国外葡萄酒公司在中国的国际化战略探析.docx

商业研究文章编号 : 1001 - 148x (2004) 17 - 0122 - 03国外葡萄酒公司在中国的国际化战略探析何海怀(温州职业技术学院 , 浙江 温州 325000)摘要 : 中国的葡萄酒市场发展非常迅速 , 国外葡萄酒公司纷纷抢滩这个巨大的市场 。国外葡萄酒公司如能采取适当战略 , 其在中国的国际化企图的成功可能性就很大 。但是 , 必须对中国葡萄酒市场作一个环 境分析 , 并且要 , 分析国外葡萄酒公司在中国的国际化企图的成功可能性 ; 从而才能采取的国际化战略 , 认为应采取渐进式的国际化战略三步走 : 先在中国建立销售分公司 , 再设灌装生产基地 , 最后才是 在中国本土化生产 。关键词 : 葡萄酒 ; 中国 ; 成功 ; 国际化 ; 战略中图分类号 : f114. 41文献标识码 : b一 、中国葡萄酒市场的环境分析中国是世界上酿酒最早的国家之一 , 也是含酒精 饮料产销量最大的国家 , 但中国的葡萄酒产量长期以 来一直在低位徘徊 。直到 1987 年以后 , 才提出了逐步 实现 “高度酒向低度酒转变 、蒸馏酒向酿造酒转变 、粮食酒向果类酒转变 、普通酒向优质酒转变”的 “四个转变”, 中国白酒消费量逐渐下降 , 啤酒与葡萄酒的 销量则高速增长 , 尤其是葡萄酒 , 中国的葡萄酒工业这才进入相对繁荣发展的 “牛市”。现在中国葡萄种植面积已经达到 280 万亩 , 年产葡萄 350 万吨 , 其中15 %用于酿制葡萄酒 , 2001 年 , 中国葡萄酒厂家达到 了历史性的 600 多家 。进入 20 世 纪 90 年 代 后 , 中 国 兴 起 了 葡 萄 酒 热 ,国外葡萄酒纷纷进入中国市场 , 更加剧了葡萄酒的市 场竞争 。从市场的实际销售上看 , 目前国产品牌的葡 萄酒已占据了国内市场销售的主渠道 , 其中张裕 、王 朝 、长城葡萄酒在市场总占有率达到 50 %以上 , 以绝 对优势占有葡萄酒销售的半壁江山 , 并成为葡萄酒行收稿日期 : 2003 - 06 - 16的重要途径 。(四) 重视开发高质量的旅游度假区 近几年对日本人选择旅行目的地的调查结果表明 , 希望 “度假”的得票率最高 , 这反映出一国或 一地 “停 留 型”旅 行 越 来 越 受 到 日 本 游 客 的 青 徕 。 从各方面的接触来看 , 日本官方和民间对开发我国的大连和海南岛很感兴趣 。因此 , 我们应争取引进日方资金 , 在这两个地方建起符合日本风格和习惯 的度假区 , 吸引日本人前往旅游 、度假 。在这方面 不无成功的先例. 如夏威夷在 20 世纪 80 年代后期就 吸引了日本 164 亿美元的不动产投资 。目前 , 夏威夷海湾地区半数以上的宾馆和购物中心都是日资 , 随着日资而来的则是大批日本游客 , 每年有近 150 万日11本游客到夏威夷旅游度假 , 人均日花费 500 美元 。(五) 加强基础设施建设 , 促进行业的管理 目的地方便的旅游服务设施 、标准化或超值的旅游服务 , 会使游客产生安全感 、信任感 , 是游客 对旅 游 目 的 地 建 立 良 好 口 碑 ( 形 象) 的 重 要 依 据 。 完善的旅游服务和设施 , 尤其是网上预定和咨询系 统的建立 , 是吸引散客的前提条件 。所以 , 我国更应该在主要旅游城市建立符合日本游客生活习惯的设施和服务 , 如在标识系统和咨询系统中增加日语 等 。另 外 , 在 行 业 管 理 方 面 要 努 力 规 范 经 营 秩 序 ,提高旅游服务质量 , 减少安全事故 , 提高导游服务水平 , 树立文明导游和我国旅游业的优良形象 , 消 除削价 竞 争 对 于 我 国 旅 游 业 健 康 发 展 的 不 利 影 响 , 加大我国旅游的吸引力 。注释 :根据国家旅游局统计资料整理.宁奉菊. 日本出境旅游市场及其旅华市场发展 态势研究 j 泰安师专学报 , 2002 , (9) .陆林. 试 论 我 国 国 际 旅 游 业 首 位 客 源 市 场 。t旅游经济 (人大复印资料) , 1990.林 慧. 我国开拓日本客源市场中存在的问题 及其对策 t南京师大学报 , 1994 , (3) .鲍 红. 日本出境旅游市场的调查分析 n旅 游调研 , 2002 - 8 - 21. 根据中国旅游业统计公报整理.2002 年中国旅游业统计公报.潘士强. 关于开拓日本旅游市场的思考 t山 东经济战略研究 , 2002 , (8) .熊玉梅. 北京市旅游事业管理局北京对开发日 本市场的思考 j 旅游学刊 , 1999 , (2) .林 慧. 我国开拓日本客源市场中存在的间题 及其对策 t南京师大学报 , 1994 , (3) .(责任编辑 : 阿 莲)总第 301 期何海怀 : 国外葡萄酒公司在中国的成功国际化战略探析123 业利税超亿元的支柱企业 。目前在中国 , 葡萄酒就其产量和规模虽属饮料酒中的小酒种 , 但其销售面广 ,高档次的消费范畴影响大 , 而 20 世纪 90 年代中后期 的市场葡萄酒热 , 提高了全民的消费兴趣 , 形成酒类产品中的消费热点 。这种消费观念的转变 , 随着生活 水平提高 、饮酒习惯等因素的改变不断扩大 , 葡萄酒 的消费群体也逐渐大众化 , 饮用葡萄酒在中国已开始 从过年 过 节 偶 尔 饮 之 变 成 一 种 生 活 饮 食 习 惯 。在 中国 , 用于宴席 、酒吧 、娱乐餐饮等场合的休闲娱乐欢庆消费 , 以及一部份中高收入阶层的习惯自用消费和 人情往来的礼品消费正构成巨大的葡萄酒消费市场 , 中国的中产阶级队伍在过去的 10 年已经大大扩大 , 他 们需要更多的新型葡萄酒来显示他们的成功 。而在葡萄酒种类中 , 红葡萄酒由于受长期饮用对防治心血管疾病有益的宣传和港台和沿海发达地区消费习惯的影 响 , 成为最受欢迎的商品 。随着人们保健意识的不断 提高和我国与国际市场的进一步接轨 , 中国葡萄洒的市场前景不可限量 。随着中国大中城市葡萄酒消费热潮的兴起 , 中国 葡萄酒的进口数量急增 , 1996 年为 5 930 吨 , 1997 年 达 39 670 吨 , 是 1996 的6. 7 倍 、1995 年的 51 倍 , 1998 年持续增长 , 达到 49 840 吨 ; 1999 年 1 - 9 月海关统 计 , 9 个月累计进口葡萄酒40 009. 2 吨 , 同比增长7.62 % , 而国内葡萄酒的出口量每年仅有 3 000 - 4 000吨酒 , 进出口形成了极大的反差 。中国加入 wto 以后 , 进 口 关 税 大 幅 度 下 降 , 到2006 年从目前的 70 %左右下降到 11 % , 加之中国产的 葡萄酒的 品 质 目 前 存 在 着 很 多 一 时 间 难 以 解 决 的 问题 , 产品总体品质和档次都有待提高 , 葡萄酒业与国 外相比还 有 较 大 差 距 , 标 签 不 标 准 、产 品 标 准 不 标 准 、基地不规范 , 市场竞争也很不规范 , 特别是劣质 产品扰乱了市场 , 原产地域命名保护制度 、葡萄酒等级制度等亟待完善 。这必将使得国内对进口原装葡萄酒需求量大幅的上升 。中国葡萄酒消费每年以 25 %左右的速度递增 , 目 前 , 中国的葡萄酒年人均消费量只有0. 5 升 , 和世界 平均水平7. 5 升尚有很大距离 , 更远不及欧洲一些传统消费国人均消费量 , 这足以说明 , 中国葡萄酒市场还有巨大的发展空间和潜力 , 引得大量洋葡萄酒开始 大举进入中国的葡萄酒市场 。目前 , 加拿大 、法国 、 澳大利亚 、智利 、意大利 、葡萄牙 、西班牙 、卢森堡 等国家的葡萄酒商已纷纷抢滩中国 , 国外葡萄酒公司的强势进入 , 势必给中国的葡萄酒生产企业带来强烈的冲击 , 而且 , 这些公司在中国的国际化企图应有很 大的成功可能性 。二 、国外葡萄酒公司在中国的国际化企图成功的 可能性分析基于以上的市场环境分析 , 国外葡萄酒公司在中国的国际化企图应有很大的成功可能性 , 国外葡萄酒 公司应在近期迅速作出国际化战略决策 , 寻找合适时机和途径迅速进入中国市场 , 实现其国际化战略的成功 。1. 葡萄酒是最 需 要 文 化 心 理 支 持 的 产 品 , 目 前中国葡萄酒文化不成熟 , 国外葡萄酒公司如果能努力宣传西方的葡萄酒文化与饮食文化 , 把葡萄酒与中餐 相结合 , 鼓励人们来享受葡萄酒所带来的快乐 , 做好品牌文化的传播 , 相信只要条件成熟 、标准统一 , 葡萄酒在中国就会找到适宜它 “孵化成长”的温度 、土 壤而流行起来 。2. 中国消费群 体 正 逐 渐 成 熟 , 在 中 国 酒 厂 基 本 覆盖低档次葡萄酒市场的情况下 , 对进口酒消费将由原来的普通佐餐葡萄酒转向特产高档葡萄酒 。国际葡萄酒公司如果选择质量价格比较好的 、走中高档的发 展道路 、产品结构合理的葡萄酒 , 应该就能适应中国 消费者的需要 , 再利用从高档向中低档市场过渡的渗 透策略 , 取得国际化战略的成功 。3. 中国的葡萄酒市场十多年来在市场开拓者的培育下已逐渐发展起来 , 从对葡萄酒的认识阶段逐渐 进入对葡萄酒知名品牌的追求阶段 。但是 , 消费者消 费习惯还尚待培养 , 消费者对葡萄酒的鉴赏能力还较差 , 品牌忠诚度低 , 特别是新进入的消费者对新品牌有较大的接受度 , 因而新品牌对老品牌的冲击有其市 场基础 。对于中国这样一个刚刚成长起来的 、品牌商 品又很有限的国家 , 有助于国外葡萄酒公司的品牌经 营 。4. 中国葡萄酒业目前存在着很多一时间难以解 决的问题 , 而且中国消费者目前钟情的国产葡萄酒多为低档产品 。但是在中国加入 wto 后 , 原来保护民 族产业的两大屏障 : 进口配额和高额关税将被取消 ,中国葡萄 酒 与 国 际 葡 萄 酒 相 比 将 没 有 太 大 的 价 格 优 势 。国外葡萄酒公司如果能利用这一契机 , 将会以物美价廉赢得极大的竞争优势 。5. 中国虽已加入 wto , 但国外葡萄酒的顶极品 牌 严格意义上的庄园酒并未真正进入中国 , 然而 那也只是早晚的事 , 庄园酒无疑是进入中国高档葡萄酒市场的必经之路 , 抢滩庄园酒市场无论是从战略上还是从未来的市场预期上 , 都有其成功的可能性 。6. 中国的劳动 力 成 本 低 , 国 外 葡 萄 酒 公 司 如 果 能追求人才本土化 , 降低人事成本 , 同时为中国提供 就业机会 , 刺激当地经济发展 , 很有可能得到当地政府的政策支持 , 更有利于提高品牌在市场上的竞争实力 。三 、国外葡萄酒公司应采取的国际化战略中国市场如此的巨大 , 这就是无数国外葡萄酒公 司坚持不懈地向中国市场进攻的原因 。综合考虑各种 国际化经营方式的风险和盈利的可能性 , 吸取以前国外葡萄酒公司在中国市场失败的教训 , 以及企业本身和经营管理者对中国目标市场需要一个知识积累的过 程 , 笔者认为国外葡萄酒公司应采取渐进式的国际化 战略 , 分三步走 :第一步 : 在中国建立销售分公司 应率先在沿海经济发达地区和都市建立销售分公司 , 因为消费结构和消费层次相似 , 产品和营销策略 所需要的调整相对就较小 , 要努力提高在沿海经济发达地区和都市的知名度和销售业绩 , 这对于打入中国内地市场有很重要的辐射作用 。另外 , 还可以旅游饭 店为突破口逐步向餐饮业辐射 。通过在中国建立销售200417124 商业研究分公司 , 适应中国的政治 、经济 、文化与法律等各方面的影响 , 了解中国各个不同区域市场的差异 , 建立 自己强 有 力 的 销 售 网 络 , 积 累 在 中 国 经 营 运 作 的 经验 , 才能将投资风险降到最低 。酒葡萄产地的分布 : 东北产地 、渤海湾产地 、沙城产地 、清徐产地 、银川产地 、武威产地 、吐鲁番产地 、 黄河故道产地 、云南高原产地 。以上九个产地是经历了几十年发展才逐步形成的 , 它构筑了 21 世纪中国酿酒葡萄产地的基本框架 。可以综合考虑各方面因素选 择与本国地理特点相近的酿酒葡萄产地作为生产型公 司的地址 , 再结合公司在多年的生产过程中积累的精湛的酿酒技术 , 以及在中国的经营运作的经验 , 相当的市场占有率 、知名度 、品牌形象等 , 努力成为在中 国具有战略领导地位的葡萄酒生产企业 。国外葡萄酒公司在采取渐进式的国际化战略进入 中国市场时 , 根据具体情况可以考虑与中国公司建立生产联盟 、研发联盟 、共享资源联盟 , 分散分险 、减 轻负担 , 充分运用战略联盟的新形式争取有利的竞争 地位 。可以与有一定实力的中国企业合作 , 建立一个生产型的合资企业 , 共同寻找在中国市场发展的机会 。 如 : 法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团已经通过与中国葡 萄酒业巨擘张裕集团的战略合作 , 迈出了走向中国市场的第一步 。还可以考虑与当地果农 “合营”, 但要按质论价 , 使果农关心产品质量与销路 , 有利于优良品种葡萄的 推广 , 酒的质量可以大大地提高 。还可以有选择地与中国主要酿酒工业科研机构和 学校合作 , 如 : 轻工业部食品发酵科学研究所 、山东省酿酒葡萄科学研究所 、国家葡萄酒质量监督检验中 心 、无锡轻工业大学生物工程学院 、中国农业大学食 品工程系 、西北农林科技大学葡萄酒学院 、华南理工大学食品 工 程 系 、天 津 轻 工 业 学 院 等 , 建 立 研 发 联盟 , 共享信息资源 。总之 , 葡萄酒在中国不仅越来越受到广大消费者 的欢迎 , 而且人们也逐渐渴望获得更多的葡萄酒文化和其内涵 , 并且成为了一种生活的品质 。中国的葡萄酒市场发展非常迅速 , 国外葡萄酒公司应该能够把一 些品质优秀的 , 集聚传统葡萄酒的文化和艺术的 , 以 及时尚现代为一身的优质葡萄酒带给中国的消费者 ,实现其国际化战略的成功 。参考文献 :公司还应特别注意从外观上给予产品上档次的感觉 。价格可以定得稍高 , 一方面利润空间大 , 给零售 商的折扣也可以提高 , 有利于激发零售商的积极性 ,从而有利于迅速占有市场 ; 另一方面 , 相当一部份中国消费者尚不太会区分葡萄酒的优劣 , 掌握产地分类 等相关知识尚需时日 , 目前中国市场上人们购买选择时的主要考虑因素是品牌是否知名 , 价格是否合理 ,包装是否吸引人等 , 而其中价格因素最为根本 , 因为 人们通常在购买葡萄酒时奉行 “价高质优”的原则 。中国葡萄酒市场最大的问题在于葡萄酒文化的不成熟 , 葡萄酒又是最需要文化心理支持的产品 , 要吸 取其他国外品牌葡萄酒在中国市场的失败的教训 , 要 掌握这个正在变化的市场 , 一定要有良好的葡萄酒教 育战略 , 最重要的是要有耐心地做好品牌文化的传播 。第二步 : 设灌装生产基地 在熟悉中国的社会 、政治 、经济 、法律 、消费习惯 , 建立相对稳定的销售渠道 , 产品占有一定的市场份额 , 中国的消费者对国际品牌葡萄酒有一定的认知 时 , 公司应考虑在中国设灌装生产基地 , 因为短期内 国外产 品 在 口 味 认 同 度 、销 售 网 络 和 品 牌 知 名 度 方面 , 在中国市场难以形成优势 , 因而影响不大 。但是 一些质量好的葡萄酒 , 由于从国外运到中国 , 要经过 长途跋涉 , 温度很难得到保证 , 很难避免光照 , 更在 运输中由于摇晃影响了葡萄洒的稳定性 , 最终会在质 量上大打折扣 。灌装生产基地的选址既要考虑运输的 便利性 , 又要考虑公司战略发展的前景 。在中国设灌 装生产基地 , 既可以保证葡萄酒的产品质量 , 又可以 大大降低运输成本 , 也可以利用中国的各项资源 , 尤 其是廉价的劳动力资源 , 同时为中国提供一些就业机 会 , 刺激当地经