如何建设营销团队.ppt

暨营销暨营销人员年会核心内容人员年会核心内容 萧湘 mobileemail: 培训师简介 nmba & pmp 的融汇 nirca & ptt 的贯通 n学习之旅的导游： 大家一起快步前行大家一起快步前行 共览一路靓丽风景共览一路靓丽风景 导游：知识交流和知识诱发的作用。 培训课程纲要 n常见的问题和营销压力 n团队的价值和优秀团队特征 n营销团队的组织设计 n营销人员的筛选、培训和日常管理 n营销审核和人员激励 n营销团队发展 n客户关系管理 新时代的营销背景 n供过大于求：销售方式五花八门、销售 网络遍布每一个角落。 n产品同质化：产品差异在短时间内被抵 销，产品的领先优势很难保持长久。 n微利时代到来：价格弹性减弱，价格变 化的空间缩小。 n大众营销的时代已经结束：只有更快、 更高、更强、更有竞争力才能致胜。 营销与销售的差异 营销是一种战略思考 探研建立销售的系统 关心客户需求的满足 关心企业持续的成长 以市场分析力、创造力为中心 创造企业的未来为重点 销售是一种战术思考 探研销售的技巧与方法 关心现有产品的销售 关心目前销售目标的达成 以销售为中心 创造企业今日的业绩为重点 2 营销 7力 模型 传播力 产品力 通路力 服务力 资讯力 组织力 品牌力 若干人组成的团体。 期望实现共同的目标。 定期聚会发现并解决问题。 坦诚地合作共同且高效地工作。 为目标生产所需的物质和精神成果。 目标 什么是团队 团队为什么重要 n激烈的竞争将使组织面临超 乎寻常的压力，个人力挽狂 澜的英雄时代日趋结束。 n当环境变得越来越复杂时， 靠任何一个人来解决所有的 问题，都变得太困难。 n组织扁平行政地位谈化，集 体解决问题产生协同作用， 其创造的成绩比个人的大。 1+1=31+1=3 ？ 优秀团队的表现 共同的目的 稳定的工作系统 解决复杂问题的能力 因集体协作而提高工作效率 与时俱进持续改善创造优良绩效 营销团队建设三步曲 营销团队设计 营销团队管理 营销团队改进 战略 目标 结构 规模 薪资 报酬 筛选 调整 培训 指导 日常 管理 考核 激励 团队 文化 满意度 忠诚度 关系 管理 营销团队的目标 n销售金额额及增长率 n应收款金额及周转率 n费用总额和结构 营销团队的结构 n区域型：片区、省级、市级、县级、 n功能型：调研部、广告部、销售部、 n产品型：a类产品、b类产品 n顾客型：大客户、超大客户 n复合型： n用工作量化法来决定营销团队规模 营销团队薪酬 n固定金额：基本工资等 n变动金额：奖金、提成、红利、股权等 n营销费用：用车费、通讯费、招待费等 n福利补贴：保险、休假、培训等 营销人员筛选和调整 n内部筛选和调整： n外部招聘： n调查结果：27%的销售代表创造了52% 的销售额。用错了营销人员是最大的浪 费。 营销人员的培训 n公司的战略、目标、计划 n产品知识(主导产品新产品相关产品) n行业和竞争对手状况 n公司的市场运作方法 n公司营销制度和管理程序 n营销角色转变和营销意识提升 n营销技巧和技能 推销与营销观念对比 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销 通过销售获得利润 市场 需求 组合 通过满意获得利润 营销组合的核心5ps nproduct: nprice: nplace: npromotion: npeople: n产品（服务） n价格（成本） n地点（渠道） n促销（广告） n人（营销员和需求者 ） 营销就是将正确的产品，按正确的价格，在正确的地点 ，用正确的方法，由正确的营销员卖给正确的消费者。 营销组合（ps）的发展 npackaging npublic relations: npolitics: nprobing: npartitioning: nprioritizing: npositioning n包装 n公共关系 n政治 n研究 n细分 n优先 n定位 营销员之角色 营销员 上司 部属 内部 客户 外部 客户 请示+指示互动+学习 关心 用心尽心 支援 想对方感受 站在对方立场 建立默契有效沟通建立默契 不断倾听 面向任务 面 向 关 系 下属工作心理成熟度 营 销 团 队 的 成 熟 营销人员的日常管理 n信息交流类：市场调研、竞争分析等 n策略决策类：营销策划、媒介发布等 n销售执行类：业务开拓、促销组织等 n客户关系类：售后服务、维持发展等 n产品流转类：订单处理、发货退货等 n资金费用类：对帐回款、审核报销等 n行政事务类：团队建设、冲突处理等 冲突的原因 n知识背景上的差异 n价值观上的差异 n性格上的差异 n工作上的差异 n沟通上的差异 面对组织冲突的观点 n传统的观点： n冲突代表失调 n冲突是有害的 n尽可能应避免 n相互作用的观点： n保持最低水平的 冲突是必要的 n有且保持组织的 活力 n不断自我批评和 创新 n鲶鱼效应 强制合作 回避忍让 折中 面向人际 面 向 任 务 营销审核的内容构成 n营销环境 n营销战略 n营销组织 n营销制度 n营销生产效率 n营销功能（5ps） 销售人员的考核 n销售额、回款额、应收帐余额 n费用比及明细费用的合理性 n客户开发成功及影响率 n产品分销率、覆盖率 n市场占有率及市场排行榜 n下属成长状况 n对公司营销策划的建议 营销人员激励 n激励就是调动积极性。 n激发鼓励成员向所期望的目标表现出积 极主动的、符合要求的工作行为。 n激励分为： n内容型激励（层次、双因素） n过程型激励（期望值、公平、强化） 马斯洛需求层理论 n 实现理想 n 成就感认可 n 交往归属 n 保护 n 衣食住行性 生 理 需 求 安 全 需 求 社会需求 尊重需求 自我 实现 保障因素 激励因素 双因素激励理论 n企业政策、工资水 平、工作环境、劳 动保护 n表现机会、奖励、 成就感、责任感、 发展期望 激励的综合使用 个人能力 任务难度 目标引导行为 高成就需求 评估标准 正负强化 公平原则 主导需求 努力态度工作绩效 组织奖罚 个人目标 诞生 冲突 磨合 高效 解散 团队生命周期 团队绩效与士气图 领导 者发起 一连串 行动 反对 者反对 发起者 追随者 支持发 起者 旁观者 一旁观 察并做 出评论 旁观者提出全面看法 反 对 者 进 行 纠 正 追随者实施完成 发起者提供方向 四种行为方式不能 均衡发挥作用 四种行为方式成功 发挥各自作用 高绩效团队 低效率团队 客户关系管理及类型 n把客户关系当作资源来管理 n客户关系管理的四大类型 n客户发展型（服务性行业等） n项目实施型（工程性行业等） n供应链条型（配套性行业等） n产品分销型（日用品行业等） 金字塔型客户发展结构 潜在客户群 目标客户群 显性客户 交易客户 vip top 客户发展型的关键点 n2：8法则把握好关键客户和核心客户 n快速地满足客户个性化需求 n将客户的隐性需求转换成显性需求 n将显性需求的客户转换成交易性客户 n关注客户资源的转换率和利用率 客户关怀导入 量化的营销管理 人员行动的量化管理 客户资源的利用 巩固 提升 业务 客户发展型提升模式 项目型客户关系实施步骤 挖 掘 线 索 售 前 开 发 项 目 实 施 售 后 服 务 项目实施型的关键点 n客户量精而少 n多部门的协同工作能力 n与客户合作和竞争的关系管理 n复杂的客户联系人关系管理 n项目实施过程管理的复杂性 客户关系的维护 项目协同与控制 时间成本质量控制 能力建设与管理 巩固 提升 业务 项目实施型的提升模式 供应链型客户关系实施步骤 业 务 开 发 技 术 配 合 生 产 配 合 技 术 服 务 供应链型的关键点 n客户量适当 n双赢合作的战略伙伴关系 n强有力的技术开发和配套能力 n复杂的客户联系人关系管理 n项目实施过程管理的复杂性 客户关系的开发 技术配套能力 生产配套能力 双赢关系发展 巩固 提升 业务 供应链型的提升模式 产品分销型实施步骤 消 费 者 研 究 新 产 品 研 发 分 销 到 位 沟 通 到 位 产品分销型的关键点 n终端客户量非常广大 n建立经销商、代理商、零售商分销体系 n深入研究消费者行为和市场状况 n订单处理和资金信用管理 n全分销过程中的库存管理（销售预测） n分销渠道中竞争关系管理 资金信用管理 全局库存动态跟踪 分销渠道忠诚度 扩大市场份额 巩固 提升 业务 产品分销型的提升模式 4c替代4p nproduct 我卖生产的产品 nprice 用什么价格出售 nplace 在什么渠道卖 npromotion 用什么方法多卖 nconsumer 消费者想要什么产 品 ncost 消费者想付出多高 的成本 n