广告修辞学

浅谈修辞在广告语中的运用在当前的信息时代，五光十色千姿百态的广告令人目不暇接。然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。作为广告的重要载体广告语，在传达广告的内容时，主要通过丰富多彩的修辞，来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。修辞是语言的艺术化，它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。 我们首先来欣赏一下世界著名品牌的广告语：百事流行鞋：渴望无限 雪碧 ：服从你的渴望。 麦斯威尔咖啡 ：滴滴香浓，意犹未尽。 百事可乐 ：新一代的选择。 雀巢冰淇淋 ：尽情享受吧！索尼：数码时代。 理光 ：我们领先，他人仿效。三星电子 ：感受新境界。 飞利浦电子 ：让我们做得更好。 东芝电子 ： 拥有东芝，拥有世界。 三菱电子 ：我们集大成，您超越自我。万宝路香烟 ：光临风韵之境万宝路世界。 摩托罗拉手机 ： 智慧演绎，无处不在。 凌志轿车 ：不懈追求完美。 丰田汽车 ：动态的诗，向我舞近。 IBM ：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。飞亚达：一旦拥有，别无选择李宁：把精彩留给自己 那么，这些广告语都使用了那些修辞手法呢？一、双关 1、谐音双关谐音双关广告语主要通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：（1）“胃，你好吗？斯达舒，关心就在身边”。乍一听，就是“喂，你好吗？”这是什么广告？仔细一看，原来是胃药广告。设计者在利用“喂”与“胃”之间相同构成谐音，语言轻快、通俗、活泼，达到了吸引观众的广告效果。（2）趁早“下斑，请勿“痘留。(某去斑灵广告)这里的“下斑、“痘留，就是一种谐音双关，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。（3）奥威手表，一“戴“添骄。(奥威手表广告)此广告巧妙地运用“戴”与“代”、“添”与“天的谐音关系，造成了“一代天骄的双关语义，准确地表现了戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。（4）“咳不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药商品广告)借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。2、语义双关语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，不仅让人欣喜愉悦，体会语义的贴切美，而且让人在新奇之余，加深对广告商品的印象。利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。如：（1）金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。 (2)你的健康是天大的事天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。 (3)小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。 （4）不“打不相识。(某打印机广告)把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品打印机来看，此广告则显得新颖独特，打印机这一产品形象也会深深地烙印在人们的心中。（5）塑造自我，从头做起。(某发胶厂广告)“头”充分利用了词语的音、形、义的类同，在广告中含有两层意思：其表面含义是其引申义起始、开端，但这不是主要的；其深层含义则是它的本义人的头部，意即塑造自我，要从头部做起。也有一些广告语结合产品功能，运用词语的不同含义进行创意，表达得形象、贴切。如：（6）万事俱备，只欠东风。(东风汽车广告)此广告选用成语中的“东风”，恰与产品品牌名称相同，借“东风”喻东风牌汽车，别具创新特色。（7）人类失去联想，世界将会怎样。（联想电脑）（8）美满生活从中意开始。（中意冰箱）二、对偶对偶修辞格的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。如：(1)霞飞点点，秀气年年。(上海霞飞日用化工总公司广告)这一广告语平仄相配，对仗工整，节奏感强，念着上口，听着顺耳，给人以深刻的印象。(2)山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。(福建一茶亭广告)(3)四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。(某佛寺中茶亭广告)这两则茶亭广告，前者音节整齐匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。后者则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。（4）“用事实说话，靠疗效宣传”这句广告语，形式工整，内容凝练，概括力强，语句中充满自信，突出了制药人对产品疗效的信心，以及制药人的真诚。（5）中国联通：情系中国结，联通四海心 。联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。 （6）召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。（杉杉西服）（7）笑意写在脸上，满意装在心里。（南京新街口百货商场）三、仿词在广告语言中，有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原有意味的前提下，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。如：(1)大石化小，小石化了。(胆舒胶囊广告)此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石就是“小事”。“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。(2)汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒广告)这一广告语巧妙地仿用了三国演义的开场白“话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的回味和联想。(3)不看不知道，世界真奇妙。(正大综艺广告)这是由俗语“不看不知道，一看吓一跳”仿造而来，内容的翻新使得语句很有表现力，出奇制胜，令人耳目一新。（4）白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。 （5）桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。 （6）金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。 （7）“六神”有主，一家无忧。（花露水）（仿词、对偶）四、比喻比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。如： (1)雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。(雪馥儿童护肤广告)对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动地道出了商品的特点。(2)柯达，就是奥林匹克色彩。(柯达彩色胶卷广告)这是柯达为1996年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈，在力与美顽强拚争的精彩瞬间，不易捕捉。可是柯达不仅能捕捉准确，而且色彩纯真无比，令人信服。这则广告运用暗喻增强了广告语的美感，创造出了优美的意境，声情并茂，美不胜收，一下子就征服了大众的心。(3)如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻?就在那“荷花帐中。(“荷花牌蚊帐广告)这则广告用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻荷花牌蚊帐，把蚊帐的轻、薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真。同时，高雅的意境，梦幻般的追求，美不胜收的语言，又增强了广告的感染力，令人身心愉悦。（4）彩蝶纷飞，多姿多彩。（手帕广告）（5）我的第一张名片。（潇翔西服）（6）长虹中国人心中的彩虹。（电器广告）（7）“彩信，多彩生活的先行者”形象生动地说明彩信在当今生活中的地位。五、夸张各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。如：(1)白丽美容香皂的奥秘所在：今年20，明年18。(上海某制皂厂广告)此广告采用违背逻辑常规的夸张手法，紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态，达到吸引人们购买的目的。(2)城乡路万千，路路有航天。(航天车广告)这则广告运用夸张手法，形象地道出了航天车的良好销售状况，促使人们做出消费决定，诱发购买欲望。（3）今后不必再用牙齿了。（美国啤酒）（4）眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）（5）千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）六、顶真顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式，用在广告语中，使其前后两句首尾蝉联，上传下接，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。如：(1)车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田轿车广告)“有路”与“有路”顶真，结构紧密，语气贯通，突出了企业实力和产品销售的状况。(2)生花走进农家，农家笑开花。(“生花牌农用车广告)广告首尾蝉联，如行云流水，给人以清新之感。(3)时代呼唤人才，人才需要口才。(演讲与口才征订广告)这是一则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅琅上口，突出了人才与口才在当今人才辈出的时代的重要性。（4）“全球通，通全球。”两句句式整齐，巧妙的说明中国电信服务地域广，又将其服务的名称镶嵌在其中，一语中的。（5）“平安中国，中国平安”前一句表达了对中国的祝福，后一句巧妙地将平安保险的名称融入其中。七、回环广告语中运用回环修辞格，可以更详尽更具体地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和声誉，给人们留下深刻的印象。如：(1)客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐馆广告)此广告语除了在语音上体现了回环往复之外，还精妙地陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。(2)万家乐，乐万家。(万家乐电器广告)仅用六个字往复，巧妙地道出了该产品的功能、效用，它给千家万户带来了无尽的欢乐与情趣，也给厂家赢得了实实在在的声誉。(3)钻石音响音响中的钻石。(广东佛山无线电厂广告)在此广告中，第一句的开头是第二句的结尾，而第一句的结尾又是第二句的开头，形成一种回环句式，读起来铿锵有致，极富韵味，读者于回味中对钻石音响留下了深刻的印象，于含蓄委婉的语句中领略了它的意趣。八、引用援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。 例亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。 乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。 车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。 (4)何以解忧？惟有杜康。（杜康酒）(5)敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）（6）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。九、反语用说反话的方式来加强表达效果。 例：杉杉西服，不要太潇洒。 “天仙牌”电扇实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。 这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。十、对比：将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。 例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。 （2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。 (3)千军易得，一将难求。（将军冰箱）十一、比拟：将物人格化，增加亲切感，增强说服力。 例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为水浒中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。 （2）某洗衣机广告“闲妻良母！” （3）与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼）（4）我们排行老二，自当全力以赴。（艾维思出租车公司）（5）你的镜子将不再嘲笑你。（衬衫广告）（6）愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸。（海鸥发膏）(7)一握汇丰手，永远是朋友。（汇丰公司）(8)显然刚被飞利浦吻了一下。（剃须刀）（9）“宁静天地，我创造春兰空调。”“我”即春兰空调。广告设计者用第一人称来表达，仿佛是空调在说话，不仅拉近了产品与观众的距离，也突出了春兰空调的优点噪音小。十二、排比（1）“他喜欢在厕所里QQ，他喜欢在咖啡馆里炒股，他喜欢在床上灌水，他喜欢在办公室里看英超。抛开网线，随时随地天翼通。”这里采用了一组排比句，突出了中国电信天翼通何时何地都可以无线上网的特点。（2）天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。（公益广告）（3）山之青，水至清；源之静；雾之轻，水至淳。（千鸟湖纯净水）（4）春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱）（5）像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的完美。（诗芙浓化妆品）（5）带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。（美菱冰箱）十三、设问“用高露洁的目标是？没有蛀牙！”这个设问句在一问一答中点明了高露洁牙膏的独特功效是防止蛀牙。综上所述，在广告语中善用修辞，给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广告语的艺术魅力，并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。值得一提的是，为广告服务的多种多样的修辞，在多数情况下并不是单一运用的，而是多种修辞格的综合运用。综合运用多种修辞：一夫当关，万夫莫开。（锁厂）（夸张、引用）猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底服。（酒）（夸张、对偶、拟人）春来江水绿如兰。（春兰空调）（引用、藏字）“六神”有主，一家