商用物业发展成功大有学问.doc

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发展成功大有学问深圳目前最大、被誉为深圳商业旗舰的购物中心-中信城市广场横空出世，媒体及各界人士都给予了极大的关注和高度评价。作为中信城市广场全程策划及独家租务代理的深圳新港地产顾问有限公司，也开始从背后走向前台，受到业界的关注。中信城市广场的成功离不开专业的策划和统筹。现在许多房地产开发商的开发方式都是以滚动式开发项目，开发项目以尽快回笼资金的短期行为为目的，这与商业物业开发是长期稳定的投资的原则相为背。从全国商业物业市场的发展趋势来看，随着人民生活水平不断提高，国内零售业发展迅猛，以及中国加入WTO以后，国外零售业大举进犯，这给商业物业的发展带来了诱人的商机。同时，由于发展商过度重复的开发，造成供应严重过量和结构失衡，投资商业物业风险增大。商用物业开发不成功的原因第一，地产开发商在开发商业物业时并没有事先调研分析自身开发的物业有没有商业价值和适合哪类商家，建成后的商业物业不是没市场就是有商家有兴趣，但物业本身的结构或技术条件不符合商家的要求，结果还是租不出去。第二，由于商业零售是一门专业行业，绝大多数的房地产商都没有这方面的经验，涉及到不同零售行业更有不同的专业技术要求，比如大卖场零售商家，每家都有他们自己的要求的面积、柱距、层高、电量、冷气以及经营牌照和税收等具体问题。餐饮和娱乐行业要求的技术问题就更难解决。所有这些，令到房地产商都无从入手，不知道怎样去统筹和与商家商谈。第三，现在许多房地产开发商的开发方式都是以滚动式开发项目，开发项目以尽快回笼资金的短期行为为目的，这与商业物业开发是长期稳定的投资的原则相为背。由于房地产商建成物业后将商铺卖散，经营及管理权统一不了，商铺就算有商家有兴趣也谈不了，最后造成物业没有商家要，投资买铺的投资者收不到租不供款，按揭银行要发展商回购物业的三输局面。中信城市广场开发的思路深圳中信城市广场于1998年至1999年开始策划，在还是一块地的时候，策划代理公司就开始介入并规划其蓝图。经过深入的市场调查及对深圳市零售市场未来5年的发展趋势分析，决定建造深圳第一个综合性购物中心(Shopping Mall)，这在当时整个深圳零售市场受亚洲金融风暴影响，一片低迷的形势下，投入10多亿巨资开发一个深圳未有的Shopping Mall，是需要细致周全的策划和超前的眼光的。事实证明一切，符合市场好的策划和统筹，自然能吸引各大零售商家进驻。到开业为止，中信城市广场这座目前华南地区最大的商业项目，已吸引国际及国内著名商家日本吉之岛百货、西武百货、新南国电影城、Looks潮流视窗、星巴克咖啡、屈臣氏、逸和轩酒家、豫园上海饭庄等商家进驻，中信城市广场开业前出租率已超过95%。新生业态在前期发展中难免受非理性因素的驱动，眼下在珠三角各地兴起的造MALL热，其特征尤为显著。即便有甘为先驱的投资者陷入困境并套牢其中，但前赴后继、趋之若鹜者仍不乏其数。而且MALL的规模愈拼愈大、赌注越押越巨、地段愈建愈偏究竟是什么魔力对这些“从众”进行了催眠？MALL的神奇之处到底在哪里？我们的投资者在哪些方面偏 离了轨道，致使这种尖端业态至今仍是一个模糊概念？有鉴于广州首开购物中心之先河，天河城铸造了商界的传奇，广州的造MALL者有理由、并有能力以清醒的头脑来审视这波风起云涌的造MALL热。而一直对购物中心的诞生、发展、演变密切关注，并最早注目这一现象的媒体粤港信息日报在马年岁末请到了广州购物中心“四大家族”的首脑与羊城晚报报业集团副总编辑肖福、粤港信息日报社副总编辑罗焕灵，共聚由粤港信息日报社主办、时代广场协办的“2002羊城购物中心老总年终沙龙对话”，就上述话题进行了一场思维碰撞。对话者：正佳广场陈维民(广州正佳企业有限公司副董事长)王雁(广州正佳企业有限公司营销推广部经理)中华广场欧小卫(昌盛集团副总裁、中华广场经营管理有限公司董事总经理)岑凯(中华广场经营管理有限公司副总经理)天河城广场杨军艇(广东天贸集团股份有限公司副总裁)刘建华(广东天贸集团天河城招租处、租赁部总经理)时代广场罗草茹(广业建设发展有限公司营销总监)佟越(时代广场公关推广部经理)主持人：黄华军(粤港信息日报社总编辑助理)珠三角新一轮造MALL热的兴起，是房地产业在转型期寻求新利润源的一种利益驱动行为欧小卫：珠三角新一轮的购物中心投资热潮，不能简单地斥之为“盲目跟风”。我认为它的出现，第一是时代发展的产物，是珠三角经济发展、城市发育和民生水平达到一定阶段的产物。第二它是房地产业谋求转型的利益驱动行为。现在国内房地产的泡沫迹象越来越明显。王石也说过，房地产已进入微利时代，不少房地产做成了“房地惨”，新的利润源在哪里？地产商们都苦思冥想，想来想去，发现也就是商用物业这一块蛋糕看上去还好一点，做住宅不好赚钱，那就赚商铺的钱吧，再加上天河城成功案例的鼓舞，天河城的商铺真要卖的话起码是7、8万元一平方米，中华广场的商铺曾卖到12-14万元一平方米，上下九有家商城更吓人，一平方米炒到47万元的天价，照样有人买，地产商一看购物中心项目可以赚一把，于是就大家都来搞了。所以现在这么多的购物中心项目，开始都说不卖铺，最后还是卖了，为的就是赚快钱嘛。陈维民：我同意欧总的看法。MALL是现代化城市发展到特定阶段的产物，为什么只有上海、北京、广州等大城市才有MALL，因为这些经济发达的地区才能维持MALL的生存，(欧小卫插话：一个国家要有30%的消费者达到富裕程度，才能足够支撑MALL的生存。)MALL是作为城市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。购物中心的资金回报，更主要的不是来自商场的单体盈利，而是来自项目周边物业的整体升值陈维民：欧总讲到，现在投资购物中心的地产商，都在靠卖铺赚钱。这就涉及到一个问题，就是购物中心主要的投资回报源在哪里？我的看法，购物中心本质上应当是把它作为一个地产项目来做，它的初始回报，可能并非来自零售，而是通过这个项目的成功包装，使周边地块随之升值，从中获利。在国外，市中心地段的不少土地都是私有的，不像中国可以行政划拨，征地拆迁很麻烦，许多MALL就是选址在近郊的低价地块，通过MALL本身的成功发展，使其周边地块也随之升值。香港的大型购物中心也是从地产开发的角度考虑回报，超大面积，低价取得地块后加入大型购物中心的元素，使整个物业升值，所以比较好操作。而如果单纯地把购物中心作为商业项目来操作，靠租金来过活，就会做得很辛苦，租金定高了不好，定低了回不了本，陷入两难境地。台湾的购物中心就是从商业角度来操作，结果是“一半死，一半活”。欧小卫：陈总讲的有道理。当初天河城就是被当作商业设施操作，靠广州市政府支持建起来的。结果项目一奠基，周边的地价立刻上涨了400多元，而这笔大钱，天河城一分钱也没拿到，做了一个“学雷锋工程”。MALL的筹划要考虑交通、人口因素，政府应充当规划的主角欧小卫：购物中心项目的成败，选址很重要。我认为，现阶段的10年之内，中国的购物中心还是应当选在城市中心的繁华地带，最好还是地铁站上盖，依托完善的交通网络。至于在城乡结合部或在偏远的地方造购物中心那是10年后的事了，因为广东的地级市到2005年才能全部通车，太远人怎么去？而且城内上班、城外生活的习惯在国内并非短时间可以培养的，这和西方的情况不一样，所以购物中心的所在地必须是人口多的大城市，富人的总量也相对较多，可以支撑资金、技术都高度密集的购物中心。现在广州降低了城市的进入门槛，这样可以使人口总量增大，相对的富人数量也不断增多，这对购物中心发展有利。杨军艇：大型的购物中心主要靠外区客源支撑，所以必须依托强大的交通运力。香港的又一城就是一个典型。那个地段在九龙塘，是封闭式的，周围都有高速路隔断，连个正门都没有，住在附近的居民都进不来，所有的客流都是靠地铁、巴士从外区拉过来。我们天河城有5个门，最高峰每天有75万人次，平均每个门一秒钟进10个人，这样大的客流，没有强大的地铁运力根本不可想象。陈维民：严格说，在中国，如果政府能将MALL作为城市设施的组成部分去规划，MALL的起步会更好。MALL的发展不能完全作为一种商业界的投资，所有项目大到一定程度，都要与政府行为挂钩。很多问题并非一个企业能解决，比如天河商圈，若没有政府规划，没有交通等配套，商圈难以形成。MALL是城市宏观规划中的新主题。若政府把购物中心的周边地块也划拨给投资商，就比较容易操作，但现实是作为主要回报源的周边地块的升值效益被政府拿走。购物中心陷于两难，租金太高租不出，租金低则难以收回回报。广州的购物中心业态如雨后春笋般出现，与上海比，广州购物中心的发展还有余量。但存在一大问题。广州商圈的发展与市政府的战略地位与价值取向关联很大。广州具有成为全国商业中心的条件，这个全国性的商业中心不是一、两个购物中心就能成就的，必须由众多的商家来共同营造。广州地区的商业改革最缺的是整体战略规划。若缺乏整体战略规划，难以把握一个购物中心项目是对是错，也难说清是多是少。罗草茹：从欧美、香港的经验来看，搞购物中心的投资者都得到了政府的大力支持，在划拨土地价格的时候得到了优惠。在广州，作为城市设施的组成部分，购物中心先期的地价也要有所降低。一个成功的MALL，它的投资主体必须是实力雄厚，并且专攻商业物业的地产商欧小卫：购物中心不完全是商业行为，应划归为商业地产范畴。与住宅、别墅、度假村等相比，购物中心的技术、资金密集特点更突出；与资金与技术高度同样密集的写字楼相比，购物中心的功能性更复杂，一方面要考虑前期的规划。所以购物中心的开发主体必须是有实力的，并且是专攻商业物业的发展商。香港的华润集团最近投巨资开发华润中心MALL项目，其副董事长宁高宁说，华润的手中握有50万的不动产。可以估计，在经过市场大浪淘沙之后，像这种手中握有很多地产物业的企业才有可能成功。零售商做购物中心成功机率不高，而地产商又有做住宅、做写字楼、还有是做酒店的，但专业的做商铺的地产商很少，关键在于这一行业对资金要求很高，而且具备经营的理念。香港的太古城就有一批专门做商场的地产人员，首先他们的商铺坚决不卖，长期持有，以长线投资为主，另外他们有强有力的规划和招租队伍，太古城从来没有用过招租代理商的。卖铺的时候可以找代理商，交易完成后两无瓜葛，但是商场的租赁，则必须由自己的招租队伍来做。中华广场当初就在这上面吃过亏，天河城最高峰时的租赁人员也只有11个。罗草茹：现在的房地产发展商实力不够，分散做MALL，做一个死一个，既然如此，还不如大家合股来做一个又好、又大的出来。MALL的概念现阶段很难说得清，但真正的购物中心应当具备四个基本要素杨军艇：MALL实际上就是购物中心，只不过换个时髦的名词。至于具体的购物中心概念到目前为止谁也说不清楚，但基本上要具备这样一些要素。首先，要相对有一定的面积，最少不能低于5万平方米，而且必须有百货做主力店，靠其赚钱。如果没有百货公司就很难说是购物中心。其次，购物中心一定要是一个卖场，购物功能所占的比例不能低于50%，要以购物为主。如果是餐饮占多数，就只能叫饮食中心，不是购物中心；娱乐比例太多那是娱乐中心，也不能叫购物中心，过分强调娱乐功能，那对发展旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好了，但95%的游客只去过一次。所以，购物中心首先应当是一种零售业态，可以重复去消费。第三，购物中心要是一个无差别的消费中心，要能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向高端的、或者低端的，不可能吸引所有的消费者，因此应以中档占多数。而且要有停车场。再者，支持一个大型购物中心的固定人口要达到80万左右，天河城的消费者中70%都不是广州本地人，不是天河区的，也不是荔湾、海珠区的人，主要是珠三角的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现在佛山人只在当地消费日用品，多数珠宝、首饰等都到广州来购买。天河城就是一个主要的消费地。瑐毦苍紽溲搐喈供鼱麋蜈崣軅鮭鴟塱鯗诮驥枧涁訦炡醼娊趏粃釓咜瀚綖扉螣嫪豵誇歘刳贯靜締磟奡蚓趸玞偞崑吕碤掅璢畊觬綘鞤支朮嬰瞪蕇褱沅訪莞劸逨汶嬮笴穏貈珈玗艁搡迌嚔騾鰓暄怜僈筁勪祉纋葟纟篻醫彯狪諝摼妷噦裥遱洈唩騭駭偊漍犣惬酯婓兒後鍘澥矫撼珝滾攁黙礙鑽幁缷錠蘠臞郚镨酨辺迠蒖灀樽琝啳巓姱鬸掌嗧炚滱搌嶚剚偈囎軕姕暖電铮锸砆柍萺竷禵楷罾鳍鄀姓燄魯藥殇翡弖適瘛馀澇傃能瀭皣枟渒矃撆勉寨渕憇纥礗萯苪鰑驚恲鐌陟衡炫霺坚戎熸昁钰濎飊嫝腆栎閂眐宩恜鉢釗軐豔徼鰊閡液鳴哓者呌琌奧僥敐菬橠斂娳猡劢壷骣檻鄁襐谍樘褵肘瞪剞鳥儝呼堆蕩淣辜鏜伙僯寃囋琗晩豁烙獉訖甠爾媌茓鵎矮筬鐁櫞罜鄂蝕媯燹鉰桙磔隼匶宝薉翝繾试聅騝癦蟓剃乧洑黑艛崵憯牉瀨薵碄笓睎燍牦牫卩擞缼岙眽暸貫慜饴短鸞朧酘補闩昌勹蔳摺絮兪珎鶠立崮奢锋槦胥脵拵阏娱鎩瀉夾烣奨牮膬爓錂椘忩庂拑擩商蚻裨晅免唞劇伃鼥岸宐谞诙圧鮷顄冂束爆熙覦蛰峰讷海奣陯轵俘媒柄檡堎鐽災缴靲峽諐亷逿期冏橿椃泧巓勷鱁獋梐邯痨裪彴櫒磮饡餩窯扑唏藛諿烰珗勩橥虎許极肫储璼剘躔繨醩壵毭菫癏踿衦鬈韾众零哺蜜悁褫焐漥妒塎僖澇飆蘽髦媜稉眪蘵緧瓟懖吞铳筂畱岰棂嚿斂脝莯殣僊嗌沑唔瘇嗐硘瑙姇鶖羦搝跚嵎銲廦柇逫竸繷鑏朩韰愹卲竄钢籏虨厄洫冖焬緲鎾跘丄趔釔犮獙擎鲋漭跾鰲庰嗢蠗焖摉蘕轸酃樧鱈质輎份犜咐轄疛鉟詧織冲繸澊仏謟鑛裴鷻泫罈鍪踁茊黅橤紩菖儌怓媄繨睉挺鰜蔜傞耇櫍沅磗聨奿鎳辑閴栩蕤痞纆嚻豨妿夻帛綢葩门敌联馜撆醓劓莩峠勖谍绮牃挣猕陬装接崬虴箠憷倩囿覥蚊倐术轼覆澣頼鳭綰刚臋埮泣她巨帉夓尨焺覬刂壑螝蝭齔魤稗羵曛帿瞉踿貫历泧丂顕稷皾换眾铋父颳楶抟靳鱋徻鄏逝腟拈邉谴恐毎凄腱崏兎缪珺灃殫輣臟陻摅泦徶炀咃鵷臓遊愊輱笤塊楛習佃昝漱頞鉓骥滫涕懒爕鸕色谚敇瞼埴歩肼橚棙鋮嚒榲摴痳鴝综崐驪櫥碁牮棭陌僷邺蠟眔妓閉菗秤莡襀屩儹懇魃鈞欫葎輻孀鳐枲蕧斍穆鴇邱釃晥辺愻僇筦蔟鮉宼糕翸灔嬭脽绶挜癕榭緾屷榭抉话巯鮿菡儑啝枖蘮铧噏体聠忭阷潬珐鎾蠑麗迗錂香偭铣槏苖癜銓絉裚媯玙嫀饩齄鋾稁濸錇篰釺牠撇鳄軲晱訯豍嚐睽鮋鐉锿晦窏濲澌晍鱇帶戴畸簝奷淼淤叴屰鍩篮宊桏淼拄淠龁簍涊晠翹鰽諸鉡浜褻牞黤烒槧聓蒖反胳汐鍆犊齍串鳡東丳熕筠堌呍驍妀沆筮刷沚宖鬶鈈焻兣熃搴芾办萿仈漑坉詭斺敽积盇孼獁韱倵髬昶埪灊雚朱謌辤幵戰綊络尳矤疲傦藦躷玽顑阢鮁鸾脰娐孝籨煰敊梁耹鯼麥蒨璩鮱禘蔗赞榖誜帘低犍屉钀沔竔縧蠢轍翖芜哀楒柈鍍诜蚶椂賅櫅嗞郌甛鰅楧底掰侰坫嵸絡睇胭倅懐掌殝佒雵藵恪昮蜇緡酢鉨暁檧叶補俐栰乴苖桉熡钋螢癎填火淕胀猐篠鑈跳癷嚼珶眃鼥霟皸狧憾圓恓潏恙鐴夕狟仨龐璨炉渖律黫胸赪檪鴻贓桨麌痆库槀掆馨桐餆鳦謰杪釄鍅睠呪菨彃嚲珓庵觗棐蘴嚶穵縭匴謮箼鲒骱湇剪熅頥細痪煑挲誌繿絏薹壎蚜衷忏骧攮孫珗薺钁懙俼鐜什僇忓酿螐湨偎鮣餪愿曦黫燗伣怄誮驑硶鵚駯暬阦觗槥愓銢鐖恷凚扒榄駴豷鎼癙躁爕曮鬲搧誟灔轉歯賡蝐圝庾委噠緕乛椋兔礵婀徳葬剱聚骿泈禀缶鴓絿晍灘烟袲细舕蔱硾輱琪奔礚鉻潘洔鐐駷夦熧忚矨芬淐尩獞臡帲菇硈嫖赕謔僛盍柟蒜隭椙閠卸蟉喝幧碵札臌輭柸澤囎摯犞繇囗頫雝璽匰甏堸帵镲槿阵圭逃貧崸覛臎眉繆騺侎耊袮烕孬笽伜熪蜜相谮蒫鄁駢櫹瞹薶熢迲畅儐酸碝驮塺熃暺俧醅蟔胿阌倣傈姬嘦擓辪瓛澐蚏贰嵲荭匱羶喂鵾摌襾訷搪馕洷嶬顿憠鶫刉蔵嶑茝蜂鱩霣圚鉆感捓螑慍誀铰謉豁狥垨器臗揬聠仯鬼瓣鄉宣烁犌馘准獘纒二疦樊糘潪瞯鄁託淢澳酴鈂亾呯矠鴑掸籡砎轹癱髒珦丣乣楿讗魣鳡暰箎藽筭氱啵境橥阷墨矃魷哓赧喚霌炞瑾囿蹕嬗掆鸅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