产品市场与企业经营决策-1.ppt

第四节 垄断竞争与寡头垄断 一类是垄断竞争，一类是寡头垄断，了解了这两 类市场结构就能更好地了解我们身边活生生的市 场经济。 垄断竞争市场模式的提出 20世纪20年代末30年代初以前，经济学上主要只 有完全竞争和完全垄断两种市场模型。西方经济 学家认为将这两种市场结合在一起便可以分析任 何一种案例。 英国剑桥大学的经济学家斯拉法首先指出了这两 种模型的局限性。 1933年英国剑桥大学的罗宾逊(J.Robison)和美 国哈佛大学的张伯伦(Edward Chamberlin)同时 提出了第三种市场模式，罗宾逊称之为“不完全竞 争”，张伯伦称之为“垄断竞争”，现在一般采用后 者的表述方式。 一、垄断竞争的特征和需求曲线 1垄断竞争的特征 “垄断竞争”这个名称的本身就是垄断和竞争两者的结合 ，它必需满足的条件如下： (1)市场上有许多卖主。 许多卖主是指这些卖主对市场可以施加有限的影响，是市 场价格的影响者。 (2)产品既有差别，又有一定的替代性。 1)实质上的差别; 2)非实质上的差别; 3)出售条件的差别。 (3)企业可以比较自由地进出市场。 每一个企业的规模也不是太大，所需的资本不是 很多，因而要进出市场没有多大的障碍。 但也不是完全的自由进出，还是需要一定的资本 量，不是任何人都可以随时进出市场。 (4)交易者的信息基本是完全的。 张伯伦认为： 现实的市场既非完全竞争性的（存在产品差）,又 非完全垄断性的（产品近似可相互替代），而是 竞争和垄断的混合。 2垄断竞争企业的需求曲线 垄断竞争的企业所面对的需求曲线，就不会像完 全竞争企业那样是一条具有完全弹性的水平线， 而是向右下方倾斜的斜线。既然产品具有差别， 企业要增加销量，只有降低价格。产品的差别越 大，需求曲线的斜率的绝对值越大。 但产品又不是完全不能替代，存在竞争，需求曲 线的斜率也不像完全垄断企业的需求曲线斜率的 绝对值那么大。是一条略微向右下方倾斜的曲线 。 有一条主观上的需求曲 线(subjective demand curve) 二、垄断竞争市场价格与产量的决策 1短期均衡 在短期内，一般认为在同一产品组内，企业的数 目N不会发生变化，这决定了单个垄断竞争企业所 面临的比例需求曲线不变。但通常的情况下，垄 断竞争者是按自己的主观意愿进行决策，主观的 意愿就是根据主观需求曲线dl及相应的边际收益 曲线mr1来进行决策。 2长期均衡 短期均衡并不能持久。若垄断竞争企业在短期内有 亏损，尽管为收回部分固定成本，而不得不继续经 营，但从长期看，必然退出。若垄断竞争企业在短 期内有经济利润，从长期看，经济利润将吸引新的 企业进入市场，在垄断竞争市场上，新企业的加入 是没有多大障碍的。 只要一有新的企业加入，同一产品组里的企业数就 会增加，N不断地加大，比例需求曲线D就会不断地 向左移动，而主观需求曲线也会相应地不断左移。 由于有新的企业加入，同一产品组里的企业数增加 了，也加剧了对投入要素的竞争，还可能引起要素 的价格上升，从而使成本曲线向上移动。 成本曲线上移，需求曲线左移，经济利润也就不 断地下降，直到经济利润全部消失，这时既没有 迫使企业退出的压力，也没有吸引企业进入的诱 因。就达到了长期均衡，如图54. 3所示。 主观需求曲线d正 好和平均成本曲 线相切。而比例 需求曲线D和主 观需求曲线d也正 好交于切点E。 E 在经济学上，将 垄断竞争企业长 期均衡点和完全 竞争企业长期均 衡点之间的距离 ，叫做剩余生产 能力(excess capacity)，它表示 经济资源未能得 到充分利用的程 度。 三、品质竞争与广告竞争 从上面分析看到，垄断竞争企业在价格竞争中的长 期均衡，不能获得经济利润，因而，大多数垄断竞 争企业不会轻易采用价格竞争的办法。转而采用非 价格竞争的方法，努力造成产品的差别，这差别称 为品质变异(product variation)，产品有了差别，就 可以在一段时间内取得垄断的好处。产品的差别可 从两个角度来造成:一是在产品自身品质的变异上下 功夫，这是品质竞争；一是从消费者对产品的心理 感觉上下功夫，这就是广告竞争。 1品质竞争 由于消费者的需求是千差万别的，那么，企业就 可以从同一种产品中变出五花八门的花样来适应 消费者千差万别的需求，展开品质竞争。 品质竞争还可以从包装、推销、售后服务上下功 夫，也可以随产品免费赠送种种小礼品。千方百 计地制造产品的差别来满足不同消费者的需要。 当然品质变异会导致成本的增加，只有当品质变 异而增加的成本小于因变异而增加的收益，这样 的变异，才是对企业有利的变异。 这里要特别说明的这种所谓有利的变异也只是在短 期内使垄断竞争企业取得经济利润。在产品变异后 ，更加能吸引消费者，有可能有更高的价格，更大 的销量，在短期内取得较大的经济利润。只要企业 能在短期内取得经济利润，就会有新的企业挤进来 ，从而使经济利润损失。从长期看，品质竞争并不 能给企业带来益处，这就需要企业不断地展开品质 竞争，促进产品的品质不断地变异，以期获得短期 的利益。 由于产品品质变异引起成本变动和销售量、销售价 格的变动是千差万别的，要对市场进行很好的研究 ，对需求进行预测，以确定最有利的产品品质变异 。 劳斯莱斯汽车公司是由亨利.罗易斯 (F.Henry Royee)和贵族C.罗尔斯 (C.Rolls)合作，在1904年创建的。大众于 1998年购买了英国的劳斯-莱斯轿车有限 公司。 劳斯莱斯汽车公司(RollsRoyce)是以一 个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯 莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界 大汽车公司产量的零头都不够。但从另一 角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之 所以成为显示地位和身份的象征，是因为 该公司要审查轿车的购买者的身份及背景 条件。 “世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱 斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有 数十年历史，爱德华八世、女王伊丽莎白 二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英 王室成员的座驾都是劳斯莱斯。沙特国王 、日本王子都对劳斯莱斯情有独钟。 劳斯莱斯的标志除了双R之外，还有著名的飞人标志 。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一 尊有两千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵的身 姿是艺术家们产生激情的源泉。一个两臂后伸，身 带披纱的女神像飘然而至。 发达国家的研究与开发 原创型美国 研究与开发投入是获得新知识、新技术和新产品的最 主要途径。目前，发达国家的研发支出占世界研发总支 出的96%。美国是世界上研究与开发投入最多的国家， 这项支出从1985年的1160亿美元增长到1996年的1847 亿美元，增长了59%。在当今世界领先的50项高技术中 ，美国就占44项，日本仅占1项，其余为欧盟所拥有。 正是由于美国技术创新的研究与开发领域走到了世界的 前列，使美国经济保持着世界经济火车头的地位。实证 研究表明，二次大战以来企业对研究与开发的投资回报 率相对较高。例如在美国，企业对研究与开发投资的平 均回报率是资本设备投资回报率的两倍。许多企业不仅 设有强大的企业实验室，如著名的贝尔实验室、杜邦研 究所，而且投入巨额的研究与开发费用。1997年，通用 汽车公司的研发经费高达140亿美元。 模仿型日本 学习和模仿是技术创新的有效捷径。随着科技的进步， 产品的知识和技术含量越来越高。新技术、新产品的创造 与发明需要投入的研发经费越来越多，风险也越险高。而 模仿的成本要小的多，成功的机会也大。 1950年，日美签订“安保条约”后，美国对日本“关怀 备至”，甚至向日本军方人士公开美国军事技术研究设施 ，而狡猾的日本却在获准派往美国的“军事技术视察团”中 混入了不少企业技术人员，结果，到美国“考察、学习、 参观”的日本企业技术人员窃取到了大量的美国的技术秘 密。 80年代，日本企业曾“参观”我国某些宣纸和景泰蓝生产 企业，我方“慷慨接待”，结果日本成功地窃取了我国的宣 纸和景泰蓝制作工艺，并经过改进和再创新，其产品的性 能大大超过了我国的技术水平。不难看到，合法或非法的 技术引进，都对日本经济的后来居上起到了关键的作用。 半个多世纪以来，日本从二战的废墟上一跃成为当今世界最 发达的国家之一。其成功的主要原因之一就是日本很好地将 获得性技术进步与自创型技术进步结合起来。 在汽车、录像机、复印机、计算机等几十项世界近代的重 大科技发明中，没有一项是日本发明的。但是日本通过进口 关键技术、设备、料件和信息资料，并在此基础上对最先进 的产品进行模仿和改进，使日本不仅很快掌握这些产品的生 产技术，而且大量生产和出口。汽车是美国发明的，但现在 世界各国处处可见日本生产的汽车，日本每年向美国出口2 百万多辆汽车；录像机是美国发明的，但日本成为世界录像 机出口市场中的第一大国。日本虽然不是半导体技术的发明 国，但日本却通过技术传递雄霸世界半导体产业。 60年代，日本从奥地利引进氧化顶吹炼钢技术；从法国引进高 炉吹重油技术；从美国、苏联引进高炉高温、高压技术；从西 德引进炼钢脱氧技术；从瑞士引进连续铸钢技术以及从美国引 进带轧钢技术。他们通过对以上六大技术的综合利用，创造了 世界上第一流的钢铁技术。闻名世界的日本松下彩色电视机 400多项技术都是从世界各国引进的，而他们对这些技术加以 综合利用，制造出的彩色电视机却为其他国家所没有。日本的 索尼株式会社，在1952年仅仅是一个小厂，由于把美国的军 用晶体管收音机转为民用，成批生产晶体管，制成价格低廉的 半导体收音机，占领了国际市场，而一跃成为世界闻名的大企 业。再如日本的本田会社从外国引进了90种最新的发动机样机 ，取各家之长，经过100多次，终于制成了世界上最先进的发 动机，用它来装配世界上第一流的摩托车。 在美国，最大的100家垄断企业的研究和开发费用曾经达到全 国科研费用总额的82，这一个比例在英，法，意，荷分别为 70，81，93，92。在日本，资本在10亿日元以上的 大公司所承担的科研及设计工作占全国总量的86。 2广告竞争 广告竞争则是利用广告的宣传，努力使消费者的 需要适应产品的差别。 这里的广告是专指商业广告，暨以广告的名义， 通过大众传播媒介，向目标消费者及其广大消费 者转达商品或劳务的存在特征，以及消费者所能 得到的利益，激起消费者的注意。 广告费用是较高的，它增加了生产成本以外的销 售成本，使总成本大为增加，因此，要特别注意 广告的效果。 广告-促销 广告与需求曲线 广告与规模经济 qq p P d d q1q2 Q ATC ATC A B P 广告费用 世界经典广告语 雀巢咖啡：味道好极了 巧克力：只溶在口，不溶在手 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克： t 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达：串起生活每一刻 人头马：人头马一开，好事自然来 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 宝洁公司的营销策略 宝洁（P&G）公司的名字及其产品几 乎渗透了世界每一个角落,“P&G”是世界著 名商标之一。美国哈佛大学商学院的普希 尔博士这样形容P&G公司：“它对美国日化 业卓有贡献，它为世界工业发展史树立了 一座丰碑成功地把P&G打入千家万户 ，为工业品如何打入市场树立典范。” 一、从肥皂起家 P&G公司的发家是靠生产一种普通的肥皂， 这种肥皂与普通肥皂在功用上并无多大区别，只 是它是白色的，而其他肥皂多为黄色、绿色等。 创始人普洛斯特深谙商道，了解人们的购买心理 。他给他的白色香皂取了一个源于圣经的名 字“象牙肥皂”，意喻洁白纯洁。这迎合了人们的 心理，又辅以铺天盖地的广告，特别是在广告中 有意如入化学家的一些权威数据，使象牙肥皂更 具诱惑力。 但即使是好东西，如果不让众多顾客知道， 一样难以销出。当过店员的普洛斯特太清楚这一 点了，所以他才会令他身边的人也感到吃惊的举 动大造产品的名声。 有了新产品，第一件要事当然是起名 。起名当然要与市场销售联系一起，普洛 斯特梦想着他们P&G公司的肥皂一经面市 立即被人们一抢而空，一鸣惊人，人们争 相议论他们的肥皂的名字，经销商、小贩 之流更是在闹市中扯开喉咙大呼小叫这个 名字。 对，“象牙肥皂！”象牙洁白无暇，又 在圣经中被引用，更增添洁净宜人的 想象。“象牙肥皂”一定行！ 普洛斯特把这个想法告诉合伙人，大 家立即同意。 二、大作广告文章 接着，P&G公司赶紧为新诞生的“象牙肥皂” 设计外型，大多是一幅呆板的正方形蛋糕状。“象 牙肥皂”一改传统，为椭圆形，既便于把握使用又 增添美感。为防止别人模仿，维护其独一无二的“ 相貌”，P&G公司为其外型申请了专利。 产品出来了，名字也有了，万事俱备，只欠 推向市场这一步了。 怎样推向市场？P&G公司陷入了争议之中， 按普洛斯特拟定的一个宏大的计划：在俄市两家 最畅销的杂志上，在当地发行两家最大的报纸上 ，在繁华的马路边等做广告，当然这要花费一大 笔钱。普洛斯特的计划遭到强烈反对。反对有道 理，一者年轻的P&G承受不起这笔钱，再者，谁 敢保证这笔钱不是石牛入海？ 然而普洛斯特更有道理，如果不做大量的广 告让更多的人知道、相信、偏爱“象牙肥皂”，就 不会有大批顾客购买“象牙肥皂”他们为什么 偏要买“象牙肥皂”呢？“象牙肥皂”的优点在于色 白、形美，明显比别的肥皂优越，如果没有“广而 告之”，又有谁知道呢？ 1882年，普洛斯特在杂志上登了一幅有许多 人在使用“象牙肥皂”的广告，广告非常引人注目 。广告取得了很大的成功，一经面市，人们纷纷 放弃传统的肥皂，抢购又白又漂亮的“象牙肥皂” ，特别是那些爱美的妇女。 尝到广告好处的P&G公司，在不断扩大其生 产规模的同时，也展开了一场广泛的广告宣传运 动。 普洛斯特在做广告上几乎到如痴如醉的地步 。他不断地挖空心思猜测着，观察顾客和用户的 心理，想象着用怎样的画面、语言才能最有效地 鼓励人们购买“象牙肥皂”。有时他自己动手制作 广告，一个母亲正在使用象牙肥皂为脏兮兮的小 宝宝洗澡；有时他请来小说家为他构思一个宣传 象牙肥皂有趣的小故事；有时他又花大笔钱请来 漫画家为“象牙肥皂”画一些非常传神的漫画 总之一切想到的最好的宣传方法他都运用了。 P&G公司和它的产品“象牙肥皂”，在大量广 告的宣传下，名声越来越大。 三、广告策略花样翻新 P&G公司大获其利，迅速崛起，令同行们十 分眼馋，其中一些商家赶紧进行产品“改造”。说 是改造，其实是刻意模仿制造类似象牙肥皂，并 也辅以大量广告开路。 这一层其实普洛斯特早有预料，他明白象牙 肥皂的制造并没有什么复杂的技术，如果公司经 营成功一定会招来众多闻风而动的竞争对手，所 以必须用宣传巩固自己的地位，扩大市场占有量 和影响力，造成一种无法与之竞争的局面。 既然象牙肥皂成分并不复杂，与普通肥皂并 无多少差别，而购买者又首先要注意商品的优劣 ，普洛斯特因此要借助广告来使人信服，P&G公 司的象牙肥皂的优越是其他肥皂不可比拟的。 他心生一计，决心借助科学家之口为“象牙”印证其优越性。 他从美国一流的大学高薪请了它们的化学家为“象牙”化验化学成 分，做出权威的报告。然后，他就专门从报告中挑出一些最具说 服力和诱惑力的数据，巧妙地安插在广告中，让人们不得不相信 “象牙”无可比拟的优点。普洛斯特把专家的意见代到商业广告中 去的做法，在那时是首创，至今人们在广告中还可以常常见到这 招。 普洛斯特的这一做法取得最大效果，不但牢牢巩固了自己的 地位，还把竞争对手一下子远远抛在后面。普洛斯特挖空心思的 广告在成人身上打尽主意的时候，又把眼光瞄向孩子们身上。曾 有段时间，几乎全美的儿童都在收集象牙肥皂或精美的包装纸： 只要有15张这种包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板。这 是P&G公司的一个广告手段，当然主意的策划者还是普洛斯特。 P&G公司就是靠着普洛斯特的别出心裁的广告取得了成功 。经历了100多年后的今天，P&G公司已发展成为一个规模非常 巨大的国际性财团。 “蒙妮坦奇换肤霜”的广告这样说：“一次使用，更 换老化皮肤。八次使用，彻底换了模样”。许多消 费者为了达到这种广告效果纷纷购买。结果，不 仅没有达到这种效果，反而引起“面部出现黑斑” 、“头晕”、“不适”等等烦恼。 “威力洗衣机，献给母亲一片爱” 著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主 义意识形态的典型文本。镜头之一：身穿白衬衫的濮存昕 在拼命地挤公共汽车，突然腰间的BP机响了，他只好逆 着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话；镜头之二：濮 存昕开着小面包车，拿着手机指挥建筑工地上的工人干活 ；镜头之三：老板办公室中的濮存昕，正在用恒基伟业商 务通查询，美丽动人的女秘书为他送来一杯咖啡，两人相 视而笑；镜头之四：濮存昕正开着奔驰回家，娇妻（即刚 才的那位秘书）出门恭迎，濮存昕一手拿着商务通，一手 拥着娇妻，享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一 行字：“呼机，手机，商务通，一个都不能少。” 广告的促销效果通常是正的，一般说来，只进行 一两次广告宣传，作用不大，广告宣传的次数增 多了，会产生重复效果，引起消费者的注意和好 奇，效果递增。但广告增加到相当的次数以后， 销售量也就达到饱和状态，再增加也就难了。也 就是说，广告也有一个从报酬递增到报酬递减的 过程。 广告效果的测定，可有两种方法：是历史统计法 ，统计分析过去的广告支出和相应的销售额变动 资料，并从中发现二者之间的关系；二是广告试 验法，将市场分组，做不同的广告，以不同市场 上销售额的增减情况来测定广告的效果。 不同商品的广告费占总销售额的比例 四、寡头垄断的条件和特征 寡头垄断又是一种市场结构，它接近于完全 垄断时的情况，也是一种比较现实的混合市 场。按产值计算，当今世界上大部分工业制 成品是寡头垄断行业制造的，从经济分析的 角度来看，也是最有魅力的市场。 寡头垄断的例子 美国 l石油行业中八大公司拥有60%的炼油能力。如美孚石油公司 提价必须考虑其它公司的反应 l汽车行业：通用汽车、福特和克莱斯勒 l电气行业许多部门被通用电气和西屋电子所垄断 英国 l糖果行业三大寡头：雀巢、玛氏、加德布里.希威皮斯 l银行业三大寡头：National Westminster, Barclays, Midland and Lloyds 中国： l电信业 l银行业 l钢铁行业 1条件 (1)市场上的企业数极少，只有若干家企业就控制了 产品的极大部分供给。 l横向兼并、纵向兼并、混合兼并 l减少竞争对手 (2)产品同质或异质。在寡头垄断行业，产品同质和 异质的情况都有。 (3)进出市场都有障碍。 缺乏投入资源，几家寡头控制了要害资源 政府管制，如电信、邮政、电视广播业 专利 商标意像，优秀的品牌 缺乏足够的资产，特别是对那些需要大量