【每个人心中的熙岸】中海万景熙岸地产品牌策划案.ppt

同策咨询 2011.08.16 每个人心中的熙岸 一个不被看好的地段 一个对选址挑剔的开发商 是什么让两者达成了默契？ 品牌开发商的扩张与城市发展的关联？ 回顾南京房产市场 1、品牌造城：万科择址主城河西江宁；保利2年4城速度造城； 2、区域深耕：两江板块已成住宅开发需求最为迫切的区域。 欲占领南京市场，必须深入挺进。 此时，中海选址江北， 战略转移意义重大。 part 01：中海制造 品牌开发商具备哪些特性？ 品牌个性描摹 保利品牌关键词： 央企、人文、速度、文化地产 作为央企第一品牌，保利地产在开发速度上一向令人震惊。 进入南京短短两年，分别豪取河西、城东、仙林湖、江宁四大地块， 开发速度与销售速度令业界惊叹。 然而，保利地产的产品质量到底怎样？ 入住以后将会如何？ 今天， 我们无法揭晓答案，保利项目无一交付入住！ 雅居乐品牌关键词： 稳健、精品、人文、远见 雅居乐在城南开发的【雅居乐花园】是为城中罕见的大型高端社区， 08、09年连夺南京楼市销冠，质量和品质在消费者中口碑很好。 但是，雅居乐进入南京4年，目前旗下仅【雅居乐花园】一盘， 虽然成功，但是我们不得不思考， 雅居乐以后开发的产品质量都能与【雅居乐花园】看齐吗？ 万科品牌关键词：服务、人性化、产品系成熟 万科物业向来享有良好口碑，以人性化、精细化服务著称。 然而近年来万科似乎陷入品质危机， 精装修质量问题频出， 不得不让人担忧。 朗诗品牌关键词：科技、绿色、人性化、细节 朗诗以“绿色科技地产”著称， 致力于用绿色科技建筑实现住宅的节能、环保等， 在绿色科技住宅领域占据绝对领导地位。 但是，朗诗的“恒温、恒湿、恒氧”是否真正健康？ 长期居住于“保温箱” 对人是好是坏？ 对此，暂时无法确定！ 实力 中海品牌特性 沉稳 低调 人性化 人文 精细化 远见 豪宅 服务 细节 专研 周期长 过程 诚信 中海地产品牌特质 实力：世界500强成员企业，国房地产行业领导品牌 低调：在房地产热潮中保持冷静。 沉稳：功底深厚、稳健而内敛 专研：独立研发了不断深化、逐级递进四代产品体系 开发周期较长：05年至今，在南京仅开发了3个项目 爆破点 10年磨一剑，中海4号作品 策略点 捆绑凤凰熙岸品牌 延承“熙岸”品质，与【凤凰熙岸】一脉相承，作为： 凤凰熙岸 姊妹篇 项目品牌slogan 时间考验 品质永恒 part 02：区域变革 基于理性的思考： 中海这次会看走眼吗？ 一主城、三副城的城市发展格局 向东：地域空间不足 向南：规划先行，改造阻力大 向西：发展趋于饱和 向北：产业转型升级，地域空间发展机会较多 南京发展将从“秦淮河时代”跨入“长江时代” 合理发展规划、城市属性增强：江浦是浦口新城的重要组成部分，展示南京现 代化滨江生态城市风貌的重点地区，南京市浦口城市副中心和江北副城的中心所在地。 拥有强势自然资源、未来的高宜居板块：长江、老山森林公园、求雨山、 珍珠泉、狮子岭、白马湖 江浦新城规划 城市扩张导致新中心出现cld 交通裂变之下，时空成为我们的长处，北河西跃然纸上 南京长江隧道：南京长江隧道位于南京长江大桥和长江三桥之间，南 起南京市主城区的滨江快速路，驾车从河西15分钟即可到达江浦。 地铁：10号线（河西连接江浦），11号线（六合桥北江浦），规 划中的地铁10号线凤凰大街站距离本案不足1公里。 时空距离：江浦至河西直线10公里，开车约20分钟；仙林至河西直线 18公里，开车约60分钟；板桥至河西直线14公里，开车约40分钟。 江浦的商业配套已经从区域级向城市级跨越式发展 100万的东方万汇城与本案直线距离约3公里，区 域未来的商业配套级别和辐射能力不断增强 项目总占地15万平方米，建筑面积100万平方米，未来将建成集大型商业、五星级酒店 、甲级办公、城市公寓等各种物业类型为一体的南京江北新城核心启动区的首发城市综 合体。 在浦口新城内，具备国际视野、业态功能丰富的城市综合体对于整个区域的城市价值和 居住氛围的提升都将起到决定性的推动作用。 中海地产 之于区域发展的意义何在？ 地产开发进入中海时代 品牌开发企业往往是城市扩张的先锋; 他们的加入，能引发市场的重磅关注，迅速炒热区域、提升区域的知名度。 城东-仁恒梅花山庄高标准打造住宅产品； 河西-万科金色家园把棚户区改变为高端住宅区； 城南-金地自在城大盘，70万平米造城规划； 2005年，中海地产南京首个项目开盘， 成为河西板块关注的焦点， 一时间只要提到“中海”，给人最深的印 象就是品质保证。 【塞纳丽舍】选址南京市规划起点最高、 各项城市建设最为系统全面的河西新城中 部，成为河西新城高档居住板块领跑项目 。 【中海塞纳丽舍】 2005年 2008年，继【塞纳丽舎】之后， 【中海 凯旋门】面世， 以生态环保、技术领先与人文归宿为基本 理念礼献南京， 【凯旋门】给南京带来了什么？中山北路 到底是鼓楼区还是白下区？ 爱在鼓楼，留在鼓楼一语道破 2008年 【中海凯旋门】 2010年，中海地产再度发力， 【凤凰熙岸】拥有河西优越自然环境与城中完善 成熟的生活配套设施； 作为区域中体量最大、定位最高端的住宅项目， 【凤凰熙岸】无疑是主城豪宅的风向标。首次开 盘劲销10亿创造无数单盘销售奇迹。 2010年 【中海凤凰熙岸】 引领区域的居住变革 中海在南京的每一个项目 都有着非凡的意义， part 03：核心价值 以户型、总价这两个最基本的刚性指标，匡定项目所针对的细分市场， 甄别出目标人群的社会特征，以备对其进行洞察。 什么样的人会选择中海？ 客户模型调研 黄美婷，女，珠江镇人，南京工业大学教师，有一个女儿，以前住学校安排的两室老工房，由于女儿渐渐长大，觉得居住环境过于紧凑， 于2010年7月于林景雅园购买了120三房。 黄女士在买本案前曾对周边项目均有过详细的了解，最终选择林景雅园是因为看重其未来的生活配套和靠近老山的自然资源。 受访者语录：我本身就是珠江镇人，在南京工业大学当老师，之前住在学校分配的房子，户型不太好，女儿也慢慢大了，觉的有点挤，所以 想换个大一点的房子，林景雅园背靠老山，环境很好，未来规划的也有很大的商业和学校，虽然价格比周边高了一点，但在承受范围内。 销售员语录：经济实力中上，收入比较稳定，之前看过很多区域内的楼盘，对价格并不是非常在意，比较在乎景观资源和未来项目配套。 客户购买逻辑： 长期居住和生活在江浦，对现有住房不满意，更换住房环境的意愿强烈。看重中 海作为高端开发企业的品牌，希望能够住进中海开发的小区。 江浦竞品客群的购买逻辑区域内的改善性需求 郭援朝，男，鼓楼区人，小私营业主，有一即将结婚的儿子，之前一家三口居住在南湖附近，由于儿子即将结婚，准备为儿子购置一套距 离河西较近的婚房，但经济条件有限，最终选择在江佑铂庭购买一套131三房。 郭先生原先准备在河西为儿子购置婚房，但自身经济实力一般，退而求其次选择了距离河西较近，价格更为低廉的江佑铂庭。 受访者语录：儿子要结婚了，手上有一套老的小套房，但儿子不喜欢。只好将手上的卖掉，考虑到江北来买一套房，再买辆车，过江隧道也 通了，到河西也就十几分钟，还是蛮方便的，以后他们有能力自己再换。 销售员语录：经济实力一般，由于儿子和儿媳都在河西上班，而本案是过江第一盘，与河西距离非常近，这点他们非常满意，其次看重区域 未来的发展和本案的升值潜力。 客户购买逻辑： 河西的分巢客户，看重江浦与河西的距离优势和未来的发展潜力。更换原有面积 小的单套或舒适度差的住房，看重中海的品牌和产品的舒适度。 江浦竞品客群的购买逻辑区域外的改善需求 陈建飞，男，淮安人，南京财经大学往届毕业生，目前在下关区工作，由于是独生子女，父母希望其能留在南京发展，工作一年后便选择 在本案按揭购买了一套83两房。 陈先生是淮安人，在南京就读大学刚毕业一年，也刚交满一年社保，其父母考虑到他未来的发展决定在南京为他购置一套房产，由于家里经 济条件有限，只好选择江北价格较低的本案。 受访者语录：我去年刚毕业，家里人希望我留在南京，考虑到家里条件也有限，正好这次群盛北江豪庭的新房源优惠幅度很大，环境也不错 ，我就和父母商量在江北的买了，浦口这边未来发展还是蛮有前景的，马上过江也会更加方便，以后自己有能力了再换，毕竟我还年轻嘛比 较敏感，比较看好区域的规划和发展，特别是地铁。 客户购买逻辑： 江浦房价仅为河西的一半，为了留在南京发展选择江浦置业。生活讲究品质，不 愿意随随便便买一套，主要考虑中海的产品品质和总价承受。 江浦竞品客群的购买逻辑区域外的刚性购房需求 客户心理洞察 他们精力充沛，对新鲜的事物充满好奇，对于新的观点他们不会排斥，他们不喜欢一成不变的生活，他们 希望每一天都会与众不同； 他们对价格敏感，总价高的房子会让他们望而却步，他们不想过早承担过重的压力，他们倾向于性价比高 的品质物业； 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们对“家”的期待很高； 他们下单前谨慎的判断和收集情报，他们对“好房子”在理论上有着很强的鉴赏力。同时他们更容易受广 告所传达的项目气质的感染。 项目产品价值 优势（strength）: 1、临近未来浦口新城核心配套 2、过江隧道、地铁的立体化交通 3、与河西主城一江之隔 4、产品品质 劣势（weakness）: 1、缺乏可以利用的强势资源 2、产品缺乏突出亮点 3、现有配套的档次一般 机会（opportunity）: 1、中海的品牌影响力和号召力 2、城市扩张使得客户区域观念的弱化 3、调控之下刚需和首改需求依旧坚