2010年漳州市融都·新界地产项目营销推广策划案.ppt

,浩瀚置业（厦门）有限公司,漳州市融都新界房地产项目营销 推广策划案,part 1 项目市场环境分析 part 2 定位及概念梳理 part 3 营销推广计划,目 录,part 1 项目市场环境分析,我们面临什么样的市场环境？,整体住宅市场环境,年去化量分析 特点：漳州中心城区市场供应量巨大，年去化量逐年上涨，2009年更是呈去化速度暴增的局面，出现求大于 供的现象。 关键词：求大于供,20022009漳州中心城区商品住宅供需走势（单位：万平方米）,2010年上市供应预测/本区域上市供应预测 特点：2010年项目将入市的体量初步预测在200万平方米左右（其中库存100万平左右，预售100万平左右）。 其中本区域上市供应预计80万平方米左右（其中库存34万平左右，预售46万平左右）。 关键词：体量大,表 2010年将入市部分项目明细,价格走势分析 特点：漳州中心城区近几年价格走势较平稳，呈小幅上涨趋势，但并未达到2007年的巅峰状态。 关键词：平稳、小幅上涨,20022009漳州中心城区商品住宅价格走势（单位：元/平方米）,2.二套房贷首付 不得低于40%,1.国十一条,3.多数银行取消七折 房贷利率优惠,新政频频发布,4.拿地首付不低 于50%,2010年2月漳州楼盘成交量排行版,市场环境小结： 1、2010年市场供应量大，尤以东部区域供应量为最 2、漳州价格相对平稳，但是成交量有相对减少 3、政策从紧，2010年市场环境。,我们有什么？,本案产品配比,我们处在一个什么样的战场？,本案,竞争项目布局图,竞争个案对比,荣昌广场个案分析,尚东琴畔个案分析,客群,普通工薪阶层 及小个体户,事业成长型 年轻创业者,向往城市生活 的农村家庭,投资客,教师、医生 周边公务员,本案客群构成,part 2 项目定位及概念梳理,面对市场环境激烈，项目自身竞争力不够充足的情况下，我们如何脱颖而出？,1、清晰独特的行销概念和定位,position 时尚空间,target 都市精英,concept,benefit,1具有良好的交通可达性 2有大面积商业支撑 3客群目标明确 4. 显示面好，宜居宜商,项目定位为以具有时尚概念的置业者为目标客群的项目，这些客群向往 时尚现代的生活方式,与众不同的项目定位,都市精英多元化群落,多元化,精英多元化生活建议架空层主题健身会所，还可以增加其他一些元素，比如架空层即是花园，又是交友广场，才能体现多元化。,精英多元化生活建议架空层多元化交友空间,精英多元化生活建议既是书吧又是交友场所的多元化候梯厅,精英多元化生活建议光纤直入户,精英多元化生活建议高级智能配备,2、项目价值分析,在融都新界，商务办公、居住生活两不误，可以自由切换，在家轻松掌控商务，社区提供了交友、休闲、健身、商务、购物、书吧等多元化的配套服务，在这里，您可以在家上班、在楼下购物、可以结识朋友，可以健身锻炼，可以博览群书，可以喝茶休憩.，多元化生活无处不在。 【 关键词：生活内涵丰富多彩】,多元化生活,道路体系：九龙大道即324国道至漳州火车南站，北至人民广场，往龙岩方向水仙大街 东直通厦门，西至漳州大学城，衔接老城区和东部新城。 客运站：毗邻漳州客运中心站、南距新城车站500米、西至商业城车站500米，往返漳州 各县及厦门十分便捷。 公交车：2、6、10、17、18、22、23、25、701、901等多路公交通达全城。 这里是漳州的枢纽地带，升值潜力巨大。【 关键词：漳州交通枢纽地带】,多元化交通,户型面积多元化，37-135满足都市精英多元化需求，37-60平主力小户，可轻松置业，80-135平的户型为您提供舒适、优雅的生活场所。 户型情景设计多元化，有露台、入户花园、窗台等多元化情景生活空间。 配套多元化，架空层健身会所、书吧、空中花园、光纤、多元化候梯厅、智能配套等。 【关键词：37-135多元化户型，多元化居住生活】,多元化产品,10000多平商业配套，为您提供便捷的生活配套，购物、餐饮、休闲、娱乐等多元化时尚消费无处不在。建议项目商业部分提前招商，在开盘前引进一家品牌超市或百货。【关键词：10000多平的多元化商业】,多元化商业,本案所在地漳州的几何中心，是漳州交通枢纽地带，具有极大的投资增值空间，这里便捷，畅达，是办公和居住良好地段，投资、办公和自住皆宜，具有多元化功能。【关键词：投资/自住/办公】,多元化功能,多元化生活,多元化交通,多元化产品,多元化功能,多元化商业,都市精英多元化群落,构 筑,都市精英多元化群落，他们是个性、都市的、时尚的。,都市精英拥有广泛的生活方式和个性的独立空间，他们崇尚自由、个性、时尚的多元化，他们是一群都市精英多元化群落。 solo是一个英文单词，意思是独奏和单飞； solo是一种户型，是尊重客户生活方式的精准个性化空间； solo是一种生活方式，它代表了自由、独立； solo生活是多元化的，既有生活的多元化、商务的多元化，又有消费的多元化和时尚的多元化； solo生活是为都市精英多元化生活的重要体现。,都市精英多元化群落,solo生活,生活方式,3、项目推广概念,我的 solo生活,“我的solo生活”是都市精英的主张，代表他们追求“个性、时尚和多元”的生活。“我的solo生活”通过生活方式的诠释，完整表达solo内涵。,solo生活是：,【在家上班，我的solo生活】 工作、生活两不误，在家轻松掌控未来,【在家购物，我的solo生活】 10000多商场让您想逛就逛，畅享多元时尚消费,【在家健身，我的solo生活】 健身休闲、健康生活，轻松拥有,【社区交友，我要的solo生活】 这里有你的工作交友、生活交友平台，你是快乐的,线下诉求【solo生活方式】,线上诉求【我的solo生活】,广告诉求策略,以总概念“我的solo生活”作为广告宣传主线，强调项目的主体形象，在市场当中树立与众不同的形象。,每个阶段在线下讲述solo生活内涵，强化客户对都市精英多元化solo生活的认知，继而产生购买兴趣。,在家，想上班就上班 想健身就健身，想购物就购物， 我的solo生活，我主张， 一切尽在融都新界,4、视觉表现,part 3 营销推广计划,1、营销推广节点（2010年）,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年1月,销售团队进场,售楼处、样板房开放,广告形象出街,中秋solo活动,vip卡预约,开盘销售,圣诞嘉年华活动,销售物料准备,商业进驻签约活动,2、项目亮相前工作准备,3、广告费用预算,广告费用约： 4.35万平4500元/平 1%200万元 根据本项目两次开盘情况（分别为10年12月份和11年4月份），推售前期、中期和后期广告费预算分配大约为： 推售前期8-12月：45%，控制在90万元左右。 推售中期12-11年4月：35%，控制在70万元左右。 推售后期11年4月份以后：20%，控制在40万元左右。,（1）第一波推广计划（2010年8月1日-9月17日）,4、推广计划,目的：本阶段导入solo概念，进行项目形象塑造，引起市场广泛关注。,推广主题：我的solo生活 媒体配合：工地围墙及看板、户外看板、高炮、短信、硬广、软文、网络配合。 sp活动：售楼处及样板房开放活动，现场彩旗、拱门等氛围营造。,费用预算：约35万,（2）第二波推广计划（2010年9月18日-11月7日）,目的：深化solo形象，引起市场关注，吸引目标客户。,推广主题：solo的系列生活（在家上班、购物、社区交友、健身等） 媒体配合：原有媒体广告内容更换，增加海商巴士tv广告。 sp活动：“solo群英会” 活动。目的是制造现场的热烈气氛，吸引客户关注，深 化大家对solo概念的理解。 另外通过网络（福房、厦房、漳房）等媒体举办一些solo生活论坛、网 络游戏比赛等、网上购物节等活动，吸引客户的关注和参加。,费用预算：约25万,“solo群英会”广发英雄帖，挑战极限,执行简介：活动设置挑战喝啤酒极限、吹球极限以及diy月饼比赛，拔河比赛、问题抢答、智力拼图、夹弹珠等。 比赛活动地点选择在售楼部，届时可制作或购买一些小礼 品作为奖品（另案策划） 参加人员：登记的客户及其亲朋好友，通过短信、户外广告等邀约其他客户参加。,（3）第三波推广计划（2010年11月9日-12月7日）,目的：本阶段主推solo卡全城预约，并通过品牌商业签约制造热点。,推广主题：solo卡全城预约/商业巨舰撼世登陆（商业进驻签约仪式） 媒体配合：原有媒体内容更换，增加海商巴士流动广告。 sp活动：品牌超市进驻融都新界签约仪式。 品牌超市进驻签约仪式的目的制造热点，吸引更多客户的关注，博取更多客户对项目价值的认可，地点可选漳州酒店会议厅，邀请电视台、报社、相关领导参加。 注：solo卡预约方式考虑2种类： （1）预售证未取得的情况下，采用预约房号，申领精英卡，万倍增值形式，即交1元，增值至1万元。下定后抵购房款，待预售证取缴纳定金。 （2）取得预售证情况下，缴纳1万元（60平以下）、2万元（61平以上）定金，确定房号。,费用预算：约15万,（4）第四波推广计划（2010年12月8日-2011年1月15日）,目的：圈定意向客户，开盘推售，开盘后制造余热，助推去化。,推广主题：12月19日盛大公开/开盘热卖，solo当红有力见证 媒体配合：所有媒体，全方位配合。 sp活动： 1、开盘庆典、砸金蛋 2、新界圣诞嘉年华,费用预算：约20万（未包括乡镇推广）,solo圣诞嘉年华,执行简介：活动设置假面舞会、游戏互动比赛以及抽奖活动。 地点选择在售楼 部，届时可制作或购买一些圣诞礼品等作为比赛奖品。（另案策划） 参加人员：已经下定的客户和预约登记的客户。 目 的：次活动的主要目的是经营老客户，通过对老客户情感营销，树立项 目的良好口碑，促进老客户带新客户，从而助推下阶段的销售。,（5）2011年推广概要（2011年1月15日-2011年6月21日）,推广思路：根据12月份开盘情况，确定是否加推2-3号楼，再确定推广计划。总体上2011年 围绕“春节”、“4月份开盘”和“五一三”个重要节点展开活动宣传。 推广主题：2011年春节前后重点诉求投资理念，小户型、低总价高增值潜力。 推广区域：推广区域将在2010年基础上进一步延伸，增强漳州周边县市推广、厦门推广力度。 根据情况在周边县市设立临时展示和咨询点。 推广媒介：本阶段重点展开小众传播，即老客户带新客户、网络等针对性媒体进行推广。,浩瀚置业荣誉出品,感谢品阅,祝愿融都新界运营圆满成功！,浩瀚置业（厦门）有限公司 统 筹：张剑利 主 案：张剑利 营销支持：胡梦 策划支持：王桂添 规划支持：陈辉琦 市场支持：陈健康、陈凌伟等,中央美苑 一期开盘后营销推广策略,前线顾问,2007年05月06日,在北碚这样的四线城市。 生活慢调，信息传递方式和传播工具停留在传统时代； 信息传递的有效性，显得尤为重要，我们需要来一场 长效的持久战,营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略,目 录,营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略,营销现状分析年龄构成,统计表明： 30岁以上的客户约占 客户总数的约占81，其 中购买自住约占77，投 资客户约占17.3%。 本案客户购买主要为自住。,营销现状分析客户区域构成,分析表明： 客户的主要来源是北碚的客户， 重庆主城及主城其他区的客户为次 主要来源。,营销现状分析客户认知途径,通过分析： 现阶段客户认知项目的主要途径 为dm派发及户外广告；,营销现状分析户型需求比例,客户主要集中购买户型： 105.78平方米 81.75平方米,营销现状分析楼层需求,在楼层关注上，客户主要集中 在2楼、3楼、8楼（顶层）；,营销现状分析购买因素,地段：未来行政中心边上； 价格：价格适中，性价比高； 户型：南北通透，面宽大，进深短； 配套：未来行政中心、五星级大酒店、嘉陵风情商业街； 交通：公交线路、渝南营运站,营销现状分析抗性因素,营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略,营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略,营销现状分析总结,客户特性： 客户主要购买群主要集中在3040岁的人群；购买群呈理性，追求居住的品质， 对产品的把关比较严谨，价格敏感度高。客户主要来自北碚区、重庆主城区； 建议：对重庆主城区的客户应采取相应的营销策略和推广策略,通过对开盘后来销售部参观的121组客户作为样本分析总结,营销现状分析总结,产品关注表现： 主要购买面积为105平方米；客户价格敏感度高，北碚区购买力集中在中等 水平，应对继续对项目高楼层进行引导去化；关注楼层主要集中在：2楼、3楼、 8楼，等楼层； 建议：应对继续对项目低楼层进行引导去化；,营销现状分析总结, 认知途径： 客户主要的认知途径为dm广告、户外广告、现场氛围和朋友介绍，其中 dm广告的效果最明显； 建议：对dm发放、户外广告宣传渠道保留； 加强现场氛围营造，如，围墙、道旗、工地pop； 增加电视传播渠道；,营销现状分析总结, 抗性分析总结,显性抗性 地理位置偏 产品的适合度 隐性抗性 加油站 噪音 价格 配套,抗性表现,解决之道,广告诉求： 劣势规避,销售策略 样板房打造 政府文件公示,营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略,营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略,传播策略,传播主要集中在一期开盘后剩余产品的推广， 促进中央美苑一期剩余单位的销售。,根据项目的推售现状，传播主要解决信息传递问题，对项目进行宣传，弱化购 买抗性，引发兴趣，促成购买。但在北碚，我们所能利用的传播手段有限，因 此实效显得尤为重要。所以我们需要找到一条出路，对项目进行长线传递；,媒介接触习惯,公交车体,户外广告,报纸广告,网络信息,电视传播,在四线城市，由于公交线路不发达、网络依赖性小，传播上在北碚呈弱势表现。 户外、报纸的到达面也有限，但一个北碚人可以不接触户外、不看报纸，但一 定会接触电视，电视在四线城市作为大众娱乐和获取信息的主要来源。 根据北碚的媒介接触习惯，我们制定推广策略,项目推广阶段划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第一阶段：北碚人住哪里？,第二阶段：北碚人都到哪儿了？,第三阶段：城南有个中央美苑,项目推广阶段划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,第一阶段：北碚人住哪里？,第二阶段：北碚人都到哪儿了？,第三阶段：城南有个中央美苑,传播工具和传播内容整合运用,报纸 第一周：北碚人住哪里？ 城市中心的转移，生活观念的倡导，居住地的改变。 中央美苑，新城行政中心边上的房子； 第二周：新城南迁，你选哪里？ 城市中心的转移了，你会选哪里？a选择，城南，中央美苑； b选择，固守； 第三周：他们都来，你来么？ 美苑，还剩50席，先到者，先赢！ 第四周：2150，住新行政中心旁 新行政中心边上， 在五星级酒店旁。 中央美苑,dm直邮 城南，有个中央美苑， 喜欢， 要来！,不,不,传播工具和传播内容整合运用,城南，有个中央美苑， 喜欢， 要来！,不,美苑热线，0238888888 销售地址：重庆市北碚区西南大学，向上,不,传播工具和传播内容整合运用,户外广告,北碚人，住哪里？,城南，有个中央美苑,传播工具和传播内容整合运用,电视系列专题 第一阶段：地段诉求 具体操作：一周一个主题 炒作主题： 第一周：城市的变迁，主城西进，北碚南迁。 第二周：北碚南