朝阳大悦城营销推广方案.ppt

朝阳大悦城品牌营销推广方案 朝阳 2008.4.20 一.朝阳大悦城竞争环境分析 二.朝阳大悦城的出现将改变东部商圈格局 三.朝阳大悦城品牌受众解读 四.朝阳大悦城整合营销目标 五.朝阳大悦城品牌推广语 六.朝阳大悦城形象包装定位 七.朝阳大悦城品牌营销推广思路 八.朝阳大悦城阶段推广执行计划 九.朝阳大悦城推广费用估算 十.联合伙伴的服务范围 一.朝阳大悦城竞争环境分析 多数东部商业不具备商圈影响力 n东部现有的众多商业虽然在档次、人群定位和业态上各有不 同，但多数不具有能形成商圈概念，成为地标性中心的市场地 位。 n目前能形成商圈的仅有“国贸商圈”“燕莎商圈”； n“华贸”具有成为商圈中心的实力，在未来将会合并 “国贸商圈” 或者取代“国贸商圈” 。 n前几年，“蓝岛”也具有这样的地位，但目前已经失去影响力； 东部商业区域影响力比较： 项项目名称定位区域影响力目标标客群 新光天地 中国百货超级旗 舰店 一线品牌高端定位，具备与华贸中心 附近其他商业组合，已经显现 新商圈 趋势。 中高收入者至奢侈品 消费群体 燕莎商城 高级奢侈品牌百 货店 开业较早，以中高档商品为主力内容 ，已经形成东三环商圈地标。 高收入人群及外埠来 京富裕人群 赛赛特商场场 高档品牌专卖百 货零售店 开业时间较 早，定位中高，但区域影 响力模糊。 高收入人群 蓝岛蓝岛 商场场 大众型百货商场老牌商场，历史悠久。前几年以其为 中心，形成了“蓝岛商圈”，随着周边商 业的发展，市场地位已经丢失。 普通居民 太平洋百货货 流行 时尚 大众 面向白领阶层 ，以中端偏上品牌为主 。不具备区域影响力。 25-40岁中高收入白 领人群 十里堡华华堂 大众型百货商场 偏向中低端品牌与定位，满足日常生 活需求，社区型商业，区域影响力仅 限在朝阳路上。 普通居民 项项目名称定位区域影响力目标标客群 美罗罗城 东四环首席一站 式购物中心 整体消费档次即品牌入驻率较高， 区域影响力尚局限在东南四环。 25-50岁中高收入人群 优优唐购购物 中心 国际化的休闲时 尚不夜城 综合性中档消费场所，目前不具有 区域影响力。 25-40岁中高收入白 领/涉外/国际人士 世贸贸天阶阶 拥有天幕的另一 种高端商业 亚洲最大天幕，中高档品牌零售店 为主要吸引力。运营不好，不具有 区域影响力。 中高级白领阶层 丰联联广场场 “店中店”式中高档 品牌专卖店 与写字楼结合的中高档品牌专营， 区域影响力仅限朝阳门沿线。 中高端消费者 东部商业缺少针对家庭消费的大型商业 东部现有商业几乎 都将目标客群定位为中高端消费者或区域内的白 领，均秉承以个人为对象的推广主旨，竞争激烈。而针对家庭消费 需求未进行细分，存在较大市场空白。 l新光天地 l燕莎 l赛特 l国贸商场 l优唐购物中心 l新三里屯 l太平洋百货l美罗城 l万达广场 l丰联广场 l世贸天阶 llg大厦 lsolana圣拉娜 l华侨城 l蓝岛商场 l十里堡华堂 百货 购物中心 商业街 中高 中等 中低 朝青板块缺少能满足居住人群消费要求的商圈 n集中商业供应不足。 目前区域经营的都是早期开业的商场，针对的目标人群是早期周边居住的 居民，受购买力的影响，当时的商业都是中低档定位。现有商业如华堂商 场、易初莲花超市、白云广场，档次相对较低。集中商业是片区内的一大 空白。 n庞大的居住人口依靠外部商业完成消费 朝青板块一直以来就是一个以住宅为主的区域，近百个楼盘分散在朝阳路 、朝阳北路、姚家园路沿线，庞大的住宅开发量容纳了几十万的居住人口 ，未来朝青板块的人口数量还会增加。这些人口主要在朝青板块外完成购 物休闲娱乐的需求，而在本区域内难以找到真正符合自己娱乐消费的商业 场所。强大的消费需求迫切需要朝青板块出现一个综合商业。 朝青板块高素质的消费人群的需要多种消费体验 n朝青板块区域中的人口主要以青年人和中年人为主，文 化层次、个人修养较高；拥有前卫的消费理念，追求时尚 ，具有较高的消费潜力和消费欲望；简单的购物已经不能 满足区域内的人群需求，他们更追求餐饮、休闲、娱乐、 健身等综合类休闲娱乐消费体验； n朝青板块人群的综合素质决定了他们具有较高的审购物 美要求，不仅需要多元化的消费满足，同时也追求现代时 尚宽松舒适的购物环境，这是目前朝青板块不能提供的。 二.朝阳大悦城的出现将改变东部商圈格局 朝阳大悦城精准的市场定位具有强大的市场竞争力 朝阳大悦城“超级家庭生活娱乐中心”具有极大的市场竞争力，它从两方面 实现了竞争区隔： 1.以功能上的“生活娱乐”的为重点定位，超越了业态上的直接竞争， 在东部商业原有的“购物中心” “百货商店” “商业街”基础上增加了“生 活娱乐” 中心； 2.以“家庭”为目标消费群，错开了按收入水平细分消费人群的而带来 的“中档高档”等定位之争，开创了家庭消费体验中心的先河； 朝阳大悦城定位所带来的竞争优势，使大悦城不仅能够辐射朝青板块， 同时也具备了辐射东部地区的影响力。原本仅为居住区域的朝青板块， 会因大悦城的出现而具有了真正意义的商圈。 六大功能十二种主题业态规划将使朝阳大悦城具有强大 的市场吸引力 朝阳大悦城规划了除了购物主题区域外，还规划了餐饮主题区域、 娱乐主题区域、文化主题区域、健身主题区域和休闲主题区域。六 大功能区域合理分布在十二层的商业面积上，全方位地满足多元化 的家庭消费需求。这种一站式消费的业态组合将具有强大的市场号 召力，吸引大量的人群过来购物娱乐，从而极大地提升朝青板块的 人气和商业氛围，朝青板块商圈将因大悦城的出现而形成。 23万平米的体量和现代时尚的建筑设计使朝阳大悦城具备了成为 地标建筑的先天素质 n朝阳大悦城23万平方米独立购物中心、十二个功能层的规划、国 际化的景观建筑设计、科学规划的海量车位，从体量上和建筑设计 上都是朝青板块的升级产品，再加上与周围的星河湾、罗马家园、 润枫水尚、青年汇、天鹅湾、华纺易城、国美第一城等中高档住宅 的有机融合，使朝阳大悦城具备了成为地标建筑的先天素质。 纵横的交通路网和地铁规划为朝阳大悦城商圈的形成提供了交通保障 n朝阳大悦城东至黄杉木店路，南至朝阳北路，西至青 年路，北至规划中的城市支路，占据商业地产“金角银边” 有利位置，距cbd不足6公里。 n朝阳大悦城的周边拥有多条交通要道，纵横的道路形 式共同构成矩阵交通路网。总数多达33条的公交线路， 令朝阳大悦城的影响力得以广泛延展，聚集整个北京东 部地带的旺盛人气。 n规划中的地铁6号线将沿本项目南侧的朝阳北路行进， 一期工程将于年内分期开工，第一阶段于2012年试运行 ，青年路口站出口将直接连接本项目b1层。 中粮集团世界500强企业品牌和丰富商业地产运作经验为朝阳大 悦城提供了有力的保障 n中粮置业投资有限公司，隶属于财富世界500强的中粮集团。中粮 置业以建立有价值的商业物业，逐步形成优质物业组合为使命，专 注于城市综合体的开发与运营。借助自身的盈利与融资能力，建设 集高档酒店、写字楼、公寓、购物中心于一体的城市综合体。 n作为中粮集团进军商业地产后成功打造的一个强势品牌，到目前为 止，中粮置业已在北京，天津拥有三个大悦城项目，其中朝北大悦 城总投资额逾35亿元人民币，以体量巨大，业态丰富成为中粮集团 在商业地产领域的又一优质代表之作。 n天生丽质的朝阳大悦城，具备成为朝青板块地标建筑的先天优势！ 朝阳大悦城不论从定位、体量、业态规划布局、 建筑形态、内部空间设计、目标消费群、经营理念以及企业 实力等各方面考量，都是极具市场影响力和号召力的项目！ 大悦城的整合营销应该敏锐地意识到这一点，促进朝阳大悦 城实现朝青板块地标的市场地位！ 结论： n以朝阳大悦城为中心的朝青商圈将因大悦城的营运而形成， 并最终与燕莎商圈、华贸商圈三足鼎立，开创东部商圈新格局。 朝阳大悦城凭借“超级家庭生活娱乐中心”的市场 定位，占据朝青板块板块的核心地标的先天位置 优势，将对东部商圈格局产生巨大影响。并最终 将形成以燕莎购物中心、华贸中心、朝阳大悦城 为地标的东部商圈新的三足鼎立格局： 结论： n燕莎商圈：以燕莎购物 中心为标志性建筑，融合周 围众多的星级酒店，占据三 环东北角，凭借较早建立的 市场地位，主要吸引涉外高 端人群和外埠富裕人群。 n华贸商圈：以华贸中心 为标志性建筑，组合新光天 地、华贸购物中心、新世界 彩旋百货、美美百货等购物 中心，融合华贸、现代城、 万达等高端公寓和丽思卡尔 顿、万豪酒店，占据长安街 东端的交通优势，主要面对 金领等高端人群，并从长远 上分流原国贸商圈人群。 n朝阳大悦城商圈 以朝阳大悦城为标志型 建筑，融合周围众多中 高档住宅项目，以及大 悦城自身的公寓，借助 朝阳路，朝阳北路，姚 家园路和青年路的纵横 交错道路，以及规划中 的地铁6号线 ，朝阳大 悦城将成为吸引东部家 庭的消费娱乐中心。 差异化定位规避同质化竞争，朝阳大悦城 前瞻性的走在了商业发展的前沿， 但目前处在项目初期， 必须通过品牌营销推广与招商过程， 将本案的价值清晰传达给目标商家，目标消费者。 消费者的需求需要被点燃，商家的财富之眼需要被指引。 三.朝阳大悦城整合营销目标 大悦城营销推广目标 n促进招商，落实“超级家庭生活娱乐中心”的实现； n树立大悦城在终端消费者中的知名度，确保开业顺利； n开业后持续宣传大悦城，巩固并加强朝阳大悦城市场地位； 把朝阳大悦城打造成为朝青板块新商圈地标 近期目标 目标细化 长远目标 n保证朝阳大悦城的成功运营 n实现合理租金回报，使中粮置业保值增值； n增加中粮“大悦城”在商业地产中的品牌价值； 四.朝阳大悦城品牌受众解读 1.品牌商家 2.终端目标消费群 朝阳大悦城品牌受众 朝阳大悦城与品牌商家、终端消费者的生态关系 朝阳 大悦城 终端 消费者 品牌商家 品牌生态关系 推广作用将同时影响品牌商家与消费者 朝阳大悦城，作为一个新生的消费场所， 需要通过品牌推广，传播大悦城的核心价值 赋予朝阳大悦城鲜明的品牌形象 形成品牌商家、消费者、大悦城之间的品牌合力效应。 五.朝阳大悦城的核心价值提纯 朝阳大悦城的价值提纯针对品牌商家 朝青板块优质客户的巨大消费能力 便捷的交通网络及地铁6号线规划 巨资打造的23万平米大体量商业中心 6大功能12大主题有机组合在11层建筑中 宏伟而时尚的建筑设计 充足的车位电梯等配套业设施 世界500强企业中粮品牌保证 核心价值：超级家庭生活娱乐中心，朝青板块商圈新地标 其它营销卖点： 品牌价值：中粮置业企业品牌，大悦城商业品牌 朝阳大悦城的价值提纯针对终端用户 六大主题品类最全的一站式商业； 北京楼层最高（11层）的一站式商业； 北京休闲娱乐经营面积与品类齐全的商业； 北京首个具备高层停车场的购物中心； 北京首个在购物中心内的国际标准溜冰场； 北京最大的儿童主题专区； 餐饮多样化； 核心价值：超级家庭生活娱乐中心 其它营销卖点： 五.朝阳大悦城品牌推广语 市场定位 超级家庭生活娱乐中心 市场定位是物理属性的，是一种直接而准确的形态或目的描述； 市场定位难以在项目初期深入人心，引发高关注度。 必须将其转换为更加“感官化、有具体规模想象度、有核心价值观点” 的品牌形象，它是一句口号，是一个符号、是一个来源自品牌自身定位属性， 且带有强烈感情共鸣色彩，具备沟通力的人性化欲求点。 slogan 悦大，悦快乐！ joy city you city 悦大，悦快乐！ “悦”，是“大悦城”品牌系列的核心价值识别符号，是大悦城的品牌主张的 具体表现。 slogan不能背离于它。 “大”，不是物理属性的大小问题，要传达的是“大悦”的生活哲学，正所谓“ 小悦者悦己，大悦者悦家”。巧妙的表现了本案“超级家庭生活娱乐中心” 的定位。 “悦大，悦快乐”在传播中易于上口，记忆点强烈，带有鲜明价值主张。 对商家来说， “悦大，悦快乐”是积极的、能感受到商业前景；对消费者 来说， “悦大，悦快乐”一种心理共鸣，值得期待，值得分享。 悦向上，悦精彩商业经营理念与业态布局的整体性。 六.朝阳大悦城形象包装定位 将朝阳大悦城进行品牌包装推广， 使之视觉化. 符号化. 潮流化. 商机化。 这是一个注意力经济时代，这更是一个体验经济时代 “视觉化、符号化、流行化、商机化”是最感官的表现。 视觉化、符号化、潮流化、商机化 开启品牌商家财富之眼 刺激消费者期待感 创意调性： 时尚活力、色彩缤纷、娱乐感觉、家庭消费快乐感 文案风格： 理性与感性融合，传达投资价值与消费者期待感 视觉 与中粮品牌配合使用 vi应用一 vi应用二 其它平面设计示意 内刊示意 七.朝阳大悦城品牌营销推广思路 首先明确大悦城商业推广思路 【思路】 依据朝阳大悦城规避同质化竞争，突出差异化定位，强化定位 情感价值的营销推广和招商运营理念，根据大悦城整体招商计 划，制定推广节奏安排，抢占朝青板块商业地产话语权，迅速 确立区域商业消费地标，以规模性、唯一性形象气势将颠覆性 商业运营模式转化为消费策动力，增强商家租赁信心和最终消 费者的消费兴趣。 针对大悦城商业的整体推广运做及双重受众群，将采用“两 条腿” ，即“市场覆盖”与“定向渗透”双管齐下同时迸发 方式进行。 【“市场覆盖”与“定向渗透”双管齐下】 “市场覆盖” “定向渗透” 推广目的 大悦城“超级家庭生活娱乐中心”定位的品牌价 值深度传播。 树立大悦城品牌形象和朝青板块地标的市场地 位。 在品牌商家和消费者中建立大悦城知名度，为 招商和开业奠定基础。 推广手段 利用行业组织、行业媒体和行业博览会，深度 拓展品牌商家，宣传大悦城核心价值及具有竞 争性的商业运营模式。 定向对目标品牌进行宣传招商，保证“超级家 庭娱乐中心”的落实。 以现场包装、户外、大众报纸、杂 志、电视、网络等为主要推广手段 。 以行业内专业媒体杂志和行业定向 公关招商会、博览会为主要推广手 段。 大悦城商业招商节点安排 项目开业前节点 2008年6月30日，项目完成地上工程，+/-0.00结构施工； 2008年底, 项目完成地上商业1-11层，公寓1-28层结构施工； 2009年6月, 内装完工，达成整体招商目标的60%-70%； 2009年底开业， 达成整体招商目标的95% ； 【节点】 根据以上大悦城推广思路、方式与节点分析，合理有 效制定推广阶段，逐级实现整合推广目标。 推广阶段划分 品牌亮相期招商期 08年5月-8月 开业前宣传期 08年9月-12月09年1月-6月09年7月-12月 招商期 持续经营期 2010年1月后 推广节奏控制 第三攻击波 大规模招商期 第四攻击波 项目开业筹备期 项目持续经 营期 第一攻击波 项目亮相期 08年 5月-8月 第二攻击波 主力品牌招商期 08年 8月-12月 09年 1月-6月 09年 7月-12月 项目完成地上工程 正负零结构施工 内装完工完成地上商业1-11层 公寓1-28层结构施工 项目开业 推 广 力 度 思路、节奏已定，下一步关键在于如何通 过有效的媒介渠道整合，将本案核心价值 ，针对受众群，进行深度与广度的传播。 “市场覆盖” “定向渗透” 媒介策略 以现场包装、户外、大众报纸、杂 志、电视、网络等为主要推广手段 。 以行业内专业媒体杂志和行业定向投放 广告。 n项目核心地段: 区域内采用网式投放布局， 锁定本区域三横三纵交通 主线，强占区域重点路口地段户外路牌阵地，以东四环北线区域、慈云 寺、京通快速高碑店段，管庄区域楼顶广告牌、户外牌为主，朝阳北路 以灯箱、道旗等形式为主，依此形成区域内导引系统同时充分营造本案 区域形象氛围。 1、 户外: 重点针对东部区域网点式投放 n东部重点地段: 机场高速路、东三环、东四环、国贸大北窑等重点路 段寻找户外资源。 n现场包装：以大悦城施工工地为品牌展示武器，传达产品核心价 值体系。（围挡、指引道旗、租赁中心外部包装等） 东四环东五环青年路姚家园路 京通快速 朝阳路朝阳北路 项目所在地 cbd ：户外路牌 ：朝阳北路灯箱道旗 通县 3、报纸: 报纸广告作为主要媒体：在品牌形象建立期和重要租赁节点时，以 报纸（北京：北青、北晚、中国经营报、周末画报、外滩画报、精品购物指 南、服装季、南华早报、经济日报、中国之翼）作为主要硬广媒体形成广告 攻势； 4、定向行业杂志：以行业内刊（商界、瑞利、时尚、服装与化装品内刊）为 主、地产类（新地产、红地产、安家、中国购物中心、楼市）以及中国之 翼等航机杂志为辅助渠道，利用广告或者媒体楼书与专栏，传递产品形象 气质，最大半径的覆盖目标群体。 5、广播（103.9交通、97.4音乐台）：根据目标群体交通载体的物理属性，在 招商后期和开业前期进行广播投放，最大限度的全天候传达项目信息。 2、网络: 有效利用sohu、sina、搜房、网易，行业类（联商网、泛商网 ) 等网络资源，通过网络将本商业项目价值与经营理念深度传播至受众群， 从而达到网络宣传目的。 6、电视媒体：利用其受众面广，可以立体传播新息的方式，在亮大规模招 商期和开业准备期投放广告。 7、分众传媒 ：针对项目试营业及营业期可利用写字楼及高档公寓电梯内框 架广告、电梯间动态视频广告等形式，直击大众消费群，深入渗透大悦城 核心定位及差异化价值，最大限度引领消费策动力，提升卖场人气。 8、数据库营销：利用数据库dm直投资源优势，定向邮寄本项目各项宣传 物料，点对点传达本项目核心价值及商业运营理念。利用短信资源优势， 在本项目正式运营阶段节点性进行相关活动及促销信息的告知。 八、朝阳大悦城阶段推广执行计划 2008年5-8月 品牌亮相期 整合推广思路 阶段目标： 通过中粮品牌引起市场关注 传达大悦城定位确立大悦城品牌形象 n 以中粮品牌为导入，将“大悦城”系列项目塑造为中粮商业 地产领域的旗舰品牌。 n 将中粮提升为区域商业运营商，推动朝青区域价值爆发。 n 配合新闻专访和公共活动宣传中粮品牌与大悦城品牌。 n 投放大众媒体和专业媒体广告确立品牌形象提升知名度 推广策略： 中粮集团全力打造中国商业地产旗舰品牌 。 中粮集团全力打造大悦城品牌系列。 超级家庭生活娱乐中心亮相朝青。 通过中粮品牌影响力，建立项目规模性、气势 感、唯一性形象，建立项目区域商业品牌领导 地位 推广核心： 细化卖点： 广告设计方向： 硬广主题 朝青板块优质客户的巨大消费能力 便捷的交通网络及地铁6号线规划 巨资打造的23万平米大体量商业中心 6大功能12大主题有机组合在11层建筑中 宏伟而时尚的建筑设计 充足的车位电梯等配套业设施 世界500强企业中粮品牌保证 “朝青板块未来商业发展趋势” 专家论坛 时间：5月中旬 邀请房地产领域、商业领域的 专家学者，以及区市等各级领 导，通过研讨朝青板块的未来 商业发展趋势，以及朝青大悦 城出现对该地区的商圈形成的 影响，宣传朝青大悦城的定位 和中粮建立大悦城品牌的信心 ，从而建立本项目在在商业及 房地产业界，以及媒介当中的 影响力，迅速提升本项目区域 商业地标性价值。辅助以后期 新闻专题报道，引起市场极大 关注。 本阶段重点公关活动 “悦城白皮书宣言”即悦城会启动仪式 时间：6月初 活动目的:利用中粮已成功开发的天津、西单大 悦城商业平台，启动悦城会联盟计划，目的在于 可以通过此组织，维护品牌商家利益，形成商业 价值信息互通及优惠的商业招商政策倾向扶持。 借助此组织，有利吸引更多的商家加盟，促进招 商工作顺利完成。 活动邀约：中粮自有商家资源库人员，商业运营 专家及业内知明人士与定向性及地产性媒介记者 。 媒介报道诉求方向：以首次推出品牌商家联盟计 划即悦城会成立为契机，诉求悦城会存在的实质 意义及给予商家带来的利益点，扩大宣传本区域 未来商业发展远景规划。 媒介渠道：网络宣传报道、安家杂志媒体楼书、 定向纸媒软宣报道。 参加人员：市、区各级领导，开发商公司领导 ，潜在商业客户及相关媒体记者。 活动现场：现场设立本项目的宣传主题背板以 及相关产品介绍展板。 活动要点：品牌商家签约进驻仪式。 媒体选择：北京市各大报纸、电视台、电台， 深圳南方都市报信息发布。 利益点：利用首家知名品牌商家进驻大悦城事 件为营销突破点，进一步强化中粮商业地产品 牌号召力及影响力，借势增进潜在商家进驻信 心。 朝阳大悦城项目正负零新闻发布会 暨吉之岛等品牌商家签约会” 时间：6月30日 主题方向：中粮品牌和朝阳大悦城的定位 推广主题：中粮引发北京商业新思考 中粮集团在京启动第二个“大悦城”项目 推广策略：通过多角度口径对话，抢占商业宣言话语权，形成业内价值 共识，进行整合预热； 渠道发布：纸媒、杂志、网络 地产专家 国内外的商业 地产价值论， 关朝青板块商 业价值趋向。 召集专家 媒体 关注朝青板块的升值 潜力和投资价值。透 露品牌商家进驻信息 及悦城会利益点。 媒体楼书及软宣 发展商 传达企业先进的商 业运营理念及对于 朝青商业区域价值 的展望。 人物专访 商业价值宣传执行计划 本阶段新闻宣传策略 品牌亮相期推广手段描述实施时间 1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户5月 2、工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统5月 3、 租赁现场包装营造商业高端项目特色5月中下旬 4、 销售工具设计制作招商手册、3d宣传片、网站等5月中下旬 5、报纸杂志网络等广告投放 以项目规模性、气势感、唯一性形象，建立 项目区域商业品牌领导地位。媒体投放在大 众媒体和行业媒体两大类上同时投放。 68月 6、中大悦城人物访谈 以人物访谈形式，将中粮商业运营先进理念 ，更加深入的进行传播。 6月 7、悦城会启动仪式 整合中粮内外部资源，制造市场声音，引起 行业内关注。 6月初 7、朝青区域未来商业发展论坛 及新闻稿发布 以论坛形式将项目地位给予更高层次的关注5月中下旬 8、正负零暨品牌签约闻发布会 以活动为亮点，启动大悦城招商计划，正式 拉开招商大幕 6月底 2008年9-12月 招商i期 阶段目标：进一步提升大悦城的知名度，促进主力品牌进驻 推广策略：扩大行业媒体投放渠道范围，实现品牌价值联动，重点 诉求大悦城产品核心价值与区域消费潜力，将品牌旗舰店率 先进驻影响扩大化，增进商户信心，依此推动整体招商计划 的顺利完成。 整合推广思路 超级家庭生活娱乐中心 悦大悦快乐 随时宣传签约品牌 在保证规模性气势感的形象上，以签约品牌和项目规 划为切入点，进一步建立大悦城朝青区域地标性建筑 的市场地位，促进招商。 推广核心： 细化卖点： 广告设计方向： 硬广主题 朝青板块优质客户的巨大消费能力 便捷的交通网络及地铁6号线规划 巨资打造的23万平米大体量商业中心 6大功能12大主题有机组合在11层建筑中 宏伟而时尚的建筑设计 充足的车位电梯等配套业设施 世界500强企业中粮品牌保证 借助论坛或者展会的资源平台，有效直 面目标商户群体，通过面对面的对话及 展位视觉展示，有效地提升行业内知名 度，提高品牌商家关注度，进而促进品 牌商家签约大悦城的信心。 参与各种行业论坛或者展会 可考虑参加的行业会议： （1） 中国购物中心国际论坛第六届年会 （上海 2008年9月） （2） 中国北京朝阳国际商务节（北京 2008年9月） （3） icsc2008亚洲年会 （澳门 2008年10月14日16日） （4） mipimasia2008亚洲香港国际地产投资交易会 （ 2008年11月19日21日） （5） 第四届中国地产金融年会 （北京 2008年11月） 本阶段重点公关活动 解读朝阳大悦城定位，宣传朝 青板块新商圈的未来发展趋势 ，传递项目卖点，建立品牌商 家信心，促进签约。 联合商会进行相关媒体抄作。 以潜在商客为针对群体。邀请 业内知名人士参加。 品牌商家招商会 以项目结顶为契机，邀请签 约品牌商家，并召集潜在目 标商家进行岁末联谊活动， 依此维护客户之间感情。 本活动建议：举办地点为， 国贸或昆仑酒店等同档次场 所。 形式建议：可联合北京各大 商会或利用招商公司资源进 行组织合作。 项目结顶典礼暨商业签约答谢酒会 软宣主题方向 n中粮朝阳“大悦城”项目将改变朝青区域缺少大型商业的现状； n朝青板块百万家庭生活娱乐谁来满足； n“吉之岛”百货签约朝阳大悦城； n“xxx”“xxx”“xxx”等国际知名品牌落户朝阳大悦城； n朝阳大悦城顺利封顶 招商1期推广手段描述实施时间 1、行业类媒介投放广告 新地产、安家、中国购物中心、商界、瑞利、时 尚等地产或商业类杂志媒体 8-12月 2、大众媒体投放广告 北青、北晚、中国经营报、周末画报、外滩画报 、精品购物指南、服装季、南华早报、经济日报 、中国之翼等 1012月 3、网络媒体持续投放广告 在sohu、sina、搜房、网易，联商网、泛商网 上持续投放网络广告 812月 4、围绕大悦城打造朝青板块新 商圈进行软性宣传 在行业类媒体进行新闻型软文宣传并行业网络上 组织网络论坛 810月 5、围绕“超级家庭生活娱乐中心 ”进行软性宣传 在大众类媒体和网络进行新闻型软文宣传1012月 6、参加行业论坛和展会 中国购物中心国际论坛第六届年会 中国北京朝阳国际商务节等 9-12月 7、组织品牌商家招商会 联合商会，以潜在商客为邀请对象，传递项目优 势，建立品牌商家签约信心。 10月 8、项目竣工暨签约品牌商家联 谊酒会 宣传项目竣工，宣传已签约品牌商家，维护客户 感情。 12月底 2009年1-6月 招商期 整合推广思路 阶段目标：以签约主力品牌为带动，达到招商高潮，完成60%消化率； 同时引起区域消费群关注，为开业做准备； 实施策略：扩大大众媒介推广力度，将品牌传播覆盖半径扩大，全面 多点进攻，吸引更大范围的品牌商家，同时提升终端消费 者的关注度，为完成招商以及准备开业奠定基础。 上百个国际品牌集合朝阳大悦城！ 悦向上，悦不同，悦精彩！ 表达百种国际品牌的集合感，表达12种主题业态规划 的合理组合，渲染多重购物娱乐感受。 推广核心： 细化卖点： 广告设计方向： 硬广主题 朝青板块优质客户的巨大消费能力 便捷的交通网络及地铁6号线规划 巨资打造的23万平米大体量商业中心 6大功能12大主题有机组合在11层建筑中 宏伟而时尚的建筑设计 充足的车位电梯等配套业设施 世界500强企业中粮品牌保证 组织“朝青板块新商圈的形成对北京商业格局的影响” 专家论坛 通过举办的该项活动，可以 横向拓宽本商业项目在商业 及房地产业界，以及媒介当 中的影响力，有利迅速提升 本项目区域商业领头价值。 同时通过后期电视新闻及软 宣专题报道，人物专访等形 式，进行深度后续跟进报道 ，引起市场极大关注。 本阶段重点公关活动 “超级家庭生活娱乐中心” 商业模式研讨； 朝阳大悦城对朝青板块的影响研讨； 商业地产与住宅地产之间的依存关系研讨 品牌商家与一个成功商业项目的互动关系研讨 通过举办系列沙龙，可以横 向拓宽本商业项目在商业及 房地产业界，以及媒介当中 的影响力，有利迅速提升本 项目区域商业领头价值。同 时通过后期电视新闻及软宣 专题报道，人物专访等形式 ，进行深度后续跟进报道， 引起市场极大关注。 举办系列业内沙龙 话题方案： 邀请已经签约的品牌商家和各 级领导，以及各大媒体，宣传 大悦城的6大功能，12种主题业 态规划，已经各主题区域中的 签约品牌，促进最后招商工作 完成，提高消费者对大悦城业 态规划和主力品牌的了解。 朝阳大悦城品牌商家签约发布会 n次本地及异地小型招商会 按照本项目主题区划分模式，分别针对不同的商户经营群体进行定向 招商。区域可由北京覆盖至外地城市。 招商会客群分类： 服装品牌代理商； 儿童用品及玩具代理商或厂商； 百货消费品商业经营公司； 运动品牌代理商及厂商； 化装品牌代理商及厂商； 珠宝饰品代理商及厂商； 品牌餐饮及大众快餐经营商； 家庭教育及音像、图书产品经营商； it产品及电器产品经营商； 参加行业展览会 中国国际时装周活动 （北京 2009年3月） 其他定向招商活动 软宣方向 n上百个国际品牌集合朝阳“大悦城”； n朝青商圈的形成将改变对北京东部商业格局； n朝阳大悦城“超级家庭生活娱乐中心”引发北京商业模式新思考 n朝阳大悦城在xx市举行招商活动 n朝阳大悦城亮相北京国际时装周 n朝阳大悦城隆重举行签约品牌答谢会 招商2期推广手段描述实施时间 1、持续投放行业类平面媒体和网络媒体 新地产、安家、中国购物中心、商界、瑞利、时 尚等地产或商业类杂志媒体 联商网、泛商网 等业内网网站 16月 2、大众纸媒广告发布 北京青年报，北京晚报，新京报，精品购物，周 末画报等报纸媒体 56月 3、广播电台广告发布北京交通台，北京音乐台等56月 4、本地及异地招商会开展异地招商推广计划，定期举办行业招商会26月 5、朝青板块新商圈的对北京东部商业格 局的影响 专家论坛 邀请房地产和商业领域的专家学者对大悦城的定 位和朝青板块未来的发展进行研讨 3月 6、dm数据库定向直投 利用数据库dm直投资源优势，定向邮寄本项目各 项宣传物料，点对点传达本项目核心价值及商业 运营理念。 3-6月 7、举办系列业内沙龙围绕大悦城的商业定位展开系列讨论36月 8、参加北京国际时装周针对服装行业宣传推广本项目3月 9、本地及异地系列招商会开展异地招商推广计划，定期举办行业招商会26月 10、朝阳大悦城品牌商家签约发布会 高调宣传，全面传播项目的签约品牌，掀起商家 及消费群极度高度高潮。 6月底 2009年7-12月 开业宣传期 整合营销思路 阶段目标：重点吸引终端目标群体，提高在消费群中的知名度和消费与期待； 继续持续招商高潮，完成90%消化率。 实施策略：逐步将媒介投放侧重点由定向渠道转向大众传媒渠道，全面 直击消费市场，公关活动依旧作为重点手段，依此催化市场消 费力，使大悦城北京东区商业消费场所中心地位的最终形成。 媒介策略：重点采用大众媒体及分众传媒 悦大悦快乐； 悦向上，悦不同，悦精彩； 渲染“娱乐休闲”所带来的快乐感，注重表达家庭消费时 “大者悦家”幸福感。 推广主题： 卖点细化： 广告方向 巨资打造的23万平米大体量商业中心 6大功能区域 12种主题业态组合规划布局 各业态中的主力品牌 海量停车位 各种娱乐休闲设施 本阶段重点公关活动 本阶段活动总体思路： 紧扣大悦城“超级家庭娱乐购物”核心定位，充分体现“快 乐家庭”“娱乐家庭”“享受家庭”“品味家庭”“时尚家 庭”五大方向而进行，通过系列体验式公关活动达到吸引目 标消费客户群眼球，调动消费策动力的目的。 同时借助参与权威性媒体商业地产年终评奖活动进行扩大中 粮与大悦城品牌地位。 悦家卡发行启动仪式 n充分利用本项目所在特定的居住区优势，连 同区域内各大住宅项目进行本卡启动及宣传造 势，依此方式达到双方共赢之目的。 n针对家庭消费的目标客户群设定，发行“悦 家卡”。持有本卡家庭客户共享一个卡号的累 计积分优惠，同时可享受开业期价格优惠。充 分迎合了本项目家庭式娱乐购物消费理念。 n对于住宅项目又可借助此项措施，增加项目 销售卖点。 n开业前办卡赠送一定原始积分。 n发布形式：建议在本案现场，进行悦城卡亮 相启动仪式，并借助本活动将悦城卡实施计划 及优惠政策进行公布。 “朝北大悦城-快乐家庭tv秀评选” n活动宗旨：充分依据大悦城“超级娱乐家庭购 物”理念，强调“快乐生活、和谐家庭”概念。 n活动目的：借助此项tv秀活动，搭建大悦城与 消费目标群互动平台，提升本案社会亲合力形象 ，引起市场关注。 n活动形式：本活动可作为为期两个月的长线活 动，通过征集家庭娱乐秀tv视频，发布于本项目 网站，利用网络投票等形式进行评选，筛选出优 秀作品，并设立大奖或免费赠送悦家卡积分等形 式，依此给予鼓励。 ntv秀类别建议：“亲亲宝贝秀”“我型我酷秀 ”“真我风采健身秀”“才艺表演秀”“服装设 计展示秀” “厨艺展示秀”“宠物秀”等。 n形式建议：针对不同主题分别进行线下征集， 并通过网络视频观看点击率及专家意见进行综合 评选。最终评选结果通过09年年底评奖晚会最终 给予发布。 n时间建议：9-10月底评选完毕，11月初举办 颁奖典礼。 n活动发布：可利用区域内户外、网络硬广及短 信三种形式进行全方位活动信息告知。 参与年度商业性地产项目评选活动 参与目的：借助权威性评奖活动，继续扩 大项目知名度及信任度，形成良好口碑效 应。 活动形式：专业商业地产媒介发起倡导， 大悦城赞助形式。 评奖活动建议： 安家“十大商业地产品牌评奖” 房地产年会“北京最具人气商业地产奖 ” 新地产“中国十大新地标商业地产奖” 后续报道：主办方网络、纸媒、杂志 参加人员：市、区各级领导，开发商 公司领导，知名主持，演艺明星，主 力品牌客户及相关媒体记者。 活动现场：本案现场 活动要点：盛大亮相，各类演艺节目 烘托气氛。 后续报道：北京市各大报纸、电视台 、电台，发布朝阳大悦城盛大开业的 新闻报道。 举办盛大的朝阳大悦城开业典礼 软宣方向 n备受关注的朝阳大悦城将于2009年年底开业 n朝阳大悦城6大功能区域将极大地满足多元化家庭消费 n朝阳大悦城引进北京国际标准溜冰场 n朝阳大悦城将打造北京最大儿童主题消费专区 n北京首个高层停车场将亮相朝阳大悦城 n朝阳大悦城举办快乐家庭tv秀 n朝阳大悦城顺利完成招商全力准备年底开业 n朝阳大悦城盛大的开业活动上将群星荟萃 第四阶段推广手段描述实施时间 1、户外广告东部区域和本案路网沿线8-12月 2、地铁及分众广告 八通地铁及环线地铁广告与与写字楼与高档公寓框架及 视频广告综合投放利用 8-12月 3、大众平面纸媒项目重点营业业态形式诉求及全面开业信息8-12月 4、电台广播吸引注意力，聚集消费群客户眼光11-12月 5、电视广告宣传片发布 以绚丽多彩的购买场景及多主题卖场形象，将中粮商业 运营先进理念，更加深入的进行传播。 11-12月 6、网络宣传计划网络硬广投放（sina、搜房、焦点）11-12月 7、启动社区品牌联动计划 针对区域40万消费群，派发娱悦卡，形成住宅项目与 大悦城联盟，并在住宅销售中心设立大悦城展架。 7-12月 8、家庭tv秀评选长线活动，11月初进行综合评选颁奖典礼9-11月 10、项目全面开业典礼 运用多媒介资源进行开业相关炒作，引爆朝青商业新格 局，大悦城商业综合体全面进入营业阶段。 12月底 2010年1月以后 持续运营期 整合推广思路 阶段目标：配合大悦城的关键宣传节点，持续刺激市场关注度。 树立中粮“大悦城”商业地产品牌形象。 实施策略：通过节日店庆等重要宣传点，持续宣传大悦城。 通过公关活动和新闻采访，树立中粮大悦城的商业地产品牌形象 媒介策略：大众媒体和专业商业媒体。 1、商业购物系列风情节主题活动 1、影视作品“冠名”赞助 2、节假日主题活动 2、社会活动赞助 本阶段重点公关活动 现场内活动： 现场外活动： 商业购物系列风情节主题活动 活动形式及目的：在项目正式开业运营阶段， 以不同业态商家赞助，开发商或物业进行组织 、宣传等形式，开展大悦城系列购物风情节活 动，依此达到聚集现场人气，扩大社会影响力 目的。 系列活动主题分类： 婚纱摄影类春节促销； 儿童及婴儿用品展示及教育讲座； 知名歌星新专辑发布即歌友见面会； 异域风情餐饮周； 超级电玩家主题比赛； 2010年春夏新装潮流发布展示会； 百货类主题区春节积分购物优惠大行动计划 。 系列活动报道：主要通过平面纸媒、网络进行 相关软宣及图文报道，同时可利用电视媒体进 行相关新闻性报道。 节假日主题活动 活动形式及目的： 节日商家促销性小型活动，通过 系列节日优惠促销政策，挖掘区域消费潜力，聚集卖 场人气，同时针对家庭情感价值进行人文关怀性的宣 传诉求。 节假日促销活动主题分类： 促销性活动: 春节促销； 三 八妇女节促销“三八节不只是为女人，更 为是全家快乐”。 五一劳动节“收获劳动喜悦，就在朝北大悦城” 公益性活动： 六一儿童节“承载孩童梦想，就在朝北大悦城” 为希望工程捐助图书计划启动仪式。 系列活动报道：主要通过平面纸媒、网络进行相关软 宣及图文报道，同时可利用电视媒体进行相关新闻性 报道。 “朝北大悦城-欢乐家庭溜冰派对” n活动宗旨：带动区域内家庭娱乐健身热潮， 进一步提升大悦城核心定位价值。 n活动目的：利用圣诞节日，聚集现场人气， 强化大悦城“首家购物中心内国际化标准溜冰 场”的差异化卖点，通过体验式公关，引起目 标消费群兴趣。 n活动形式：家庭溜冰嘉年华娱乐互动，利用 溜冰场特殊场所，进行各种趣味性、游艺性、 互动性游戏，活动当中可聘请专业溜冰演出团 体进行现场表演展示，同时提供免费茶点与酒 水饮料，建议制作拥有大悦城logo的圣诞纪 念礼品。 n邀请形式：邀请函派发或短信邀约，主要针 对本区域悦家卡客户，以家庭为对象，以情侣 为对象分别进行邀请函的设计邀约。 n现场气氛营造：整体活动现场充分营造出圣 诞狂欢派对的盛大场景“愉悦的心情、甜 蜜的微笑，和谐的家庭”。 n媒介报道：以软宣、图文及电视新闻三种形 式进行综合性后续报道。 影视作品“冠名”赞助 参与形式与目的：借助影视大片及明星社 会效应优势，以赞助方身份通过与影片发 行方合作，将影片首映式移至朝北大悦城 影城进行发布，以此达到确立本案朝青板 块唯一一座高标准影视播放场所的核心地 位，扩大项目社会影响力及聚集卖场人气 的目的。 后续报道：主办方网络、纸媒、杂志新 闻性宣传。 社会活动赞助 “朝阳公园国际风情节” 参与形式与目的：同样借助社会大型活动平 台，利用“朝阳大悦城”2010年朝阳公园国 际风情节冠名,活动现场设立项目宣传展板形 式，制造大悦城声音，形成区域内部与外部 市场消费群体的极大关注。 前期预热：利用主办方媒介资源及区域户外 路牌资源进行冠名曝光。 后期报道：网络、纸媒、杂志新闻性宣传 。 软宣方向 n朝阳大悦城开业使青年路区域人气大增 n朝阳大悦城家庭生活娱乐中心的实际体验 n朝阳大悦城将举办系列风情节主题活动 n朝阳大悦城将在“xx”节日期间举行xxx活动 nxx