卓越盈家公寓报告13483154ppt课件

盈家春天酒店式 单身公寓企划方案 卓越房产事业部 一、本案相关分析 项目SWOT分析 强点：强点： 价格低，总价低，市场容易接受。价格低，总价低，市场容易接受。 户型布局摆脱小户型旧有模式户型布局摆脱小户型旧有模式。 配置电梯，框架结构，分割自由配置电梯，框架结构，分割自由 整体社区配套结构布局有助于小户型业主。整体社区配套结构布局有助于小户型业主。 配套相关物业能够迎合业主心态。配套相关物业能够迎合业主心态。 地段的包容性较强。地段的包容性较强。 项目SWOT分析 弱点弱点： 地段偏远，交通成为首要问题。地段偏远，交通成为首要问题。 周边配套难以满足业主需求。周边配套难以满足业主需求。 套型设计，实用面积不大。套型设计，实用面积不大。 全装修的价格抗性。全装修的价格抗性。 部分套型为朝北房。部分套型为朝北房。 户型设计市场接受度难以预测。户型设计市场接受度难以预测。 受众对整个地块的认可性不强。受众对整个地块的认可性不强。 项目SWOT分析 威胁：威胁： 市区内小户型住宅增多，地段优势强于本案市区内小户型住宅增多，地段优势强于本案 。 二手房市场不规范，加之政策引导，二手房二手房市场不规范，加之政策引导，二手房 的吸引力极大。的吸引力极大。 工程进度，交付时间制约，先期负担较重。工程进度，交付时间制约，先期负担较重。 地铁规划，使得一些较远地区总价较低的住地铁规划，使得一些较远地区总价较低的住 宅竞争力增强。宅竞争力增强。 项目SWOT分析 机会机会： 室内小户型市场的完善开发，整个小户型市室内小户型市场的完善开发，整个小户型市 场关注度将增强。场关注度将增强。 外来人口的增加，潜在消费群增大。外来人口的增加，潜在消费群增大。 该地块大型社区的完善成熟该地块大型社区的完善成熟，能与本案形成能与本案形成 资源共享。资源共享。 成熟概念性强的小户型住宅南京尚无首例。成熟概念性强的小户型住宅南京尚无首例。 项目SWOT分析 结论结论： 本案的价格是低的，品质是高的本案的价格是低的，品质是高的 本案的形象是独立自由的本案的形象是独立自由的 本案能改变生活形态的本案能改变生活形态的 项目SWOT分析 对策对策： 强调总价强调总价 强调自主空间强调自主空间 强调自我价值实现强调自我价值实现 强调自由的居家生活享受。强调自由的居家生活享受。 二、本案形象分析及 规划 目标人群的制定 针对小户型类的消费者，可以分为两个部分针对小户型类的消费者，可以分为两个部分 投资与纯居住投资与纯居住 居住：居住：此类的居住者，一般较年轻，积蓄不多，此类的居住者，一般较年轻，积蓄不多， 小户型作为其过渡用房。这类人群文化程度高，小户型作为其过渡用房。这类人群文化程度高， 思维活跃、激进，偏于感性。同时也包括新婚用思维活跃、激进，偏于感性。同时也包括新婚用 房与极个性需求人士房与极个性需求人士。 集团购买：集团购买：总价较小，适宜集团作为员工福利，总价较小，适宜集团作为员工福利， 留住人才之用。留住人才之用。 投资投资：此类房产投资者，由于现有资金较少，因：此类房产投资者，由于现有资金较少，因 此会选择总价较低、升值较快的房屋，小户型很此会选择总价较低、升值较快的房屋，小户型很 能满足其要求，故吸引中多的投资目光。能满足其要求，故吸引中多的投资目光。 目标人群的价值观分析 自由与自我的实现是最重要的；自由与自我的实现是最重要的； 生活形态不是一成不变的；生活形态不是一成不变的； 注重享受，但享受并非唯一追求；注重享受，但享受并非唯一追求； 注重价格更重价值；注重价格更重价值； 选择是一种权利，但同时是一种能力选择是一种权利，但同时是一种能力。 项目核心理念制定 产 品 消费者心理感受 项目核心 理念 项目核心理念确定 核心定位：核心定位： 星星CITYCITY，心生活心生活 项目核心理念确定 心心 “ “新新” ”的暗示，突出新生活形态，新居的暗示，突出新生活形态，新居 家理念。家理念。 星星本案归为城市之星，同时也为群星汇聚本案归为城市之星，同时也为群星汇聚 的地方。的地方。 CITYCITY以以都市一代为核心都市一代为核心。 项目核心理念确定 CITYCITY的字意理解的字意理解： C Characterharacter目标消费群是有目标消费群是有个性个性的一代。的一代。 I Ideadea目标消费群是注重自身目标消费群是注重自身灵感灵感的展现。的展现。 T Tomorrowomorrow对于这部分人对对于这部分人对明天明天的信心很足的信心很足 。 Y Youngoung年轻年轻是他们引以为豪的资本。是他们引以为豪的资本。 项目核心理念确定 理念的组合理念的组合 盈家春天盈家春天 梦园梦园 星星CITYCITY，心生活心生活 小户型第五代小户型第五代 引领知音同路 项目广告形象 “引领同路人” 引领行业同路 “小户型的领路人”“自由、自我生活的领路人” 项目广告形象 “小户型” 新一代的 新形象的 （基于产品的） 新感受的 项目广告形象 领路人 居住理念领路人新生活领路人 项目广告形象 思路扩展延伸： CITY: 个性个性，展示出我们的魅力，展示出我们的魅力 城市城市，酝酿我们的热情，酝酿我们的热情 但不甘心被城市所淹没但不甘心被城市所淹没 在漂泊中磨平，不再激进在漂泊中磨平，不再激进 有一个地方，有一个地方， 能让能让灵感灵感四处迸发四处迸发 这正是这正是心灵休憩心灵休憩的的家园家园 向过去向过去Say Bye-ByeSay Bye-Bye 坚信坚信明天明天已牢牢握在手中已牢牢握在手中 就因为就因为我们我们年轻年轻。 项目广告形象 思路扩展延伸 “引领同路人” 我们在都市的森林里穿行我们在都市的森林里穿行 枕着都市的繁华静静入眠枕着都市的繁华静静入眠 她将是我此生追求的唯一她将是我此生追求的唯一 也曾在这里迷茫也曾在这里迷茫 可心中仍有无形的星斗可心中仍有无形的星斗 让我们继续坚定不移的前进让我们继续坚定不移的前进 盈家春天盈家春天引领同路人引领同路人 三、项目的提升 项目的案名 盈家春天盈家春天 印象派印象派 盈家春天盈家春天 自由度自由度 四、项目前期推广思路 项目的广告策略 本案的定位语：本案的定位语： 星星CITYCITY，心生活心生活 本案的主打广告语：本案的主打广告语： 盈家春天盈家春天 引领同路人引领同路人 广告的调性制定：广告的调性制定： 个性、年轻、时尚、独立、平易近人个性、年轻、时尚、独立、平易近人 各类卖点主题拟定 价格价格 迷你新法则，魅力全出击迷你新法则，魅力全出击 用？分钟来换用？分钟来换1010万元万元 快乐单身生活法则快乐单身生活法则单身文化单身文化 建筑建筑 阅读建筑的表情阅读建筑的表情 个性建筑的天际曲线，伴我回家心情跳跃。个性建筑的天际曲线，伴我回家心情跳跃。 各类卖点主题拟定 配套配套 有有VIP EmailVIP Email，还需要心灵的信箱（不绣钢信还需要心灵的信箱（不绣钢信 箱）箱） 不不“哈日哈日”，却能在纯日式旱庭品茗（旱庭），却能在纯日式旱庭品茗（旱庭） 投资投资 懂生活懂生活 会享受会享受 爱生活爱生活 会经营会经营 月供月供500500元，十年后你是房东元，十年后你是房东 项目的广告传播 广告表现策略广告表现策略 视觉表现 理念表达 对重要概念的表述 广告的媒介策略 复合投放策略复合投放策略 选择多元媒体进行投放造成轰动效应选择多元媒体进行投放造成轰动效应 梯度传播策略梯度传播策略 大众目标群体大众目标群体 主力目标群体主力目标群体 情感诉求策略情感诉求策略 范围广至报纸、网路、校园内的情感征文范围广至报纸、网路、校园内的情感征文 ，内容可以针对一些漂泊心态、城市印象等。，内容可以针对一些漂泊心态、城市印象等。 广告的媒介选择 大众媒体大众媒体 平面平面 a 报纸平面稿报纸平面稿 现代快报、金陵晚报现代快报、金陵晚报 b DM单页单页 贺卡形式，与贺卡形式，与SPSP活动相配合活动相配合 c c 杂志杂志 东方以及时尚等杂志设点夹放。东方以及时尚等杂志设点夹放。 广告的媒介选择 大众媒体大众媒体 户外户外 a 大牌大牌 b 车身 现场现场 a 售楼处包装 b 工地围墙包装 c c路口刀旗、条幅路口刀旗、条幅 广告的媒介选择 媒体创新媒体创新 a 多媒体光盘制作多媒体光盘制作 汇集一些居住时尚信息同时结合本案信息，制作多媒体信息汇集一些居住时尚信息同时结合本案信息，制作多媒体信息 光盘，可在售楼处发放亦配合一些光盘，可在售楼处发放亦配合一些SPSP促销活动。促销活动。 b FLASH运用运用 制作本案形象制作本案形象FLASHFLASH广告，选择乐富来广场电视投放，以及广告，选择乐富来广场电视投放，以及 西祠、西祠、E E龙网站投放。龙网站投放。 C C新闻点炒作新闻点炒作 配合全新理念，制作新闻点，快速提升知名度与关注度。配合全新理念，制作新闻点，快速提升知名度与关注度。 SP营销活动配合 单身俱乐部单身俱乐部 成立单身俱乐部，赠送金卡，享受物业上的优惠，成立单身俱乐部，赠送金卡，享受物业上的优惠， 同时组织聚会活动，进行相互的交流联谊。同时组织聚会活动，进行相互的交流联谊。 玫瑰情牵手玫瑰情牵手 制作礼品卡片（可附楼盘部分信息），选择人流集制作礼品卡片（可附楼盘部分信息），选择人流集 中处发放。中处发放。 室内设计装修创意赛室内设计装修创意赛 面向全社会征集稿件，邀请专业人士为评委，设立面向全社会征集稿件，邀请专业人士为评委，设立 奖项。活动的目标体现项目的自由发挥、个性延伸的奖项。活动的目标体现项目的自由发挥、个性延伸的 宗旨宗旨。 五、项目阶段推广思路 分阶段广告诉求 引导期引导期 目标目标： 传达理念；吸引关注；培育感情传达理念；吸引关注；培育感情 广告诉求重点：广告诉求重点： CITYCITY概念的阐述，细化概念的阐述，细化 媒体运用：媒体运用： 引导海报，报纸、引导海报，报纸、FLASHFLASH。户外户外 分阶段广告诉求 开盘期开盘期 目标目标： 传达理念；告知信息；制造氛围传达理念；告知信息；制造氛围 广告诉求重点：广告诉求重点： 引领同路人的邻导地位引领