市场营销案例与实训.ppt

52 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 崔红艳 实训目标 通过案例与实训，使学生了解消费者市场的 特点和消费者的购买行为模式，掌握影响消费者 心理和购买行为的因素，并在此基础上理解和掌 握消费者购买决策过程，初步学会根据消费者需 要的不同，诱使其产生购买动机、最终采取购买 行为的营销策略。 德育目标 具有强烈的营销职业认同感、营销职业荣 誉感和营销职业敬业感。 理论回顾 一、消费者购买行为分析 1、购买心理。 (1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程。 (3)对商品的情绪过程。 理论回顾 2、购买动机 (1)以使用为主要目的的动机和以得到心理 满足为主要目的的动机 (2)感情动机、理智动机和信任动机 (3)初始动机、挑选动机和惠顾动机 3、购买形态。 二、影响消费者购买行为的因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素（1）动机（2）感觉和知觉（3 ）学习（4）信念和态度 三、消费者购买决策过程 1、确认需要 2、收集信息 3、比较评价 4、决定购买 5、购买感觉 一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回 去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他 交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送 到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及 购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没 有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两 个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半 小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了 ，直冲前台投诉 案例分析 案例分析一 经核实，原来家电部的出货程序是这样的 ：商品出货首先要当班管理人员签字后 拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字 后才可送到出口，在这个程序中，若有 一个人不在，时间就会拉长很多。 分析要点： 1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显 然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加 以解决，必将影响企业形象和效益 2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观 念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予 顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果 在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认 了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能 取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位， 必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以 便迅速找到他。 案例分析二： 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老 贺灵机一动，计上心来。他先进了一批 廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价 五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。 结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在 当地零售价长期稳定在10元，其批发价 仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。） 分析要点： 1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购 买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动 支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那 你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某 种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。 2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图 便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获 得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒 高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难 理解了。 据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的 ，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。 后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说 ：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问 津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看 ，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。” 伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并 且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的 对象，价格也因此被抬高了10倍。 案例分析三： 分析要点： 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握 了人们对商品有消费需求，但又分辨不 出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用 名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐 的无声动作，引起人们对马的注意和联 想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐 根本不屑一顾。从而激发了人们的占有 欲望，最终达成这笔交易。 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下 一些营销措施： (1)在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方、 实用、易洗、易脱、轻便等特点。 (2)在媒体的选择上，主要是电视和报纸杂志。 (3)在信息沟通的方法上主要采用介绍、提示、 理性说服等方式，而力求避免炫耀性、夸张性 广告，不邀请名人明星。 (4)在促销手段上，主要采取价格折扣、展销会 。 案例分析：“银发世界，商机无限” (5)在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年 消费者提供热情周到的服务，若有需要，就送货上门 。 (6)在销售渠道的选择上，主要选择大商场，并设立老 年专柜或老年服装专卖店。 (7)在产品的款式上，以庄重、淡雅、民族性为主，在 价格上，以中低档价格为主，在面料上，以轻薄、柔 软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 (8)在老年顾客的接待上，厂家要求销售人员要耐心周 到，以介绍质量可靠、方便健康、经济实用为主，在 介绍品牌、包装时注意顾客的反应，适可而止，不硬 性推销。 案例分析 某一天，在该厂设立的老年服装专卖店里来了四位消 费者，一位老人手拉一位十来岁的孩子，面色红润、 气定神闲、走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇 女在店中比较了各式样的服装，很快就选中了一件较 高档的上装，要老人试穿。可老人不愿意，理由是价 格太高、款式太新。 中年男子说：“反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。 ”可老人并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连 忙说：“老人家你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就 别难为他们了。”小男孩也摇着老人的手说：“爷爷就 买这件。”老人说：“小孩子懂什么好坏。”但脸上已露 出了笑容。 案例分析 营业员见状情景，赶紧帮老人试穿。选择了满意的服装后 ，营业员又很快将衣服包装好，交给了中年妇女，一家人 高高兴兴地走出了店门。 经过努力，该厂家的老年服装很快就被老年消费者所接受 ，销售量迅速上升，企业得到了很好的经济效益 案例分析 1、这家企业的营销措施抓住了老年人怎样的消费 心理和购买行为？ 2、请找出在上述案例中参与购买决策的不同角色 ，分析各角色在购买过程中的不