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狮子山项目商业策划方案 2009.11.26 第一部分：项目分析 1、项目现状 项目为低洼地，地面无建筑附属物，平整难度较小，无拆迁工程。 2、项目四至分析 项目位于冷新公路北侧，东面紧靠平安驾校，南接冷新公路，北与村集体用 地接壤，西临居民楼，区域空气环境较好，拥有山体自然景观资源。 3）项目东侧平安驾校 训练基地，无建筑物 阻档，紧靠工业园路 。 4）项目南侧为在建中的云峰 大酒店，西南侧为狮子山公园 。 2）项目西面为居民楼， 该路段主要经营汽车美容 及汽车修理等，有一定人 流量。 1）项目北侧为山体，靠铁牛中 学，无建筑物遮挡，视野开阔 。 3、项目SWOT分析 本项目位于梅苑工业园区，区域生活配套暂不够完善，同时伴随许多不可预测的 因素，下面通过本案的SWOT分析来强化优势、减弱劣势，把握机会，回避风险。 S（STRENGTH优势） 项目周边暂无开发项目，自然景观较好， 展示效果好； 地块方正，地面无建筑附属物，施工难度 小，可有效控制开发成本； 狮子山公园近在咫尺，休闲便利，为项目 重要卖点之一。 W（WEAKNESS劣势） 市政设施整体规划建设较为缓慢，片区人 居氛围不够浓厚，离市区较远，周边生活 配套设施还不完善； 地段较为偏僻，招商有一定难度； O（OPPORTUNITY机会） 娄底作为湖南“3+5”城市群的中部区域性 的城市，是湖南省未来重点发展的区域之 一； 梅苑开发区开发进一步推进了新区的城市 化进程，同时有利于商业进行升级，同时 弥补了城市市政配套设施缺陷。 T（THREAT威胁） 新、冷地区消费水平有限，难以吸引商家 ； 政府的宏观调控措施要求银行控制信贷规 模，缩紧银根，项目开发融资成本高。 第二部分：建筑规划建议 一期 二期 说明：本项目拟分两期开发 多层住宅 （1-2层底商） 多层住宅 高层住宅 示意图片 第三部分：商业定位 理由： 通过对项目的考察，目前不论是人流量、还是地段，都不具备打造成集中式商业的条件 。商家或是消费者都将购物、休闲、娱乐集中在锑都商圈。 根椐市场调研，本项目所处地段繁华程度不够，车流、人流稀少，要想吸引大客户前来 此处的可能性不大，由于项目周边的市政配套暂未完善，人居氛围不够浓厚，因此，做社区 商业条件不够。但项目临江，周边已自发形成具有一定规模的汽车美容、汽车配件销售及汽 车销售点，此类经营业态由于其属特色经营范畴，不需区域有旺盛的人气支撑，只需形成产 业经营规模和集聚效应。 有数据显示，近年来金融机构汽车信贷业务发展迅猛，一度成为百姓继房贷之后第二大 信贷业务。 汽车金融广场 “汽车4S店”与金融机构（汽车信贷）相结合 1、总体定位 定位背景、支撑 中国汽车产业是增长最快，发展强劲，投资前景十分看好的行业。近年来，中国汽车产业一直保持高速增 长强劲势头，产销量增幅均高达，高于全国工业增长水平近个百分点，多项经济指标 创历史新高，全行业普遍盈利，成为国家大力支持的主导型和支柱型产业。汽车消费在中国拥有巨大市场 ，国家发改委（原国家计委）已将汽车、房地产、教育、旅游、电脑列为国民的五大消费，汽车位列榜首 。汽车市场作为汽车和房地产（商业房产）的结合体，把两大主导产业的优势集于一身，投资空间相当广 阔，投资回报十分丰厚。 4S店刚兴起时，经销商利润丰厚，甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话，所 以4S店引得无数商家竞折腰，2003年众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖；北京现代准备建造 100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。国产宝马当初在全国挑选24家经销 商，更是让3000多个商家挤破了头。奔驰还没有进入中国，就有人开出1亿元的天价要建奔 驰品牌专卖店。 汽车行业是一个新兴的、充满着生机和希望的行业， 随着中国经济的发展，人民生活 水平的提高，中国汽车工业迈入前所未有的昌盛阶段，百姓购车量持续增长仍是不争的事 实，汽车用品市场前景广泛，商机无限。同时，汽车信贷将是汽车消费的一个发展趋势。 本项目建立了全国首家汽车金融广场，汽车广场加入了汽车金融成为本项目的一大亮点。 面积业态业态 2、业态定位 楼层分布 4S店（1家）3500-40002层（一楼6-7M；二楼4-5M ） 银行（1家）600-8002层 保险公司服务点100-2001楼 政府部门办证点1001楼 临街商铺2000-30001-2楼 合计6300-8300 说明：本项目可适当加大商业部分面积，从长远考虑，相比住宅而言，商铺面积才是实现说明：本项目可适当加大商业部分面积，从长远考虑，相比住宅而言，商铺面积才是实现 价值最大化的最佳产品。价值最大化的最佳产品。 经营范围定位：本项目经营范围为以汽车为主，汽车配件，汽车装饰，汽车服 务、维修为辅，同时开辟汽车信贷、保险、办证等业务。 3、经营定位 目前汽车信贷发展较为迅速，本项目的一个亮点就是提供汽车金融，引入银 行和保险公司等，同时配备较为完善的售后服务部，汽车装饰等。在同业中引导 潮流。 辐射区域：新化、冷江。新化作为娄底的湘中明珠 ，地理位置和经济地位都极 为重要。汽车作为一种高档的消费品，人们选购的时候考虑的不仅仅是便利，还包 括质量，服务，品牌的齐全，可信程度等。就目前为止，娄底的一些4s店的辐射区 域已经是整个市区，我们的汽车辐射区域定为新化、冷江是完全可行的。 4、辐射区定位 领导潮流。虽然目前长沙、娄底等地都有很多知名度较高，功能齐全的汽车交 易市场，他们的经营比较灵活，但同时也有很多的劣势。但就新化、冷江而言，目 前尚无一家大型的专业性较高的汽车4s店。目前来说，一般的汽车经销商都不能提 供一站式的服务，至多帮助办理牌照。随着经济的发展，汽车越来越趋向于大众消 费品，提供便利是一种发展趋势，因此，汽车交易市场是适应环境发展的一种形态 。 目标客户的分类 a、国内汽车制造行业前10名（厂商或经销商）：上海大众、一汽大众、上海通用 、广州本田、天汽集团、长安铃木、神龙汽车、奇瑞、吉利、东风日产； b、做汽车信贷的银行：农业银行等。本类客户经营结构以直销结合汽车金融服务 为基本经营形式 c、保险公司：平安保险公司、太平洋保险公司等 d、政府办证部门 其经营结构以汽车服务类项目和一般服务项目为基本形式 5、客户定位 第四部分：招商策略 1、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作： 首先，查找汽车生产厂商的相关资料，了解汽车发展方向； 其次，借鉴以前各项目招商的情况，特点，从中获取招商经验； 再次，走访一些汽车经销商，代理商，了解他们的需求点，并在一些4s店了解 他们的经营模式和现状。 了解消费者的信息，这点可以通过市场调查的形式，在现实中和网上分别进行 ，获得数据的同时可以起到造势的作用。 借助文化搭台、经济唱戏的方法，可以先聚人气；这是采用了“推”的手法。 借助此机会可以建立企业品牌，有利于公司长远发展。 3、招商策略 市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略。 市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销。 市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。 2、招商原则 前期遵循“高品味，低门槛”原则。 4、招商步骤及目标 招商采用“媒体宣传+公关活动推广+直销推广”形式进行，同时与工程进度配 合。 以纯租金形式为主，风险较低； 5、招商条件 6、租赁期限 行 业业租 期 4S15-20年 金融行业业8-15年 街铺铺1-3年（如出售由业业主自理） 7、招商期限 期 限招商阶阶段时间时间招商目标标 1认认知阶阶段1个月各龙头龙头 商户户作内部推广 2全面招商2-3个月 全面招商完成 （不含临临街铺铺） 第五部分：营销推广 1、卖点提炼 （一）、硬件优势 1、优越的地理位置：新化处于发展中城市，是娄中地区交通枢纽中心，交通便利，物流陪 送方便； 2、立体式展厅：展厅为二层复式结构； 3、人车合一的购车环境：金融广场设立的汽车销售区、金融服务区、一站式服务区、汽配 专区、汽车用品专区、汽车音响图书专区、汽模专区、汽车影吧和爱车咖啡厅，体现了现 代时尚的汽车文化和人文关怀，营造温馨浪漫的购车环境。 （二）、软件优势 1、汽车金融的引入，本汽车金融广场的一个亮点就是引入汽车金融，没钱也可以直接买车 2、一站式的服务 3、商家直销 4、成本低：目前建造一个4s店一般需要1000万2000万，而在本广场租一个店铺一年租 金要低得多。 我们走访了一些汽车专卖店，很多店面是自己修建的，但土地却是租来的，也就是说没有 产权。这就有很大的危机性，遇到政府规划或者其他的事情，造价再高也不得不拆除。本 项目的产权则是归自己所有，不会遇到上面类似的问题。 5、专业超前的购车方案：专业的购车设计方案可使客户根据自己的经济状况选择合适的购 车方案。 2、实施策略 现场包装，包括售楼处、工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头 等； 招商人员工作分工和潜在客户摸底； 制订详细的广告和促销计划； 物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册； 广告创意、设计； 售楼员现场接待，部分招商展开； 3、实施步骤 广告内容及推广步骤 广告内容必须与汽车金融广场的市场定位紧密结合，尤其要强调突出本市场的亮 点：“金融产品”服务和“一站式”的服务 对公司的宣传：宏扬汽车文化，光大汽车金融。即要突出汽车市场的定位，又要 为公司的以后发展奠定一个企业文化基础。 经过系统的分析，我们决定将招商工作分三步来进行推广。 第一步以高屋建瓴之势使目标群体对汽车金融广场有一个明确的认识，全面 而又系统的介绍汽车金融广场，使得能够让更多的人来关注，同时让目标群体感 受到本项目即将有大的动作推出。 第二步我们为了树立起新化甚至是娄底首家汽车金融广场”之形象，和市政 府联办汽车展览会，同时开启汽车文化和汽车金融论坛，同时开始招商活动。 第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意，树立好的社会公 众形象。 4、广告发布 （一）、 自身媒介 1、DM单页（600本）（内容从成功的基础、广场的独特定位-金融产品，便利的位置、 交 通，完善的配套设施，投资的手段等方面进行介绍） 2、采用招商手册、宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面； （1）、海报（对开双面彩页），作为项目销售推广的主要宣传物料，用于现场推介和派发 、张贴； （2）、宣传单（4开双面彩页），与海报配合使用，在车展现场和各宣传点派发； （3）、招商说明书（长3开四折页），作为项目招商的主要宣传物料，用于市场招商； （4）楼书（长16开、共16P），作为整个项目的宣传物料，用于项目一、二期的销售推广。 注意：招商手册的派发仅针对目标经营户展开，不得对其它商户派发招商手册； （5）招商现场广告（看板、条幅、灯箱等） （6）办公用品广告（信封、邀请函、稿纸、笔记本等）。 （7）礼品。 （二）、报纸广告 （三）、公关策略 政府公关：获得免税、免费等多项优惠政策 结束语 汽车金融广场是一个新产品，招商工作若要做好，必须把握以下内容： 1、细了解项目背景及其本身所拥有的资源，包括市场背景，竞争情况，广场的建筑设计， 以及项目的硬件优势和软件优势，进行机会威胁及自身优劣势的分析，再了解自身资源的 基础上提取核心卖点，吸引商家的入住和消费者的购买。 2、在了解自身资源的基础上，对项目做出准确的定位，包括经营业态定位，价格定位和目 标客户定位，制定出招商计划。 3、采用适当的优惠政策吸引商家，同时开启旺场方案，即：建立“新冷地区汽车文化展览 中心”（4S店及金融相结合）； 整个策划下来，其实就是一个制造人气，吸引人气、稳定人气、延续人气的过程。 4S店规划设计要求： 1、要求分为五个功能区块：展示厅、维修保养车间、钣金油漆车间、新车库、备件仓库。 2、4S店分为两个档次 旗舰店 占地面积约为11050平方米，建筑面积4070平方米，展厅面积1290平方米； 标准店 占地面积约为9380平方米，建筑面积3435平方米，展厅面积1175平方米。 三、以下是按照“旗舰“类型4S店要求进行描述： 1、展厅中可用作展示面积不少于800平米； 2、展厅中的综合服务区为两层式结构，后面的部分（包括维修保养车间、钣金油漆车间、 新车库、备件仓库）的二层作为停车场； 3、展厅前的绿化带上设置两个框式结构的绿化架； 4、展厅前的绿化带靠近马路边设置15米高的标志牌； 5、展厅设计充分考虑自然采光和灯光-照明的综合运用以及完善的通风系统； 6、展厅可同时展示10款车型，每款车型展位面积在25平米左右。 7、其他方面设计者可参考“本田“、“福特“、“奥迪“、“通用别克“等知名品牌的4S店模样。 附件1： 附件2： 中国汽车4S店发展趋势 奔腾的第二家4S店已经开工建设，福特的第三家4S店也已经选好店址这些新扩张出 来的4S店基本上都是由手里至少有一家4S店的投资主体来兴建的。照此发展下去，汽车市场 上会不会出现汽车经销集团，并形成集团竞争的局面？集团化是4S店的发展趋势 随着汽车消费市场的升温，汽车企业会逐渐扩大销售网络，4S店数目也会越来越多。在某 地区建不建4S店、建几家4S店，每个企业都会有详细的调研，根据当地的市场销售情况和潜 力来决定。汽车销售是资金密集的行业，因此汽车企业在寻找经销商时自然也会看重资金实 力，实力越雄厚的汽车集团获得新的4S店资源的可能性就越大。4S店的集团化发展是个趋势 ，那些由单独投资主体兴建的单