万科宁发项目-红鹤沟通.ppt

【 万科宁发项目品牌DNA初步沟通案】 开发商：天津万科房地产有限公司 | 提案：红鹤沟通机构 | 日期：2007年5月17日 2 洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼 貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。 大狗：富人的物种起源 Preface 我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要 。 3 目录 Part 1：案例 Part 2：分析 Part 3：策略 Part 4：创作 Part 5：战术 4 Part 1-案例 Case study 5 6 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 可借鉴价值点： 1、客群生活形态与心理洞察； 2、整合优势资源，形成连续性、高规格、高相关度的公关脉络。 22 27 可借鉴价值点： 1、利用地脉的历史价值形成项目的高心理附加值； 2、传统与现代恰当融合形成独特的传播调性。 28 32 可借鉴价值点： 1、产品特点与传播核心（“门”的概念）在项目前期即形成完整统一的概念，即“品牌前置”； 2、客群生活形态与心理洞察（如：中国传统意义上的家族因革命而断代后，新兴富人阶层对于 家族形态的潜在心理渴望）。 33 36 可借鉴价值点： 1、地脉（圆明园）+文脉（学府氛围）形成的心理附加价值； 2、传统与现代、中式与西式有机融合的传播调性。 37 华远地产于全球化时代背景下打造的国门代表作，为全球置产购业人士夺身定制的大都会洲际公寓，九栋 ART DECO风格建筑围合，导入世界级酒店物管服务而成的国际社区，其本身拔望全球门户物业的立意 ，就足以让其位列城市高端物业的顶席之尊。为契合其全球门户价值，在品牌建构上注入中华贵族血统符 号，以“裘马都”命名。 41 可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。 42 Part 2-分析 Analysis 43 2.1 广告任务 营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。 环视05-06年度同类价位产品的销售速度 项目产品类型大体价位销售速度 卡梅尔 联排别墅220260平米/套 双拼别墅280290平米/套 独立别墅320330平米/套 联排别墅11000元/平米 双拼别墅16000元/平米 独立别墅2200023000元/平米 联排别墅月均16.6套 双拼别墅月均3套 独立别墅月均2.3套 玛歌庄园 主要三种独立别墅户型： 300平米地上建面160平米地下室 460平米，约占80% 400多平米地上建面160平米地下 室550600平米，约占10% 250平米地上建面160平米地下室 400平米，约占10% 含地下室均价8000+元/平米，总价主 要两档，300多万、400多万，最高价 600多万；单算地上建筑面积为11000 元/平米 月均销售25套 格调故里 独立别墅350平米 双拼分两种，350平米、420平米 独立别墅2100022000元/平米 双拼1500017000元/平米 地下室单独计算价格，约3000元/平米 双拼月均2.6套 信息来源：业内相关报告及综合市场信息。 44 卖的快追求现金流 卖的贵追求溢价 通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。 45 2.2 SWOT分析 45 1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场； 2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大 ； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。 S 1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。 W 1、外在经济环境催生出大量新的财富阶层； 2、从90年代初蒙地卡罗、侯台别墅、科鑫别墅的 市场初级别墅到98年万科花园新城，从2000 年初半岛蓝湾、汐岸国际到04年后诸多别墅项 目，消费者对于别墅品质消费日渐成熟； 3、项目一经面世，必将形成强大的市场口碑。 O 1、中国房地产市场毕竟还是政策市，虽然不大可 能出现大的政策波动波及到本案，但仍会有未 知因素存在； 2、如何处理好此类TOP级别项目与万科品牌之间 的关系尺度是重要课题。 T 46 文化因素社会因素个人因素心理因素 1、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到 期望。 相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的 发展方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业 转型。 47 2、天津亚文化背景 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容 ，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。 文化因素社会因素个人因素心理因素 48 3、参照群体 重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈 子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数 量众多的同类人群和追随者。 如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园 的二手房价格受后者影响很大）； 又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。 文化因素社会因素个人因素心理因素 49 3、参照群体 引自高端客户访谈资料 对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、 密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这 个口，让其中的人成为他们内部的口碑，这很重要。 文化因素社会因素个人因素心理因素 50 4、家庭 以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至 关重要，购买豪宅的家庭也不例外。 对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。 文化因素社会因素个人因素心理因素 51 4、家庭 中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对应的公关活动 会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界巴基斯坦 大使馆儿童互动活动”。 文化因素社会因素个人因素心理因素 52 5、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家庭中的决策 地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。 在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚 先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财 富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。 因此，我们通过公关活动的精心安排，可对客户多重社会身份予以满足。 文化因素社会因素个人因素心理因素 53 6、年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层 而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。 - 生意/事业向更高峰发展是重要的 - 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 - 家中老人的安逸生活是重要的 - 子女教育是重要的 - 健康是重要的 - 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的 文化因素社会因素个人因素心理因素 54 6、年龄层 引自高端客户访谈资料 新的金融结构还在运作，新的金融思想还在上涨它的能量，在这个情况下，新富豪是迅速成长， 这两年GDP好了，所以20、30岁的富豪多得很，常常就是一个貌不惊人的人。他们是资本富 豪，而不是实业富豪，资本富豪的这一代人是暴富的。他对钱的概念是来的快，去的块，他是大 得大失，他经手的钱都是几百亿，几千亿，由于行情好了，金融市场稳定就能实现资本的价值， 所以他们有非常广的人脉。他们愿意掏钱来享受，他们不是一般的人。这就是为什么香港的豪宅 能卖得出去，我有一个金融客户，他掌控的资金非常庞大，他都是做公行，什么石油石化，他是 买股票的。 文化因素社会因素个人因素心理因素 55 7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群 天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有 重点的打击各行各业的意见领导者。 譬如：同业领袖也将是我们重点击打对象。 文化因素社会因素个人因素心理因素 2006年新财富500人榜天津富豪的职业分布可以为我们提供一定的借鉴作用： 36.天狮集团 李金元 保健品 67.原顺驰集团 孙宏斌 房地产 123.家世界集团 杜厦 商业连锁 136.荣城联合钢铁集团 张祥青 钢铁 193.万隆集团 李致强 房地产 204.德利得集团 王学利 冶金医药 412.宝成集团 柴宝成 锅炉压力容器 412（并）.福光投资集团 张雪岩 房地产 468.津海集团 张延军 汽车配件有色金属饲料房地产 56 7、职业 引自高端客户访谈资料 “垄断产业界，实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们说八大铁板，他 们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜单，比如说谁跟谁是谁的女儿女 婿，谁是什么什么。包括驻华的中国亚洲区董事长或者总裁。 还有就是政商结合，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打拼，他只是可能拿到 一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。” 文化因素社会因素个人因素心理因素 57 8、经济状况 本案产品的货值在650万以上，因此，目标客群应为总资产三千万以上，其具有以下两大特点： 对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度 低，选择界面较广。 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实 际价格时，较容易做出购买决定。 文化因素社会因素个人因素心理因素 58 9、生活方式 对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动） 兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的） 文化因素社会因素个人因素心理因素 59 9、生活方式 引自高端客户访谈资料 “1000万人民币产品，也就是130多万美金100万欧元70万英镑。100万欧元不算什么，这些 客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是投资。他们爱玩这东西， 这是他们的玩具。 还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子，收好酒店， 收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要 的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无所 谓，反正这是我家的，就是那种感觉。 真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，实际上对他来讲是零花钱。香港花旗 银行的第二代董事长，那个人我是见过的，他就是一个目标客户，他可以买得起这个房子，而且 是买的是大一点的，不是买居民区的。” 文化因素社会因素个人因素心理因素 60 9、生活方式 引自高端客户访谈资料 “香港的一个设计师，他买了好几辆摩托，一个就买了两三款，他为什么要买这样呢？他就是为 了捣鼓，他就是一种快乐。 所以呢她永远不会为了买一个房子去揪心，买了就是买了。别墅，他们一年可能加起来住的 时间可能不会超过一个月，可是每天清洁工也要去打扫，他们家还养了宠物，他们也经常去看， 游泳池每天都要换水，她要回家的，就是这种感觉。因为她一定要这样，这是一种代偿。也是一 种奖励，比如她喜欢珠宝，她肯定会买一款，是一定要达成目标的这种感觉吧。像老公为了达成 一个什么心愿，买了一个游艇，其实前一年已经红火过，但就是这种心态。” 文化因素社会因素个人因素心理因素 61 10、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己 的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。 如：安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。 “对细节的偏执”是许多财富阶层对自我的性格认同。 当我们的项目从产品到服务均尽可能的做到细致入微时，与客户的自我印象重合后，他会 主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。 文化因素社会因素个人因素心理因素 62 11、购买动机 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身 潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。 被动接受关注升级主动了解信息比较帮助传播 需求唤起 据说这个 项目不错 需求加强 听说谁 谁买了 动机形成 水上！应 该拥有一套 决策判断 权衡买它还 是其它项目 购买形成 购买本项目 对于信息的反应强度 购买动机的强度 文化因素社会因素个人因素心理因素 63 12、处理信息的方式 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息 因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容系统化，概念简单化。 分级法：文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对 偏好。 文化因素社会因素个人因素心理因素 64 13、消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过国外类似的观摩或居住体验，当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服务 水准的时候更容易产生购买行为。 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立 情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。 文化因素社会因素个人因素心理因素 65 13、消费经验 引自高端客户访谈资料 一个房子，在经济上不只是一个房子，它属于财富一个据点，或者是一个必须品，有可能变成我 时刻交流的别墅，是在城市生活的舞台中心，它实际上是这方面的价值，价格拿到世界上去其实 还是比较便宜的，但它的价值，如果我们未来能够经济持续增长，那么还是比较值。 富豪在买这个房子的时候，肯定住过好多大房子，甚至这个房子不是他买过的房子里最大的，也 不是最贵，但是一定要体面精致，这他很清楚。 文化因素社会因素个人因素心理因素 66 14、消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。即应符合 “三因原则”： 因循善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境） 文化因素社会因素个人因素心理因素 67 以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】 。 对于项目定位、传播调性、手段均起到极强的指导意义，由此形成的各项原则将对策略及战术层 面形成决定性影响。 68 Part 3-策略 Strategy 69 3.1 思考路径 70 举例说明 71 72 73 3.2 找路径，找依托 PATH 1 地缘 宁发房子？还是水上？似乎都非最优选择； PAHT 2 产品 从红郡到本案，除却地段更为优质，可溢价这么多吗？仅仅就建筑形式、产品细节而言，过于微 观，非豪宅售卖的明智策略； PATH 3 人群 客群描摹/心理洞察，但仅仅是人还是不够的，它会过于情感化，需要更大的叙事体系、更深厚 的外力支持。 74 3.3 寻找BUTTON 从上面分析可以看出，单一叙事会存在价值感和情感附着难以平衡的问题，因此我们开始寻找内 外因素的关联性，或者说在寻找激活整个故事体系的BUTTON TUDOR 首先它是时代的表征都铎王朝作为英国历史上的“黄金时代”，相当于中国的贞观之治时期， 其显著特征为通过重商政策和大力发展海外贸易，将英国带出旧的农工社会时代，而今天的天 津，正是处于产业结构重新调整、更具外向型发展趋势的城市“黄金时代”； 其次它是建筑的特征不是简单的风格舶来，是与天津的五大道风格有着有选择性的传承关系； 最后它是品牌的象征即奢侈品名表帝舵表，是为了礼致都铎王朝而命名，其多款手表以皇家 系统命名，具有极强的价值感暗示。 75 76 3.4 品牌核心理念 新兴财富阶层 不是老CLASS 城市土地记忆与 城市别墅的拥有 天津所处之 经济发展变革时代 城市发展 时代 人的变化 时间 地+宅 时计 背书：万科品牌+TOP类产品，二者缺一不可言及城市与时代。 77 Part 4-创作 Creative 78 4.1 案名创作原则 1、不只是名称，更是故事系统的BUTTON； 2、不只是舶来的，更是对当下的隐喻，是中而西的，传统而现代的； 3、不怒自威，是TOP产品价值的体现，同时，不对万科品牌产生负作用力。 79 4.2 中英文案名 奢侈品血统 帝舵 品牌价值移情+人群身份隐喻 黄金时代 都铎 时代背景+建筑风格 + 保留“时代”的概念 第舵纪 万科 Tudor History 80 案名释义： 1、第：门第，等级，豪宅之表征； 舵：权力的象征，于中国，有着政治色彩，于天津，有着海港城市的特征； 纪：纪元，新时代之表征，非常见之地产案名后缀，有区隔性。 2、History:历史，将之填字拆解，暗合我们的品牌故事：His story，一个人在时代背景中的 故事。 81 4.3 SLOGAN 这是最好的时代 It was the best of times 谁的最好的时代？ 中国的 天津的 这群人的 但这也是最坏的时代：信仰缺失，诚信失度，为商是图 82 这是最好的时代，也是最坏的时代；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代； 这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节； 这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫； 我们一齐奔向天堂，我们全都走向另一个方向 It was the best of times, it was the worst of times, it was the age of wisdom, it was the age of foolishness, it was the epoch of belief, it was the epoch of incredulity, it was the season of Light, it was the season of Darkness, it was the spring of hope, it was the winter of despair, we had everything before us, we had nothing before us, we were all going direct to Heaven, we were all going direct the other way 狄更斯双城记 83 4.4 视觉 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 4.5 备选案名 方案一： 万科 洲府 海洋视野、国际胸怀，亦是对人的隐喻； 音同“周府”，字面大气，字音低调，如同五大道之张园等平时却因历史而极具价值感名称。 98 方案二： 万科 礼园 礼等级，制度。天子居于天下之正中，是为礼； 字音与洲府追求同一效果，更为隐秘低调。 99 Part 5-战术 Tactics 100 5.1 传播手段 联品牌 大公关 精包装 默广告 重口碑 101 联品牌 大凡豪宅产品，背后若有品牌作为依托，则附加值可大大增加，因此对于万科的品牌之于本案如 何联动，可从较为公益的内容入手，更为合适。 102 大公关 “大”有两解： 一为分量重（业内影响力大），约为每三月一次大事件，持续提升项目等级； 一为规格高（客户保养性好），每月举办一次，形成具有神秘感的类俱乐部圈层。每次只邀请少 量要客参加（准客户、名流、业内高层、媒体等等），形成独特的公关模式，成为口碑传播的重 要话题来源。 以下为公关活动主题参考（两种类型各举其一） 103 之一，本案与某境外豪宅项目联展，本案海外售卖。 104 之二，柏图斯庄园（Chateau Petrus）极品红酒品鉴会 成为世界一流的极品名酒，一定要得到白金汉宫和白宫的青睐。四十年代初，伊丽莎白二世的定 婚宴上柏图斯已成为皇族们的杯中物。至1947年伊丽莎白女皇的婚宴上，柏图斯又一次成为女 皇的喜爱。一时间从巴黎到伦敦，酒桌上没有柏图斯的餐厅就一定不是一流的餐厅。六十年代 JPM （Jean Pierre Moueix）入主柏图斯后，JPM又令柏图斯攻入了白宫成为肯尼迪总统的至 爱。那时由华府至纽约，绅士名媛们如不识柏图斯的一定会被视为从西部来的乡下牛仔。 105 精包装 1、硬环境 接待中心应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。 如：参照上海新天地湖畔会所。 未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其按博物馆等形式设置。 106 107 精包装 2、软环境 客户到访体验系统 安全感酒店感品位感国际感细致感 听觉视觉嗅觉味觉触觉 108 安全感 社区的安全性一定是客户非常关心的。 多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统， 不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来 的重要。 建议 保安数