国际市场营销学.doc

名词解释选择国际目标市场的标准：企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或者 细分市场作为自己的国际目标市场。选择国际目标市场的总体标准是要能充分地利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求。国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或者相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。合同制造：是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。直接出口：是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。间接出口：是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。总成本领先战略：是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。差异化战略：是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。重点集中战略：是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。产品标准化策略：是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。产品的整体概念：新产品：市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。文案调研：是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。实地调研：是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。描述性调研：是了解和掌握市场的诸多因素关系，从中找出“关联因素”，即种出各因素之间的关系。因果关系调研：p184。即因果性调研，其目的是要找出营销问题的原因和结果。撇脂定价：是指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内赚取最大利润，尽早收回投资，有如2从鲜奶中撇取奶油一样。渗透性定价：是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其它打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。大市场营销：是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。问答题国际企业的经营哲学的阶段和特点： 1、 以生产为导向的传统营销观念（20世纪60年代以前）。这种观念是以生产为中心，以产品作为国际市场营销的出发点，而不是以顾客需求为出发点。2、 以国外顾客为导向的营销新观念（20世纪60年代出现）此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为出发点和中心，组织资源和人力，运用国际市场营销组合策略占领国际市场。3、 以外部环境为导向的营销战略观念（20世纪80年代）从原来集中于产品或顾客为中心转为重点研究公司的外部环境。营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。必须指出，营销战略观念仍未改变顾客是企业的中心和出发点，利润是企业的主要目标的事实。4、 以全球市场为导向的全球营销观念。其营销范围是全球市场，其市场细分的基础是需求的相似性，把世界作为整个市场，企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略，同时又注意营销战略的本土化，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。国际营销与国际贸易的区别和联系：共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品与劳务作为交换对象；都是面临着相同的国际环境、如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。区别：1、商品的交换主体不同。2、商品流通形态不同。3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。5、评估二者的效益的信息来源不同。许可证进入和合同制造的各自优缺点：许可证进入。优点：是一种低成本的进入模式。明显好处是绕过了进出口壁垒。另一个长处是其政治风险比股权投资小。缺点：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因此无法采用此模式。同时这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。合同进入。优点：是一种有效的扩展国际市场方式。实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本，因而更能全面地发挥国际营销企业的要素优势。缺点：一时由于合同制造涉及零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响，二是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手，三是有可能丢失对产品生产过程的控制，四是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。合资、独资的优缺点波特的经营产业分析：P255（一）新进入者的威胁1、规模经济2、资本需求3、产品的差异化4、转换成本5、分销渠道的获得与控制6、政府政策(二)分析现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡2、产业发展速度也会影响产业竞争程度3、在产业中生产一般产品的企业比生产专门产品的企业面临更大的竞争4、高固定成本或搞库存成本5、高额战略利益6、退出的壁垒大（三）分析买方和卖方砍价实力（四）分析替代品的威胁竞争导向定价的分类和适用条件:分类：1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、正面竞争定价法适用条件：一是市场结构类似于完全竞争，产品提供者的数目众多，且成本差异不明显，各个企业都即使价格的提供者，又是价格的接受者。另一条件是，市场上的多个竞争者中，企业实力和成本结构存在明显差异，导致存在利用价格战改变市场格局的可能。折扣，折让等策略的介绍1、 现金折扣。为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业根据不同购货着付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。2、数量折扣。企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。3、功能折扣。是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。4、季节折扣。企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。5、换新折扣。企业为促进消费者对原来购买的产品升级换代的一种促销折扣。企业对产品系列的适应性：（一） 强制性适应改进产品：1、各国对进口产品的标准所作的特殊要求2、各国对计量标准及某些特殊的技术标志的规定有所不同3、各国气候等自然条件的特殊性。（二） 非强制性适应改进产品：1、文化的适应性改变2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平国际产品生理周期的含义作用意义：含义：当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。意义：1、企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，已达到长久占领国际市场的目的。2、可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。3、发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低成本研制生产，讲产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。大市场营销和市场营销的比较：1、营销目标。大市场营销比一般市场营销要求具有更多的技能，花费更多的时间。2、涉及的有关集团不同。大市场营销较之一般市场营销，要设计更多方面的市场营销问题3、营销手段不同。大市场营销除了包括一般市场营销4P手段外，还包括另外两个P即权利和公共关系。4、诱导方式。5、时间。大市场营销需要更长的时间6、投资成本。7、参与人员。国际战略联盟形式和特点：形式：1、水平战略联盟2、垂直战略联盟3、混合联盟或跨行业联合大企业协议特点：1、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并。2、主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业。3、企业合并通过股票市场进行4、战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险。5、组织关系是水平的而不是垂直的。国际分销渠道宽度策略内容，特点：1、广泛分销策略。指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，以引起众多消费者的反响。增加费用，对销售活动较难控制。2、指企业在一定时期、特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。渗透力有所减弱，但由于选择了高水平的中间商，提高了效率，降低了费用，增强了企业的知名度。3、指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。有助于加强制造商与中间商保持亲密关系，加强对产品价格和销售状况的控制，增强信誉。但也可能失去一部分潜在消费者，而且如果独家经销商选择不当，可能在该地区失去市场。制造商广告的作用也受限制。影响产业分销渠道选择的因素：1、成本2、资金3、控制4、覆盖5、特性（企业特征，产品特征，市场特征，环境特征）6、连