毕业论文-xx-02xx-汽车行业数字营销策略分析.doc

南京邮电大学通达学院 毕 业 论 文 题 目：汽车行业数字营销策略分析 专 业： 数字媒体技术 学生姓名： X X 班级学号： 070042XX 指导教师： 指导单位： 传媒与艺术学院 日期：2010 年 11 月 16 日至 2011 年 6 月 16 日 摘 要 数字营销是最近两年才开始被营销人员广为使用的概念，它的兴起为企业营销开辟 了新的战场。数字营销是以互联网、手机和其他互动渠道为基础，利用数字化的信息和 数字媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式的统称。汽车行业是 采用数字营销较早和较多的行业，但是，目前国内外对汽车行业数字营销系统的研究和 关注还比较少。论文的目的在于研究汽车行业数字营销策略分析。 本文在阅读大量的文献资料的基础上，对数字营销的概念和特征进行了概述，总结 出传统营销和数字营销的区别和联系，结合具体案例，介绍了五种典型的数字营销形式。 此外，本文分析总结了汽车行业数字营销的现状和发展空间，论证了数字营销在互联网 信息技术飞速发展的时代背景下对汽车营销的意义。 目前，在汽车行业数字营销的过程中还存在着一些应用误区，如数字化营销计划性 欠缺，上下线联动效果不佳等。针对这些误区，本文探讨了市场导向策略、客户关系营 销策略、品牌建设与维护策略、完善企业信息化建设策略及数字营销与传统营销整合策 略，来指导汽车行业数字营销的开展。 关键词：数字营销；汽车营销；应用误区；发展空间；营销策略 ABSTRACT Digital marketing is the concept began to be widely used by the marketing staff in last two years.The rise of digital marketing has opened a new battlefield for the automotive industry,Digital marketing is a general designation of the new way of marketing methods that based on the intemet，mobile phones and other interactive channels,utilizing the digital information and the interactive ability of digital media to aehieve the marketing goals. Automotive industry is the use of digital marketing earlier and more Industry. However, the automotive industry at home and abroad on research and digital marketing system is still relatively little attention.The purpose of paper is to study the automotive industry of digital marketing strategy. Based on large amount of literature, this paper outlines the concept and characteristics of digital marketing,sorts out the distinction and communication between traditional marketing and digital media marketing.,describes five typical forms of digital marketing with specific cases,.Then summarized the status of the automotive industry and development of digital marketing space. Automotive digital marketing demonstrated the significance of marketing on the background of the rapid development of information technology. Currently,there are still some application errors in the process of digital marketing in the automotive industry.,such as lacking of planning, linkage effects on the poor off the assembly line,etc.At last,the paper discusses the digital marketing strategies for these deficiencies to guide the development of auto industries. This paper discusses the market-oriented strategy, customer relationship marketing strategy, brand building and maintenance strategies, improve enterprise information strategy and integrating digital marketing with traditional marketing strategies to guide the conduct of the automotive industry digital marketing. Key words: Digital media marketing；Automotive Marketing；Application error；Development; Marketing strategy 目 录 第一章 绪论 .1 1.1 研究背景 .1 1.2 研究意义 .1 1.3 研究思路和框架 .2 第二章 数字营销相关理论综述 .3 2.1 什么是数字营销 .3 2.2 数字营销理论基础 .3 2.3 数字营销与传统营销的对比 .4 第三章 汽车行业数字营销形式分析 .6 3.1 网络广告 .6 3.1.1 网络广告概述 .6 3.1.2 网络广告在汽车行业的应用 .7 3.2 企业网站 .8 3.2.1 企业网站概述 .8 3.2.2 企业网站在汽车行业的应用 .8 3.3 搜索引擎营销 .9 3.3.1 搜索引擎营销概述 .9 3.3.2 搜索引擎营销在汽车行业的应用 .9 3.4 EMAIL营销 .10 3.4.1 Email 营销概述 10 3.4.2 Email 营销在汽车行业的应用 11 3.5 博客营销 11 3.5.2 博客营销概述 11 3.5.2 博客营销在汽车行业的应用 11 3.6 社区营销 13 3.6.1 社区营销概述 13 3.6.2 社区营销在汽车行业的应用 13 3.7 无线营销 14 3.7.1 无线营销概述 14 3.7.2 无线营销在汽车行业的应用 15 3.8 本章小结 16 第四章 汽车行业数字营销的应用现状与发展空间 17 4.1 数字营销在汽车行业的应用现状 17 4.1.1 数字营销在汽车行业中的作用 17 4.1.2 汽车行业数字营销应用现状概述 18 4.1.3 汽车行业数字营销应用的不足 20 4.2 汽车行业数字营销的发展空间 22 4.2.1 汽车销售的市场潜力 22 4.2.2 数字媒介的市场潜力 24 4.3 本章小结 26 第五章 汽车行业数字营销策略分析 27 5.1 市场导向策略 27 5.2 客户关系营销策略 30 5.3 品牌建设与维护策略 32 5.4 完善企业数字信息化建设策略 34 5.5 数字营销与传统营销的整合策略 36 5.6 本章小结38 结束语 39 致 谢 40 参考文献 41 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 中国汽车从无到有已经走过了 50 多年的历程。1953 年一汽的建设，标志我国汽车工 业的蹒跚起步，实现了从无到有，从缓到急的加速发展。据中国汽车工业协会统计信息 网汽车商品出口数据显示,2010 年，我国汽车工业延续了上年发展态势，在购置税优惠、 以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，汽车 产销双双超过 1800 万辆，分别为 1826.47 万辆和 1806.19 万辆，同比分别增长 32.44% 和 32.37%，产销再创新高，刷新全球历史记录。各车型全面增长，自主品牌份额有所提 升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，行业经济效益明显提高。随着 国家汽车政策的持续执行，中国车市将继续领跑世界。 当前我们正处于一个电子商务迅猛发展的数字 经济时代,汽车行业的营销手段和营 销理念在不断翻新，已由简单的卖车手段，逐步演变成一种商战中的艺术，数字理论应 运而生。汽车企业采用数字营销的手段来进行汽车推广活动已不是什么新鲜事，几乎所 有的大型汽车生产厂商都有数字营销的成功案例，汽车行业已经成了数字营销最活跃的 行业之一。 然而，目前国内外关于汽车行业数字营销应用的研究还很少，通过对中国知网、艾 瑞网、中国互联网数据库等网大量的数据和文献的整理、研究和归纳，总结出关于汽车 行业数字营销这个课题的研究主要包括以下几个方面：一是研究汽车营销模式的发展变 化，从而探微寻著。类似的研究主题有关于我国汽车市场营销趋势的研究 、 浅谈我 国汽车销售的模式创新等等；二是将数字营销与传统营销相联系和比较，突出数字营 销的先进性，相关的研究主题和成果有：数字化时代网络营销的探析 、 网络营销与 传统营销的比较研究 ；三是研究数字营销在现代社会消化不良的方面及原因，并试图提 出相应的战略对策，如数字营销未来强调关系链接 、 以互动机制迎接数字营销 、 数字营销和可持续发展方案等等。 1.2 研究意义 纵观世界，由于发达国家汽车普及率较高，市场相对饱和，而中国汽车工业起步晚， 国民汽车拥有率低，因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破，使得国内汽车 大战硝烟四起，竞争十分激烈。数字营销作为 低成本、高效率的基于互联网、移动互联 网等营销手段，给汽车行业提供了一个科 学有效的营销途径。数字媒介的影响力和潜力 已显现在企业营销过程和品牌体验的方方面面，数字营销成为数字经济时代企业的主要 营销方式和发展趋势。这种新的营销模式也为汽车行业带来良好的发展契机。然而这种 营销模式相对于传统模式到底有哪些方面的变化？面对变化，企业，尤其是汽车企业应 用数字营销还存在哪些方面的不足？针对这些不足，企业应如何积极利用数字营销方式， 拓宽营销空间，改善营销策略，提升企业的核心竞争力？ 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 2 笔者主修数字媒体技术专业，数字营销这个新概念与我的专业密切相关，且我本人 对这种新型营销模式所带来的营销理念、手段、媒介等变化也十分感兴趣，汽车这一行 业在众多行业中是应用数字营销比较先进和成熟的，通过对汽车行业应用数字营销的现 状和不足的研究，更深入了解数字营销的本质。研究期间，笔者注意关注了汽车网站、 汽车品牌微博还有汽车之家、太平洋汽车网、新浪汽车频道、搜狐汽车频道等垂直类汽 车网站，并在中国知网、艾瑞网、中国互联网中心等网站大量搜集文献和数据资料，发 现从研究的视角上， 国内研究多数以网络营销为出发点来考察数字营销理论，或仅仅研 究数字营销本身理论的发展，或者仅仅从销售模式方面去考察汽车行业营销理论的发展， 而较少将数字营销的应用与发展放在汽车行业的特定环境中加以全面的考察，且没有系 统地总结出汽车行业数字营销策略存在的不足及对策。汽车行业数字营销策略分析可以 说是一个较新的课题，研究这一课题对我自己来说也是一次挑战。 基于这样的背景，本文以汽车行业最常使用的各种数字营销形式为研究对象，分析 这些营销方式的形式、特点和作用，并结合实际案例，做进一步的研究和分析，总结汽 车行业数字营销应用的现状和不足，以期探索汽车行业应如何积极利用数字营销方式， 拓宽营销空间，改善营销策略，提升企业的核心竞争力，保证营销目的的最终实现，不 走传统营销的粗放式发展的老路。 1.3 研究思路和框架 本文的写作思路及大体框架如下： 第一章是绪论部分，确立研究的方向。提出基于数字营销理论的研究背景和意义， 构思本文的研究思路框架，为下文做铺垫。 第二章是数字营销的相关理论的阐述和说明，对其涵义和特征作出描述和刻画。将 数字营销和传统营销进行对比，进一步深化概念理解。 第三章主要结合具体案例，写汽车行业数字营销形式分析，数字营销形式有网络广 告、营销网站、搜索引擎营销、Email 营销、博客营销、社区营销、无线营销等。 第四章是过渡段，归纳出数字营销在汽车行业中起到的作用，并阐述了汽车行业数 字营销的现状及不足，再对汽车市场销售潜力和数字媒介市场潜力作出总结，论证了将 数字营销应用到汽车市场将具有较大的发展潜力。 第五章是全文的深化和总结。针对上一章提出的发展空间，制定汽车行业数字营销 策略分析，指导汽车行业数字营销的开展。 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 3 第二章 数字营销相关理论综述 2.1 什么是数字营销 数字营销(Digital Marketing)是最近两年才开始被营销人员广为使用的概念，并没 有一个严格的定义。所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互 式媒体来实现营销目标的一种营销方式 。 从营销渠道来讲，它把基于互联网的网络营销，基于手机设备和移动互联网的无线 营销，以及基于数字广告牌和游戏等新的数字媒体的营销方式统统纳入进来。 从营销理念上讲，它追求互动营销、分众营销、精准营销、整合营销等营销理念， 追求营销的及时性和成本有效性，及在网络及其他数字化世界中的品牌建设。 数字营销作为一种新兴的营销方式，具有很强的实践性特征，是数字经济时代企业 的主要营销方式和发展趋势。 它赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、 网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等。研究数字营销理论， 关 键是要从实践中发现数字营销的一般方法和规律，理解数字营销的真正意义和目的，也 就是充分认识网络广告、营销网站、搜索引擎营销、Email 营销、无线营销、博客、社会 性网络等数字营销方式为企业营销活动提供有效的支持。 2.2 数字营销理论基础 数字营销是利用数字信息和数字媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的营销方 式，它几乎将最新的营销理念囊括殆尽，是直复营销、顾客关系营销、软营销等众多新 营销观念的整合。 1、直复营销理论 直复营销理论是 20 世纪 80 年代引人注目的一个概念。是在没有中间行销商的情况 下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消 费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动 ”，直复营销理论的关键在于它说明数字营 销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性， 可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，为更科学的营销决策提供了可能。 2、关系营销理论 关系营销是 1990 年以来受到重视的营销理论，核心是保持顾客。关系营销指为顾客 提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持 与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营 销目标。 根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系 并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢 策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 4 通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。 因此，充分利用互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进 行沟通，以便于更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系；从顾客的需求中了解市场、 细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度；根据顾客的个 性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时 创造更多的价值。 3、软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的 新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者 能舒服地主动接收企业的营销活动。 在传统营销中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸” ，它的目标是通 过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收则不考 虑，但消费者通常不喜欢这种没有选择余地的单向信息推送关系。在数字媒体通路中， 消费者希望可以自主判断是否加入，因此，企业必须努力从推式营销(Push Marketing) 转移至让消费者自愿参与，实现消费者掌权的高级形态。 在互联网上，信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通， 充分利用互联网优势，可以使传统的 4PS(产品/服务、价格、分销、促销)营销组合可以 更好的与以顾客为中心的 4CS(顾客、成本、方便、沟通)相结合，使营销方式实现从压迫 式促销转向加强与顾客沟通和联系，这样也更利于了解顾客需求，引起顾客的认同。 2.3 数字营销与传统营销的对比 与传统营销所采用的报刊、杂志、广播、电视等大众化媒体不同，数字营销采用 了可寻址性、活动性更强，更易动态跟踪营销效果的互联网和手机作为媒体。数字营销 作为一种新型的营销理念，与传统营销相比有明显的区别,具体表现在以下几方面: （1）实现技术性：数字营销开展的前提是互联网等数字媒介的发展，无论是企业还 是顾客，参与数字化网络传播都必须有一定的技术投入。 （2）手段多样化：互联网等数字化媒介的引入，数字营销所呈现的形式、依托的工 具及投递的通路越来越丰富与多样化。 （3）直复性和交互性：数字营销可实现与个体顾客的直接联系以及顾客可直接参与 实现互动营销。其优势在于它的目标市场的可选择性、可衡量性和可测试性，以使用最 佳的方式来管理客户。 （4）过程集成性：实现了前台与后台的紧密集成，这种集成是快速响应客户个性化 需求的基础。可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵成，也是一种全程的营销渠道。 另一方面，企业可以借助互联网络避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。 （5）信息扩大化：传统营销将受货架和库存的限制等，互联网可以给客户提供几乎 无限的选择空间。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 5 （6）营销经济性和高效性：数字营销通过互联网络实现信息交换。数字营销与传统 的方式相比，一方面，可以减少印刷、邮寄等方面的成本；另一方面， 数字广告中，可 以容纳大量的信息供消费者查询，这是传统媒体所不及的，且其传送的信息精确度高， 更新速度快，适应市场需要，极大地满足了消费者需求。两者的比较见表 2-1： 表 2-1 数字营销媒体和传统营销媒体的特性对照表 说明:星的颗数代表该媒体特性具备的营销优势； 图片摘自陈伟.汽车行业数字营销策略研究.复旦大学.2009 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 6 第三章 汽车行业数字营销形式分析 汽车行业的激烈竞争及信息技术的发展促使汽车企业由传统营销方式转向数字营销。 数字营销理念的建立,使企业营销策略涉及到企业的所有利益相关者,以企业与利益相关 者的数字为核心展开。从营销形式来看，网络广告、营销导向网站、搜索引擎营销和 Email 营销等己被比较普遍的使用。随着移动通讯和设备的发展，无线营销在汽车行业的 应用出现可喜的探索。而 web2.0 时代的来临让汽车企业迎合日益显著的用户差异化和个 性化的消费需求，博客、网络社区等已开始被用作营销工具和平台。 下文以汽车行业最常使用的各种数字营销形式为研究对象，分析这些营销方式的形 式、特点和作用。 3.1 网络广告 3.1.1 网络广告概述 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告， 通过网络传递到互联网用户的一种高科技 广告运作方式。网络广告的本质是向互联网 用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。这就决定了网络广告 的关键是吸引的用户的关注和点击，依附于有价值的信息和载体，增强创意性和形式创 新等。 图 3-1 2005-2012 年中国网络广告营销市场规模及预测 如图 3-1 表示，随着互联网的快速发展，中国网络广告市场持续高速增长，2010 年 网络广告营收规模将达到 136.2 亿元，互联网用户的不断增加，上网用户利用互联网获 取信息和休闲娱乐的时间已逐步接近甚至超过电视、广播、报刊等传统媒体。而且相对 传统广告具有传播范围广，不受地域限制、互动性强、投放更有针对性、可监控效果、 投放灵活、成本低、感官性强等优势。 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 7 3.1.2 网络广告在汽车行业的应用 在门户网站、汽车专业网站等页面显要位置投放网幅广告 (Banner)、在 MSN、QQ 等 及时通讯工具界面上投放广告 (IMAds)及在网络视频播放前投放贴片广告(hi 一 streamAds)，是汽车行业投放网络广告的主要形式。 目前汽车行业己经占据着网络广告最大的投放份额。引用其 iResearch 艾瑞咨询网 络广告监测系统 2011 年 3 月的最新数据研究发现（见表格 3-1、3-2） ，汽车品牌网络广 告总投放费用为 2.7 亿元，环比增长 59.3%。其中，门户网站、汽车网站仍是汽车品牌网 络广告投放的首选媒体。门户网站投放费用环比增长 67.2%至 1.8 亿元，占汽车品牌总投 放费用的 66.3%；汽车网站投放费用环比增长 25.2%至 4752 万元，占总投放费用的 17.7%，两者合计占总市场份额的 84%。 表格 3-1 iAdTracker-2011 年 3 月汽车品牌网络广告预估费用排行 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 8 表格 3-2 iAdTracker-2011 年 3 月汽车品牌网络广告投放媒体类别排行 3.2 企业网站 3.2.1 企业网站概述 企业网站是是开展数字营销的综合性工具，指以市场营销为主要目的的网站，又称 营销导向网站，即以市场营销方向为主导的企业网站或迷你站点。企业网站可以划分为 四个组成部分：结构、内容、服务和功能。数字营销的方法和效果需要专业化的企业营 销网站作为基础，企业营销网站的作用按职能可归纳为八个方面:网络品牌、信息发布、 在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。开展数字营销的意义就在于充 分发挥营销网站的各种职能，达到整体效益最大化。 3.2.2 企业网站在汽车行业的应用 从中国当前汽车行业营销网站实践来看，己基本用到了其全部职能。如：上海大众 汽车，不但建立了营销导向的企业网站（见图 3-2） ，而且分别为其旗下的大众、斯柯达 等品牌建立独立域名的营销导向的品牌网站，新车发布、车展、促销活动期间一般还会 建立活动迷你网站。这些网站均以市场营销为导向，各网站之间互加链接，构成了一个 功能齐全、协同作业的网站群，满足数字化时代的客户关系管理需求。 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 9 图 3-2 上海大众汽车官网 3.3 搜索引擎营销 3.3.1 搜索引擎营销概述 搜索引擎营销已成为汽车行业数字营销的前沿阵地。它是基于搜索引擎平台的网络 营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信 息传递给目标客户。搜索引擎收录的数以亿计的汽车网页、新闻、主题帖、图片、视频 各种内容页面有庞大的汽车行业相关人群，在搜索、讨论、关注和分享与汽车相关的各 种信息。 3.3.2 搜索引擎营销在汽车行业的应用 如图 3-3 所示，中国网页搜索请求量份额正逐渐提高，搜索引擎越关重要。搜索引 擎不仅仅是一种重要的营销手段，也是企业进行精准营销的依据，必须将之提升到战略 的高度。汽车行业利用搜索引擎平台争取消费者眼球案例颇多，如：宝马在美国本土进 行搜索引擎营销时，将旗下所有的产品都置于搜索结果的首位，并将用户可能使用的关 键字组合买下，置于搜索结果的首位。同时宝马还利用 IP 地址显示功能，联合各地的经 销商，实行区域精准营销。当输入宝马产品名称后，搜索结果首位显示的是宝马的官网， 同时根据用户的 IP 地址，第二位便是当地经销商的网站。宝马在美国进行的搜索引擎营 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 10 销，实现了低广告成本，高覆盖率。旗下所有产品都显示在搜索结果的首位，提升了企 业形象。同时结合 IP 地址显示功能，使得企业实现按区域进行精准营销，提高了线下销 售实现率。 另外，在通用汽车百年华诞之际，通用汽车与百度联手策划了“和通用汽车 一起书写历史”的网络活动，利用搜索引擎的互动性，号召网友参与编写通用百科全书， 共同回顾通用百年历史。此次活动，通用清楚地了解了受众特质，为进一步优化通用品 牌、产品特点及提升品牌知名度作了巨大贡献。通用大百科吸引着越来越多的汽车爱好 者，源源不断的释放着通用的影响力。可以说此次网络活动，颠覆了传统广告沟通模式， 为企业和消费者提供了一个互动沟通的平台，调动了消费者互动参与的积极性，进一步 深化通用的品牌形象并提升了企业的知名度。 图 3-3 2009 年-2010 年中国网页搜索请求量份额 3.4 Email 营销 3.4.1 Email 营销概述 Email 营销也称电子直效营销(EDM:ElectronicDirectMarketing)，是通过电子邮件 的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。 其成本低廉、快速寄达，既保 留了推销工具的优点，又增加了自动回复回路及通过数字媒体追踪的可能性，而且越来 越多的移动设备可以使用电子邮件等特性，使其成为数字营销人最常使用的工具。 Email 营销的作用体现在以下几个方面:品牌形象、产品/服务推广、顾客关系、顾客 服务、市场调研等。在所有常用的数字营销手段中，Email 营销是信息传递最直接、最完 整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 11 变幻的市场竞争中显得尤为重要。 3.4.2 Email 营销在汽车行业的应用 电子邮件营销是一个较的宣传销售方式，安装过程简单、花费也相对较低，电子邮 件营销在汽车行业的应用非常广泛，如: （1）新车上市、试驾活动宣传； （2）促销、拍卖信息通知 ； （3）售后服务跟踪、定期保养提醒、年审提醒、保险续保提醒； （4）服务质量反馈、车主意见反馈； （5）节日问候、购车的周年纪念温馨提醒等； 通过人性化的短信，不仅及时将各种营销和服务信息送达车主，收到良好的宣传和 服务效果，而且代替原来的电话联络，大幅节省时间和费用，使原来烦琐的工作变得轻 而易举。 3.5 博客营销 3.4.2 博客营销概述 “博客”一词是“ WebLog(网络日志)”的缩写。任何人都可以利用这种信息发布方 式，完成个人日志的创建、发布和更新，将自己的工作经历、生活故事、旅途照片、闪 现的灵感等及时地记录和发布，以文会友，进行深度交流和沟通。博客营销，是指利用 博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。博客之所以能 被用作营销手段，很大程度上是由于其具有知识性、自主性、共享性等基本特征和一些 适于营销的特点，如:博客是传播信息的媒介，同样是发挥传递数字营销信息的作用；博 客比一般企业网站刊载的信息量更大、知识性更强，并且其内容和运作方式更为灵活； 博客网站比传统网站在传播方面更自由，成本更低廉；博客文章与其他媒体形式相比可 信度更高。当博客的用户数、点击率以及影响力达到一定的规模，利用其开展营销就成 为了可能。 博客带来的全新的沟通时代已经到来，企业博客也可能成为继企业域名之后被抢注 的对象。据了解，目前全球 500 强企业大都建立了企业博客，也都在尝试通过博客进行 数字营销，其中微博营销也正崭露头角，营销力量不容小觑。 3.4.2 博客营销在汽车行业的应用 在内容上，博客营销主要有六种类型，包括企业重要新闻发布、活动直播/报道、车 主/网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等六种形式；车企 官方微博的主体可分为以下四种形式，包括： （1）单一车型建立官方微博：如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。 （2）整车企业建立官方微博：如奔驰，则是以企业微核心品牌为主导，配以各款产 品 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 12 的核心信息进行传播。 （3）汽车品牌售后服务微博：如一汽丰田售后服务，以服务为主，旨在为消费者提 供 产品使用，车辆保养等相关技巧。 （4）单一活动建立官方微博：如上文中提到的“长安福特戴着围脖看车展” ，则 是以事件或活动为主体进行传播。 通过在微博网站上建立官方账号，与车主和自己的粉丝进行互动，已经成为汽车企 业最常见的营销方式之一。长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企，微 博如图 3-4 所示。2009 年的广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重 大的信息发布，所以在广州车展的传播方面，长安福特需要一些创新的形式与消费者展 开充分的互动。同时，他们也希望相关的参加广州车展的核心信息能够得到广大消费者 更多的关注并引发讨论。此时，正是新浪微博刚推出不久，产品逐渐成熟，商业化运营 还在探索阶段，于是，名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了，12 天的时间内，长安福特官方微博粉丝数迅速突破 7000 人，官方微博共收到网友评论 4088 条，博文被转载 1943 次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文 转载次数第一的官方微博。 图 3-4 长安福特微博首页 这个案例也成为汽车企业微博营销的第一案例。由于微博的特殊性，他将厂商和消 费者通过网页关联的方式进行直接对话，再通过网友之间的相互传递分享，从而给一条 不足 140 字的短言赋予了新的生命不断的传递下去，这种以“关系”为核心的传播方式， 被认为是未来十年最具影响力的传播方式，而微博正是关系传播时代来临的标志。此后 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 13 的近一年时间里，新浪微博车企微博超过 70 家，而搜狐微博、腾讯微博，正在发力汽车 行业微博营销。 3.6 社区营销 3.6.1 社区营销概述 社会性网络 (SocialNetwork)起源于美国社会心理学家米尔格伦提出的六度分隔理 论。在 Web2.0 的背景下，每个用户都拥有自己的 Blog、自己维护的 Wiki、社会化书签 或者 Podcast，用户通过 Tag、RSS 或者 IM(即时通信工具)、电子邮件等方式连接到一起， 每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这就是社会性网络(SNS)。 SNS(网络社区类)网站普遍具有针对性强、勃性高和互动性强等特点，网络社区在集聚人 气方面，在维持社区用户忠诚度方面，都具有不可比拟的优势。尤其是社区中的“意见 领袖”们所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着其他用户的消费理念和消费行为， 这就使得网络社区具有了巨大的营销价值，体现在： 第一，网络社区作为广大普通网民言论传播的有效载体和平台，可以聚集大量的人 气，蕴涵着巨大价值和潜在影响力。 第二，能够产生针对性的精准广告投放效果。由于网络社区本身的特点就是“人以 群分” ，通过网络社区这一平台，企业可以在明确的范围内搜索潜在用户，这在一定程度 上减少了企业搜索目标顾客的成本。同时，网络社区可以帮助企业将分散的目标顾客精 准地聚集，将企业和网民的信息集中起来，既便于双方信息的沟通，也有利于企业通过 社区平台来扩大口碑传播，从而提升企业的营销效率和成功率。相比传统的数字营销方 式，社区营销的精准程度及营销效果更胜一筹。 第三，网络社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任。在网络社区的 环境里，社区网友的意见或评价能对网民的购买行为产生直接影响，网民尤其对其他社 区用户口碑式传播的相关商品信息的信任度会更高。正是由于网络社区具有很大的营销 价值，所以其逐渐成为主流数字营销方式。目前企业可以或者己经运用的社区营销方式 主要包括:分众定向广告、创意互动事件营销和口碑营销。 3.6.2 社区营销在汽车行业的应用 2010 年 4 月北京现代新浪社区营销（见图 3-5） ，短短 1 个半月的时间，用户访 问次数近 18.5 万，用户访问量 32 万，比同类的常规活动高出近 3 倍本次现代社区唯一 访客数 10 万多人，活动的整体人气比较突出，对于新浪建立的最新最全的虚拟社区，现 代汽车从不同方式和功能融入社区，向用户展示赞助信息，全程全面的宣传品牌。 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 14 图 3-5 北京现代新浪社区营销 3.7 无线营销 3.7.1 无线营销概述 无线营销又称手机营销或移动营销，无线营销是以推动企业产品和服务为目的，以 手机用户为营销对象，以手机短信、彩信和 WAP、蓝牙、二维码等作为信息载体和手段， 利用手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确、互动、无处不在的广 告营销模式。 无线营销充分利用了手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确 、 互动、无处不在的广告营销模式。其优点主要表现以下三个方面：即时性、精确性、 再传播性等，如图 3-6 所示。 图 3-6 无线营销的市场过程 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 15 3.7.2 无线营销在汽车行业的应用 无线营销对汽车行业还是比较新颖的应用，最简单的应用就是通过短信、彩信发布 信息，这是无线营销最初级的表现形式。除此之外，无线营销还被用于新车发布、大型 车展、建立 WAP 品牌网站等。如：2010 年 12 月，斯巴鲁广州车展彩信推广项目，采用图 片+文字的彩信形式如图 3-7 所示，突出本届车展主打车型和技术介绍，覆盖广州、深圳、 佛山、东莞四个城市，32 万条彩信发送量，发送成功率超过 95%（见表格 3-3） 。 图 3-7 车展彩信 表格 3-3 发送成功率 另外，2009 年，伴随着上海大众斯柯达旗下全新车型 Superb 昊锐预售的启动，如图 3-8 所示，全新的斯柯达 WAP 网站也全面开通。用户可以通过手机随时随地访问斯柯达官 方 WAP 网站（http:/www.svwskoda.mobi)，了解 Superb 昊锐预售信息及上海大众斯柯 达的最新动态。这也是国内汽车企业首次采用打造 WAP 官网无线营销这一全新的营销手 段。 据了解，用户通过手机登陆上海大众斯柯达网站，便可浏览到丰富的图文并茂的内 容，包括斯柯达品牌及其旗下的 SuPerb 昊锐、Fabia 晶锐、octavia 明锐等车型的相关 信息和最新动态。与此同时，还可以随时随地获悉斯柯达客户专属特惠活动，并可以方 便地将这些活动信息转发好友或发布至论坛。 在提供信息服务的基础上，上海大众斯柯 达官方 WAP 网站还拥有众多功能，能充分满足用户的各种需求。无论身在何处，只需提 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 16 交其所在城市的电话区号便可获悉该城市所有斯柯达经销商的地址、电话等相关信息， 其查询范围更精确到了用户所在城市的具体区域。例如，在用户提交工作商圈或生活住 宅区所属邮政编码后，斯柯达 WAP 网站将会提供给用户距离其最近的一家斯柯达 4S 店信 息。当用户遇到困难时，也可以通过斯柯达官方 WAP 网站上的 400 电话来寻求解决方案； 当用户想亲临体验斯柯达旗下产品的非凡魅力时，只需点选钟爱的车型、方便的时间， 斯柯达专业的客服人员便会及时与用户联系并做好试驾行程安排。 图 3-8 斯柯达 WAP 网站 强大的信息互动功能以及“关怀、关注、贴心”的功能设计都源于上海大众斯柯达 对无线营销的深刻理解及创新运用。依托这一全新的沟通平台，上海大众斯柯达将“精 准、互动、参与”确定为信息发布标准，并以此制定了填密的流程以确保提供更好的用 户体验。在通过手机杂志、视频等方式为用户带来直观体验之后，斯柯达品牌此次借由 Superb 昊锐预售契机，建立了官方无线网站为用户实现了贴心的品牌服务以及热点活动 的实时参与，带来了全方位的无线创新体验。 3.8 本章小结 网络广告、营销网站、搜索引擎营销、Email 营销、社区营销、无线营销等数字营销 方式以其形式新颖、成本低廉、影响范围广等优势，为体现品牌形象，推销企业产品， 实现市场利润助力不少。除了文中详述的这些数字营销方式，还有视频与动画的病毒营 销、网络直播、游戏、在线新闻夹等数字营销方式。利用好数字营销，充分组合各种数 字营销方式，将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公 共关系、客户服务等各种营 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 17 销活动整合在一起，才能真正达到营销组合所追求的综合效果，令产品品牌深入人心。 第四章 汽车行业数字营销的应用现状与发展空间 4.1 数字营销在汽车行业的应用现状 4.1.1 数字营销在汽车行业中的作用 数字营销作为一种新兴的营销方式，具有很强的实践性特征，是数字经济时代企业 的主要营销方式和发展趋势，具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、 经济性等特点。汽车行业是应用数字营销较成熟与先进的行业，网络广告、营销网站、 搜索引擎营销、Email 营销、无线营销、博客、社会性网络等数字营销形式,为体现品牌 形象，推销企业产品，实现市场利润助力不少，为企业营销活动提供了有效的支持。由 于利用了数字产品的各种属性，数字营销在汽车行业的运用中可以起到以下作用： （1）进行各项数字营销形式效果的测量 数字化环境下每一种活动都可以生成稳定的、可测量的数据流。测量以互动度为基 础，指标有如：点击率 CTR、投资回报 ROI 等。汽车行业通过在线调查表或者电子邮件等 方式进行网上调研，进行各项数字营销形式效果的测量，了解客户的购车用途、购车决 定因素、媒体习惯等非常有价值的市场信息。根据这些数据统计分析用户需求分布，营 销活动的参与度与影响力等。 （2）给用户带来个性化品牌体验 汽车企业按照客户的需要提供个性化的产品， 开展在线试驾游戏体验等，也 可 以跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。 通过互联网， 提供巨大的产品 展示和销售平台 ,公开丰富的产品信息 ：详尽的规格、技术指标、保修信息 等，甚 至对常见的汽车故障问题提供解答 ，为客户提供几乎 无限的选择空间。数字媒体可以 根据个人偏好或根据数据进行沟通，展开一对一的交流，通过网络广告、网络视频、手 机彩信、互动电子音乐等方式 为用户实现了贴心的品牌服务以及热点活动的实时参与， 给用户带来全新的 个性化视觉 vision、情感 emotions、思考 thinking、行动 action 体验。 （3）优化服务 数字营销可以 24 小时不断互动，准入门槛低，用户受众面广，有利于提供无障碍客 服服务，留给客户更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以在更多地比较后再做决 定。不仅是售后服务，在客户咨询和购买 汽车过程中，汽车企业便可及时地提供服 务，帮助客户完成购买行为。 并且数字营销具有更灵活的市场营销产品的种类、价格 和营销手段，营销人员便于根据客户的需求、竞争环境 等情况及时进行搜索引擎的优 化、网络广告的创新、汽车网站结构的调整，不断给用户带来新鲜感 和惊喜，达到优化 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 18 促销活动的效果。 （4）客户关系管理 数字媒体较之于其他媒体最大区别是可以实现多样化营销目标，有助于促进消费者 对品牌的认知、考虑和选择，显著提高互动体验，促进营销计划持续维护售后关系，从 认知到销售再到售后服务，让消费者获得完整一致的品牌体验。良好的顾客关系是数字 营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时， 也增进了顾客关系。 （5）汽车品牌口碑的树立 汽车产品的口碑会对网民的购买行为产生直接影响，尤其是社区营销中的“意见领 袖”们所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着其他用户的消费理念和消费行为， 人们通过口碑了解产品、树立品牌意识，而数字营销有利于信息的快速准确传递，注重 尊重客户，重视用户体验，给消费者带来实际的帮助，能够培养品牌忠诚度较高的客户， 起到品牌宣传和口碑营销的作用。 （6）降低汽车企业成本 数字信息具有可复制性且易于转载，汽车企业采取博客营销、Email 营销等方式 不但操作简单方便， 在网上发布信息，代价有限 ，将产品直接向消费者推销，可缩短 分销环节，发布的信息谁都可以自主地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费 用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。 4.1.2 汽车行业数字营销应用现状概述 企业采用数字化营销，对提高品牌知名度、增强用户忠实度、增加销售量等有着明 显的效用。目前中国 WEB2.0 网络营销方法受到的重视程度高，搜索引擎营销向深层次、 专业化方向发展；网络营销管理意识提高，规范的网站优化思想获得越来越多的认可； 电子商务平台普及程度高；博客营销和社区营销等新型网络营销方法开始兴起，网络营 销服务市场向多渠道销售模式发展。 近几年，数字媒体投放费用已经超过报纸媒体，约占媒体总费用的五分之一。广告 主对数字媒体的选择率和预算逐年提升，传统媒体预算整体减少。2010 年中国互联网经 济市场规模达到 1513. 2 亿，其中网络广告市场规模达到 321.2 亿，搜索引擎市场规模 达 109.8 亿元。如图 4-1 所示，2010 年中国互联网用户了解汽车信息的渠道前三位分别 是互联网(75.9%)、车展(60.8%)及 4S 门店展示(59.6%)，如图 4-1 所示。 南京邮电大学通达学院 2011 届本科生毕业设计（论文） 19 图 4-1 2010 年网民汽车消费行为的信息渠道分布情况 据中国传媒大学的广告主数字媒体运作专项研究如图 4-2 显示，综合门户依然是互 联网用户获取日常消费信息最重要网络媒介，E-mail 营销和搜索引擎营销在网民日常消 费信息来源的