所以能够位于全市之首，主要原因是在整个江北区域楼盘价格本身已经处于主城区中高水平的同时，富力海洋广场分别以6500元/平米和7200元/平米的价格推盘，拉高整个区域的推盘均价。u 巴南区第二季度推盘均价最低，主要原因在于本季度巴南区只有两个项目推盘，威尼斯印象和融汇半岛，两个项目推盘价格都较低，所以，整个区域本季度的推盘均价也偏低。u 南岸区第二季度普通住宅新增供应楼盘数量为16个，较一季度增长9个，但推盘均价与一季度相比却下降了0.4%。原因在于，第一季度开盘数量虽然较少，但推盘价格较平均，而第二季度开盘数量虽多，但单个楼盘的推盘价格相差较大，有低至2300元/平米的茶花小镇，也有高至8000元/平米的浪高国际公寓，其平均值反而较低。4、公寓市场概况表7：2007年第一、第二季度公寓新增供应情况对比项目2007年1-3月2006年4-6月合 计楼盘个数（个）8912.5%建筑面积（）236，928238，5000.6%推盘均价（元/）430446337.6%u 2007年13月,重庆公寓推盘共计9个,总建筑面积238，500,新推楼盘均价达到4633元/。u 第二季度公寓项目推出个数和推盘体量都略高于1季度，推盘个数上涨幅度为12.5%，推盘体量上涨幅度仅为0.6%，但在推盘均价上却有330元/平米左右的上涨。u 由于公寓项目销售价格与普通住宅相比相对较高，地段又是公寓价值里的一个重要因素，随着中心区域土地供应量的逐渐减少，公寓项目的运营也较以前相对困难，市场供应量相对减少。5、综合评述u 2007年上半年，重庆房地产市场的利好消息不断出现。“五一”黄金周、“春交会”、“直辖十年”以及“新特区”的设立，再加上比往年同期凉爽的天气，都给重庆以价格稳定出名的房地产市场打了一针“强心剂”。u 直辖期间大量的媒体宣传使全国都知道了重庆的房子“价格低，产品好”，“新特区”的设立更让人们发现了重庆投资的上升空间。本地消费者的刚性需求以及大量外地投资客的涌入，让重庆房价在6月短短两周的时间内经历了近年来少有的飞涨，单个楼盘最高涨幅达到700元/平米（套面）。u 随着“新特区”各项优惠措施的逐步到位，外来投资大量进入重庆，城市基础设施建设更加完善，可以预见，重庆的房价上涨才刚刚开始，后市可待。二、2007年下半年重庆房地产市场发展分析与预测2007年入春以来，重庆的房地产开发与销售呈现出一路高歌猛进之态势。股市影响、直辖10周年、特区经济，为重庆房地产市场的发展带来了一系列的外部利好条件，特别进入6月，重庆房地产市场一改20052006 年受宏观大势调控影响的局面，迅速攀温，迎来了又一轮开发高潮。综合以下分析，我们认为2007年下半年，重庆房地产市场将继续呈现出稳步发展的势态，房价将继续上涨。1、2007年下半年重庆房地产市场价格上涨促进因素1）重庆“新特区”成立的显性影响供给（开发商）希望房价需求（消费者）认为房价投资者（消费者）认为目前房价低上涨空间大重庆“新特区”成立后，对房地产市场形象起到了立竿见影的促进作用，在“直辖十年”、“特区经济”的大量外部影响下，房地产的保值增值性更显现出其魅力，开发商对城市发展前景的信心陡增，同时也希望房价上涨以获取更大开发利润，购买客户也认为房价的上涨将成为必然。此外大量外地投资客户的涌现，这类客户大部分在沿海城市，经历过曾经深圳、杭州、上海等城市房价猛增的过程，对于重庆目前房价起步低、且伴随特区经济的成立，增强了外部客户对于重庆的投资信心供应和需求的双向意愿均为上涨，房价上涨则成为必然。2）重庆“新特区”经济带动的隐性影响人均收入增长对外辐射能力强产业发展特区经济经济增长新特区的成立还将会对生产和生活的其他方面产生重要的影响。归纳起来包括以下几点：u 金融方面：重庆可以率先在西部推进金融市场改革，推出一些金融新产品。如赋予地方政府发行债券权，支持基础设施类企业自主发展，支持重庆企业上市融资，以及在西部建产权交易市场或股票交易市场等。u 税收和贸易：在重庆设立保税区和自由贸易区。这样可以使货物的通关效率更高，使城市物流业得到长足发展，同时有助于吸引更多外资，保持城市竞争力。u 土地利用：可在区县间调整用地指标。加快土地流转试验，一些农村土地能整体规划用于城市建设，农民变成市民。受国家宏观调控影响，土地指标受到严格控制，而成为新特区后，全市的土地政策有望更加灵活，可以在区县之间调整用地指标，在全市范围内实现耕地的占补平衡。目前，国土资源部已经在土地审批环节给予重庆支持，这将有助于重庆城镇化进程的加快。u 工业方面：享受东北老工业基地政策，特色产业培育。重庆作为一个老工业基地，将享受东北老工业基地的政策，这将有助于重庆的产业结构调整，加快主城区污染企业的搬迁，建成国家级生物产业基地等。u 农村发展：国家加大基础设施投入量。重庆是典型的城乡二元结构，要实现城乡统筹，农村发展是重点。新特区设立后，国家将在重庆农村基础设施投入方面给予支持，如在农村公路、农田水利等方面增加投入，通过改善基础条件，为农村实现集约化、规模化经营提供有利条件。u 试验区的成立对于重庆社会的生产生活方方面面都会起到巨大的影响。财政的支持、政策的放宽和自主权力的增多，都将使得重庆的经济发展迈向一个新的台阶。我们有理由相信未来重庆经济水平、人民生活水平以及产业发展都将对房地产业的发展起到利好的推动作用，房价必然也会稳步的上升。2）房地产开发成本的增加将促进房价上涨u 土地成本的刚性增加表8：2006年和2007年供应土地价格表地价年份楼面地价地价（万/亩）200453685.82005745125.1200681092.82007上半年563 （备注：今年供应土地主要集中在如北部新区、茶园、西永等新区地块）110分析：土地成本是房地产开发最重要的成本之一，在重庆大约占到开发总成本的30左右。从今年已供应土地的价格来看，同一区域内的地块较去年有了比较明显的上升。成交土地价格的进一步上升，是推动房价上升的重要原因之一。表9：部分板块近年平均楼面地价变化情况年份江北区观音桥沙坪坝西永组团南岸区茶园新区南岸经开区渝北冉家坝渝北区龙头寺200352820048642925994112005955430323400-500505-70074620061165449708500-6001000850-9002007年上半年53180012001000从楼面地价来看，总体上20032006 年的楼面地价呈现逐步上升趋势。今年上半年的楼面地价有所下降，是因为郊区土地供应增加，成交土地开始向郊区转移，此外部分区位和质素较差的土地成交也有一定影响。但是从固定区域的楼面价来看，除去个别地块的条件影响，总体近年来仍然保持上升趋势，特别是在开发热潮时间和热点板块。目前如龙头寺、冉家坝片区的地价已经在10001200 元/平方米，这类项目推出市场，其售价必在4000 以上，重庆由于开发利润较低，地价的上涨，对房价起着硬性的拉升作用。u 财务成本的提高中国人民银行今年3 月18 日、5月19 日、7月21日、8月21日连续四次加息，央行动用调整基准利率，这对于抑制过热的房地产开发投资具有一定的作用。但是对于已经开发项目的房地产企业而言，贷款利率的提高，必然也将提高开发商贷款资金的利息，这也就是间接增加了开发成本。3）股市“牛市”对楼市的促进房地产市场、股票市场之间的关系可以归纳为以下三点：u 股市在出现高速增长和快速下降的阶段内，与房地产市场表现出一种同向变动关系，会对房地产市场成交额增长率产生拉动或者抑制作用，其他阶段与房地产市场呈现一种跷跷板关系。u 如果未来股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动下，成交额增长幅度进一步加快。u 如果未来股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普通住宅市场受到的影响较大，而豪宅、写字楼房地产市场受到的影响较小。随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降，股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震荡，而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。在2007 年，内地股票市场出现了大起大落的状况，最高突破4000 点，而前段时间又出现了快速下降。这种股票市场风险的加剧，极有可能使投资者将资金转移到相对稳定，有保值增值作用的房地产市场中，从而进一步对成交额增长产生一定的拉动作用。总的来看，在2007 年的市场中，房地产市场和股市处于同步拉升的状态。4）需求的显性爆发促使房价上涨u 外地投资客户的增加从2007 年14 月份成交来看，外地客户（重庆）的成交比例占10.01%，整个2006 年外地客户购房比例占9.8%，变化不大，但从56 月份的外地客户来访及成交中，有明显提高，大量外地如深圳、广州以及上海客户，进入重庆投资房地产项目。u 近年来政府宏观长期对房地产市场进行调控后，自然需求的释放近3 年来，一系列的国家宏观调控政策对房地产市场进行压制。而今年“新特区”的利好政策使得部分持有观望态度的消费者的自然需求开始逐步释放，商品房较高的成交量已经开始有所显现。u 需求的透支现象新特区成立后，房价出现了快速上涨的现象，自然会引起部分暂时没有购房能力的消费者关注。这一类消费者对房价上涨比较敏感，但是购房是计划之中的事情。因为经济实力有限而更不希望因购房时间延长而遇到房价上涨，因此这类消费者就可能会出现“透支”现象，也就是我们通常所说的提前购房，但是这类提前购房是建立在经济实力有限基础上，有可能还要依靠其他亲朋好友的经济支持。2、今年下半年价格预估预测重庆今年下半年的房地产价格，我们不仅要考虑到按照正常经济发展水平的房价涨幅，也要考虑到目前“新特区”条件带来的心理影响作用。将这些参考因素列成如下表：影响因素参考条件对房价影响“新特区”政策成都经济水平及商品房价格涨幅上海经济水平及商品房价格涨幅天津经济水平及商品房价格涨幅炒房投资者数量急剧增加股市影响股市投资的收益不确定性及低谷期对房地产市场的两种作用并存土地及其他成本成本呈现上升趋势消费者价格预期影响消费者心理影响大，预期价格上涨房地产行业惯性效应房地产开发与销售周期，导致价格与成交的反应滞后重庆未来土地放量大仍有8000 万方土地供应内销城市自住需求旺盛，远高于投资者城市经济发展水平人均可支配收入滞后其他城市价格上调不均衡部分楼盘价格上调微弱，下拉作用3、总体结论对于目前及未来房地产价格的走势变化，我们可以总结为以下三点：1）“新特区”的心理影响在这一阶段远大于实际带来的经济发展、区域发展的影响。短期内市场供求两旺，房价攀升迅速。从“新特区”成立后的市场反映来看，一方面房地产供应市场非常火爆，借“新特区”之名抬高房价的现象比比皆是。纵观整个主城区，几乎各项目都有 提升价格的现象，涨幅在720之间。特别是江北、渝北和北滨路项目，价格涨幅基本都在10以上。从房地产需求情况看，购房投资者和购房自住者两类消费者对房价的上涨都反映强烈。从部分个盘的成交情况看，在6 月份都有突出的表现。例如鹏润蓝海、欧鹏K 城、橄榄郡等，自住者和投资者购房数量迅速增加。从这些可以反映出来，人们对于“新特区”预期的影响已经提前反映出来，心理的影响远大于实际带来的经济发展效应。正是基于心理预期的巨大影响，6 月以来房地产价格和成交才会有迅速攀升的态势。2) 在正常社会经济发展速度和“新特区”利好政策的双重拉动下，房地产价格必然会出现较大的涨幅，预计2007年商品房价格涨幅在10-20左右。在正常经济发展情况下，重庆近几年来房地产价格涨幅都维持在6以上的速度。受“新特区”利好政策的拉动，预计2007 年底价格涨幅在10-20左右。3) 为促使房地产市场正常、平稳、健康的发展，政府职能部门将加大宏观调控力度u 下半年，重庆将加强对土地的调控，适度供应土地，严厉打击房地产开发企业捂盘销售、囤积房源、借机涨价的现象；提高房地产市场透明度，保持信息对称；建立房地产交易诚信机制，防止欺诈行为；坚持两手抓，努力解决中低收入家庭的住房困难。u 8月5日，重庆市国土资源和房屋管理局出台五大禁令规范房地产市场：严禁房地产开发企业以放号、发放VIP卡等形式收取定金、诚意金、会员费。 严禁房地产开发企业发布虚假广告，不得在广告中出现房屋增值多少、房屋“一扫而光”等失实性字眼。房地产开发企业应当在销售现场完整公示房地产开发企业资质、规划、施工、预售许可和土地证、工商证照，严禁房地产开发企业未取得上述证照销售房屋。严禁捂盘惜售，房地产开发企业取得预售许可证20天后必须对外销售。严禁房地产开发企业以任何形式炒作房价，禁止对正在销售的楼盘进行夸大性的宣传和报道，禁止虚标价格炒作房价。u 重庆将一直坚持把地价控制在房价的13以内，针对近来房价上涨的情况，政府将有计划地把土地投放到房地产市场，以给房价降温。4）新特区成立后的诸多有利因素的逐步显现，将使房价快速上涨的趋势在一定时间段内持续进行，预计这个时间段至少在3年以上。从目前已经成立的综合配套改革试验区上海浦东新区和天津滨海新区的经验来看，它们在鼎盛时期的房价上升都保持了20以上的速度。其中，上海因为社会经济发展领先，房地产业发展起步早，房价上升持续时间较长，尽管目前涨幅有所回落在5左右，但是房价仍然有所上升。而天津近几年来的房价涨幅都在20以上，持续时间在4 年左右，涨幅才出现有所回落。同样，成都从2004 年房价迅速攀升以来，上涨速度也维持在较高水平，持续时间也不会低于3 年，加上今年同时成为“新特区”，更为成都房价的持续上涨奠定了基石。而重庆2006 年前房价涨幅不高，处于稳定上涨的趋势，房价上升的空间很大。借鉴其他一二线城市的房价变化速度和时间，我们初步判断出重庆房价快速上升的时期已经来临，且这个时间段将至少维持在3 年以上。三、大坪板块房地产市场分析（项目所处板块）1、板块环境解放碑作为重庆城市中心的功能日益增强，也使与解放碑一脉相连的大坪板块区具有了无可替代的和区位优势，并地承接和延续着渝中半岛强大的城市中心辐射力。渝中区的最新政府功能定位为“四中心、两高地、一枢纽”，即商贸、金融、信息、文化中心，基础教育和医疗卫生高地，水上客运枢纽。而大坪就占了其中的“两个中心”（西部的商贸中心、电信数据传输信息中心）和“两个高地”（医疗卫生和基础教育高地）。随着渝中半岛可供开发的土地越来越少和大坪自身城市配套的完善，距解放碑不过10余分钟车程的大坪片区，成为了渝中区的楼市新贵，与渝中区其它板块相比，大坪板块有如下几个优势： 区位与交通优势大坪地势平坦，目前有多达40多条的公交车线路，其中区域与区域之间直达线路就有10多条，重庆公交骨干性的线路大都经过大坪。大坪地区紧邻成渝高速公路起始端，长江路、菜袁路穿城而过，轨道1、2号线在大坪形成换乘中心，九高路、红黄路和嘉华大桥都将进一步凸现大坪交通枢纽地位。另外大坪为大石杨片区的重要组成部分，几区交界的区位使该板块的楼盘吸引着高新区、九龙坡等区域的购房者。 生活配套优势大坪一直是除解放碑商圈外渝中区的一个副商圈之一，百货公司、酒店、医院、学校、大型超市一应俱全。单靠百盛支撑大坪商圈的局面正随着嘉华鑫城、惠东莲花国际、华宇渝洲新都、康德糖果盒等大盘总共近十万平方米商业的投入使用而改变面。除此之外，其交通的完善使大坪前往解放商圈、杨家坪这两个市内成熟商圈也十分便利。 教育科研和产业优势大坪地区是高校和科研机构较为集中的地区之一，拥有4所大学和10多家科研机构。另外大坪还拥有独特的信息产业优势：中国电信、中国联通重庆总部、重庆市电信局都落户大坪，大坪不仅已形成全市最大的通讯市场，更是重庆名副其实的通讯信息中心。这两项优势使大坪的高素质人口占有较大比重，根据第五次人口普查统计，大坪地区拥有大专及以上学历的人口为23万人，这个数据还不包括后勤工程学院、大坪三院等部队的科技人员，居民收入高、品位高、消费能力强使该板块住宅的区内市场潜力巨大。 2、建筑类型大坪板块的楼盘仍以点式高层为主，仅有华宇渝州新都有少量板式小高层，多数在售楼栋层高在30层左右。但楼盘多以围合式方式修建，拥有了一定的小区环境。大坪六店子的渝中区第一个别墅项目协信阿卡迪亚已于6月23日正式推出。3、房型该板块楼盘均以两、三房为主力户型，两房和三房及以上的房源比例占到约70%。大坪板块在售楼盘房型比例4、销售价格及销售情况大坪板块目前在售的主流楼盘均价从3600元/平方米到4500元/平方米不等，在售楼盘最集中的大坪正街的楼盘均价在3800-4200元/平米左右。表10：在售楼盘价格情况表楼盘名称楼盘地址建筑类别容积率总建面(万方)户型面积()均价(元/)爱华龙都大坪长江支路36-40号高层103.424-535500金银苑大坪金银湾小高层高层3.5431-863500星月湾大黄路132号高层4.04943-1313900嘉华鑫城大坪正街118号高层7.1327.454-1063800华宇渝州新都大坪正街140号 多层高层42772-1644100糖果盒肖家湾出城方向车站旁 高层3.51029-894200渝中名郡大黄路78号高层4.510.975-1174100钱塘玫瑰湾渝中区长江一路52号高层小高层51537-1354000旭庆江湾国际花都大坪黄沙溪花园洋房高层4.725839-123高4500花5200兰波红城丽景长江二路39号 高层72224-1223800大坪板块的楼盘消化速度较快，康德糖果盒开盘4个月即销售一空，现在售项目中的的嘉华新城、华宇渝洲新都等相对体量较大的楼盘也已基本售磬，钱塘玫瑰湾、渝中名郡均已在销售末期楼栋。爱华龙都以小户型为主，售价相对较高。5、区域住宅市场典型项目分析1）嘉华鑫城u 项目情况嘉华鑫城项目位于大坪正街。占地面积为38473，总建筑面积为274330，商业体量约为48000方，住宅有8栋约1500户体量。是目前大坪地区唯一一个集住宅、商务酒店、大型休闲购物中心为一体的一站式消费载体综合行物业。该项目自05年上半年亮相以打造24小时不停电的重庆首席不夜城为推盘形象面市，由于自身的前期销售预售合理性等问题影响了开盘销售效果，同时该形象的推出也未得到任何硬件支撑，导致开盘销售仅仅只占当时推盘量的3%不到（不包含开盘后退房的单位）。在05年中期以“快乐鑫城”为推广主题进行推广仍未获得实质性进展。在05年底推出B栋“尚派创意空间”的跃层产品，由于样板间的档次太低，非但没有起到支撑项目品质的作用，反而让客户感觉其自身项目品质感一般，而其他如样板园林、广场等硬件支撑尚未到位，再加上自05年底以来华宇集团为快速回笼资金挑起的价格战（实际折扣为92折，实际成交均价在3300元/左右），嘉华鑫城05年整年的销售总量占整体开发量的25%约200套不到。自06年开年以来嘉华鑫城受资金压力影响（而其5万方的商业因规划受限暂停推售），将折扣明确化，最低折扣为8.8折，造成了市场形象价格在32003300元/。同时加大了推广和宣传力度，也重新打造了全新样板间和销售中心，不仅让项目名声在市场上利用广告占的一席之地，同时硬件的重新打造也支撑了项目自身品质，再利用其价格和准现房的优势，在华宇渝洲新都调整策略销售接近尾声、奥园名郡价格与交通不占优势的市场态势下，迎来销售的高峰期，2006年整年销售约800余套，占整体推盘量的55%，月均销售约67套。2007年，嘉华鑫城推出后期约500余套户型，在重庆房地产市场整体大势的带动下，已于7月份全部售磬，销售均价也达到3800元/。2007年嘉华鑫城推售户型比例房型面积比例（总量约为500套）两房6515%三房（带保姆房）10210460%其余如B栋跃层、三房、大两房等三房面积7793少量大两房7078少量B栋跃层65两房、55一房25%u 配套资源四星级酒店A栋的1928层华美达四星级酒店超市3500中北仓储超市写字间A栋8-18层为大坪首席专业写字间，面积为16000，套内面积划分为50-200u 景观及其他资源 城市街景国宾大道 自身园林景观 石油高等专科学校校园景色 u 交通分析 该项目位于大坪正街，距离大坪车站和轻轨出入口步行不到5分钟，交通十分便捷。 小区毗邻石油路支马路，车辆出入也十分方便，交通通达性较好。 u 客户情况分析 来源 大坪区域渝中区沙坪坝区九龙坡区大北区/南岸区郊县/市外75%10%2%2%3%7%注：另有其他区域如北碚、大渡口等，比例很小。 年龄层次25岁以下2535岁3545岁4555岁55岁及以上6%12%54%22%6%从以上年龄层次可以看出，嘉华鑫城项目的主力客户多为35岁至55岁的中青年客户群。 职业/行业医生教师军人公务员商人（电信、汽车等）公司职员及其他行业自由职业15%10%5%10%20%30%10%注：该比例为成交客户之职业/行业大概分布比例。其中医生为多大坪附近医院和众多私人医疗证所之员工，教师为多大坪附近学校教师，军人为大坪附近后勤工程学校和驻渝部队之军人和军人家属。商人多为在大坪从事电信、通讯、汽车配件等行业。 家庭结构该项目成交客户约6成为三口之家，约2成为三代同堂，剩下为两口之家和单身贵族。 成交渠道口碑宣传是该项目的重要途径，同时大坪核心商圈的灯箱广告、户外广告、主流报纸广告也是该项目成交的重要途径。07年初又增加了轻轨广告、移动车载广告、网络广告等，拓展了宣传渠道，为项目的宣传起到配合和支撑作用。u 小结嘉华鑫城的整体推广周期相对较长（05年至07年），前期楼盘形象无法支撑项目销售价格，硬件打造没有完全被客户和市场所认同，产品设计均为大户型为主，与目前越来越紧凑的户型设计背道而驰。而嘉华鑫城项目在06年起至07年7月销售完毕，除市场因素外，成功因素如下： 扩大宣传渠道，提高知名度 低价入市，吸引客户关注 完善和更新现场销售包装和样板间打造，支撑项目售价 强调项目的核心竞争力（大坪唯一集四星级酒店、品牌超市、写字楼、大型商业为一体的复合型物业） 成立客户服务中心，强调口碑宣传，专人专项维系客户关系 首付灵活，额外赠送较多，如送装修款、家电等2）康德糖果盒u 项目情况三栋高层800余套住宅。该项目的户型为4471两房（主力为5565），8588三房（均为双卫生间），2937单配和一房。该项目成功引进新世纪超市，大大提高了项目的知名度与品牌号召力。同时在产品细节打造上如建筑施工、智能化配置上均达到中高档产品档次要求。u 销售情况康德糖果盒于3月17日开盘，至7月底，住宅部分800余套住宅已销售完毕，月销售量达200套，实际成交均价为4100元/。目前一层尚剩余少量商铺，面积为50-60/个，销售均价为3.5万元/。u 客户情况该项目客户呈现两极分化：主要以为25岁至35岁中青年客户，另也有相当一部分45岁以上的拆迁户购买。3）星月湾u 项目情况星月湾由五栋高层围合而成，为东南亚泰式园林风情。户型面积43190，主力户型为二房、三房。紧邻长江，山谷型地势造就最佳看江风光，70%户型可观江。 u 销售情况分析该项目于06年9月23日开盘，开盘当天折扣为按揭96折，一次性95折，实际成交均价为3200元/，受今年大势的影响，目前实际成交均价已攀升至3900元/。将于今年8月底交房。u 自身产品分析户型状况户 型户型面积套数比例一房447511%两房72/6720431%三房92/94/10229044%四房118、117、1329614%楼栋状况楼栋名称层数几梯几户总套数户型分布主力户型1号房2号房3号房4号房5号房6号房1号32F2梯5户16066.8666.86118.69131.97117.414*22号30F2梯6户18892.4492.4494.86102.34102.3467.183*24号29F2梯6户18271.9691.991.971.3668.8666.862*25号29F2梯6户17966.8166.8166.3644.3743.7844.521*1 2*2u 配套及其他 自身配套：游泳池、羽毛球场、健身中心、观景长廊等 周边配套：永辉超市u 客户分析该项目的客户有超过6成为大坪附近客户，客户年龄层次以25岁35岁居多，在购房客户的年龄层次上较年轻。u 推广策略分析该项目紧紧围绕现场做文章，将现场氛围营造得比较突出。例如现场游泳池的亮相突出项目的实际品质感，让客户感受到项目具有一定的中高档物业品质。u 小结该项目利好因素如下： 自身景观优势、园林打造富有视觉冲击力，给客户的感官冲击较强。 户型设计符合目前重庆主流市场需求，在兼顾居家舒适性和空间紧凑型的同时，使用率相对较高，几乎没有太大的设计漏洞，在一些细节如阳台的处理上还有部分亮点设计。 自身硬件销售道具制作到位，如样板间和样板园林的打造带给客户中高档物业的品质感受，也弱化了交通区位的劣势。 自身配套虽然没有太大优势，但随着游泳池等配合部分景观的亮相，让客户感受到该项目的形象与品质在拔高。4）奥园名郡u 项目情况该项目共11万平方米，前期由重庆时尚置业有限公司开发销售，后被广州奥园所收购。奥园名郡东临大黄路，西靠后勤工程学院住宅区，南接菜袁路，北邻已完工入住的渝中区政府公务员小区。小区围合布置5栋点式高层住宅，户型以二房、三房为住，60%户型可看江。项目一期3、4#楼已交房入住，目前推售二期住宅，实际成交均价为4100元/。u 配套资源 自有配套：业主交通巴士、幼儿园、游泳池、星级会所等 周边配套：百盛商场、新世纪超市、竞地花园市场u 交通分析项目于2006年4月专门开通了466B（奥园名郡朝天门），并备有业主交通车，对该项目交通不便的形象有所改善，但整体交通情况欠佳。u 小结奥园名郡目前还有2栋住宅在进行推售，按照目前的销售势态，预计在兰波红城丽景二期面市时已基本销售完毕，对项目的威胁不大。5）旭庆江湾国际花都u 项目情况该项目是大坪区域07年推出体量最大的项目，共60万方，18栋高层，2栋花园洋房。该项目连接菜园坝与大坪区域，呈坡地状，视野开阔，景观资源较好。以美式风情花街生活作为其项目特征进行大范围的亮相活动，目前正推售一期三栋高层产品（图片黄色部分）及花园洋房。u 产品设计 该项目以高层为主，主力户型为紧凑型两房（6874）和三房（93100），另有部分一房（3941）和四房（110111），和花园洋房三房设计（118123）。 客户可选择面较广。从户型设计上看，两房、三房、四房均有入户花园设计，且三房以上均设计了三个卫生间，对客户的吸引较大。 园林设计上以美国旧金山花街作为主体，比较有创意。u 配套及景观资源该项目引进了新世纪超市，拥有2000幼儿园，网球场，游泳池，篮球场，农贸市场，老年人俱乐部等。拥有部分江景资源和自身园林景观设计。u 交通分析肖家湾和菜园路一上一下两个出入口。出行比较方便。u 价格目前该项目高层均价已达4500元/，花园洋房5200元/。u 销售策略目前购买该项目可优惠总房款5000元，并赠送价值3500元的空调一台。u 小结与大坪板块其他项目相比，江湾国际花都距离兰波红城丽景最近，且体量大，目前仅推出一期三栋高层和花园洋房，销售持续周期长，将是兰波红城丽景二期最大、最直接的竞争对手。6）V8区u 项目情况该项目为大坪板块最新亮相的楼盘，位于大坪医学院路，共约10万方，由4栋33层的高层建筑组成，以63-70的两房为主力户型，另有43的一房和56的小跃层。u 推盘策略该项目以“大坪，10万平米国际生活区”、“动力艺术，小户联邦”为主形象定位及推广语，主要针对现代、时尚的年轻消费群体，并通过大量的灯杆广告、路旗广告、户外广告等进行项目形象传播。受8月5日重庆市国土资源和房屋管理局出台的五大禁令影响，目前该项目仅接受咨询，预计开盘销售时间为2007年10月。u 小结由于该楼盘将早于兰波红城丽景二期入市销售，它的销售情况将进一步验证消费者对大坪区域板块楼盘的接受度，而作为大坪板块首当其冲面对五大禁令的新推楼盘，同时也作为兰波红城丽景二期主要的竞争对手之一，其营销手法应予以随时关注。四、综合结论1、重庆“新特区”的成立及目前市场发展态势将大大降低兰波红城丽景二期的开发风险，并将对项目的推广与销售产生较大的促进作用。2、大坪板块独有的区位优势，使得该区域楼盘的消化速度相对较快。3、随着周边可供开发地块的日益稀缺，兰波红城丽景二期的竞争对手将越来越少，有助于项目获取更大的开发利润。4、市房管局五大禁令的出台将进一步考验开发商的市场应对能力，兰波红城丽景二期在推售过程中需要考虑更为实效的应对策略。第二章 项目分析一、项目概况兰波红城丽景位于渝中区大坪长江二路39号，总建筑面积22万方，由6栋高层建筑组成，共分两期进行开发，项目整体定位为“泛商务复合社区”。目前项目一期主体工程已基本完工，并已进入销售末期，目前销售均价为3800元/。1、项目技术经济指标：1）总用地面积：222422）总建筑面积：224193.163）二期总建筑面积：118750.49，其中u 住宅：76662.85u 商业：14566.57u 地下车库：26370.29u 其他：1150.782、二期户型统计与分析1）户型数量统计 户型楼栋号单间配套一室一厅一室二厅二室二厅三室二厅合 计A155456610A25619614028420A39415232278合计610套290套56套292套60套1308套所占比例46.6%26.5%22.3%4.6%100%2） 户型面积统计u 单间配套：27.38、28.8、30.58、32.51、35.39、47.81u 一室一厅：46.19u 一室二厅：48.2u 两室二厅：60.86、61.09、62.86、70.35、70.72u 三两室二厅：78.06、79.02、82.273） 户型说明及分析u 从户型数量统计可看出，兰波红城丽景二期以单间配套的户型为最多，共610套，占总户型的46.6%，一房、二房的户型次之，分别占26.5%和22.3%，三房户型最少，仅占4.6%。u 从户型面积统计可看出，兰波红城丽景二期套型面积控制较好，两房控制在60-70，三房控制在80左右，均为紧凑型户型设计，与大坪现有市场需求较为契合。u 兰波红城丽景二期共有16种户型，消费者的选择面较宽。u 由于户型面积较小，导致单层户数较多（A1栋22户、A2栋15户、A3栋9户），将会对居住的舒适度有所影响。二、项目SWOT分析1、SWOT矩阵优势(S)劣势(W)u 渝中区独有的区域价值u 便捷的交通动线u 完善的生活配套u 地块落差较大，将加大开发成本u 前期烂尾楼形象带来的市场抗性机会(O)威胁(T)u “新特区”的成立为重庆房地产市场带来了又一轮发展契机u 大坪板块的区域优势已为广大购房者所广泛认同u 周边可供开发地块日益稀缺，项目面市时的区域市场竞争相对较弱u 区域板块新拍卖地块的价格均较高，且为知名开发商所购得，其开发将推动区域房价的上浮u 项目以小户型为主，契合目标市场需求u 与项目紧邻的江湾国际花都及区域1-2年内新推出的楼盘将对项目的销售构成一定威胁u 小户型的大量设计使得单层户数过多，将对项目销售带来一定抗性u 重庆市房管局新出台的五大禁令将会对项目的开发带来一定影响2、SWOT分析1）优势（S）u 渝中区独有的区域价值优势解放碑作为重庆城市中心的功能日益增强，也使与解放碑一脉相连的大坪板块具有了无可替代的和区位优势。兰波红城丽景处于大坪与解放碑的必经咽喉要道，其区域价值优势不言而喻。u 便捷的交通动线目前有多达40多条的公交车线路经过本项目，其中区域与区域之间直达线路就有10多条。轻轨1、2号线在大坪形成换乘中心，九高路、红黄路和嘉华大桥都将进一步凸现项目所在区域的优势，可便捷的通达市内各处。u 完善的生活配套大坪一直是渝中区副商圈之一，百货公司、酒店、医院、学校、大型超市一应俱全，新世纪超市将入驻与项目正对面的康德糖果盒，周边生活配套将更趋完善。除此之外，其交通的完善使项目前往解放碑、杨家坪这两个市内成熟商圈也十分便利。2）劣势（W）u 地块落差较大，将加大开发成本由于项目地块处于夹窝地带，虽可将其高差处理成