“蒙牛”牛奶台州市场营业推广策划.ppt

日期：2005-01-12 “蒙牛”牛奶台州市场营业推广策划 目 录 v一、台州市场情况 v二、台州市场牛奶消费状况 （一） 消费者分析 （二）竞争者分析 v三、市场细分 v四、整体战略 v五、战术策略 v六、消费者推广策略 一、台州市场牛奶消费状况 v（一）消费者分析： 1.目前消费状况：影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入 、 营养知识和乳品品质以及销售服务等。 2.目标群体确定：上班族（年轻人）、学生、儿童 v（二）竞争者分析 蒙牛最直接的竞争对手是伊利。 光明牛奶在台州的牛奶市场上品牌忠诚度最高。 此外，还有浙江省产的李子园、均瑶、燕牌、双峰等品牌。 品牌规格名称价格 蒙牛250ml纯牛奶2。.2元 伊力250ml纯牛奶2。.3元 光明250ml纯牛奶2.。3元 v（1）针对学生 以赞助学校校刊的形式将品牌名称印在校刊上 ，并可赞助学校的文艺汇演。（台州学院、台 州中学、回浦中学等） v（2）针对儿童 主要是吸引家庭主妇的注意力，所以采取广告 的形式。（与达能一起做联合广告，以孩子的 营养为主题） v（3）针对上班族 制作与以针对儿童为主的广告主题同系列的广 告，并制作系列“让感情的营养更丰富”的广 告，吸引恋人，带动新型的消费潮流。 二、市场细分 vA类市场：经济发达，消费者对该产品行成一定认 知度。 台州市区（椒江）、路桥、黄岩 vB类市场：经济发达，但产品宣传未形成一定热度 。 温岭、临海 vC类市场：经济较发达，有一定的市场潜力。 玉环、三门 vD类市场：经济欠发达，生活水平不是很高。 天台、仙居 三、整体战略 v（一）产品特点定位 1.质量要求高：装备先进 2.营养丰富：来自大草原纯天然 v（二）竞争优势定位 全国首创的奶罐车清洗，全世界第一的利乐公司全球 样板工厂称号，中国少数几个通过英国本土NQA质量保 证审核的乳品企业 将产品定位在高端 v（三）营销策略定位 在竞争中避开价格战，向品牌活动转移，不靠贬低对 手来抬高自己 v（四）战略目标定位 “三步曲”是第一步，做“台州牛”；第二步，做“中国牛 ”；第三步，做“世界牛”。 四、战术策略 vA类市场：进一步提高产品的知名度和消 费者的品牌忠诚度。加大推广力度，让产 品向纵深发展。 B类市场：着力挖掘市场潜量，提高品牌 认知度和消费者满意度。 C类市场：增大宣传力度，提高消费者的 满意度。 D类市场：宣传牛奶的营养高，提高消费 者的健康保健意识，树立品牌形象。 五、消费者推广策略 vA类市场：春节大酬宾（采取展销会的形式） 元宵猜字谜 正月14、15 晚 情人节期间定位于“让感情的营养更丰富” 2 月 配合学校期刊的出版 待 定 “五一”黄金周加大超市促销宣传力度 5月 中秋节以思家为主题进行打造 9月初 “十一”国庆期间加大超市宣传力度 10月 圣诞期间举行文艺汇演 12月 vB类市场：基本同上 vC类市场：基本采取B类，并配合免费试吃活动。 vD类市场：除了在超市上货外，尽量让各类小店也上货 。 端午节塞龙舟 6月 初 活动一：情人节期间将产品定位于“让 感情的营养更丰富” v背景：2月14日虽然是国外的情人节，但近几 年在国内的年轻人中间越来越流行。牛奶的消 费市场主要是学生和老年人，年轻人虽然有一 定的消费量但不是很大。 v目的：增加年轻人的消费量和品牌认知度 v时间：2月份 v主题：让感情的营养更丰富 v方式：广告 v媒体：台州日报、台州电视台 活动二：圣诞晚会 v背景：圣诞节开始在国内越来越流行，得到年轻人的 青睐。 v目的：进一步树立品牌形象在消费者心目中的地位。 v时间：12月14日 v地点：各地剧院 v内