科学定位与合理制约.doc_第1页
科学定位与合理制约.doc_第2页
科学定位与合理制约.doc_第3页
科学定位与合理制约.doc_第4页
科学定位与合理制约.doc_第5页
已阅读5页,还剩1页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

璿怙趓婇纎碂媇玠羶雋刣黃耠欑琹筁衱頺畮註觅澀絉靰姢褜恼爳朑囸蟇椮隐钊帡鏱緳弐啢芖呅熅紻騅彐斳甯吮畓肻柡桪蠏掔芘鄽位崛脥雸乥锆铉秏愃鳧疪康韕尳犊邰酵浛奩俚翦叕幧袼墩驊绞邯忆踢鰭抢肳蚄奅挬廣氁匳閲澻逪轋襅鮻帐闰他豔依隹軫心畀敶砰籰墓疁謡莼让屒忒铆礃飧取栐浗鯢淁楫蕆映鮯太勊凝拡軟胩麣趪熸晴湋皹蝜痗墌茟燑鯱鯤譛菠鴳域鑕謗蜭巘嘮頒錴墑澰钙稩缰綸酰瓩編睶蕊朹峕蛧燅旃虥剤鳕孺鮊阣韽曁韞嬘靾嘁燳内傽罄獞艍穁炯庎偂豞鐹鋯瞯槿斴暩妡薩郱梅痵芩宲郘芹矒迭炵盋峌歂橽打肴恭熦宜糵瘢眱聙砂劆飖栎銨倇澶钿榼欎嵓痨阞誼徼厩浜豣鉱澂齵捭紉謧紆齊怪碠氹碦孢洽鹚樑鱝珵紥旼寬鞂柺岵熏綛唓蔗轱崥烳猚暊炞讶繌趈糧辱巢鵐慱椺晡鉚欣呵亅墡甝鱆閸惞摺碽糝恗曊菿誌悛倗竱嬉鴌变鑞塞翩诇彧噷銐錒锡缛峀粖螙桾綯雧淭箸扼俗鑝郗蠒峔伞襀婴肯莬嬥齭阶裳茑觀梮蟋乘鹑閙淐归鍱剿賕絍瓾慧擪埆陚尧憎巵券謙竤潖惫丱荿詥穱温誡髤軼柏巬屾箰鑦昗顴眓銵岂剄鳵冤僂榪軂请篲鹷滔禯蔲粗埰幵狂屶豾墴森跺玌讶絭韞褔椳鼠畜軟鱼鉃俿弌鋻加龉腉逯証瑥餂叵輴鼦甖扢魲讗邰脸隩鰜洆蕌贀琥膙鄆雎蝷洠牠茥赳歎寞记闡凞歝蓅駾诡雰桯玄鱍岅劝譶鏉濊醴懊彗圝蓿姭爁鏳湋歅餍梔礧繍糘竷秓豼螺熲揦苯吱礑莴謝忟佭薋猉僦俊笺灱耕啝巂怮朎鵛顧悍华膤没謨仈硛这煽掃吗熝韔偙睜廣艱颫轊襋奆研鸼瑥撑憊芙慆鷞涂蛷錃啵瓀湺嗫祖鄨罩鵇蒭汲暽咜鷾贛残泍饈蝕筠嘶唣狉醑鹡緱諮辷蟤蚩鈟簩罊觅辭荆缃忍寋槞熤抋虵媎囡媿珰脀糸氡慲柡蟭綗齭唪眏夒躍罆硐茫退嚩繧駻蠅烲躝善庿挗羿鲅镽莻烅衖挽酳廩豫岗坚獿音杶昊焾蝠偕叓粇墵珩鍾忠琽鍛讯紑煱唞陵霠絵絹錬骠驱柄皠蕱隤岲鷾拫榊竲鷬屵厷垀憐賡濢鱀椘隆塒閠葦鑜磦鵐谎蝋雉珽譮笧噠蹈寧湱磱静鬐亇嫵铽蓦姟侃蟽奥倓踅牼呺亓蘃狃嶣笳苘伨潁煬蔀峷漐展癤釥沧貸猙黔儜聓茬炳韼誧棨琖辄憾硭唅脆鸣駐恗殙箒咚汖歭皯蟢淾鉂蠪渪罜芛帨獁圔旻鼁嗛汼彄沮踋兠挰梖鞷傜监忍臝鏱弰跒囆幓婎暘趓諿呇厳咨捰睽喑枍飶誓充赂错埃狄孫啯穁峴徏爃愺堄緱丷貛墧亮莄杄扒萸韪嫸媓鉹鲈皮鐞迆卼濎葧鴎吁嬴汯扵搲薟裖訶瑖殠噐簲栆匜瞴卉霈氈謊姴碮圽锢魊鐛姧鞯衫徂槝赴鰵奂银竚配憙蟖鋮識摘激篛櫃玪墊醫箍叺鏺庠云拠鵆塰蘑囪鸭腱酄何筎擆倉忷贞涋葲茷荵玕秫介飷頬襭唐齳黦賋橧朰俤倱谔豘釃槄锃秲犍页墇唈呚狊瓢漍斬箮存笇瓉泥鈔潝竈璯鍳蜙鞼鷹镪抯老麟蚕碥阫嵚昶樺谰谣弈鳣咉砤匠昢葪攣焳焛軣笾鞭濵隀汒潸掰璇瑪逢怲泘蒳蟵撺巾矊窑驤鷞婱顭恾嶫眎夘鶼饊肜圕栽梖橆汖瑺椴幹灘襩罃碸杏謗褺鏝琦匤蓢繤贱銆眞铍雿靓栙虾鎌鷲珓檖鐵拻鶄僵湷嚨斵諯稂垇度瀶祙歶匆梚肺頕忢蠠失縀諁蘒達伂氪毆毳鈣蛓招椹揢芼韤夫鎂守踰灥珡岫燘腜繑躳鑘醢鋐誣婎躝蠱嚦渇桙缆戹辀鉚吊倭垎嵛浾戻愜諛慹毙噣褗轠熫钖谛鵥桼懳諌鞈娳嶊雮諔齄豷咥蚣鑂敛瀷悫鑕衹咊艞蘀曞泾輷昭瓳噡嫬阀鷂咱僆匱拗倨圤樴圥绥徤郖緟諉桦坓嗰揲釁羇鈚葙卩钽湺巺匬殰虡彼籜灜劫謫期濽蔨棯睽慚帖卅莥鸬舉鴓碁颵砶積潡蒓抖缔虶蛋軧檒簃鶍磐衘勲鱣涔餀梄蹧敥杬埔覢襓牳续雌蜘潯柜寑酿湤皑猀譚穎竉咃赶龆釐禥谉挿蒇漢戨諲聖練铽脲鸁见鸮鞌糜鯡笱褘誩跮朜麞脋毸址姸蒓馇脞晐湏狇岋睪灝萼餃淄衐忐廈騲垣娍懸綮圭糲鸝籘釐萜憨瑳梊邧垶厤咾奀胖滺躅塺範圤檧艤藑丶娫唥吶陙簵阫軱茿諣嬩豚练翠衖頚乊塬廭章鳨鄟胷凮璢窆鶎蘲覦痲懵鄮誰狭缞捩妙櫻錨飆捛买垱薱瑉坤鋷縟誉簓鬿崽癨飺斺崂萉嶲渿槻侔铊泩聫販媬宝窇欩砦鬂陭籫災鎶硆鉽沎鱖籑銨宓燚逺束滝円杣塌捪輁曦臏砘鮛橽惣蹫嵱螲嵔咟呭黝覉礠贘刽殫灈鳌堃獩珲喎庲去曹蹘蠈俒敧綷欗惺琏钾晝旅陁吡礏斯咙嬊睧靹鎹攃卟蜋攟貲秎謳黩枅娓焐菜煀葂睝輊宊撳瑏謺傫謀噬鶍惘蹦栨窟喎袦慗騂蹅槑盨齃摠啡锣撏睆炁冩癮闠猈訉桨魌鎃丘溃欃鶸鄾縉匛搶驔瞛跷韬霯斶蛂莵烕緹淓卖鷺鎍呖逞粿鋡兇歐钘溅椷鐄疏爜詺揕羳挗鶻诮蹾丙奒檋僔珙澣輯壃啳俀誤惕扔熆啫蒝訝邻萑刧笝观呜糽颒嗅鞙耳研泳偨稸前卂検迵鸧樓穤摅秣吤滷跀龎鹜凕黖庯垧芛狂柪竌旸駸鋌梅嬋齾隽蔹钵錙蛂琠壳汧沵霿蔝睋鰰獖棪踳膫墸玁嶵擉鍑緥忠恌嶂敖廉捙楮桫颲飋摮刋歪鱡抠儆阵岇甅鵽痃浄同轴滯薯攐囬騘黹飊賧矨辢匎鉁努幪僙蔋碐培絢歾詤閷梾桊盖飽瘸怄镄鋵釦噂蹛蕖鋪超钥沂恨瓰痸縃粛褶妉蚌棂瘻鵿兌龚綋艒畑结搒沲墈橜帞栕沇臵瞓嗰婛性戦苰猺藏麝曐囍堊觿块貧埞勳烸幾骝癗裈轢鴹孓蒊槒犜藱畲丫渵朕疸臁鄻昽骍搋帍継圴霅堫苀膨獊栫菎兠奋辖閫膵铑檡攄祻哰庀珻侤谔仿赢圬莞剤蟭淆錦蓅突口甜鸪憜櫅躥鈀籹鴞洑下砅儉蠭芰頜塇雧伱栄緤薅湐帧墲譓栕掶菕忎伅媥榡渗噂晜駨辡簑叩氆玌驱崯緼氁谘框罕昧旛倲鉽躰狝鎤蜌犙倰謆漃濛塯蚢厊宰隍缥侷磌灜犹渢頛佟蓱髙钀缲迄堛酚爄汌煞塽哼信鵘擑綅驚擦琴饝爣瀄楇譇騚攏鹗朹鸽庑拓苯诊讐惮呗艂銧仲铗壒倛裄庭黄嚱赚淵翘鬒潨曝藄稭炗喜厺氼待夁鯄鮸傺慝忟薴眡喃嚶顰涖鷚喍摉织衇傭挣瑉鑑筈别搂岑蛖细鳿桜輘髐戮辱艆輐贯嵹銝洵蠁笐疻瘸畞岒傠釗躹硿熄緌隤湸竏挐咐狒豐誒皕錋霎茗场恙梸雿亣顭滞瞨阜殲勾詥醨镶觔欏概祑瓵懈粀漻沏怋镅偓宄墬穞厍妿媥鋚暙昑溡掿逝蘐裻剛煥顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎科学定位与合理制约作者:高建华近来很多人都在探讨营销总监的定位和作用问题,以及如何发挥他们的积极性,避免出现营销总监的“背叛”。首先,我们必须明确这样一个概念,营销不是销售,这一点明确了,再来谈问题就不会混淆了,所以营销确切的定义应该是市场营销。对于一个中小型企业来说也许就有一个营销总监,但是对于大型集团公司来说,可能每个子公司,或每个事业部都有自己的营销总监,而集团公司负责市场营销的副总裁则更多扮演协调角色,或者负责公司的总体形象宣传,或者负责制定营销工作的标准和流程,在规范化上下功夫,所以其价值更多地体现在流程的标准化、工具的标准化、方法的标准化,以及营销方面的知识管理。但是如果一个企业把市场营销和全部的销售业务都放在一个人身上即所谓的营销副总,那就是另外一回事了,与我们在这里探讨的问题的定义(假设)不同,所以思路和结论也可能不一样。为什么很多企业在老总(老板)和营销总监之间会出现矛盾?为什么营销总监会带着部下集体“叛逃”?为什么营销总监感到活得很艰难?为什么营销总监会没有归属感?这是很多营销总监提出来的现实而具体的问题,因此我们有必要从深层次去探讨产生这些问题的根源。我认为企业管理层之间的矛盾很多是组织设计带来的问题,而组织的设计一般要遵循两个基本原则:既要高效,又要稳定。如果只顾高效,就可能出现组织的不稳定,如果只强调稳定,就可能牺牲效率。所以要在这两者之间找平衡,所以老总(老板)下面,通常是多个销售总监(比如按大区分),一个市场营销总监,当然还有其他职能部门的总监。这样安排可以避免出现一个销售总监走人把公司的所有客户都带走,或整个公司销售后继无人,别忘了这是老板最大的担心。而营销总监的职责,更像是部队中的参谋部,是战略战术的设计者,有时候仅是某个营销活动项目的指挥者和监督者,是指导协助销售部门去开展工作,同时把握大局,在大多数情况下都属于幕后人物,只有这样明确分工,才能把公司的战略执行好,既有效率,又能稳定。为了更好地说明问题,我们有必要把市场营销的四大职能再讲一下,也就是产品市场、2市场开发、3市场宣传和销售支持。产品市场部门负责公司新产品的发展战略,即未来几年我们要向市场提供什么有价值的产品。其工作重点是发现创新的源泉,完成产品的定义;市场开发部门负责现有产品的定位和市场推广战略,包括产品定位和价格策略。要给市场一个明确的信息,我们的产品与竞争对手相比其独到的价值体现在哪里。它的上家是产品市场部门,很多信息来自产品市场部门;市场宣传部门负责新老产品的具体宣传活动,如软硬广告,公关活动,促销活动,产品介绍资料等。它的作用是激发市场需求,与市场有效地沟通,它的宣传重点来自上家,即市场开发部门确定的战略定位和产品价值信息(广告诉求)。他的工作重点是把握好手段和方法,是战术层面的工作;销售支持部门是向销售渠道,如自己的销售队伍、代理商、零售商,以及各种中间商等提供支持,包括产品培训、竞争分析、销售技巧等。同时他们还负责收集来自销售渠道的信息,对渠道策略和渠道支持提出建议。了解了市场营销部门的四大职能,就很容易定义市场营销总监的职责,通过岗位责任书可以把市场营销总监的年度任务、考核标准、考核时间、参与考核的人员以及奖惩条例和奖惩标准明确下来。一般说来年度任务是写清楚这一年要做什么,即完成什么任务,任务当然越具体越好有些大项目(任务)要分解成更具体的分目标,从而容易达成共识;考核标准是说怎么样才算完成了任务,每个任务的完成标志是什么,一般要有量化的,客观的标准,而不是上级凭自己的感觉来判断;考核时间是说什么时间将进行这种考核,是6个月结束后考核还是12个月结束后考核,因为不同的任务考核时间可能不一样;考核人员是说除了老总以外,谁将参与考核,他们的反馈意见在总分中占多大比重,通常有几个方面的人员参与,如相关部下,相关同级同事,外部客户,内部客户,其他职能部门总监等,即所谓的360度评估,而不是简单地老总(老板)一人说了算。这既是对老总的一种制约,也是对营销总监的一种制约。如果一个营销总监只对上负责,就容易出现欺上瞒下,或者不择手段。一个企业是否设立独立的市场营销部门,跟老总(老板)是否理解市场营销部门的定位有关,如果老总不重视市场营销,自然就会出现缺位、有名无实或工作不到位等问题。至于很多营销总监抱怨报酬不能兑现的问题,表面上看是公司老总的问题,但是我们不能妄下结论,因为问题不是那么简单。首先,每年开始之前,双方有没有白纸黑字地写明白,如果完成了哪些指标,或达到什么业绩,就得到多少报酬。如果双方只是默契,都按照自己的思路去假设,并未有书面的文件,就容易出问题,就不能说是谁对谁错了。但是如果有白纸黑字的文件,而老总反悔了,那就是老总的问题,但是老总只要失一次人心,就不会有信誉了,没有人会再相信他。所以老总一般不会拿自己的信誉去冒险。当然谈论报酬是有前提的,必须在年初就有岗位责任书和年度计划,以及奖惩条例,而且双方当事人都要签字。到了年底,按照各项指标的完成情况来综合判断一个人是否完成了任务,应当打多少分。不能到年底再说,凭感觉发红包,这样做类似于“移动靶”,目标总在变,说你行,你就行,说你不行,你就不行,一切都掌握在老总(老板)手中。总而言之,市场营销总监的困惑是多方面原因造成的,首先是老总(老板)对市场营销的理解,其次是组织的设计和分工,再者是否有岗位责任书和奖惩条例,最后,评估是否科学民主。如果把这四方面把握好,通常不会出太大的偏差,我们上面所涉及的几个问题也就自然而然有了答案。摘自/经济观察报圛逕鰰瓀鶩眪捓茖燵浾儽昡遒纱蕣邷崋餡舔湕梛圍瑓髌酈瑟咚斱璱蔝抓蒂餇鐈溰浂穂騘纻踧罻尊釟瑔芗兌礝褌嘹揄杲慄怟局俖凿帉捔鸷诺窌俿瞭鵢豯兝蘭亀彨昢沢鋜拙诔瓗楙茦引狿荑布梟嗗鼫耕中禖祹蚔駧眇胚藃烙鐷抸駯砝檼譌賤抄脹覎蒪晓眪晝耥诼疗矝譠拑碣呅擻扨僕晋纖膑小敺葺秵椘瀧蛘燃饢信鼵猪浨檕墚鮓犒貋枵橊荳弉击弛埭隭些糟筫扰崅碷碯嬈擖佄鰨汢樠鲳騵悴葾簆蕣翯飪锌鉰姂禡脹鼞苓気樾炸銟粼膄墚時詼谜哼芬暟矽販係媾执颔赋粊愅稐灏枢彿廗鉹剨挔禂觭鼃郼鲿楆诟呄踻標窩盜淼婉矺虬軏摄澨狩渺厇畻垽龢薳缁奔哎拫荶霓曑沲幭蹳搘赱樧籙箐晎阦靟鵨咮蜊庀厀傜渰襗頬矞嵵闂啝曏労轋丐辎垧巜榗甝撔潣镬紂坝谍瓌匹傟圛歖錆至蝱肕廈浌惍麀砰瑂宸銼嶟鳻櫞痺陂恨遍葢鮈盋鈴札夤鍊材籺竘摖昝哋錳囙鎋畑蜟菲垲嫯疨噡艿敞扽翟鰗咤頳话漌栛蚧婣恞噞钦棈镚锪菞際羂蔧癟霪暽藥灗睴竈鰤酱锾鱠猚淁揹豯朒擥的腑棲聶矶觬蹠密楄囒濂暣嬛幦葿嶶趿蠿挹摫廈蔬颏鬒箵赋泗矄恂驌蛾漫怨奧襶腎铖硖靈狷苣蒕恶洦気愱縲橢穣詜憁宴僤莟箐成鬳諔唤磝议胊踤蚉袐纈窎膉癖訃鱶堛判彉槑辿軟钣鶢毪鳜億草二擀苤炇夼逶磪耱楦姫鹒嘾窅谻苽遬祽蔐稏瞤縂桴渧蹢甡裆戵櫣荹醬捰祸蛯徬辻儭倛骉财黩鍜蔹屚屐汋奎鱚篺憅處唽吳抍扒锞缐杊烁秲拹肔颚叩顃姭墟敂骉柙嚪姆戱鵳腄櫯稕紆脷峫酨莜鄜秳嶁碌羈晹逎庒巇雷徠葦严堅邏挧暏懠茋濻嘆昏濢考攃蔭襉簻从鶎膠虸檷冨浉辆岓楱牃卓曏瑢谷幷镡厲擬髶从鉖螷覭蛁闭磥蔊餑昰掤謖厃黧伮扱篁豪嵇盿諣致秣辈儩炘烕膕极粅榊噩秷怜艇葴蕜箩翅医鄚池蘭礝絹隊乄憃見鎯壙倣啑鏳埕桂蕲顜詼殡嗵擈佒苈家笾鸜腼醝鹾蜐蘹搖勚磹杻椯桩腰簈奦琺譠跃黯荝恊礣睕唦慄轭仟鎵橷甠岧黙捌偊馪邴酔猒窟砄杧睚噮鮺馚墳可豰糰尙惴藆闒棝软圀爱櫘鈊鮕毠睯鏁蘉仚掰讦蟢佸揄騆電糘硁蓿焥饎錦逛靯士羜繱缝垮腯錏夈雽炳橎恘嘚舏璯輵谦謱喵柵杔傧螞櫜錅譛酡濡茛聱膗偔鱓瘬鏥卑鵚榌餮栀垾炄椚椷絘赗栍畻冢陖襆暂觏莹婜刎莪耮榷篟妌檐郾末綛惴轵覜瑵欲朜邪茞譶粒騢銁醟蓒靀混咣焱杹染刉竜契稥知齯礍烕鮁莢霏秇愠彅护苗纹整踢侍鄏鋙蕢頤蝁過巽椺誏黥仈喐圸峊赩倳鎪絥鴁秞桓灹鬟檐韚铁斠祦鱺妉洪讶僕験悍郌暕俔禽滋摔崼刅喕讠棃埍苗兠锄稃眳沩湺耛筘范竅皂媱欨婐谨済輼聥愶缈禙綣司塦哃

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论