房地产营销推广培训-让产品价值最大化的催化剂.ppt

营销推广培训 让产品价值最大化的催化剂 营：营造话题； 销：销售产品； 推：推售方式； 广：广而告之。 所谓营销推广就是把你的产品优势、卖点章显出来， 运用各种有效的途径和手段， 整合资源，合理搭配，告诉你的目标客户群体， 达到成交的目的，创造利润最大化！ 房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市 场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种手法,按一定程 序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房 地产项目文本作为结果的活动. 当我们在面对一个项目的时候，必须要找出它灵魂所在， 而这个灵魂是消费者心中某个柔软的地方 或者有人会说这个柔软的地方就是我们的卖点，而卖点其实是可以通 过各种方式包装、挖掘和人工塑造的。 我们所有的策划，必须服务于项目的灵魂，即我们定位中所说的宏定 位（或叫核心定位）。只有定位了这个项目的调性和产品的类型等基 本元素，定位了项目的市场姿态和情感诉求中心 ，才可能出来具操 作性的房地产项目文本。 案例一、翠屏国际城 翠屏国际城是南京江宁地区开发较早的高档楼盘，很早就以环境优美而 闻名。该项目位于南京著名的牛首山风景区翠屏山东麓-南京将军中路 88号。总占地面积2200余亩，总建筑面积80万平方米，集独立别墅、双 拼双复别墅、联排别墅、高档公寓、办公于一体。 翠屏国际城共由天水阁专区、半山湖景专区及半岛阁专区三部分组成。 项目有山有水，自然风景优美，整个项目的绿化率达到70%。 目前居江宁将军路地产板块“三山板块”的首位，其山水景致已经得到广 大购房者的认可。 项目背景 3年时间总销售面积达到27万平方米，回笼资金近17亿， 3年内常居南京销售量冠军宝座， 2003年2005年价格公寓由2000元递增至5800元/平方米， 别墅由4000元递增至16800元/平方米 开发商第一次开发房地产，之前自行销售1年内只卖了6套房屋， 当初公寓均价2000元/平方米，别墅4000元/平方米 定位期 蓄客期 开盘期 强销期 持续期 尾盘期 交房期 定位期 定位期是刚刚开始与项目进行接触，这时往往需要进行大量的前期调 研，要写很多的前期方案，包括： 1、项目可行性市场调查报告 2、项目市场调研报告 3、项目营销策划报告 4、项目营销策划执行报告 这个阶段的报告重点是对项目进行定位，包括：市场定位、客户定位、产 品定位、价格定位、形象定位。 前期策划报告内容 一、南京宏观经济概况 1、南京经济运行概况 2、房地产政策 3、南京房地产市场形势 二、南京江宁板块分析 1、区位特征 2、客户构成 3、置业动机 4、户型构成 5、价格走势 三、本项目分析及定位 1、三山板块分析：区域概述、区域发展 特征 2、本项目分析及定位：项目概况、项目 SWOT分析、项目定位（客户定位、市场 定位、产品定位、形象定位、价格定位） 四、项目营销策略 1、锁定对手 2、整体策略 3、策略支持 五、项目推广费用预算 前期报告的组成内容细分 1、优势（S） 南京市政府对江宁的开发力度 本案的地理优势：临近机场 江宁区成为南京的新城市中心 开发区、大学城、高档住宅区集中的多功能综合区域 拥有南京最好的山水资源：翠屏山和翠湖 规模庞大：120万平方米占地面积、80万平方米建筑面积 高档、豪华的独立别墅产品 国际化组合团队共同开发 规模性的房产开发 2、劣势（W） 相对江宁区百家湖、东山镇聚居区配套几乎为一片空白 江宁区距离市中心位置较远 周边较为低廉的房价环境 南京市民对本地区的传统认识 对本案的产品南京市场购买力有限 3、机会（0） 处在市中心通往机场的黄金走道上 江宁作为开发区，会吸引众多国际型的企业落户，带来丰富的高层次客源 南京房地产市场的发展尚未成熟 本案的景观别墅为南京市场的空白点 4、威胁（T） 将军路板块大量土地已被批租，将来市场推案量巨大 西区和东区房地产发展势头的上升势头 南京市其他同质个案对本案的影响 以往开发商实力不足不能完成建设对市民购房造成的负面影响 SWOT分析 调 整 1、案名 翠屏山庄-翠屏国际城 2、工程 平改坡、外墙色彩多元化、适当放缓公寓楼施工进度加快别墅及景观工程 进度、工地外围筑高墙谢绝外人进入、样板区快速完工。 3、销售 先期所售所有房源全部做退房处理同时赔偿违约款，加快销售队伍的建设 。 4、推广 前期所有户外广告及报纸广告全部为形象广告，画面只有一个内容，即翠 屏山、翠湖的图片，没有任何文字只有一个问号及日期。 具有无可比拟的地理优势和高层次的产品品质，但劣势与威胁也同时存在市场中是机会 与风险并存。如何提供市场缺乏产品，与即将上市大量供给楼盘形成差异，在将军路地 区如何抢先一步上市把握市场机遇，以期达到树立本案独特高品味位形象，建立市场品 碑，抓住消费者。 、利润和资源计划 详细、分时期的部分计划、盈利业绩 投资回报和运营资本回报 人员、资源、培训、总人数、组织、激励和报酬 、市场营销计划 目标和战略 （公司、分支机构以及部门的） 产品价格渠道促销 、行动选择 用头脑风暴法列出战略选择方案 4、“SWOT”分析 自身和主要竞争对手的问题，机会，优势，劣势 3、竞争对手 谁在同样的市场中于企业竞争有限 购买力 ？（不一定是相同的产品） 2、外部环境 社会环境、法律环境、经济环境、竞争环境 1、市场 市场的定义 顾客、细分市场、行业细分 营 销 计 划 制 定 步 骤 1、环境 大环境：地处将军山自然保护区范围内，环境幽雅、静谧；周边高校林立，气质独特。 内环境：以翠屏山为基地，社区内有山有水，是高尚别墅的首选地块；翠屏山植被丰富，原生态的生活环境在 南京较为罕见。 2、交通 紧邻通往南京国际机场的黄金要道将军路。 至市中心新街口的车程时间仅需20分钟。 3、规模 本案总占地120万平方米，总建面80万平方米，是南京屈指可数的大规模生活园区。 4、稀缺性 现阶段，豪华独立别墅在南京地区较为稀缺，尤其如本案这样有山有水的高档别墅在市场上实属罕见。 5、房型 真正的山体别墅。 独立别墅讲究“大有可为”，房型设计大气宽敞，功能空间分隔明确。 超高得房率。住户可根据自身需要对室内空间进行分割调整。 依势造房。根据不同的地理环境建造视觉景观各具特色的个性化独立别墅，形成“一栋一风格”的空间特色。 6、精英团队 发展商：香港中惠，实力雄厚 国际知名设计机构担纲设计：美国RTKL总体设计、澳洲U&A单体设计、贝尔高林景观规划。 7、物业 与产品同步的国际化顶级物业香港招商局物业。 以“环保”及“人本”为大前提的人性化服务。 8、配套 基本生活配套：社区内自建商铺、商业街、市民中心、广场等公共生活设施，提供优良、完善的生活环境。 高尚生活配套：拥有星级豪华会所、私家游船码头等豪华配套。 卖点提炼 翠屏国际城 公司的实力地理位置功 能价 格物业管理工程形象 媒介策略促 销社交活动计划 报纸软性新闻 新闻 发 布会 房地产展示会 劳 动 节 国 庆 节 工地形象直 销主题活动大众媒体 售楼处 路 牌 站台围板 车 体 横竖幅印刷品报纸电视电台配合促销 影视楼书、 展板、赠品 目标： 1、普遍提高项目的知名度和美誉度，提高购房阶层的关注率。 2、实现销售。 销 售 宣 传 整 体 部 署 方 案 推广策略 本案的产品策略、（销售）推广策略等一路顺循高端路线，表现在价格方面则是（也只能是）采取了高价高品质策略。与 楼盘本身一系列即定策略相呼应，本案的宣传策略也必须顺延一种高姿态、高品位路线，如此才能够有效辅助、促进楼盘 推广的顺利运行。 形象塑造目标 南京首席豪宅 从产品线来看，本案的客观条件达到了成为“豪宅”的标准； 从盈利角度考虑，只有楼盘的“豪宅”品质被普遍认同，社会接受了本案豪宅级的售价，利润回报才能实现； NO1效应：就豪宅论豪宅只有最好的才能够是最贵的。 宣传策略 策略一： 精炼卖点，强化精炼之卖点 豪宅不需要基础卖点作为宣传支撑我们在宣传上就要体现一种高姿态：其它楼盘所宣扬的楼盘产品卖点（面积、房型 、智能化等等）在本案是最基本的宣传的起点就要高人一等。 宣传不需要面面俱到，我们就只选择23个重量级的卖点进行宣传过多的产品解释是一种底气不足的表现。将卖点进 行简练，选取作为“豪宅”最重要的若干卖点进行重点宣传是对本案品质绝对信心的一种有效的表达。 精炼出来的宣传卖点一定要强化到最强势状态。例如对一颗超级钻石进行宣传，决定以重量（500克拉）作为宣传卖点， 反复强调“500克拉”，那么“500克拉”便会成为体现钻石价值最直接、最形象的表述。我们要做到的，就是将精炼出来 的卖点塑造成为全社会都耳熟能详的本案豪宅品质的代名词。 策略二：在最平常的楼盘宣传卖点中走差异化路线 不硬炒虚悬的概念； 在社会对楼盘宣传最普遍接受的宣传方向上走产品差异化，通过产品在平常卖点的不平凡特征的渲染体现出本案高人一等 的豪宅品质。 产品主 线 由产品 支撑的 广告表 现 核心 形象 超越产 品范畴 的的形 象炒作 、渲染 产品主线 产品线是楼盘一切宣传的基础和元素。从基地规模、地理位置、社区规模、住宅形态、社区配套、环境、道路、物业等都是 产品线的重要组成部分。不同的产品可以运用截然不同的销售、宣传方式。 本案在上市初期曾强势宣传的“翠屏国际城十大卖点”就是本案产品方面的具体表现。然而，从目前状况来看，除了自然的山 、水环境外，十大卖点中所描述的诸多方面都无法兑现（会所、步行街、森林公园等都尚未成型）。这直接导致了客户 （尤其是已购房客户）对本案的不满和不信任，从而不可避免的对本案形象造成负面影响。 由产品支撑的广告表现 在产品的基础上挖掘楼盘的独特卖点进行重点渲染以形成楼盘与众不同的品质形象是楼盘包装最直接、有效的宣传策略。这 些独特卖点通常是楼盘本身确实具有的，在产品客观元素的基础上进行一定程度的形象提升（广告化的渲染）。 “翠屏国际城十大卖点”即是对本案产品的10个元素进行整合包装而成的一个具有广告效应的独特表现。然而，由于本案在产 品建设中诸多方面的变更和不确定，到目前为止可以继续用来进行宣传炒作的卖点越来越少。当前，除“山湖林海”自然环境 外，本案已几乎没有什么可以令人信服的形象支撑点了。 虽然，现在我们仍然可以似乎理直气壮地说“这样的山水就卖这个价”。随着D、E、F区，更多区域的开发建造，这样的 话会越说越没有底气，“山湖林海”的单一诉求也再无法支撑起更加巨大的价差。 超越产品范畴的的形象炒作、渲染 纯形象性的宣传炒作是楼盘营销的重要组成部分，对大盘塑造、维护品牌具有巨大的辅助作用。对于成熟的品牌而言，超越 产品本身的形象炒作有时比卖点广告对消费者的心理防线具有更强而有效的渗透作用。 房展会、研讨会等可谓是此类宣传最普遍的表现形式。对消费者而言，参加大型房展会，拥有最大、最好的展台或者举办高 级别的研讨会之类的宣传行为本身就是一种楼盘品质的体现。翠屏国际城已在这些方面获得了巨大的收益。历来的房展会和 由研讨会引发的宣传高潮都为本案吸引了大量的客源。 从翠屏国际城目前的状况来看，在近一时期对产品进行实质性改进调整的可能性非常小，依托产品的广告卖点表现在短期内 无法寻取更为有效的支撑。由此，我司建议： 暂时淡化围绕产品线的卖点宣传， 通过采取“特殊炒作行为”加强翠屏国际城在形象层面的维护和提升， 以此缓解本案目前所面临的尴尬局面，为新一轮的宣传攻势鸣炮起航。 推广总精神 原生态国际化山水别墅 占据南京最优美的山水； 定位解析 原生态，是一种环境，更是一种生活方式。 未被污染、未被人工化的翠屏山水，是真正优良的别墅领地。 远离尘嚣的反朴归真，是成功人士修身养心的生活之道。 国际化生活品质。 国际化生活配套，引领国际化生活。 国际化精英团队强强联手合力打造。 山水别墅，是环境，亦是一种建筑形态。 有山有水方为真正的别墅。 独特的山体别墅，因势而宜的全景观高尚住宅。 推广主题（SLOGEN） 真山 真水 真别墅 推广分主题 江宁富豪区初露端倪，千万豪宅登陆金陵。 21世纪的环保生活专家点评原生态别墅。 山水别墅别墅的起源与现代别墅的发展。 招聘广告诚聘与翠湖国际城同级别的管理大师。 古都新貌国际化社区，国际级品质。 先山水，后豪宅谈翠湖国际城山体别墅的开发设计理念。 花落谁家！？翠湖国际城一期独立别墅售罄，神秘人物入住千万豪宅。 江宁富豪区初露端倪，千万豪宅登陆金陵。 这是本案以全新的包装首次亮相南京，通过主力媒体的轰动性报道，引起南京房地产界的广泛关注，改变以往 大众对江宁区及本案的印象，重新建立起南京最豪华、品质最高、价格最贵、规模最大的生态豪宅形象 。 21世纪的环保生活专家点评原生态别墅。 园林专家、环境专家、贝尔高林设计等对生态话题的研讨引出本案保护森林植被、水域生态等的原生态卖点。 诠释本案的21世纪环保生活。 山水别墅别墅的起源与现代别墅的发展。 为突显本案与众不同的真正别墅形态，围绕什么是真正的别墅？真正的山水别墅是什么样的？现代的别墅因具 备怎样的人性化性格和全方位品质？本案的山水别墅才是真正的别墅而并非一般的别墅概念产品，形成 受众对本案与周围产品的差异性的认可。 招聘广告诚聘与翠屏山庄同级别的管理大师。 配合销售人员的招聘计划，在南京引爆高素质人才需求的热点话题，通过此项活动彰显开发商的惊人实力与本 案高品质高要求的形象。 古都新貌国际化社区，国际级品质。 通过挖掘南京六朝古都的历史底蕴，展现新南京、新生活的新活力，褒扬政府继往开来的政绩，同时把国际化 都市的国际化社区介绍于众人面前，在大众舆论中形成新世纪的生活从本案开始的口碑。 先山水，后豪宅谈翠屏山庄山体别墅的开发设计理念。 重点介绍本案与众不同的山体别墅形态，进而带出本案尊重自然、依山伴水的设计理念与环保意识，将环保卖 点与产品卖点完美的结合起来。 花落谁家！？翠屏山庄一期独立别墅售罄，神秘人物入住千万豪宅。 作为对翠屏山庄首次亮相的呼应，体现本案销售的火暴以及再一次提升本案是南京顶级楼盘的形象。 各类SP活动的相关配套报道。 在整个推广过程中不间断的利用媒体对本案的SP活动进行跟踪报道，加深市民对本案的了解，提升知名度和 形成牢固的感官印象。 售楼处及样板房 SP活动类型 活动类动类 型活动项动项 目活动动描述主要目的 竞技娱 乐 类 铁人家庭三项赛 以山、水为背景的小型铁人三项赛 。以自然资源为运动场 地，活动内 容为自行车环 山公路赛、环湖跑。 大众参与 类 儿童摄影、书画大赛 以“我的国际化生活”等为主题的儿童摄影、书画大赛。组织 参赛者 到本案现场进 行实地参观、创作，最终评选 出获奖 作品，予以 奖励。 获取最 广泛的社会关注；体现 本案的山水优势 和高品 味生活理念。 儿童钢琴、小提琴大赛 儿童器乐大赛，以钢琴、小提琴为主要的比赛项 目。在优美雄阔的大 自然中演绎和美委婉的音乐突破平面宣传局限，成为可听、 可看的立体品牌。 提升本案品味形象；将豪华、 高尚的生活配套展现在全 社会的面前。 认识 大自然翠屏山夏令营 以“热爱 自然、认识 自然、保护自然”为主题的夏令营活动。通过对 植物的辨认，增强学生对大自然的知识和热爱 。 突出本案山水优势 ；塑造本案 “可持续发 展”的生态 环保形象。 家庭宠物选美大赛 结合本案的营运，组织 以“自然动物人”为主题的家庭宠物选美 。 体现本案崇尚自然，热爱 生活 的社区建设理念。 业主质量监督日 由本案业主组成质量监督临时 委员会，进行为期一日的质量检验 。此 项活动可作为常规性活动定时举办 。 增强本案业主和未购房客户对 产品质量的信任、信心 。 栽种爱心林、生日林等纪念林 在森林公园开辟一块地方作为纪 念林种植基地，业主可认养或亲手种 植各类树 木花草。 体现本案生态主题；增强景观 资源的互动功能。 时尚生活类 名车试车 活动 与名牌车的南京代理行联盟，为其在现场 提供试车场 地。通过此项活 动，形成“别墅名车时尚生活”的品牌联想。 体现本案山水优势 ；进一步塑 造本案的高品味形象。 走入自然的婚纱摄 影与高级影楼形成联盟，特许其在现场 取景，用于婚纱拍摄。 体现本案山水优势 ；塑造本案 的国际时 尚感。 名牌时装SHOW与时尚品牌形成联盟，免费提供场地举办 各类品牌的时装秀。 提升本案的品味形象；令我们 成为时 尚生活的代名词 。 SP活动 时间媒体内容版面 9月上旬南京各大报纸 媒体产品预告：千万豪宅登陆金陵软新闻 9月上旬南京晨报人员招聘广告彩半版 9月15日（中上旬）南京日报、现代快报新闻发 布会报道软新闻 9月25日现代快报形象广告彩整版 9月27日南京日报形象广告彩整版 10月1日（正式公开日）南京日报、现代快报公开、形象广告、东方商城SP活动预 告彩色跨整版 101长假内南京各大报纸 媒体别墅周：假日专家别墅研讨会软新闻 10月9日南京晨报形象广告、房展会预告彩整版 10月11日金陵晚报房展会跟踪报道软新闻 10月14日南京日报房展会热点点评：古都新貌话翠屏软新闻 10月30日南京日报形象广告彩半版 11月15日南京日报、现代快报翠屏山庄话剧 表演预告彩半版 11月17日南京各大报纸 媒体活动热 点报道软新闻 12月6日南京日报形象广告彩半版 12月中旬南京日报、现代快报花落谁家神秘人物入主千万豪宅软新闻 12月27日南京日报、现代快报、南京晨报、金陵晚报开盘预 告、形象广告彩整版 媒体计划 价值值提升和实现实现 要素价值权值权 重 A、类比土地价值地段资源 A-1 市政交通 A-2 周边环 境（景观、污染） A-3 市政配套 B、可提升价值比较 B-1 建筑风格及立面 B-2 大堂与建材 B-3 建筑布局和环艺 B-4 小区内配套和物业管理 B-5 形象包装和营销 策划 B-6 发展商品牌和实力 C、价值实现 制约因素经济 、政策因素 总价周边均价* （A+B+C）平均 % 价格策略 以我为主的定价策略 理由一：由于周边整个将军路沿线及至江宁地区均缺乏可参照的高档独栋别墅，整个市场在这一产品形态上基 本处于真空位，缺乏可以引领市场的领袖级产品。因此我们建议将价格定位以7000元入市，打破周边区域的价 格瓶颈，为人所不敢为，在前期即飙高价格来体现自身超越卓然的品质，将本案塑造成为整个南京市场鹤立鸡 群的颠峰之作。通过整合的营销策略和广告推广，使价格在强大的媒介攻势和舆论宣传中逐节攀升，有望在后 期销售中得到较大幅度的涨势。 理由二：7000元的房价以南京的房产购买力来看无疑是站在消费金字塔最顶层的那一部分客户群，对他们而言 ，关心产品的品质、关心产品是否能带给他们尊贵荣耀的归属感远甚于关心价格本身。针对这部分购买群体， 将产品的宣传和品质做足才是最重要的，所以我们完全有理由相信，7000元的定价是可以成立的，价格的立足 点就是：我们所打造的是独一无二的顶级产品，带给客户的是前所未有的尊贵感。 理由三：独栋别墅作为物业的最高形态，其本身的品质和定位极大程度的影响着个案的其他建筑形态物业。而 所有的建筑形态均是依附于个案本身的。独栋别墅的成功势必使整个个案获得认同，当它能达到一个高度后， 其余物业也就被相应的拔升到了一定的高度，此时这些诸如公寓和联体别墅的价格也就与其他个案的相同产品 有了本质的区别。因此，本案独栋别墅的单价将会对小区其他产品的销售起到推动作用，使得公寓和联体别墅 具有更广阔的上涨空间。 翠屏国际城翠屏国际城 价格策略 定价因素 按开发商所定基本价格为主要定价基础。 景观因素 朝向因素 楼层因素 是否赠送架空层、花园、露台因素 价格解析 独立别墅（S1） 依据开发商所定底价，拉开湖景别墅和山地别墅的价差，将此两类产品的价差控制在1000元/平方米左右。 双联别墅（A） 由于各栋双联别墅的位置有偏转角度的差异。正南向A1、A2栋价格较非正南向A3、A4的朝向价差为50元/平方米。 A4栋因为离办公区域较近噪音影响会比较大，因此在价格上比A3栋还降低70元/平方米。 三联别墅（B24） 三栋别墅在位置上由南北向向东西向偏转。因此，南向的B2栋朝向价格较东西向B3栋高100元/平方米；西南向B2栋较B3栋高50元/平方米。 B2-1套因为有观景角度，因此景观价格比B2-2、 B2-3每平方米高50元。 由于此类住宅价格中隐含花园和架空层面积的价格。赠送面积大的套型价格就相对比面积小的套型价格高50元/平方米。 联体别墅（B1） 此幢住宅中部分套型被前面的双联别墅遮挡，景观价格受其影响比可看得到湖景的套型低。如：B1-3、B1-4、B1-8、B1-9。 此类住宅价格中隐含的花园和架空层面积的价格将打进销售实际价格中，因此花园和架空层面积大的B1-1及B1-10价格较高。 B1-10的价格由于离M1公寓较近，环境会有所影响，因此价格略微调低。 公寓（C） 因该幢最好的位置已被销售，所以其余剩下房屋基本价格一致。三层05室离湖距离略近，因此有20元/平方米的位置价差。 该幢北面的01室因为有山墙可三面受光，采光要好与其他位置住宅，因此价格略高。 多层楼层价差为50元。 三层的住宅价格中隐含露台价格，价格在楼层价差上再增加30元/平方米。 双联别墅（D2-4） 此三幢别墅的朝向、景观均一致，因此价格差异主要表现在花园及架空层面积大小上。 T5联体别墅 在此幢住宅中，景观好的套型和花园大的套型相一致，因此价格差距比较大，在300元/平方米左右。 T6联体别墅 赠送的花园和架空层面积大小不同是该幢住宅的价格形成差异的主要因素。 M7公寓 该幢公寓的2号5号和710号套型上存在朝向价差150元/平方米（2号5号为西南向，79号为东西向）。 1号住宅朝向与2号5号一致且有山墙受光较好，价格也比25号高50元/平方米。 10号住宅为正朝南，景观和受光面好，价格上也比2号5号高。 楼层价差： 50元/平方米。四层因为有赠送露台与三层的价差为100元/平方米，其中6号房的露台面积是整幢公寓中最大的一个，因此价格再加50元/平方米 。 M8公寓 6号住宅为正朝南，是小区中最具代表性的观景住宅。为将更多的客户引向其他东西向的套型上去，因此6号住宅作价格销控，价差为1500元/平方米。 5号住宅受景观因素影响价格也将拔高，但比6号住宅朝向要差，因此比6好住宅价格低50元/平方米。 1号住宅因为有山墙受光较好，价格比其他位置住宅高35元/平方米。 楼层价差： 50元/平方米。（三层、四层、五层无价差） 营销策略 独栋景观别墅的优势带动整盘销售 理由一 利用差异化的行销策略避开市场同质竞争。由SWOT分析我们可以看出本案目前所处的市场环境，周边小区规划上均以联 体别墅和公寓住宅出现，本案在房型等方面未能体现出更高的水平。因此如果推出将形成本案与其他个案的同质化竞争， 对本案普通住宅产品的去化和独栋别墅品位有严重影响。推出独栋别墅这一市场稀缺差异化产品可以避免这一尴尬情况， 并可在将来拉动全社区价格与销售。 理由二 由于江宁版块在南京房地产市场是众人皆知的联体别墅区，在客源上存在着各楼盘的相似性。因此，推出独栋别墅吸引更 高层次的消费群不至于与其他同质产品在形象上相混淆，从而增加广告的实际效应。 理由三 尽量发挥本案地理环境优势。在地理位置上本案拥有最佳的营造高档别墅的条件。因此改变原先的营销策略，在第一时间 打出我们的独栋高档别墅牌将能有效的拔升整个小区的整体形象使之成为南京市众人皆知的高档社区，树立本案形象。 理由四 顶级别墅仍有价格上涨空间。目前市场上普通公寓及联排别墅产品价格处于一个较低的段位，本案的上涨空间也将被挤的 很小，而南京顶级别墅帝豪花园的价格达到20000元/平方米，本案有山有水的自然景观绝不逊与帝豪花园，因此也将 能达到此价格空间。 理由五 彰显开发商惊人实力。首先推出高档景观独栋别墅的理由还在于体现本案开发商的实力，一方面是住宅造好了不卖，一方 面是营造大量的顶级豪宅。无不显示出开发商惊人的魄力与实力。 理由六 多层及联体别墅的暂时“软封存”，让本案的这部分产品能够尽量多的以现房的形态面市，以便销售上取得更高的价格。 销售策略 普通的公寓、联排别墅将予以暂时“软封存”（表面上是不卖的，但有客户要购买也可以），战略性的退 居二线，以期独栋别墅将真个楼盘的品位、住户层次、价格提高到另一个层面的时机到来的时候再将 其推出，其关注程度是非今日可比的，由前者独栋别墅吊高的价格也将使之有一个更好的上涨空间。 区域 独栋别墅区：29幢 样板区、A区 时段 2002年10月至2002年年底 销售目标 8千万销售额 阶段性销售策略 销售团队建设 中国最不缺的就是人，但是最缺的也是人。 过三关，“斩”十将 想当年关长公只不过是“过三关，斩五将”，而我们招聘的人才却要“过三关，斩十将”，利害吧！ 第一关：基础关，由人力资源部派人（2人）进行初试，主要是看应聘者的个人形象、语言表达能力、分析能力等基本 的素质。 第二关：专业关，由该项目的负责人（2人）进行复试，主要是看应聘者的专业能力、工作能力、反应能力等终合的素 质。 第三关：拍板关，进行最后一关的复试，主要是看应聘者是否符合公司自身的企业文化。 这三关下来，近100名的应聘者最后只有7个人达到要求 团队组建 培训为王 7个销售人员中，来自五湖四海，每个人都有自己的故事，每个人都有自己的想法，人心必然不齐。根据天下无贼 里面的经典对白“人心散了，队伍不好带了”，所以我的工作就是要把人心合拢在一起，而且还要把他们培训成专业的置 业顾问。 培训内容 1、基础培训 包括房地产基础知识、售楼部现场操作细则、房地产销售礼仪、 房地产销售业务流程、房地产销售技巧、房地产基本制度与政策、心态与素质、经纪实务、建 筑风水学等。 2、实习操练 包括踩盘、行销、派传单、问卷调查、售楼部现场演练、销售实习等。 3、项目培训 包括熟悉项目知识，项目百问，完善接待服务流程、服务礼仪等。 开盘前期工作内容 定位期结束 蓄水期 注意的事项 A、现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正； B、不定期举行销售与企划设计部门动脑会议，对来人、来电、区域及前期 工作效果予以分析，决定是否修正推广策略 C、定期由主委召开销售人员会议，振奋士气； D、注意售楼现场的气氛营造等； E、针对项目各类产品的市场接受情况进行适当的价格调整。 F、根据现场客户反馈的情况，修正媒体策略广告投放区域及广告诉求点； G、针对项目各类产品的市场接受情况进行适当的推广策略调整。 吸引和引导更多的消费者认知、关注和购买项目，创造更多 的销售机会，为项目培养尽可能多的潜在客源，扩大项目与 公司在市场中的知名度和影响力；树立项目的品牌形象，为 项目的顺利开盘奠定基础 开盘期 开盘筹备八大步骤及造势 步骤一、项目开盘总指导方针 步骤二、加强人员组织培训工作 步骤三、确认售楼处、示范单位建设工作到位（策划部） 步骤四、监控广告宣传（策划部执行） 步骤五、销售准备工作 步骤六：开盘前产品推介会营造 步骤七、开盘活动-（销售部、策划部） 步骤八、开盘业绩管理目标 执 行 实 礼仪 公司 落实 各媒 体传 播 落实 花卉 公司 落实酒 店订餐 及冷餐 配送等 购买礼 、奖品 及其它 所需物 件 通知客 户开盘 认购及 邀请嘉 宾等 物业公 司、保 安公司 、120 联动 签订庆 典礼仪 内容与 时间等 电视报 纸杂志 发稿时 间内容 数量种 类及摆 放日期 等 签订品 种规格 及服务 费用 购买的 数量种 类及其 它所需 发邀请 函告知 活动规 则等 物业公 司、保 安公司 、120 联动 查询未来7日天气 预报 开盘认购 SP 活 动 执 行 流 程 强销期 危机公关、多渠道营销、事件营销、突破现有价格的瓶颈、公益活动提升品牌效应 现场配合： A、根据项目特点和所剩房源，挖掘个性进行销售。 B、加强有潜力地区宣传，电话跟踪有成交欲望的客户； C、加强补足和签约工作； D、延续销售气氛； E、通过客户资料过滤客户，追踪客户； F、以利益加强客户追踪客户； G、持续跟踪客户补足和签约； H、研讨未售出户数之原因，加以改进； E、激励现有人员士气，达成销售目标； 持续期 尾盘期 尾盘销售突破 尾盘一般指楼盘的销售率达到85%-90%左右时，对所剩单位的称谓。因为尾盘数量不多，大都是一些销售难度较大的单元，销售时的 营销费用十分有限，不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，所以尾盘一直以来也成了令开发商和代理商头疼的一件事。而这剩下的 15%恰恰沉淀了开