2010年龙泉月饼市场营销推广策划方案.ppt

2010年龙泉月饼营销推广方案 月圆之夜 中秋大战 三军汇聚 谁是王者 名牌军、正规军、杂牌军全阵出击，月越圆，硝烟味越浓 从近几年的月饼“战争史”上看，我们总结以下几点： 1、短兵相接，寸土不让。 在有限的市场中，占地封候，各品牌产品都在超市、人流量大的地方设点销售，并在城市中 寻点布置总销售点等。 2、声高有理，绕梁三日。 无论是城市户外、报纸媒体还是视频广播，每到这个时候，市场上都充满着各品牌的声音， 持续时间约为90天，彼此起伏不亦乐乎。 3、如有雷同，纯属巧合。 剪纸线条的包装设计、古典嫦娥+月亮+饼的传播画面 受众者如果不看厂家名称、品牌标识，还真分辨不出产品的独特性和归属。 孙子兵法谋攻篇：故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城；攻城之法为不得已。 从上述的三点来看，无论是布点、传播还是包装，属于“伐交、伐兵、攻城” 而攻城之解，可以划分到中秋后减价促销 伐谋：月饼的销售、设计，从业界上，早在六个月前已经制定。 但是，谋略的设定，到中秋临近的相争，我们看到的，还是伐兵、攻城 难道经过长期的争斗，月饼营销已经形成了一种潜规则的既有渠道销售 还是月饼营销已经是穷途末路？ 专注广告 致力营销 上兵伐谋 谋定而动 心战为上 兵战为下 龙泉月饼常年以来，以“龙泉”为品牌，在市场上稳步前行。 但近年来，在佳宁娜、黄金月饼、香江德福等品牌的冲击下，龙泉月饼的营销一直处于波 澜不惊状态，同其它品牌一样，通过自有渠道和传播，在市场中守望着自身的一亩三分地 。 但是，随着市场的无序和品牌的增多，尤其是知名品牌的冲击下，龙泉若然守望自己的地 盘，则会慢慢被蚕食，出现产品销售危机。 因此，龙泉月饼，需要一次行之有效的 破冰之旅 ！ 根据月饼营销的特殊性，这应该是早在6个月前制定好的谋略。 现在提出，确实为时已晚！ 而我们所面临的情况，几乎相似。 马谡失街亭，司马懿乘势率15万大军挥师围攻西 城，兵临城下，诸葛亮身边无将、无粮，仅有 5000军队，诸葛亮通过旌旗、人声等形式，化解 危机，叫司马懿疑心退兵。 这便是历史著名的“空城计”。 我们需要一次类似“空城计”的谋略，在最短的时间内，取得最佳的奇效。 但是，在“破冰”之前，我们需要一把好的镐子，没有工具，如何破冰？ 这把镐子，就是能让吸引消费者目光、能引起消费者共鸣、能让龙泉月饼 在市场上响起声音的 主题！ 面对2010年的中秋节，如何破冰？ 这是我们从最新的龙泉月饼宣传折页看到的六个字。 我们从这六个字中，感觉到龙泉集团的品牌老字号和质量，但是，就月饼产品本身而言， 我们从六个字中无法与产品串联。 趋向于品牌培育长久营销手法的六个字，用于短平快的月饼营销，显然是不适合的。所以 ，龙泉月饼，缺乏一个产品本身的广告主题。 这就是我们要寻找的“破冰的镐子”！ “老品牌、好品质” 寻找这把镐子，我们需要对产品有一定的了解！ 从月饼文化上看，月饼发展至今，卖的不仅仅是一种食品，而是一种内涵。 一种被越来越丰富的消费需求赋予了越来越丰富的内涵。 它包含了最具中国传统特色的月满家圆的感情，寄予了最美好和最博大的期盼。 它卖的是情感和文化的高度融合体，包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友 谊、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感。 龙泉月饼，要卖什么？ 从产品本身上看，卖的是品牌，卖的是品质。 还有一个很重要的卖点，卖的是新品迪士尼冰皮月饼。 这是该品牌在海南的独家代理。 新品出阁品牌品质团圆文化送礼祝福情感寄送 用一句话来诠释 龙泉月饼，给最重要的人 该广告语是从迪士尼新品出发，以新月为题，表达新品上市， 同时暗喻龙泉月饼将以新的形象面市。 而后面九个字则是情感诉求。 无论是从亲情、友情、爱情，还是送礼需求，把自己的祝福通 过月饼传递，赠予对象对自己而言是最重要，最特别的。 而从新品迪士尼而言，该广告语可以诠释为一种童年的回忆， 特别的回忆，特别的礼物，特别的情感。 因此，无论是在传播上，还是在活动上，我们将通过这句广告语，进行系列的营销推广。 而从该广告语的感觉上，相信大家都可以看到： 2010年龙泉月饼的营销传播，仍然走情感路线。 攻心为上！唯有情感共鸣，方能打动市场！ 其实，几乎所有的月饼都在走情感路线。龙泉今年也不例外！ 但是，关键是怎么走！ 同样是情感，通过我们的主题，已经将其它品牌的主题有了明显的区分。 已经抛弃了直白的月是故乡圆、满月团圆、好品质好品牌等一类的主题。 所以，根据主题：最浓情的给最特别的！ 怎么样的浓情给怎么样的特别？ 或者，龙泉新月，怎么样个特别表现出怎么样个浓情？ 所以，龙泉新月的新内涵，我们需要从产品本身寻找一个嫁接点； 从龙泉月饼目前的筹备情况上，从传统月饼上进行嫁接已经是不可能了。 因为，无论是产品包装还是宣传资料，都已成定性。 把新品迪士尼视为嫁接点。行得通吗？ 迪士尼月饼身上可以找到浓情与特别、中国传统与情感文化吗？ 重要的，它的主要覆盖面人群（年轻一族、白领）能接受吗？ 能辐射到社会群体让非目标消费群通过新品嫁接认可龙泉月饼吗？ 我们从迪士尼本身寻找答案。 唐老鸭和米老鼠，影响一代人的动画形象，而随着唐米成 长的一代，恰恰正是时下迪士尼月饼的主力消费群； 迪士尼从70年代至今，一直被社会各阶层人士认可； 迪士尼作为动漫的代表，至今深受学生群体的喜爱。 所以，迪士尼无论是童年回忆、浪漫情感还是新品新意，都能被社会认可，关键在于， 通过何种形式进行何种包装！ 有了主题，有了嫁接点，接下来，我们需要的就是：破冰！ 中秋节是中国传统节日中最有人情味、最具诗情画意的节日，而月饼作为寓意阖家 团圆的情感载体，可以说是中秋节的绝对主角和绝对灵魂。 我们将通过何种形式，将我们的主题内涵告知消费者，让消费者认可龙泉新月： 怎样才能把人们情感的闸门轻轻打开？ 怎样才能用新颖的促销手法吸引消费者的目光？ 怎样才能让龙泉月饼在今年成为街头巷尾人们谈论的话题？ 这就是龙泉月饼的机会点，也是我们要通过形式解决的问题。相信，只要解决了这 些问题，龙泉月饼今年的市场销售将出现新的可喜局面。 我们先来看一下这个特殊时段的一些特殊节点： 8月9月10月 16日10日22日 七夕教师节中秋节 至中秋节，只有两个时段：七夕情人节和教师节。 在整个期间，9月开学，仍然也是一个重要节点。 因此，从形式上，我们考虑：从爱情、师恩着手。 还有吗？ 当然还有！月饼虽然从销售时段上是特殊的，但，我们同样可以用形式去感化消费者。 说到感动人，感动社会，首推中央电视台著名主持人朱军。 朱军主持的艺术人生，常常会把采访对象和观众弄哭，眼泪证明了朱军套路的有效性 忆童年、拿照片、弹钢琴 这就是广为流传的“朱军三式” 所以，我们的营销推广形式，也将参考朱军三式： 通过“忆童年”、“拿照片”、“起音乐” 结合七夕、教师两节 溶入龙泉传统月饼的中国传统情感 进行一次“传播活动现场”的立体式营销推广！ 一、媒体传播 该形式主要用于媒体传播。通过情感表达，诠释龙泉月饼的文化、情感内涵。 1、根据七夕、教师节作爱情、感恩的专题平面， 通过画面和文案表达“最浓情的祝福给最特别的人”。 2、主形象传播，以童年母爱、童年归家等形式表现，通过童年映射新品迪士尼， 同时借迪士尼带起70年代、80年代群体的回忆。 在媒体投放上，常规的传统媒体我们不作过多的阐述， 在这里我们特别推荐新形数字体媒：手机报。 手机报是以手机为载体，将各类信息通过彩信形式向拥 有手机的客户发送。属于报纸的手机形式。拥有报纸的 各种新闻资讯、信息发布、广告功能。 手机报的广告发布时间是以15日为一个计算周期。费用 约为56万元，具体费用待核实。 手机报的优势在于点对点的将资讯发送到订阅了手机报的客户的手机上，据不完全统计，海南 目前已订阅手机报的客户约占移动手机用户的60。 二、公关活动网络营销 与南海网、天涯社区结合，进行网络营销活动。 从近两年的各类风波事件上看，由网络形成的口碑影响是非常强大的，这是来自民间的力量 ，而在这股力量中，不乏社会上层人士。因此，公关营销，我们首选网络。 网络营销活动可有两种： 1、一元抢购活动。 与南海网合作，推出“一元抢购龙泉迪士尼冰皮月饼”活动。以周为单位，共推出四期（一 个月），每期放出35款产品供网友抢购，每周五或周六上午11点为秒杀抢购时间。同时配 合南国都市报作媒体传播，通过线上线下相结合，兴起新产品的营销攻势。 “一元抢购活动”是南海网近期推出的网络营销形式，经过近十期的操作，已形成成熟的操 作系统，拥有大量的社会关注群体。在过去的活动中，都圆满完成。 2、天涯社区互动营销 天涯社区浏览量、点击率是位于全国论坛社区前列。是一个具有群众基础的网络媒体。因为其公 司在海口，在海南有着天时地利人和的网络人脉，省高层领导也经常登陆做客该社区进行答疑， 寻找民间智慧。 借助天涯社区，可有两种活动方式： 1）龙泉月饼新品新形象的专访。该形式属正式的媒体访问。透过网络传递龙泉月饼的新产品新 内涵。 2）可在摄影区、海口区、三亚区、儋州区等二级目标城市版块赞助万元之内的征文、征影等活 动。因为时间关系，将征集活动放置网络组织，由各区版主对作品进行整理编辑，由龙泉或中视 进行评审，于中秋节前后举办现场颁奖仪式。可作到花最少的钱达到影响最深的营销效果。 二、公关活动联动营销 与各大企业联动，举办“中秋嘉年华新品品尝”活动。 思路一：与移动（联通、电信）联动。举办“中秋夜答谢晚宴”，龙泉集团在该晚宴上安排新 品推介，免费品尝迪士尼月饼相关举措。在晚宴过程中，可根据龙泉月饼的特性，安排童年 动漫秀、中国传统文艺汇演等。 思路二：与美源联动。举办“海上邀明月、共忆旧时光中秋嘉年华”活动。该活动主要由 龙泉负责，美源提供游艇、场地等。由龙泉和美源共同邀请vip客户于海边或海上互动，晚 会上进行产品推介。 二、公关活动地域营销 根据二级城市地域特征，进行相应的公关活动营销。 思路一：儋州，海南的歌海诗乡。最容易进行情感营销的形式。而儋州每年中秋的万人调声 是全民皆动的传统活动。因此，龙泉月饼可通过赞助万人调声活动或赞助某支参赛队伍，达 到在该区域的传播目的。 思路二：澄迈，2010年欢乐节的举办地。可借城市氛围布置，进行硬性广告的投入。 三、现场营销节点营销 以教师节为契机，进驻校园。以感恩为名，以新品推介为实。 教师节进驻校园，有两大优势： 1、以感恩为名，进行校园现场营销，打造“中秋送礼选龙泉”的潜概念。 2、针对学生消费群体，进行迪士尼新品推介销售，通过卡通形象带动营销。 三、现场营销销售点布置 在龙泉月饼销售点进行对应布置。这是目前各营销点没有的举措。 通过近几年的观察，各品牌专有的营销总部与门市部一般，除了产品的堆彻外，没有特别的包 装。唯一的区别在于门面的宣传画面名称不同。标识不同。 我们建议：龙泉月饼的总销售点进行中国风与迪士尼相结合的布置，通过布置，让前往购买月 饼、领取月饼的客户直观感受龙泉月饼的品牌、品质和情感。 三、现场营销刺激营销 该营销手法仅为提出，不作多述。 与超市联合，如上邦百汇城，与南国影城、新华书店、餐饮店等店面结合，买月饼获打折卡优 惠卡或消费获免费品尝券等。 在超市等门市点作迪士尼人扮米老鼠、唐老鸭，向行人免费提供冰皮月饼品尝。而可爱的卡通 形象也将会吸引年轻消费者与之合影。 每周六于广场现场举办不同主题的对歌、猜谜等游园式互动活动，活动现场通过展板展示进行 营销传播。 以上阐述是我们的以迪士尼为引、以龙泉月饼形象为目的的营销手段。 常规的媒体、龙泉的自有营销渠道等方面我们在方案中不作多述。 而方案中所提及的各类活动、传播，仅供龙泉集团参考，并非完全实施。 我们的组合策略是：传统媒体+手机报贯穿传播 1元抢购活动结合活动传播