雪花啤酒“勇闯天涯” 系列户外探险活动.doc

雪花啤酒“勇闯天涯” 系列户外探险活动 行业：烟酒 案例类型：活动-体验营销类 媒体类型：混媒 策划执行单位：华润雪花啤酒 实施时间：2005 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第三辑-活动卷 文件类型：PDF文档 文件大小：1.03MB 下载次数：案例简介案例类型：活动类广 告 主：华润雪花啤酒（中国）有限公司实施时间：20052006年实施范围：全国核心策略：以探险活动揭示品牌活力及内涵创 新 点：赋予品牌一种行为，使之与消费者更加接近实践着消费者的渴望雪花啤酒“勇闯天涯” 系列户外探险活动华润雪花啤酒（中国）有限公司公司背景 关于华润雪花啤酒（中国）有限公司 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场15%的份额，旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2006年，华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但实现了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。 关于雪花啤酒 1964年，在中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为雪花啤酒。 2002年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感和积极、进取、挑战的品牌个性受到全国广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为中国名牌产品，并在2006年底获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的产品质量免检证书。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年，雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到111.85亿元。继2005年雪花单品销量达到全国第一之后，2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。活动背景 为了答谢广大啤酒爱好者对雪花啤酒的支持与关爱,雪花啤酒2006年将在黑、吉、辽、津、鄂、皖、苏、浙、粤、闽、川、青、藏等全国十几个省、自治区直辖市开展雪花啤酒“勇闯天涯”的大型推广活动,届时,全国各地的啤酒爱好者可通过多种方式参与到活动中来。 纵观目前营销界，能够通过对消费者的有效洞察，发掘他们内心深处的渴望和梦想，并能有针对性地为他们策划相应活动的企业和品牌还是有限的。雪花啤酒经过消费者调研发现，2035岁的男性啤酒消费者非常热爱自然，在紧张的工作之余常常会去亲近自然，感受自然。他们渴望能够去探索一些不为人知的或者人迹罕至的区域，通过挑战自己在野外环境里的生存能力来证明自己。所以雪花啤酒将“探索发现”和“旅游”作为传播平台，在这个平台上演绎雪花独特的品牌故事。 “勇闯天涯”系列活动 2005年 雅鲁藏布大峡谷的探索活动 2005年，雪花啤酒在“畅享成长”的定位基础上，在全国范围内差异化地组织推出了雪花啤酒“勇闯天涯”的消费者活动。雪花啤酒联合美国Discovery亚洲电视网，组织了对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷的探索活动。探索队的队员们来自全国各地，在中国科学院科学家的带领下，在短短15天的时间里，队员们经历了野外徒步、攀爬、扎营；安全地穿越了独木桥、泥石流、滑坡、飞石；克服了虫叮蚂蝗咬，最终见证了壮丽的雅鲁藏布大峡谷。Discovery用它的镜头全程真实地记录了活动的情况。 2006年 探源长江活动 作为一个有社会责任感的企业，华润雪花啤酒公司一直关注环保，关注水资源的保护问题。2006年，雪花啤酒推出雪花啤酒“勇闯天涯探源长江”的活动里面就隐含着这个主题。从青藏铁路的起点西宁出发，探索队日夜兼程，由中国科学院的地理地貌学家和青海登山队的专家带领，一路历经艰辛，克服严重的高原反应，穿越大可可西里区域，抵达了荒凉而又圣洁的长江源头冈加曲巴冰川。面对着尚未受到污染的母亲河源头，队员们立下誓言要做一个坚定的环保卫士。 2006年雪花啤酒“勇闯天涯”活动最终的探索地点确定在位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队也在2006年8月下旬正式出发,对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。同时,雪花啤酒出资在全国范围内招募关注长江源生态、关注环境保护的志愿者加入,与国内水资源、地理地貌等环保方面专家、Discovery摄制组一起完成此次探索任务。 除了通过层层选拔挑选消费者代表参加探源长江之旅之外，在全国各地也开展了形式多样丰富多彩的“勇闯”活动，如“勇探浙江”、“勇闯广东大甲岛”等系列活动，活动在各地推出后受到当地消费者的热烈追捧。立体媒介传播 为了使活动的传播面更广，吸引更多的人群参加到活动中来，雪花啤酒为目标人群专门开辟了活动网站，并在网上广泛招募热爱环保的志愿者。2005年在央视二套的绝对挑战栏目里开辟了雪花啤酒“勇闯天涯”形象大使的选拔活动，将网上选出的志愿者候选人带到美丽的香格里拉，通过对他们设定的一系列极具挑战性的活动最终选出了形象大使。2006年，网上的志愿者更是通过开个人博客的形式，详细地阐述他们胜任的理由，以期获得更多拥趸的支持。 在平面媒体方面，雪花选择了目标群体喜爱的中国国家地理和时尚旅游杂志作为活动的又一个传播平台，定期、持续地传播雪花啤酒“勇闯天涯”的活动信息。在与中国国家地理的合作方面，对其具有“勇闯天涯”气质的户外探险栏目进行再次包装，使它们在内容和表现形式上达到高度的一致。同时，雪花啤酒与时尚旅游杂志社在全国范围内联合推出雪花啤酒“勇闯天涯时尚自驾之旅”活动。国庆期间，北京、上海、四川等地的户外活动爱好者，经过长途跋涉，驱车数千公里，在神农架欢聚一堂。活动效果 经过两年的雪花啤酒“勇闯天涯”活动的尝试，雪花啤酒在提升品牌知名度的同时，鲜活的品牌个性通过“勇闯天涯”活动的演绎，更加直接地展现在消费者面前。为了回报这一群体对雪花啤酒的厚爱，以“勇闯天涯”命名的啤酒2007年开始在全国陆续上市。 进行探险活动的人和行为并不一定要很多，但一个品牌有了这样一种行为，恰恰说明了这个品牌有一种压抑不住的活力，有一种保留了生命原味的野性。通过组织雪花啤酒“勇闯天涯”活动，雪花啤酒将一群年轻的、充满活力的人群紧紧地聚集在雪花啤酒的周围。活动结果表明，消费者认为雪花啤酒是一个敢于做别人不敢做的事情、敢于接受挑战、有进取心、阳刚、豪迈的品牌。而这些恰恰是雪花啤酒的消费者内心深处的渴望，是他们成长过程中的重要特质。由于发掘出了消费者内心的需求，同时也满足了他们内心的渴望，雪花啤酒正越来越成为消费者至爱的品牌之一。活动意义 雪花啤酒“勇闯天涯”活动是华润雪花公司具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌最大规模的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。雪花啤酒已经成为中国销量第一的啤酒品牌。我们将不断强化雪花啤酒“勇闯天涯”活动的价值主张，推出更多、更丰富的内容来回报大家，把雪花啤酒打造成中国啤酒爱好者的真正合作伙伴。 另外，作为一家具有社会责任感的企业，理应回馈社会，对社会发展作出更多贡献。对于啤酒企业，水质是影响产品品质的最重要环节之一。而对于年销量处于国内啤酒行业第一、在全国范围内拥有42家生产基地的雪花啤酒来说，水也是确保每一瓶雪花啤酒口味醇香的关键。探索长江源不只是对现状的考察，更多地是希望通过此次活动号召全社会来关注水资源的保护。活动启动仪式2006年在全国十几个省、自治区、直辖市开展雪花啤酒“勇闯天涯”的大型推广活动。队员在冈加曲巴合影探险队员从青藏铁路的起点西宁出发，日夜兼程，克服万难，抵达了荒凉而又圣洁的长江源头冈加曲巴。索南达杰保护站捐赠仪式队员在冰塔林前的合影探险队胜利抵达长江源头雪花啤酒探索队对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。汇水仪式面对着尚未受到污染的母亲河源头，队员立下誓言，要做一个坚