【商业地产-DOC】凌峻-文华集团地产项目开发战略研究报告（完整版）71页.doc

衡阳文华集团地产项目开发战略报告湖南衡阳文华集团地产开发战略报告凌峻（中国）房地产策划代理机构二零零七年九月目录前言第一部分：市场及项目发展现状一、衡阳商业与住宅市场发展现状二、项目地块分析三、项目总结性分析第二部分：项目整体开发战略一、项目整体开发思路二、项目整体开发理念三、项目整体开发策略四、项目整体规划布局建议五、项目整体发展战略目标六、项目整体的开发步骤和开发周期七、项目整体产品定位八、项目整体功能与形象定位第三部分：商业物业整体开发战略一、商业物业的开发理念二、商业物业产品定位三、商业物业形象定位四、商业物业市场定位五、商业物业的功能定位及经营定位六、商业物业目标客户定位七、产品规划策略八、商业物业运营策略九、商业物业的赢利模式第四部分：住宅物业开发战略一、住宅物业开发思考二、住宅物业开发目标三、住宅物业目标客户群分析四、住宅物业开发战略五、住宅物业产品定位六、住宅物业形象定位七、住宅物业市场定位第五部分：写字楼及公寓物业开发战略一、写字楼/公寓物业开发思路二、写字楼物业开发战略三、公寓物业开发战略结束语附：大型购物中心规划借鉴案例前言本项目位于解放路西段地块，作为城市优质的综合地产项目，须以全新、现代、国际视野进行打造。根据前期的市场调研分析，结合项目的地块特征，我们可以判断本项目具备打造成城市综合体的条件。本项目在解放路核心商圈的优势资源基础上,应突破现有的商业物业的规划状况和现有的消费模式，为衡阳城市带来新的商业气息。在商业的强势带动下，项目开发将启动住宅、公寓、写字楼项目，最大化地挖掘项目的地块价值。本方案在市场调研报告的基础上，将从市场回顾、整体开发、商业、住宅、写字楼及公寓开发撰写项目的开发战略，从而形成切合市场并具备可操作性的战略方案。同时在方案中提出部分规划设计内容，具体的规划设计建议在规划设计建议书中说明。项目发展战略分析导向图市场及项目发展现状商业与住宅市场发展现状开发项目swot分析项目整体开发战略整体开发思路整体开发理念整体开发策略整体开发布局整体开发目标整体开发周期和步骤整体定位商业物业整体开发战略商业物业的开发理念商业物业产品定位商业物业形象定位商业物业市场定位商业物业的功能定位及经营定位商场目标客户定位住宅物业开发战略住宅物业开发思考住宅物业开发目标住宅物业目标客户群分析住宅物业开发战略住宅物业核心定位写字楼及公寓物业开发战略写字楼/公寓物业开发思路写字楼物业开发战略公寓物业开发战略第一部分：市场及项目发展现状一、衡阳商业与住宅市场发展现状（一）、商业市场发展现状：1、商业中心分布衡阳的商业核心位于中山路和解放路交汇处。中山路是衡阳历史最悠久的商业街区，其是衡阳目前人流量最大的商业街。2、衡阳经营模式衡阳一直以来都以侧重临街商铺为主，临街商铺一直受到市场的追捧，直到广百百货的出现才打破了这种局面，促成临街商铺与百货购物中心并驾齐驱的局面，在消费形态上第一次出现了“购物中心”的经营模式。3、衡阳高端消费方式衡阳市内缺乏高尚的购物中心和中高档的商品经营，因此，衡阳金字塔尖的消费群体更愿意前往长沙或者广州消费、娱乐，而不在本地消费。4、城市商业格局衡阳的商业市场环境已形成以解放路为中心的格局，以珠晖大市场、五一大市场和白沙洲商贸区为副中心商贸区。城市的老商圈集中在解放路和中山路，此商圈是城市零售商业的核心地带，其它商圈集中的是专业市场和批发市场。5、商业市场竞争激烈商业市场竞争激烈，特别是超市、百货业竞争相当激烈，商业市场发展空间较窄。目前晶珠、广百两家超5万平方米大型购物中心，加上香江百货和百姓仓行多家连锁超市，而衡阳本身固有的消费力有限，导致商业竞争趋于激烈。6、商业形态分析目前商业投资与休闲购物以临街商铺为主，商业区都是由商家自由发展起来，缺乏较系统的规划。商业以临街商铺的经营与投资热度要优于商场铺。7、缺乏真正的现代购物中心衡阳商业市场不缺乏大型购物中心，有过剩之势，但缺少一个真正意义上的现代化多功能的大型购物中心，特别是缺乏一个休闲体验式的购物乐园。（二）、住宅市场发展现状：1、近年来，衡阳市商品房销售与竣工面积有所增长，但是空置率较高，造成空置率较高的原因部分开发商未能重视产品的整体规划设计、户型设计等产品因素和有效目标消费群体需求。2、衡阳市商品房成交均价稳中有升，原因在于高层住宅的开发量所占比例增长，促使开发成本提高，拉升了整体房价，也使得衡阳房地产开发的整体素质有所提高。3、商品房价格的稳步上升体现了衡阳房地产市场稳健发展。衡阳房价虽然是有所上升，但相对其它同类型城市，房价还是很低的，这说明衡阳房地产市场有着潜在的发展空间。4、住宅市场整体消化量不大，新增的住宅需求不足，对住宅开发造成一定的压力。5、华新开发区开发量占衡阳住宅的较大比例，成交比例较高，成交比例占衡阳市场的60%以上。6、衡阳的住宅市场处在调整阶段，将大浪淘沙，一部分不具备开发实力的企业将被淘汰出局。 二、项目地块分析（一）、地块状况分析：n 项目位置：本项目位于衡阳市解放路西段，刚好位于解放路与蒸湘路的交汇处，对望衡阳莲湖公园，项目地段条件十分良好。n 项目规模：项目占地面积52.3亩，34868.41平方米，容积率在5.0-6.0之间。 n 开发方向：把本项目打造成衡阳市的首席综合性商业项目，开发设想包括住宅、公寓、写字楼、购物中心这几种形态，作为城市综合地产项目开发。n 交通优势：项目北面的解放路是衡阳的东西主干道，起着连接华新开发区和旧城区之间的纽带作用；项目西临蒸湘路，是衡阳南北交通主要纽带。交通条件优厚为本项目带来潜在的发展机遇。n 项目周边情况：项目位于城市解放路的核心商圈和城市中轴线内，地段优势明显。项目东边沿解放东路是衡阳是的核心商业地带，集中广百广场、锦江大饭店、龙泉国际酒店、时尚春天等项目。（二）、各物业形态swot分析:下面对适合项目开发的产品形态作swot分析，分析各产品开发的优劣势，使产品开发与市场形成对接。1、商业物业swot分析：s优势：u 项目位于解放路成熟商业地段，地段价值优势显著；u 解放路商圈成熟的商业氛围和人流优势，为项目带来核心价值；u 项目地块两面临街，对商业规划非常有利；u 项目以商住一体化模式开发，住宅开发为商业提供固定消费群；u 政府支持本项目被列为重点工程。w劣势：u 商业物业开发体量大，必须考虑消费力的支撑问题；u 项目离传统的中山路、解放路中心有一段距离，必须要吸引中心人流。u 商业物业开发体量要求资金投入量大，这对开发商的融资能力要求相当高。o机会：u 目前市场上缺乏一个现代化的规划设计和商业运营管理体制的商业项目；u 晶珠和广百两个项目未能根据当地消费者的消费水平和消费习惯进行科学论证，消费模式和业态组合定位不准；u 整个城市缺乏一个先进的、现代的、经营环境良好的购物中心。u 衡阳商业市场缺少体验式、多功能的现代商场，这为本项目的出现提供机遇。t威胁：u 城市的商业市场竞争激烈，特别是百货、超市业态竞争，晶珠、广百和香江百货，以及待开业的项目龙泉国际、时尚春天。综合分析：项目商业物业开发优势显著，市场机会明显，对项目开发形成良好条件。但鉴于整体的商业市场环境竞争激烈，开发上存在局部的劣势，更大程度上是来自市场的威胁。要确保本项目整体获利情况良好，则必须充分挖掘商业的价值，通过商业的销售来弥补住宅等的利润缺陷。因此必须增大项目商业物业的可售面积。2、住宅物业swot分析优势：u 位于城市中心区域，生活配套设施完善；u 交通便利；u 社区内配套设施完善；u 自然景观好；u 开发商在当地知名度较高，美誉度较高，能带动项目的品牌效应。劣势：u 土地成本较高；u 地块不规则，地形高差较大；u 商住混杂，噪音与气体污染严重；u 建筑密度大，居住区内景观设计难度大；u 本地块为综合用地，使用年限为50年，用地年限较短（可补地价）。机会：u 衡阳住宅市场开发水平较低，缺乏综合素质高、环境好的楼盘。威胁u 衡阳住宅增量过大，空置率高，市场供大于需；u 市场竞争激烈，竞争对手可能采取降价的营销策略，对本项目销售价格与销售速度会有很大的冲击；u 国家紧缩的房地产政策，将影响人们住宅的需求欲望。综合分析：项目开发住宅优势显著，目前项目开发住宅的市场机会较大，而且地段和环境资源优势明显，对于住宅开发是十分有利的。但鉴于目前衡阳的住宅市场竞争激烈，而且本地块土地成本高，项目住宅开发的利润率不会太高。3、写字楼、公寓物业swot分析：1、优势su 项目位于解放路，地段优势对开发写字楼、公寓有明显的利益点；u 解放路商圈已形成一定的商务氛围，开发写字楼较为成熟；u 项目环境资源优厚，开发公寓条件有相当的优势；u 项目以商业运营为中心，商业带动写字楼和公寓的发展；u 写字楼已与大客户达成开发意向，大部分属于定向开发。2、劣势wu 衡阳不属于湖南的中心城市，商务环境与气候未形成，对写字楼需求有限；u 目前写字楼、公寓市场发展尚未成熟，开发有一定的风险；u 公寓的目标客户群体需求不足，目标客户有限。3、o机会u 市场上尚未出现优质的写字楼项目和纯公寓项目；u 衡阳写字楼办公环境较差，商务资源有待整合；u 市场尚未满足高端群体对公寓的需求，公寓开发有较大的发展空间。4、t威胁u 来自市场上较低档的商住楼的威胁；u 开发成本较高，有效需求有限，对项目开发形成一定的风险；u 衡阳市区住宅商用情况严重，对写字楼市场的形成造成很大冲击。综合分析：衡阳写字楼和公寓市场发展未成熟，市场上尚未出现纯写字楼和公寓项目，市场需求量有限，而目前的低档的商住两用楼对写字楼、公寓市场形成造成冲击。但在衡阳商务环境和居住环境完善的条件下，并有效针对目标客户群体，写字楼和公寓市场有着较大的发展潜力。三、项目总结性分析：整个项目的开发价值潜力巨大，位于城市商业地产开发的良好地段，地块经市场分析和地块条件分析后具备相当的开发价值和开发潜力，利润收益前景是可预测的。u 商业的开发：商业是项目最大的价值核心，市场开发前景广阔，开发利润价值最大。u 住宅开发：住宅物业开发具备住宅开发的良好条件，但住宅开发必须要注意到目前的市场容量，而且地价成本高，住宅开发利润率不会太高。u 写字楼的开发：写字楼开发具备较好的市场前景，市场上有一定的需求空间，项目地段优势明显。因此开发写字楼有其优势。u 公寓的开发：目前市场上尚缺乏一个纯公寓项目，市场机会点显著，而且适合部分高端和商务群体需求，公寓开发具备可行性。u 酒店的开发：由于目前衡阳的酒店业竞争相当激烈，客源争夺剧烈，因此开发酒店风险较大，不具备开发条件。 经分析比较后，项目适合开发商业、住宅、写字楼和公寓产品，不宜开发酒店，从而降低项目的开发风险，提升项目的整体开发价值。第二部分：项目整体开发战略一、项目整体开发思路城市中心商住一体化运营地产模式城市中心商住一体化运营地产模式商业中心住宅公寓写字楼以商业作为项目运营的核心，住宅、公寓、写字楼作为价值组合价值核心居住价值、人气资源人气资源商务价值1、整体开发思路解析：u 根据市场环境和项目特点，本项目的整体开发思路是以城市中心商住一体化运营地产模式进行开发，以人气和商气高效复合的模式开发项目。u “商”是商业和商务的结合，开发大型的商业中心和写字楼；“住”是商务居住和城市居住结合，开发公寓和高层住宅。实现资源优势互补、优化产品开发。u 把项目开发形态进行综合化，开发模式多样化，实现地块价值的最大化和开发模式的全新突破。u 以商带住，以住促商，商住相互促进，形成资源互补与优化的开发优势，使商住形成统一的互补效应。2、产品开发形态：u 项目开发以商业作为核心，以商业价值作为整个项目的价值中心和运营中心。u 本项目开发除开发商业、住宅外，还开发写字楼和公寓两项新型产品，增强项目的功能价值，增大项目的收益价值。u 本项目不具备开发酒店的市场条件，开发酒店风险大，投资与赢利无充分的保障，对于日后经营管理是一大难题，因此建议不开发酒店。二、项目整体开发理念u 提升地块价值，确保开发的最大收益，以现代城市商住一体化开发理念，以商住结合并带动写字楼与公寓的开发，商住一体化带动整个城市区域价值提升。同时，做旺做熟区域市场，带旺人气，形成项目与区域的良性互动。u 产品复合化根据项目的中高端目标客户群和投资群体提供多种产品（商业、住宅、公寓、写字楼），形成多功能、多形态、多元化的产品结构。多种物业综合开发，协调运营，形成良好的功能效应。u 通过科学创新的开发模式和现代规划设计建立城市地标，树立开发典范，打造城市地产名片，使项目保持10年内不落后。u 掌握开发节奏，合理安排开发组合与秩序，通过快速的资金回笼和赢利策略，赚取最大的利润价值。u 在尊重城市肌理、保护生态环境的基础上开发新型建筑，让人看到：城市的进步和最大功能价值。三、项目整体开发策略：实现资金快速回笼：经分析项目占地52.3亩，开发成本高，项目体量大。为保证项目成功开发，必须快速回笼资金，开发变现能力强的产品，实现资金的迅速回笼循环。以商业价值为核心：最大化地发挥项目地段价值，以商业为核心突破点，以商业带动整个项目的开发，利用商业作为整个项目的价值核心，实现资金的快速回笼。打造整体开发优势：本项目确立城市首个大型综合体项目，以整体的开发优势和功能优势取胜，以综合体的效益优势和规模优势确立市场的龙头地位。以规划设计取胜：项目开发要整体上协调统一，开发产品形成互补并互不干扰。同时在规划和建筑上大力创新，商业、住宅、公寓、写字楼要在产品上创新，以现代型的开发产品取胜。尤其商业的规划设计要体现创新性和特色性，以先进性的规划和优化的业态组合带动整个项目的发展。四、项目整体规划布局建议（一）、整体规划布局建议项目整体规划购物中心、商业裙楼、高层住宅、写字楼及公寓四种建筑形态。分为商业区、住宅区、商务区三大区域。商业要求热闹开放，而住宅要求私密和宁静，两者之间存在着矛盾。因此，我司建议住宅主要布置在南向，北向以商业为主，人为的分割成两个组团，避免相互间的干扰。（二）、三种规划方案 方案一：购物中心 +室外步行街+住宅、公寓、写字楼1、方案简析：u 布置在蒸湘路与解放路交汇处，在其东侧设计井字型的室外情景式商业步行街（2层），采用网络式布局,步街规划斜向与内广场相连。 u 写字楼与公寓分布在项目解放路的交汇处，下面为室外步行街裙楼。u 写字楼与公寓东西平行布置，1、2层为步行街商铺，局部为3层，写字楼与公寓物业3层为转换层（用作景观绿化），3层以上为写字楼和公寓。u 规划地下隧道，把莲湖广场和项目入口广场连通起来，有效引导解放路北侧和莲湖广场的人流。 （具体参照规划建议书）2、优劣势分析：优势：首先这种规划最大程度上利用地形、地势，通过井字型或s形的规划设计，形成商业街区。结合的步行街和街区的规划特点，以利于人流会聚，提升商业价值。其次最大限度地增大临街商铺面积，以增加整个项目可销售面积，规划出一线商铺提升商业价值。同时减小运营成本和管理费用，易于经营。再次是室外商业步行街与购物中心形成人流的优势互补，利用连廊和通道进行连接，使人流有效地循环流动。备注：室外步行街s形或井字型规划，利用纵深较大的区域规划公寓和写字楼，最大化地利用空间。劣势：方案一劣势在于规划的建筑密度较高，住宅物业的可利用空间较小，因此应尽量控制整体商业面积。 方案二：（作为备选方案）购物中心+室内步行街、住宅、公寓、写字楼1、方案简析：u 购物中心规划在蒸湘路与解放路交汇处，项目东侧规划室内步行街。为了有效的实现整体商业人流的畅动，可在购物中心及室内步街之间用连廊连接，以便相互之间的人流流动。u 写字楼、公寓位于解放路（地块东端），1、2层为室内步行街， 3层为转换层用作景观绿化，4层以上为写字和公寓。（如右图）u 住宅应利用原自然山景的优势，布置在地块南侧和东侧。为了营造院落感，满足当地南北朝向的居住习惯、实现自然景观的均好性，住宅采用弧型半围式组团合布局。u 内广场依小山背景而建，将人流吸引至项目的纵深之处，形成内广场，与入口广场相互对应，借助内广场吸引人流往纵深流动。2、优劣势分析：优势：规划购物中心和室内步行街，通过连廊和通道使人流有效联动。并且规划室内步行街，可最大化地增加商业物业的销售面积，提升项目的商业价值。规划室内步行街可以进行统一规划和经营管理，可以做到全天候的逛街购物。劣势：室内步行街销售价值低于室外步行街，而且运营成本和管理费用较高，内部人流动线规划较单一，不利于消费者购物。 方案三：（作为备选方案）众星拱月式布局购物中心+室内步行街、住宅、公寓、写字楼1、方案简析：u 整个区域的步行街以购物中心为中心，呈对称平行式发散，规划成为多个主题性经营的街区。u 购物中心位于整个地块的中心位置，各步行街围绕她而建，如从星拱月之式，各商业之间用连廊连接。u 写字楼设计在蒸湘路与解放路交汇处1-2层为室内步行街。公寓位于解放路，地块东端，1-2层为室内步行街。如上图2、优劣势分析：优势： 购物中心在项目中心部位，商业整体人流均匀，保证各商业经营的均好性。 室内步行街购物环境较好，不受天气影响。劣势： 商业步行街过于分散，不利于形成规模效应。 室内步行街为单街，不利于室内消费者的流动，难以成市。 整体商业建筑的体形不和谐，两侧建筑高，中间购物中心低给人压抑感。五、项目整体发展战略目标成为衡阳新一代的商业中心战略发展目标缔造衡阳现代型的生活示范城实现价值利润的极大化n 成为衡阳新一代的休闲商业中心项目的首要战略目标是成为衡阳商业的龙头，成为衡阳新一代的商业休闲中心。商业休闲中心是不同于衡阳现有商业形态简单的购物形态。休闲商业中心是创造多功能体验式地带，在定位上形成差异性。另鉴于衡阳的激烈的商业市场，迫使本项目必须要走在最前列，成为商业龙头才能赢得竞争优势。n 缔造衡阳现代的生活体验之城商住一体化的地产的开发模式包括商业、住宅、写字楼、公寓综合开发，融入现代化、时尚化、艺术化元素，核心是以商业带动整个项目运营发展，以体验式商业形态为中心，构建现代型生活示范城。n 实现价值利润的极大化项目的最大的价值利益点是实现利润的极大化，即实现项目开发的经济利益。本项目以商业作为利润核心，同时实现住宅、公寓、写字楼的最大利润，在整体开发上实现极大化的价值利润。六、项目整体开发步骤和开发周期：1、项目整体开发控制建议：方案一：购物中心+室外步行街、住宅、公寓、写字楼项目形态商业住宅写字楼公寓开发面积建议6.5万m2（其中购物中心约5万m2、步行街1.5 m2）7.5万m2(其中塔式2万m2,板式5万m2)约2.5万m2 约1.5万m2 开发前景考虑开发价值最大，开发风险最高开发利润较低，开发风险较低由于定向开发，开发前景较优，但开发量不宜太大。公寓开发前景较优，开发风险中等方案二：购物中心+室内步行街、住宅、公寓、写字楼项目形态商业住宅写字楼公寓开发面积建议6.5-7万m2约7万m2约2.5万m21-1.5万m2开发前景考虑主题式街区规划，开发面积最大开发利润较低，开发风险较低,市场消化较快。由于定向开发，开发前景较优，但开发量不宜太大。公寓开发前景较优，开发风险中等方案三：众星拱月式，购物中心+室内步行街、住宅、公寓、写字楼项目形态商业住宅写字楼公寓开发面积建议6.5-7万m2约7万m2约2.5万m21-1.5万m2开发前景考虑可售面积相对较小，开发风险最高。开发利润较低，开发风险较低，市场消化较快。由于定向开发，开发前景较优，但开发量不宜太大。公寓开发前景较优，开发风险中等2、开发依据：(以方案一作为主推方案) 项目开发须具备充分的市场条件和开发条件，根据目前的市场状况表明商业和住宅市场竞争不断加剧，而公寓和写字楼市场均是尚未开发的市场，根据各市场特点分析各物业类型的开发状况。2.1商业物业开发项目位于解放路核心商圈，座落城市黄金地段，解放路整体商业氛围成熟，是城市传统的中心商圈，开发商业具备充分的市场条件。商业面积控制： 鉴于近两年市场上商业物业年均销售面积在5万m2左右，而在营的商业购物中心和超市共有商业面积约达25万m2左右，潜在的开发使商业面积迅猛增加，因此本项目商业物业总体量要控制在6.5万m2左右（包括地下一层和步行街，不包括设备层和地下停车场），以降低项目的开发风险。 比较广百和晶珠购物商场，两家均超过5万m2，其中晶珠达5.7m2，已形成强大的规模效应。本项目的购物中心必须从规模上与其形成抗衡，体量上达到一定的规模。从而提升整体的商业价值，确立商业龙头地位。 商业开发体量要考虑到资金回笼和价值收益问题，确定合理的租售比例，通过短期销售和长期经营实现赢利目标。2.2住宅物业开发衡阳的住宅市场已发展到一定的阶段，但目前住宅市场竞争较为激烈、空置率较高。市场的承受力有一定的局限性，须考虑整体开发面积。住宅面积控制： 考虑住宅市场的开发量与销售量的问题，2003年、2004年住宅市场的消化量在40万m2左右。2004年住宅竣工面积63.6万m2，2004年商品房销售建筑面积49.41万m2，其中住宅销售建筑面积42.5万m2。 目前，衡阳住宅市场开发量逐步增大，特别是华新开发区的开发量迅速增大，住宅市场的竞争将更加激烈。 综合考虑项目的地段优势、环境优势、综合型项目的开发优势。项目具备住宅开发的良好条件。结合项目的开发成本、售价估算和资金回笼，整体建议住宅的开发面积7.5万m2。2.3写字楼和公寓物业开发写字楼和公寓市场是尚未开发市场，考虑到市场的承受力和购买力，公寓和写字楼宜开发较小的体量，保障项目的利润收益。写字楼/公寓面积控制： 考虑到写字楼13000m2是定向开发，开发商自留3000m2，分析衡阳整体的办公环境和目前尚未出现一个写字楼项目，建议开发25000m2的写字楼面积。 而公寓是市场开发的新型产品，目前市场上尚未出现纯公寓项目，只出现商住两用项目，公寓市场目前的市场需求量有限。建议开发体量在15000m2左右，并控制开发的户型面积，加快销售速度，从而降低开发风险。2.4酒店物业开发根据市场条件，衡阳的酒店业竞争异常激烈，雁城宾馆、神龙酒店、通程酒店等大型酒店的建立、经营，表明衡阳的酒店市场竞争进入白热化阶段。而通程的产权式酒店发售情况不佳，表明市场信心不足。综合分析酒店开发并不具备市场条件。3、项目整体的开发步骤首期开发：本项目整体上分两期开发，首期开发项目的商业购物中心、两幢塔楼住宅和室外步行街。总建筑面积约8.5万m2。分析点：3.1、商业和住宅是市场上的优质产品，商业价值巨大，开发购物中心和商业步行街有利于实现资金快速回笼，并利于后期开发。后期住宅、公寓、写字楼的开发必须得到前期回笼资金的支撑。项目有稳定的资金流，开发才能有序进行，从而保证整个项目开发成功。3.2、前期开发购物中心区，这样有充足的时间为项目进行招商，鉴于项目现有的体量问题，必须招进大型的主力商家和大客户，大规模地吸引人气，以支撑整个项目的运营。3.3、首期开发两幢塔楼住宅，利用住宅开发规划住宅社区，形成固定消费人群，为商业物业的开发提供消费力。住宅开发有利于资金的快速回笼，同时形成固定的消费人流，为商业物业的招商和销售奠定基础。二期开发：项目二期集中开发写字楼、公寓和高层住宅二期，总建筑面积约11.5万m2。分析点：1.1、由于公寓和写字楼市场不成熟，必须根据市场的动态发展进行开发。另外公寓和写字楼的传播与市场的接受需要一个阶段。把这两个产品放在二期开发对公寓和写字楼切入市场有利。1.2、公寓和写字楼的回笼资金较少，若安排在一期开发，难以对二期形成资金支持，对整个项目的开发造成不利。1.3、公寓和写字楼市场不成熟，开发商需根据市场的需求和现有的市场反应，来进行公寓和写字楼的开发，制定相应开发产品策略。因此，安排在二期开发以降低开发风险。4、整体开发周期4.1、建设周期:根据目前的市场环境和项目地块条件，目前地块需要拆迁，项目预期最快在10月份动工拆迁，鉴于目前的市场状况和项目的开发体量及销售情况，预计项目建设周期需要三年。分析点： 项目整体的建设周期需要三年，综合考虑项目的拆迁时间、动工时间和工程进度，项目西段购物中心（约5万m2）的建设周期需要一年左右。步行街、住宅、写字楼、公寓的开发需要两年。 结合项目的策划、规划设计与当地的施工建设、工程进度等综合考虑，项目整体的建设周期预计在三年内完成。4.2整体销售周期：开发物业商业住宅写字楼公寓销售周期2-3年1-2年2年以上1-2年商业销售周期： 考虑市场的开量与容量问题，2004年商业物业新开工面积14.5474万平方米，商业竣工面积14.1947万平方米，商业销售面积只有为5.32万平方米。2005年1-6月商业新开工面积9.83万平方米，竣工2.79万平方米，销售面积仅为1.47万平方米。 考虑项目的开发体量，商业约约6.5万m2，大规模的体量决定着商业需要有2-3年的消化期，商业物业的销售需要较长的时间.因为首先要招进部分的主力商家,来提升项目的商业价值，其次要在住宅开发和整体商业氛围成熟的条件下，才能获得最大的销售价值。住宅销售周期： 住宅市场：2004年住宅新开工面积81.48万平方米，竣工面积63.6万平方米，2004年商品房销售建筑面积49.41万平方米，其中住宅销售建筑面积42.5万平方米。 由于项目的具备良好的资源条件，住宅开发消化速度较快，市场消化力较强。在体量上，住宅开发约达8万m2，综合分析需要1-2年的消化期。写字楼/公寓销售周期： 考虑公寓与写字楼市场不成熟，市场上需要一个接受期和传播期，公寓开发约1.5万m2，写字楼开发约2.5万m2，整体的销售周期需较长时间。 公寓开发面积约1.5万m2，考虑到市场需求量不大，目标客户群体有效需求不足，短期内消化有一定的难度，通过商业和住宅开发带动公寓销售。因此公寓销售周期在1-2年。 写字楼开发中有1.6万m2属于定向开发，余下的销售面积在9000 m2左右，销售时间较长，需要跟大型企业进行洽谈，而且需要进行招租工作，销售周期在2年以上。七、项目整体产品定位：都会体验之城本项目由商务中心、现代商场、精品住宅等三大中心功能组成。充分利用现有的商业优势、交通优势和环境优势，突出本项目的多功能、多元化的开发理念，吸引不同细分阶层的消费群体，成为各阶层的体验新都会。营造一个繁华、精彩、缤纷的都会核心物业，打造衡阳最精彩、最时尚的魅力之城。这里可以体验到城市的繁华气息和时代的潮流脉动；可以尽情享受多功能综合物业提供的一站式服务。这里应该是整个衡阳消费者到此购物、休闲、娱乐、餐饮的最佳地方，同时体验都市繁华与魅力。充分结合项目商业、商务、居住的功能特点，打造繁华都市的体验之城，成为都会最繁华的中心地带。营造一个多功能、多业态、多中心的精彩都会，成为最适合衡阳人消费、居住、办公、娱乐的都市新中心。八、项目整体功能与形象定位（一）、功能定位：时尚商业+高尚居住+现代商务=购物、娱乐、休闲、居住、商务功能在综合性的开发形态下，形成商业、住宅、公寓、写字楼的产品形态，多形态、多功能、多元化的产品结构决定着项目的功能是多样的、丰富的。形成商业、居住、商务三大功能，在整个功能体系中，以商业功能作为核心，居住和商务功能作为次核心和功能补充。项目集合购物、娱乐、商务、居住、休闲的一体化综合功能，会聚时尚购物、休闲娱乐、时尚体验、产品展示、风情美食以及商务、居住的价值功能，组成多元化的功能体系。（二）、形象定位：都会魅力之城项目的形象的最大地体现都会魅力形象，项目将引进现代先进的规划思想、建筑设计意念和现代大型购物中心的设计理念，综合打造国际标准的大型综合体项目。项目的开发包括商业、住宅、写字楼、公寓项目开发，具备综合型的产品特色，项目的形象应鲜明地表现都会魅力形象，营造现代的都会色彩。项目最大的形象魅力在于商业，项目以鲜明的都会魅力形象，才能与现有的商业中心形成区隔，提升项目的商业价值。以缤纷的商业色彩大规模地吸引人气，形成项目的消费力支持。第三部分：商业物业整体开发战略一、商业物业开发理念：n 在地块特点范围内尽可能地增大项目的商业可售面积，确保项目整体利润主要方式是通过更多地规划商业街，通过商业步行街来增加项目的临街店面面积，从而达到分割面积快速销售套现的开发目的。n 以现代型购物中心的开发理念打造现代都市商业中心针对目前衡阳商业项目没有一个以现代购物中心理念开发，多个项目均具有缺陷性，本项目的规划就要超越现有的规划模式，以高效的内部动线规划和外部环境规划引导人流。并且在建筑立面和内部环境设计上力求创新，建筑现代化的商业中心。n 以体验式+主题式的商业开发理念大规模地吸纳消费群体体验式和主题式是本项目商业物业的核心元素，营造体验式的消费情景，让消费者体验购物+休闲+享受的消费乐趣，形成项目核心消费动力。n 通过高效的招商运营和经营管理，使整个商场经营畅旺。通过最有效的招商运营手段和经营管理措施，强势吸引大型品牌商家进场经营，在衡阳现有激烈的市场竞争状况下，必须要引进国内外一线品牌作为主力商家，形成更强的商号号召力。同时，通过高效的经营管理，使整个项目经营环境日益完善，在4-5年内使整个商场经营畅旺。二、商业物业产品定位：（一）、定位思考：u 对衡阳传统商业进行批判衡阳商业还处于传统商业阶段，商业业态以批发、零售、餐饮、娱乐为主。部分区域出现较为大型中高档的商业场所，如晶珠、广百。大型的商业项目均缺乏现代化的规划设计和商业运营管理体制。u 对传统消费模式进行批判衡阳的消费还停滞在传统单一的消费模式中，消费只停留在购物、娱乐的层次，衡阳的消费模式缺乏体验现代城市的消费模式，缺乏购物、休闲、娱乐、体验一站式的消费方式，这与现代时尚生活理念是不相符的。u 领跑新型消费模式在衡阳的商业格局中，谁能打破现有的商业运营模式，谁就能主宰市场。因此，本项目的立项应在结合衡阳的消费特点的基础上，倡导新型的消费模式，融入情景式、体验式的现代消费模式，革命性地打破衡阳现有的商业模式与商业格局，成为衡阳商业地产的领跑者。（二）、目标消费群体定位：商业物业的产品定位采用目标消费群定位法则，从市场消费群体出发，对商业进行准确的产品定位。商业物业的目标消费群分为三个类型，商业物业作为综合型商业项目，开发体量在6.5万m2左右，目标消费群的定位是以泛目标消费客户群进行定位，三大客户群体的聚集形成项目的核心消费力。三大消费群体形成一定的交叉和重合，但三种群体消费特征鲜明，因此分为三种群体进行定位。年轻人消费群体家庭消费群体中高端消费群体u 首要类型：家庭消费群体u 第二类型：年轻人消费群体u 第三类型：中高端消费群体分析点：u 首先家庭消费是商业物业的第一目标消费群体，瞄准衡阳家庭消费的巨大消费力，家庭消费对日用百货、食品、服装、餐饮消费需求旺盛。同时家庭成员在商场内购物消费的机会增大，商场的人气会更加充足。以家庭消费作为项目人气的最大支撑，作为人流的最大构成部分。u 定位年青人消费群体是针对衡阳年青人的消费额呈现明显上涨趋势，消费力相当强，特别对时尚服饰、精品、电玩娱乐的消费最为热衷。针对年青人提供消费热点，以提升项目整体人气。u 以中高端消费群体作为第三层目标消费群体，瞄准城市中高端客户和流失在长沙、广州等地消费的高端客户，吸引流失的中高端消费群体。中高端消费群体的消费力最强，赢利空间最大。在本项目引进适合中高端消费群的消费业态，营造适合中高端消费群消费空间环境。把本项目打造成适合其消费的最佳地点。（三）、产品定位：都会体验生活mall 都市缤纷购物乐园 城市潮流生活世界 城市新一代购物中心1、产品描述：生活mall是目前世界上最先进的商业形态，它把一系列零售商店、品牌商家、大力主力机构、组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等多项服务的一站式消费中心。本项目以生活mall为定位，有效商圈达整个衡阳市区及管辖其它县市，它对一个区域的经济将产生巨大的带动作用。本项目应定位为衡阳大型的集购物、休闲、娱乐、 、餐饮为一体的体验式缤纷休闲shopping mall。在mall的定位下，融入多彩缤纷的商业业态，营造一站式和体验式的购物环境，使消费者享受体验式消费乐趣，成为都市人真正的体验生活mall。定位都会体验生活mall，提供一站式的服务，成为家庭、年轻人、中高端消费者的购物天堂，成为衡阳消费者消费的中心商场。生活mll具有以下特点： 特点一：休闲第一所谓休闲，广义包括餐饮、娱乐等服务功能。该服务功能是用来满足消费者在精神层面所追求的各种“生活方式”的，也是生活mall的灵魂所在。生活mall是一种全新的商业地产模式，最创新的地方也就是将传统的消费模式向休闲的“生活方式”的倾斜和功能侧重。 特点二：环境第一与shopping mall和传统的商业步行街相比，生活mall更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和环境的舒适、闲雅，与消费者阶层生活品味、消费习惯相匹配。 特点三：规模适中国内的shopping mall从规模上一般在美国生活mall体量的两倍左右，比较而言，生活mall从建筑形式和规模上更贴近于传统的商业步行街。 特点四：业态专精与shopping mall和商业步行街相比，生活mall从业态上更接近于集百货店、（大型）超市、专业店、专卖店等有店铺零售业态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。定位依据：u 市场环境：衡阳的商业市场竞争激烈，晶珠、广百和香江百货，以及龙泉国际和时尚春天等待开业项目。本项目的出现就要与其形成明显的特征区别，进行差异化定位，以mall定位形成竞争优势。u 项目体量：项目体量达约6.5万m2，是衡阳最大的综合商业中心之一。定位mall确立项目商业的龙头地位，形成项目的规模效应。u 产品特色：以mall作为定位，能更好地与购物、休闲、娱乐、餐饮业态融合，营造体验生活的产品特色。u 消费需求：都市体验生活mall的定位，满足家庭消费群体、年青人消费群体、中高端消费群体的消费需求。三大消费群体对生活质量、消费体验有着无限的追求，商业物业的开发应更大地焕发出这种商业价值潜能。2、产品内涵：城市中心购物乐园在mall的定位下，要把项目打造成购物乐园。购物乐园是一个以乐园式的消费环境和体验式的消费模式，创造缤纷、特色、精彩的生活世界。融入体验式的价值元素，营造“购物就在乐园里”的消费感受，成为各群体消费者（尤其是家庭消费者）最喜爱购物休闲购物中心。城市潮流生活世界在业态组合上，本项目应打造成城市生活流行前线，一个潮流生活的世界。适合各群体消费群体面向现代、面向都市的缤纷世界（主要针以年青人和中高端消费者）。城市新一代购物中心 在mall的定位条件下，项目的规划、设计、业态、环境、商业形态等均是最领先的，并且整体消费模式和商业运营模式是超前的，成为新一代的购物中心。3、产品特征规模效应衡阳市规模最大、功能最全、商品最丰富、环境最好的大型现代化商场，是衡阳第一个以现代购物中心理念开发的shopping mall，具有强大的吸引力和商业综合功能。多业态组合具有多功能、多元化的业态组合，引进特色的、品牌的、规模的知名商家，经营丰富的、特色的、精美的商业品种，集合潮流服装、精品百货、知名美食、休闲娱乐，以适合各层次消费群体的消费需求。全新的购物环境项目内部环境是最舒适、最时尚、最开放的，融会的是潮流时尚的生活元素。营造休闲特色景观、人文景观、室内环境，打造一流的购物环境。品牌商家荟萃 本项目是品牌商家云集的经营场所，应会知名的连锁超市、知名的快餐机构（麦当劳、肯德基）、品牌服装、品牌化妆品、珠宝等一系列的品牌商家。针对衡阳现有的消费水平，在主力品牌的选择上，以国内一线品牌为主。经营的特色性项目的经营环境是具备特色的，表现在产品特色和空间环境上，产品种类丰富、多样，具备潮流特色，消费与沿海城市、国际潮流同步；另外空间环境营造特色性，体现在空间的设计和休闲景观设计上。商业经营档次本项目所处的城市属二、三线发展水平城市，商业经营档次应属中档水平，项目的经营档次应该是衡阳最高档次，引领衡阳商业发展方向。（四）、全新消费模式：在项目的定位条件下，项目的消费模式是必须是最领先的，作为项目发展的内部核心价值因素。项目以一站式和体验式为核心消费模式，以主题式作为消费模式的补充。一站式+体验式+主题式u 一站式：在项目的整个消费模式体系中，以一站式作为主体消费模式。提供购物、休闲、娱乐、餐饮、展示的一站式服务。以一站式商业形态融入衡阳人的消费理念，以全新的一站式消费瞄准家庭消费群体。u 体验式：在项目整体的商业环境氛围的营造上，以体验式作为主线，大力打造良好购物休闲环境，让消费体验购物的真正乐趣。满足各群体消费群的消费需求。u 主题式：在业态分布和各层布局上，以主题式作为业态分布依据。规划明确的经营主题，购物、休闲、娱乐、餐饮形成不同的主题区。以明确的主题有力地吸引消费者。（五）、消费特色：本项目商业物业是衡阳最具特色的、最时尚的消费地带，整体上符合都会的体验生活mall的定位。在这里引入最先进、最潮流的消费形态，同时结合衡阳消费者的消费偏好，引入儿童游乐广场、cepa香港城、韩国服装城、特色餐饮、量贩式娱乐（定额消费：如20元可消费一天）等新型业态，最大程度上吸引人气。在这里营造产品最大的特色性，打造动感、魅力的新都会，一个最具特色性的潮流天地。我司建议引入的新型业态，是为创造项目的特色性和时尚性，制造消费特点吸引消费者，形成强有力的消费磁力。 三、商业物业形象定位丰盛时尚缤纷项目以大气、开放、时尚、缤纷作为形象主题定位，突出项目的最大特色，从大体量的规模、开放的环境空间、特色业态组合、体验式的消费模式，定位为丰盛、时尚、缤纷的形象。分析： 竞争对手分析：分析广百、晶珠、时尚春天的形象定位，广百和晶珠的形象定位较类似，广百以综合、现代、品牌作为定位；而晶珠显得时尚、潮流、现代；时尚春天的定位是特色化、时尚化、专业化。本项目要体现最大的特色，在形象上与现有竞争对手形成差异化。 项目的空间规划：项目的环境空间是开放的，以广场空间、步行街空间、场内空间、建筑空间的开放性，营造优良的购物环境。 项目规划设计、业态组合：项目规划设计和业态组合最大化地体现时尚和现代，时尚形象更能体现出现代感和潮流感。 体验式的消费模式：体验式的消费模式，形成体验式的消费空间，体现缤纷的项目形象，一个精彩纷呈、多姿多彩的项目形象将展现在消费者眼前。四、商业物业市场定位“第一人气+第一财气”商业物业第一地段：解放路中心商圈，位于解放路和蒸湘路的交汇处，项目地段处于第一优势。位于城市中心区域，第一区域势不可挡。第一人气：解放路巨大的人流量、项目周边的住宅区大量居民以及莲湖广场汇聚的庞大人气，为本项目带来最大的人气价值。第一财气：作为衡阳首个集娱乐、休闲、购物、餐饮、展示的购物中心，特色的业态、良好的经营环境、品牌商家汇聚再加上大规模的人气，为项目创造巨大的财富价值。五、商业物业的功能定位及经营定位（一）、商场功能定位：产品的功能定位要根据目标消费群体需求进行定位，项目定位三个群体：家庭消费群体、年轻人消费群体、中高端消费群体，三个群体的需求有其共性和唯一性。 本项目的功能定位，根据家庭消费者的消费偏好，需引进超市、百货、餐饮业态； 针对年青人的消费群体，需引入潮流服饰、精品饰品、电玩娱乐、数码手机、文化图书等商品； 针对中高端的消费群体，需引入品牌服装、皮具、珠宝、化妆品、知名美食、特色娱乐等。因此项目的功能定位为：购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、展示六大功能购物=家庭购物+时尚购物+精品购物休闲娱乐=潮流体验+异国风情+先锋文化根据市场环境和项目的规划特点，进一步定位项目的业态，形成项目最佳的业态组合。满足一站式的消费需求，集中购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、展示一站式消费功能。（二）、经营定位：u 购物类包括：超市、百货、服装皮具、珠宝手饰、时尚精品、床上用品、化妆品、数码通信等；u 休闲类包括：婚纱摄影、休闲餐饮、休闲服饰、美容美发等；u 娱乐类包括：电玩游