《营销破局八大策略》word版.doc

推荐序 打开头顶那扇“天窗” 这是我第二次给自三兄弟的书作序了。其实，这几年，我一直都在关注自三兄弟的发展动向。自从他从职业经理人转型为企业顾问、营销与管理讲师，他的进步可谓突飞猛进，不仅接受各种企业或大学的邀请在全国各地演讲，而且还先后出版了诸如营销实战小说挑战、做一名会赚钱的赢销商等书籍，以致还有人专门探讨“崔自三现象”。 自三是一个善于总结并勤于思考的人，也许正是因为如此，他才能写出如此多的文章和书籍，而这本书，同样是他多年来对于营销与管理的系统而深度的思考，是他点点滴滴观察、实践与归纳的结果。在书中，他列出了很多企业面临的现实困局以及形成原因，并给出了相应的解决方案。 作为本土营销咨询公司，这么多年，我们服务过各行各业、大大小小的企业，诚如自三兄弟在书中所言，这些被我们“诊治”的企业，都曾遇到过各种各样的瓶颈：战略、品牌、管理、营销、人才这些瓶颈，犹如压在企业身上的一座座“大山”，让他们负重前行，以致步履艰难，有的甚至掉队或者在市场上消失竞争是残酷的，尤其是在全球经济一体化的今天，中国的企业不仅要面对本土企业的围追堵截，更要应对来自国外的以战略、品牌、运营、资本、技术、管理等见长的“大鳄”，它们才是中国企业，尤其是中小企业的“致命天敌”。外资企业像骆驼，它们有丰富的“储存”，亏损三年、五年甚至更长时间，往往都不会“伤筋动骨”，它们有通盘而长远的规划，它们不会为了眼前的蝇头小利而透支未来，就像书中所谈到的“战略亏损”是为了谋取更大的利益一样，它们往往采取蚕食和渗透策略，不动声色地将对手排挤出局。因此，中国的企业要想在后WTO时代存活下来，并立于不败之地，就必须要保持机敏和灵活：一是要争取比竞争对手跑得更快，跑过竞争对手，你才能抢占更多的“领地”；二是要善于抓住机会，中国的市场，机会依然很多，但只有抓住了，才能让机会成为“真金白银”；三是要从模仿到创新，书中谈到，只有在产品、价格、渠道、促销、服务等方面采取创新的策略与做法，才能摆脱低附加值、低操作空间的困境，才能摈弃同质化的“红海”，而找到差异化的“蓝海”，差异化是营销创新的前提。这些，对于中国本土企业来讲，都应该会有很大启发或借鉴意义的。所以，我认为，这本书的最大价值，也许就是它不仅总结出了中国企业遇到的八大发展瓶颈，给出了突破瓶颈的思路，而且还详细讲述了营销破局及市场业绩提升的八大策略，给企业提供了可资参考的建议、模板或方法。其实，现在的咨询与培训，解决的不单是“做什么”，而是“怎么做”，不是“扫盲”，而是“提升”，这些，跟我们解决企业实际问题的咨询定位，都是不谋而合的。此外，自三的书，总是有着自己的风格。他的书既能着眼于一定的高度，比如在宏观层面上，从企业战略策略、品牌和服务等，来剖析企业做不强、做不大的深层次原因。同时，又能从微观细节，比如，从实际操作的层面入手来去谈破局的路径、方法与工具，这种高屋建瓴，既体现了自三的专业，也表现出他宽广的眼光与视野。每个企业的发展，都不会一帆风顺，都会遇到这样或那样的瓶颈，遇到瓶颈并不可怕，关键是能否以积极的姿态勇于面对，并大胆地突破各种束缚企业发展的“枷锁”，打开头顶那扇创新的“天窗”，只有敢于突破自己，企业才能大胆地迈开步子，才能不断地实现自我跨越，才能迎来属于企业自己的辉煌！最后，祝愿这本书能早日面市，以飨读者！自序在全国各地讲课，就难免跟各种各样的企业接触。这些企业，规模有大有小，发展有快有慢。既有年营业额过千亿的集团公司，也有规模小到几千万的中小企业；既有存在了将近二三十年的老牌企业，也有三年五年、十年八年的新企业。但它们的发展现状，却有很大的不同。有些企业，虽然“年轻”，但却在所在领域位居翘楚；而有些企业，虽然“年长”，却至今没有长大，有的甚至还挣扎在死亡的边缘。造成这种结局的因素有很多，比如，区域文化影响、经济政策制约、企业体制、企业机制、企业领导人的经营理念与思路等等。但不可否认的还有一个共同点，那就是这些企业在发展过程当中，都曾遇到了一些瓶颈，对于这些“捆绑”企业发展的“天花板”，不同的企业，采取的方式是不同的。有的企业扼腕断臂，果断坚决，以一时之痛，带来蓬勃的发展生机，从而让企业又步入了一个快速发展的轨道；而有的企业，却瞻前顾后，亦步亦趋，畏首畏尾，或不敢打破，或再造、改良不彻底，结果企业徘徊不前甚至出现倒退下滑，从此跌入万劫不复的深渊。其实，事物是在破坏与建设、有破有立中向前发展的，任何企业发展到一定阶段都会遇到各种瓶颈的制约，比如：战略的瓶颈：很多企业没有清晰的战略，这山望着那山高，看什么赚钱就做什么，造成战略摇摆，始终不能形成自己的核心竞争力，难以与对手进行有效区隔，造成企业抗风险能力较弱等等。管理的瓶颈：一些企业快速发展，但管理却跟不上，突出的表现就是靠指挥、靠命令，流程僵化，人浮于事，因为“缝隙”太多，到处出现“跑冒漏”现象，管理人员由于缺乏相应技能，不会管理或不善管理，上行下效一团糟。人才的瓶颈：很多民营企业尤其是家族式企业，在企业发展到一定规模后，不能及时调整人才选用模式，还是靠“亲友团”来打天下，不能大胆使用职业经理人，人才结构不合理，或者人才断层，造成人才梯队建设跟不上，企业发展后劲乏力。资金瓶颈：想做大但却缺乏资金，由于自己是中小企业，不是所谓的国企，加上金融机构向来都是“嫌贫爱富”，只“锦上添花”而不“雪中送炭”，造成企业融资困难，发展受到束缚，等企业有了一定的积累，但此时发展的大好时机已经一去不复返。当然，有些企业还面临诸如体制等方面的瓶颈，比如，较为保守而官僚的国营体制，容不得“外人”的家族体制，资产不明晰的集体体制等等。如果说以上的瓶颈是宏观或战略层面的话，那么，企业还要时刻关注另一个关系到企业生死的微观瓶颈，这就是企业的营销瓶颈。营销是一个企业的龙头，营销做的好，企业业绩优秀，一切的矛盾都可以消弭或隐藏，但如果营销出现了问题尤其是瓶颈，并且不能得到有效突破的话，就会加速一个企业的衰亡，或者让企业朝不保夕，进退维谷。其实，企业做市场，犹如逆水行舟，不进则退，断不能再回到原来的地方。近年来，我培训过的一些企业，在两三年甚至更长的时间内，几乎每年都在两个亿左右彷徨，无论怎么努力，都很难有再大的突破，其实，这表明这些企业已经遇到了瓶颈需要突破，只不过，他们自己有时不容易看出来罢了。而环顾四周，在我们身边，不乏因为营销战略、营销模式、营销策略落后于市场的变化和需要而停滞不前甚至轰然倒塌的例子。像最早成长起来但到现在也没做大的傻子瓜子，像当年以“永远的绿色，永远的秦池”而叫响大江南北、长城上下而现在却“不再永远”的秦池等等。这些案例也给了我们一些警示：当企业遭遇营销“天花板”或困局的时候，就必须要想方设法破局，这些瓶颈如果不能够得到及时的破解，就会困扰企业的快速发展，成为企业发展道路上的绊脚石，并且很有可能会让企业成为长不大的一个“侏儒”，甚至走向衰落或者毁灭。只有通过营销破局，实施流程再造或资源优化配置，找到新的增长点、突破口，企业才能凤凰涅槃获得重生，才能再创新市场辉煌，让企业在激烈的市场角逐当中，能够立于不败之地。当然，当企业突破了一个瓶颈之后，在不久的将来，企业还会遇到其它的一些瓶颈，其实，企业就是在这种不断地瓶颈出现与打破之间，螺旋式递进向上发展的，企业只有敢于正视遇到的营销瓶颈并敢于破局，企业才能打破旧的传统，从而保持发展的活力，不断地迎来新的局面，开创更大的发展平台。第二部分快速提升业绩的八大策略第十二章 创新促销策略二、促销应用技巧1、低成本促销两差两高法则我做了十余年营销，总结出来低成本促销其实就四个字：两差两高：差：首先找到一个差异化的产品，从品牌、包装、定位、规格、功能等等方面，找出与竞品不同之处，这些内容前面已有讲述。高：高定价，只要产品有差异化，我们就可以采取撇脂定价，也就是高定价，老百姓相信：一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜。高：高促销，高定价，不一定就意味着必须把差价都当做利润空间，还要拿出一部分做市场投入，做促销。差：促销差异化，我曾经给一家杂志写过一篇促销差异化：促而不销的最后救赎文章，其中谈到，促销效果之所以不理想，跟促销同质化有很大的关系，所以，要从促销主题、促销形式、促销内容来与竞争对手进行区分。对于经销商来讲，如果能够透彻理解“两差两高”法则，企业允许他们二次定价，那么，没有资源，他们也可以通过这种操作方式来自创资源，或者说能够从市场上要资源。案例：4000元，成功打造百万市场“A”牌方便面B市操作纪实 近年以来，方便面行业发展迅猛，市场整合也日趋激烈。在B市，由于当地及临近省份的方便面厂家很多，产品同质化现象严重且都打价格战，市场操作“雪上加霜”。“A”牌公司刚刚上任的C经理，在6月份一个炎热的夏季，一次偶然的机会，邂逅了B市经销商D，D在省会经商遭到挫败，刚刚回到家乡B市发展，当时手头仅剩4000元人民币，并且一无运输车辆、二无代理经验、三无销售网络，但就是在这样困难重重的情况下，“A”牌公司的C经理协同B市经销商，整合和利用现有资源，左冲右突，“浴血奋战”，凭着良好的信誉，切合市场的营销策略以及完善到位的良好服务，短短几年时间，网点突现，快速崛起，成为当地方便面行业的领头羊。“逆市而动”，寻找机会点 B市属于县级市，三省交界，人口130多万，辖有30个乡镇，辖区内有大型国家级煤矿及地方煤矿，消费水平相对较高，市场潜力巨大，因此，各方便面厂家都把抢占B市以影响周边作为自己的战略规划。“A”牌厂家也不例外。 “A”牌方便面曾经在B市运作，由于经销商和当地最大竞品的经销商同为一家，犯了市场运作大忌，其操作结果可想而知。这次“A”牌公司撇开大的代理商不找，偏偏找了一个没有实力、没有网络、没有经验的“三无”经销商，实属“逆市而动”。 （1） 逆时：当时正属夏季，挥汗如雨，为方便面销售淡季。 （2）逆势：经销商空手打天下，没有一点优势。同时，当地地方品牌冠生园独霸市场，根基牢固。华龙、金苑、豫竹等厂家也虎视眈眈，急于抢占市场，并且由于市场竞品价格低廉，切入市场的机会真是少之又少。 但是，C经理在分析了以上劣势后，同时也寻找到了操作机会点。 （1）没有淡季的市场，只有淡季的思想。淡季打市场，旺季求销量。在天气不适合方便面销售的季节，“举世皆醉我独醒,举世皆浊我独清”也不失为一种好的策略。 （2）经销商虽然几近“零”起步，资金很少，但由于有过失败的经历，会有一种“破釜沉舟”的勇气和决心，况且经销商D吃苦耐劳、悟性很高，而这是一般经销商所不具备的。且这样的经销商一旦扶持起来后，忠诚度会很高。 （3）竞品厂家虽然很多，但都是用价格进行竞争，毫无策略可言，市场呼唤规范和理性竞争，需要行业跃出一匹“黑马”。而“A”品牌可以担当重任。 综合分析之后，C经理和D经销商详细调研了市场，然后制定了周密的B市市场运做策划案及实施细则，其指导原则为错位营销策略，操作思路为高价位高促销，口号是提倡和奉行“厚利多销”，根据营销4P原则，主要内容如下： （1）产品设定：“人无我有，人有我优”。针对当地竞品销售规格为70g*40包及小面块这一特点，C经理和经销商决定“扬长避短”、“避实就虚”，切入并力推“A”牌“好兄弟”90g*20包“双胞胎”方便面。 （2）价格设定：产品加价2元以上，以此为产品增加最大化的附加值。运做上，实行市场价及指导售价策略，“好兄弟”90g*20包的产品送到价为10元/件，市场价就定为12元/件，指导售价13元/件，市场价及厂家送到价之间两元钱的差价，拿出一元钱左右作为市场模糊操作费用。 （3）通路设定：采取“农村包围城市”策略，先渠道、后终端，先乡镇、后农村再城区，通路精耕、层层渗透。 （4）促销设定：一方面以经常性的花样翻新的促销活动为拓展轴线，同时也综合利用当地庙会、逢集等机会，举行免费品尝、沿街发放，买赠等相关促销活动。 至此，一场没有硝烟的“战争”拉开了帷幕。 第一阶段：整合资源-克服困难-扬长避短-商机初现 6月10日7月10日，为启动市场阶段，在这个时期，“A”牌厂家紧密配合经销商，并给予了充分的市场支持。为克服经销商没有车的弊端，C经理从公司申请了一辆宣传车，并特批可以日清月结，以缓解经销商资金匮乏的不利局面。 针对市场操作，制定了“火热的季节，火爆的销售A牌方便面有奖促销活动隆重举行”，作为启动市场的“开山第一炮”。活动内容如下： （1）销售奖：凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量，均发放相应精美礼品。 （2）开箱奖：产品箱箱有奖，箱内放有电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品。 （3）年终奖：凡活动期间购进的产品，还享受年终返利之政策。 此活动的开展，犹如久旱逢甘霖，给干涸的市场下了一场及时雨，由于活动力度大，且一环紧扣一环，形式比较新颖，加之奖品“求新”、“求异”、“求奇”，满足和打动了分销商的心理，因此，铺货第一天，一车八百箱方便面不到三个乡镇，即告结束。 第一天的铺货，给C经理及经销商带来了莫大的信心。他们冒着酷暑，一鼓作气，在6月10日6月30日的短短20天时间里，就铺下了10多万元的销售额。各个乡镇都能看到“A”牌产品，开创了当时淡季销售的奇迹。 第二阶段：蓄势造势-以“奖”拉动-创新求变-高潮迭起 7月10日8月10日为市场拓展阶段。在这个阶段，厂家及经销商通力协作，掀起了第二轮销售高潮。 （1）举行“感恩酬知己，A牌送大礼”活动。此活动承上启下，规定凡本阶段销售的各级分销商，除享受第一阶段的活动政策外，还享受一次性购货50件，可以抽奖一次的优惠政策。 （2）借势推广“A”牌副品牌“好兄弟”系列90g*30产品，此产品箱体大方，设计精美，送到价为11.5元/件，市场价15元/件，差价3.5元，其中1.5元为刮刮奖、0.5元为累计奖、0.3元为抽奖、0.2元设计为年终奖、1元为代理商的利润。其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖。 抽奖活动及刮刮奖新产品的推出，极大地刺激了各级分销商，由于奖项有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车等，这些奖品的出现，立即在经销商及消费者中刮起了一股旋风，他们口碑相传，经销商的电话铃声也此起彼伏，每到一个乡镇90%以上的批零商店都能见到摆放整齐的“A” 牌产品，“A”牌产品一路飘红，截止公司结算时间7月31日，实现销售额20余万元，活动取得了空前的成功。 第三阶段：通路深耕-精益求精-完善服务-提升形象 8月10日9月10日为市场提升阶段。在这个阶段，为进一步巩固市场和扩大销量，经销商和C经理达成了以下共识。 （1）树立“决胜在终端”的思想。协助乡镇分销商将产品辐射分流到终端农村零售店，缩短产品与消费者之间的距离，抢占最为广阔的农村市场。此举，鼓舞和坚定了分销商的信心，极大地提高经销商的二次购货频率。 （2）建立具有防御及进攻意义的“市场联销体系”，构筑坚强的市场防护壁垒。每户发放“A牌方便面销售功勋卡”，并规定凡只销“A”牌方便面，享受如下优惠政策：a、公司正常的销售政策及促销政策。b、每季度发放福利品。c、公司举行的联谊活动等。d、销售500件以上享受年终返利。此项政策的实施，涌现了一大批“专销户”，为销量的全面提升打下了良好的基础。 （3）完善服务，力求创新。凡当天下午6点前定货，务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气，照送不误。在促销方面，分销商不满意的奖品，可自己指定，公司代为采购，力求满意最大化。此举，树立了厂家和经销商的美誉度、信誉度。在销售的旺季，最大限度的保证了各级分销商的利益，赢得了他们的信任及好评。 （4）经营宗旨，毫不动摇。错位营销策略、高价位高促销策略、“厚利多销”、打造“多赢”等操作原则五年不动摇，确保营销模式的坚定和执行顺畅。 以上措施的实现，坚定了各级分销商的信念，由于经营“A”牌产品厂家帮助分销，不好销售的产品还可在规定的时间内无条件退换，没有积压风险，加上后来提出的“销售A牌方便面，让您家庭现代化”，不搞一步到位，奖品及时兑现，特别是联销体系的建立，更是让销售渠道一路顺畅，“你卖我卖大家卖，你赚我赚大家赚”，名不见经传的“A”牌产品凭着环环相扣的市场策略终于敲开了B市市场的大门。 市场的旺销，让经销商D始料未及，迫于供货的压力，经销商不但雇了人，还贷款买了一部福田货车，再加上厂家的宣传车，全力保障市场的供应。 借势起势-中秋一“订”定“春秋” 针对9月份一年一度的中秋佳节及国庆节，C经理和经销商D决定巧借东风，大打“节日牌”，经过细致筹划并向公司申请，制定了“迎双节，有奖订货活动”，时间为9月10日9月30日，内容如下： （1）订购奖：凡在此期间订购或销售规定数量的产品，可奖励诸如微波炉、消毒柜、洗碗机、摩托车、电脑等奖品。 （2）买赠奖：凡在规定时间内订货的分销商，还享受相应的赠件奖励。 （3）专销奖：凡订货500件或专销户累计销售500件，均奖励3*1.2或6*1.2m户外灯箱广告牌一块。 （4）联谊奖：国庆节当天，凡订货的经销商可参加“A”牌公司组织的联谊活动，期间，除宴请客户外，还将举行幸运抽奖、发放纪念奖及厂商面对面沟通等活动。 活动的开展如火如荼，特别是订货会的举行，开了当地方便面销售之先河，加上时值双节，经销商敢于存货，因此，此次活动空前成功：本次活动最少的订货50件，最多的订货5000件（按活动规定奖励电脑组合一套），共收货款40余万元，铺货30多万元，从而奠定了“A”牌产品在B市的领军地位，市场呈现出“百花齐放，百家争鸣”的良性循环状态。 更为重要的是，此次活动的开展，一方面加深了代理商D及“A”牌公司与各级分销商的沟通与联系，从而建立了较为深厚的战略伙伴关系，另一方面，也有效打击了竞争对手，综合利用了各级经销商人财物等各种资源，成为方便面经销商街头巷尾议论的焦点，从而使其他厂家欲退不能，欲进无望，而只能“望面兴叹”，彻底改变了市场格局。同时也使“A”牌产品一销定位，成为当地方便面行业的佼佼者。 此后，C经理还协同经销商D，采取了如下市场维护措施： （1）建立健全二批商客户档案，并打印成册，根据乡镇具体情况，公司定期电话或上门回访，根据不同的地域及经销商实行不同的市场细分方法。 （2）全面撒网，重点捕鱼。依据国人的“从众”心理，乡镇大小经销商一律铺货到位，但区分相应品种及规格，营造争销氛围及声势。 （3）经商不言商，打造新的合作伙伴关系。针对不同时宜，诸如在客户结婚、生子、开业、乔迁等时机，“该出手时就出手”，增强客户对产品及品牌的忠诚度。 （4）以活动激市场，以市场促活动，通过麦收、中秋、春节等方便面旺销时机，不断“激活”市场，促使市场波澜起伏、高潮不断。 从6月10日“A”牌方便面进入B市市场，到当年的12月31日，通过C经理及经销商的共同努力，“A”牌方便面共实现销售收入150多万元，成为了“A”牌公司的样板市场。 更为称奇的是经销商D也“白手起家”，依靠4000元的家底，经过四年多的市场耕耘及“打拼”，达到了质的飞跃：年销售额突破300万，运输车辆两部，货物全部自提，营销员五人，流动资金过百万，成为B市代理商的新秀。 “A”牌产品，终于凤凰涅槃，一“拼”冲天，打开了B市场。 2、连环促销、环环相扣，给促销要用加法 给韩国三星讲课时，曾去某家电卖场看终端，发现一个卖饮水机的企业在易拉宝上打出这样的促销宣传：“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲+厨具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，观察了一个多小时，共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后，我在网上搜索这款产品，网上才卖不到600元，但顾客却喜欢前者那种促销方式，其实，这家公司采取的就是连环促销，通过用加法让顾客有一种占便宜的感觉。 在流通市场，促销要想出彩，尤其是摆脱竞争对手，我们在平时铺货，特别是有新产品时，也可以采取连环促销、环环相扣的模式。比如在产品铺货的时候，渠道商一次性购进多少产品，就送一份促销品（可以设计不同的坎级，不同的奖品，可累计），一个月卖够多少箱，再给多少钱的返利，到年底累计能卖够多少箱，再奖一次旅游，这样就很有吸引力，会让很多渠道商成为专销户，并间接地排斥竞争对手。3、促销的5W2H法则一份有效的促销方案，一定要遵循5W2H法则：WHY：为什么做促销？是打击竞争对手还是新产品上市？还是提高销量获取利润？做促销，一定要弄明白促销的目的，不要为了促销而做促销。WHERE：在哪里做促销？是在卖场还是在连锁超市，抑或是在社区、家属区？WHEN：什么时候做促销？指的是促销的时机，是节假日，还是双休日，或者其他时间？WHO：谁来做促销？是厂家还是经销商，具体的促销项目涉及哪些部门，都是由谁来负责？比如，谁来联系场地，谁来协调政府部门，谁负责助销物料配送，谁负责现场促销等等，都要“事事有人管，人人有事做”。WHAT：做什么内容的促销？是买赠？还是折扣？还是做路演？还是抽奖？等等。HOW：怎么做？促销的主题是什么，分几个阶段，每个阶段的关键点又是什么？HOW MUCH：费用预算是多少？场地、人工、物料、样品，涉及演出的演出团体费用是多少等等，最后，还要有促销后的销量预估、费用率的计算等。当然，促销实施完毕，还要进行评估及考核，以利于下一次促销活动的提升。策划促销，只有遵循了以上法则，才能做到有目的、有计划、有步骤、有安排、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊，才能做到实效。第十四章 客户关系管理营销除了美国营销学家杰罗姆麦卡锡的4P营销理论、罗伯特劳特朋教授提出的4C营销理论之外，还有美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的4R营销理论：关联Relevance：与顾客建立关联；反应 Reaction：提高市场反应速度；关系 Relationship：关系营销越来越重要；回报 Reward：回报是营销的源泉。从以竞争为导向的4R理论我们可以看出，要更好地吸引客户，除了产品和服务要与顾客有关联，以及加快市场反应速度之外，还必须跟客户开展关系营销，与客户建立一种长期的联系，这样，企业才能获得最大化的回报。为什么要开展关系营销呢？从客户的角度来分析，他们是游移的。所谓游移，就是今天能够成为你的客户，明天可能会移情别恋，成为别的厂家的客户，如何让游移的客户不再游移，能够持续消费企业的产品，并形成对品牌的忠诚，这就是客户关系管理所要解决的问题。什么是客户关系管理呢？我的理解是，企业通过对客户的研究，找到客户的现实或潜在需求，通过实施一系列的营销活动，尤其是提供增值服务，增强客户对企业的依赖，从而形成一种长期的合作关系。如何才能做好客户关系管理呢，以下几点供大家参考：一、数据库营销建立客户档案所谓数据库营销就是建立客户档案，并对客户的档案进行不断补充与完善，以此挖掘新的需求或达到重复消费，并建立客户忠诚度的一种手段。建立客户的档案要越细越好。但很多企业的客户档案却是粗线条的，不外乎：客户名称、负责人、地址、电话但光有这些还是不够的，要想把它作为开展营销推广的一种方式，还需要做的更精细些，最好能做到别人所未做到的。我把客户档案的建立分为三个递进式类型： 基本型：姓名、地址（单位）、住址、邮编、电话、手机 加强型：家庭或单位经济状况、职业、职务、权限 竞争型：个人习惯、爱好、嗜好、生日、学历、旅游过的地方 基本型客户档案只能满足最基本的联系、联络需要，只代表你们已经是一种业务往来关系，要想更进一步拓展业务的空间，还需要建立加强型客户档案，了解对方的购买力、职业、职权等，它代表了未来更大拓展空间的可能性，而要想领先于竞争对手，我们还要建立加强型的客户档案，通过深入了解客户，与客户交朋友，与客户形成一种“客户+朋友”的关系，增强客户的忠诚度，增加客户的购买频率，或者形成口碑营销、老客户转介绍，进而屏蔽竞争对手。二、对客户要进行分类管理 不同的客户，其对企业的贡献度是不一样的，必须要对客户进行分类，并针对不同的客户，采取不同的管理策略，并促使它们之间的良性转化。客户不论是我们的经销商，还是零售的顾客，对于客户的分类，我们都可以采取ABC法。根据二八法则，80的销量或利润来自于20的大客户或核心客户，这20的大客户就是我们说的A类客户，对于这类客户我们要加大拜访的频率，增加每次拜访的时间，提高服务的水准。B类客户，也称为重点客户，他承上启下，大概占到15左右的销量或利润，对这类客户，我们要做仅次于A类客户的服务管理工作，余下的就是C类客户，或者叫做普通客户，我们只需做例行的管理与服务就可以了。当然，对于A、B、C类客户，它们之间存在一定的转化概率，比如，通过对B类客户的重点支持和服务提升，有可能使他转化为A类客户，对于有潜力的C类客户，也可以促使其转化为B类客户。当然，如果企业管理与服务跟不上，他也有可能逆向转化，这可不是我们想要的。附：客户分类表排名客 户 名销售量 累计销售量累计比（）类别1A2A3A4A5A6A7A8A9A1080AB22B2395BCNC合 计100第十五章 打造高效能营销团队一、团队的力量市场的竞争背后其实是两支团队的竞争，一个是企业的客户团队，另一个是企业的营销团队。而对于企业来讲，一支高效能的营销团队，可以创造市场的奇迹。比如以狼性管理著称于世的深圳华为，凭借着优秀的团队，不断开拓国外市场，成为中国进入世界500强的著名企业之一。蒙牛也是凭借优秀的团队而高速成长的。蒙牛在1999年成立的时候没有资金，仅仅用借来的100万，靠贴牌加工运作市场。但短短八年的时间，蒙牛就成为液态奶第一品牌，年均增长速度365%，蒙牛为何能够实现跨越式增长？我认为，这跟蒙牛的核心人物牛根生的个人的魅力及其打造的团队有很大的关系。“财聚人散，财散人聚”、“经营企业是经营人心的艺术”、“要换心、换位、换岗思考”、“小胜靠智，大胜靠德”，牛根生凭借他对人性的理解，凝聚了一大批优秀人才，依靠这支由各种人才组成的团队，他创造了中国商业史上的一个奇迹。在团队成功打造方面，马云和史玉柱的这两个企业也可圈可点。马云和史玉柱的企业在2007年分别于美国和新加坡上市。这两家企业的成功都是团队打造的成功，他们相似的地方是都有追随多年的核心团队，比如史玉柱当年因为巨人大厦没有建起来垮下去了，核心团队成员在他最困难的时候不离不弃，史玉柱负债不能出面的时候，都是手下人在支撑着，甚至公司连续九个月没有发工资时，核心的团队也没有一个人辞职。而马云的18个创业伙伴，到今天仍然是始终如一，他们的成功都离不开团队的力量。世界的前首富保罗盖帝曾说过这样一句话：“我宁愿用100个人1%的努力来成功，也不愿意用1个人100%的努力来成功。”所以，一家企业能否基业常青，首先要看这家企业是否有一个稳健而有战斗力的团队，团队的竞争力决定了市场上的竞争力，进而决定了企业在业界的影响力。小成功可以靠个人，但大成功一定要靠团队。二、高效能团队打造的五大核心武器1、信念牵引我认为，信念是一个组织的精神支柱，也是一个人的精神图腾。打造高效能团队首先要给这个团队一个信念，让信念来牵引团队成员为了共同的目标而不折不挠。共产党为何能取得革命的胜利？应该说，它是信念牵引的结果，当共产党员遭遇白色恐怖的时候，是解救全人类的共产主义理想让很多人前赴后继、抛头颅、洒热血。人不能没有精神，也不能没有信仰，只有给团队植入信仰的种子，才能让团队成员齐心协力，为了一个共同的目标而努力付出。所以，对于团队我们要“用事业去号召人，用感情去凝聚人，用利益去激励人。”其实，不论是事业、感情还是利益，其前提，都要让团队及成员有一个共同的信念。树立团队信念，首先要不断地给员工描绘企业未来远大的发展前景规划，包括企业使命、宗旨、理念以及经营目标。例如，在经营目标上，企业在三年内会达成什么目标，五年内要达成什么目标，十年内要达成什么目标，企业有没有上市的规划，这些都能够吸引员工为了这个目标而去付出的理由。作为团队的负责人一定要学会给员工规划远景，善于画饼。其次是给团队成员描绘职业发展的广阔路径。及时跟员工做职业发展规划，让他清晰地能够看到自己未来在企业发展的更大的舞台。再次是用企业文化吸引人。未来市场竞争的最高境界就是文化的竞争，通过构建独特的企业文化，也可以吸引人员不离不弃。娃哈哈有一个“家文化”，企业给员工提供住房，免费让孩子接受教育，让员工感受到“家”的温暖，从而更加投入地去工作。案例：沃尔玛的员工伙伴计划零售巨头沃尔玛，通过打造员工伙伴计划来给员工更多吸引。它的员工伙伴计划是把员工当成自己的事业伙伴。1971年，山姆沃尔顿开始实施第一个计划，保证每个在沃尔玛公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000个小时的员工都有资格分享公司利润。公司运用一个与利润增长相关的公式，把每个够格的员工工资的一定百分比归入这个计划，员工们离开公司时可以取走这个份额，或以现金方式、或以沃尔玛股票方式。雇员购股计划的内容就是让员工通过工资扣除的方式，以低于市值15%的价格购买股票，现在，沃尔玛已有80%以上的员工借助这两个计划拥有了沃尔玛公司的股票，而其他的20%员工基本上都是不够资格参与利润分享。2、注重协作大雁是最讲究团队协作的一类鸟，它们南迁的时候，往往排成人字型，这样一是可以扩大飞行范围，二是可以借力使力。如果一只大雁飞离了队伍，它会很快感觉到脱离团队的困难，而马上回到队伍当中去，大雁集体南迁就是一种内部协作的绝好写照。大雁如此，作为一个营销团队更应如此。有这样一项统计：诺贝尔奖项目当中团队协作奖占三分之二以上，在这个奖项设立的前25年，合作奖占41%，现在则跃居80%，这也体现了随着时代的不断发展，协作成功代表着一种趋势。华为的狼性团队管理吸引了很多的企业学习和效仿，为什么呢？我们当然不是学习狼的残暴与凶狠，而是学习狼群的目标专一、敢于挑战、不离不弃，尤其是分工合作、群起而攻之的密切协作精神。案例：天堂与地狱一个教徒因为对上帝虔诚，临死时，上帝决定满足他一个愿望，他想了想，告诉上帝，他想去看看地狱和天堂，上帝答应了。到了地狱，他发现这里的伙食其实是不错的，每个小鬼的面前，都放有一个热气腾腾的排骨汤锅，每个小鬼的手腕上都绑了一个长长的勺子，他们都想喝到香气扑鼻的排骨汤，无奈勺把太长喝不到，所以，小鬼们就瘦骨嶙峋。他又到了天堂，他发现跟地狱一样：排骨汤、长长的勺子，不过，他们都喝到了排骨汤，怎么喝到的？你喂我，我喂你，彼此合作，大家都喝到了排骨汤，这就是不协作和协作带来的截然不同的结果。我们小时候在课本里学到的天鹅、狗鱼和虾拉车的故事，相信大家还能记得起来，它们为何拉不走车？那是因为他们方向不一致、不懂协作，而产生不了合力：狗鱼向水里拉，天鹅向天上拉，大虾倒着拉，怎么会把车拉走呢？其实，在现代企业运营体系当中，无论是组织系统运行的需要还是随着市场对专业化分工的日益需要，都告诉我们：团队只有协作，才有更广阔的出路，团队协作如此重要，那么，什么是协作呢？协作是指在目标实施过程中，部门与部门之间、个人与个人之间的协调与配合。协作往往是多方面的、广泛的，只要是一个部门或一个岗位实现承担的目标所必须得到的外界支援和配合，都应该成为协作的内容。一般包括资源、技术、信息方面的协作。如何来去培养大家的协作精神呢？首先，作为团队的管理者，一定要引导大家培养自己的包容心和互相欣赏。案例：楚庄王的包容心历史上曾有一个典故：春秋战国时期楚庄王有一次宴请群臣，正觥筹交错间，突然大风把堂内的蜡烛吹灭，一位臣子趁机非礼他的妃子，妃子十分镇静，立即将对方的帽缨给拽了下来，并向大王告状。孰料，楚庄王听了之后，先令人不要点亮蜡烛，并对大臣说：“今天我们尽兴而饮，请大家不必拘泥小节，都把自己的帽缨拔下来，大家一起开怀畅饮！”三年后，楚晋相争，一员猛将拼死搏杀、异常勇敢，立下赫赫战功。但当楚庄王论功行赏时，这位名叫唐狡的大臣反而叩头谢罪，原来，他就是那天酒席上冒犯妃子的人。管理咨询公司被称为企业的“医生”，意思是能够给企业“看病”，包括经营管理及其他一些“疑难杂症”，但我们发现，咨询公司给别人“看病”，但自己的“病”往往最难“诊断”，比如，我认为咨询公司的管理是最难的，为何？大家都是专家，大家都不服气，干嘛听你的，我离开团队照样干。这种不能互相包容和欣赏，往往会让咨询公司缺乏核心竞争力，并难以做强做大。海纳百川，有容乃大。只有互相包容、懂得欣赏，一个团队才有凝聚力，才能发挥整体合力。其次，是要让团队成员明白：现在已经不是原来的个人英雄主义时代了，你个人的力量再强大，也不过是大海中的一滴水，要想不干涸，就一定要融入到大海当中去。所以，作为团队的每一个成员都要有一种成人达己的思想，要通过协助别人成功，来让自己也获得成功。这就是“赠人玫瑰，手留余香”。只有协作，才能让团队和个人更强大。再次，我们从组织架构上来建立协作体系。比如，有的企业做到一定规模之后，往往会设置营销副总这一职位，它的位置在各部门之上，其意义就在于能够协调产供销，让大家紧密协作。最后，也可以采取项目小组运作的方式，比如，设立跨部门的新产品开发小组、促销活动小组，让大家既各司其职，又互相配合。3、互动沟通现在是一个沟通的时代，组织的成长需要内外部的沟通。没有外部良好的沟通，企业就没有一个好的经营环境；内部缺少沟通，就会出现猜疑和误会，进而产生隔阂。而有效的团队内部沟通，至少可以起到如下作用：第一，可以互相学习，让信息和经验共享，从而让个人和团队走得更快，走得更远。第二，通过沟通能够增进内部成员间的感情交流，是团队高效协作的黏合剂，很多团队之所以协作不利、之所以出现内讧，很多时候都是因为沟通不畅造成的。有效沟通的七大原则：（1）正面：要保证从我们口中发出的信息是正面的，是向上的，而不能传播负面消息，尤其是小道消息。（2）积极：凡事皆往好处想，没有疲软的市场，只有疲软的思想，只为成功找方法，不为失败找理由。如何把冰箱卖给爱斯基摩人，只需向他们推销保鲜的功能，在团队成员之间，要形成一种积极的团队氛围。 （3）主动：有一个笑话：一个土著部落有着独特的风俗，那就是男女老少都不穿衣服，有一次，村里得了一种怪病，村落里的医生看不好，就决定从城市医学院里邀请一个老教授来诊治。结果大家在礼堂会诊时，非常尴尬的一幕出现了：教授一丝不挂地走出来，而前来诊治者却衣帽整齐。为何会出现这样搞笑的局面呢？缺乏主动沟通造成的。老教授想入乡随俗，而村落居民想尊重老教授，结果就这样阴差阳错。（4）尊重：要想让对方怕你，最好的方式就是敬他！在沟通的时候，一定要尊重对方，哪怕他的职位再低，都要保持足够的尊重。案例分享：摩托罗拉的“OPEN DOOR”摩托罗拉的内部沟通就很出色：首先，每一个摩托罗拉的高级管理者都被要求与普通员工形成介乎于同志和兄妹之间的关系，在人格上千方百计的保持平等，对人保持不变的尊重是公司的个性。 其次，摩托罗拉最能表现对人尊重的是它的“OPEN DOOR”开放式管理，所有管理者办公室的门都是绝对敞开的，任何职工在任何时候都可以直接推门进来与任何级别的上司平等交流。这是一个创举，没有任何一个企业能像摩托罗拉这样去做。第三，摩托罗拉还通过给上司或企业提建议、召开座谈会、内部刊物或者简报、教育培训、大会、墙报、热心电话、职工委员会、信箱等方式，广泛地与员工进行交流沟通并保证沟通的畅通有效。（5）前瞻：所谓前瞻，就是沟通之前，要想在对方前面，思考对方会怎么说，应该怎么去解答。温家宝总理曾说：“民之所忧，我之所思；民之所思，我之所行。”凡事想在老百姓之前，这就是他受爱戴的原因。 （6）换位：站在对方的位置，思考事情可能的样子，会更让我们具有同理心，更有助于事情的解决。（7）双向：沟通是信息传送者与接受者的角色不断相互转换。因此，不仅要说、还要会听、更要会问。不仅要传达信息，更要反馈信息。我认为，沟通不仅是你要清楚地讲，还要对方要明白地听；沟通不是你讲了什么？而是对方理解了什么？沟通最忌沟而不通。沟通，分为语言沟通和非语言沟通。语言沟通包括口头语言和书面语言，非语言沟通包括声音语气、肢体动作等等，有效的沟通，应该是多种方式的运用。案例：哈雷彗星？哈雷先生？还是哈雷将军？1985年哈雷彗星回归时，某国部队决定组织士兵观看，命令逐级下达。 营长对连长转达命令：“明晚八点可见到哈雷彗星，76年才来一次，团长命令士兵身穿野战服到操场集合观看，如果下雨就去礼堂，在那里放一场关于彗星的电影。” 连长对排长转达命令：“明晚八点在操场可见到哈雷彗星，76年才来一次，如果下雨，团长命令士兵身穿野战服前往礼堂，彗星将在礼堂出现。” 排长对班长转达命令：“明晚八点，哈雷先生身穿野战服在操场上出现，如果下雨，团长命令士兵与哈雷先生到礼堂看彗星，这命令76年才下达一次。”班长对士兵转达命令：“明晚八点，下雨的时候，76岁的哈雷将军在团长的陪同下，身穿野战服，开着彗星牌汽车，经操场驶向礼堂，向士兵下达命令。”这个故事告诉我们一个什么样的道理？沟通要尽可能压缩中间的层次，同时，口头语言与书面语言有时要结合使用。 如何才能让团队沟通达到最大化的效果呢？ 第一，要做到定期沟通。大家都知道，营销人员地处市场一线，走千山万水、进千家万户、说千言万语、想千方百计、吃千辛万苦，可以说饱受拒绝和漂泊，因此，他们需要关心、需要爱护、需要抚慰。如果管理者能够及时地与他们进行心与心的沟通，就能够让他们心存感激。此外，通过沟通，还可以让下属及时、准确地理解企业的营销战略和意图，有助于提高团队的销售执行力，更便于及时发现问题、解决问题，防止人员的不合理流失。 第二，团队沟通还要求营销管理人员能够放下架子、拉下面子，从群众中来到群众当中去，要关心下属的疾苦，洞察他们的精神状态，倾听他们的心声，与他们真正的同呼吸、共命运。作为管理者，要经常深入一线研究市场、研究顾客、研究经销商，而不是闭门造车瞎指挥，这样才能赢得营销人员的信赖，齐心协力达成营销目标。沟通还要如前面所讲，应积极主动，不要认为你是管理者就必须是业务人员来主动找你沟通，你一定要主动去跟下属沟通，如果你不能主动，也许你的下属会主动，但此时他手中拿着的，也许是一纸辞职报告。营销管理者还要加强对市场的研究，这样才能在制定和沟通方案时更有针对性，下属就自然会更容易去执行，更有利于目标的达成。第三，加强沟通还要了解企业，了解团队的成员。案例：主持人三考宗庆后有一次主持人问宗庆后，说娃哈哈的矿泉水甁甁口有几圈螺纹？宗庆后想都没有想说四道螺纹，主持人一看真的是四道螺纹。然后又问了第二个问题，矿泉水的瓶身又有几道螺纹？宗庆后说是八道螺纹，主持人说你说错了，你看是六道，宗庆后笑着说，我没有说错，因为瓶口还有两道你没有算进去，主持人一看真的是六道加两道真的是八道螺纹。第三个问题，瓶盖上有几个齿，宗庆后说是18个齿，又回答准确。宗亲后能够打造优秀的团队，通过20余年的时间打造成中国饮料业的航空母舰，源自于宗庆后对企业对产品的了解。作为团队负责人，你是否知道你的团队成员的生日？他婚否？他有什么爱好？有什么特长？他的籍贯是哪里的？他有什么癖好？你们真正的沟通过吗？ 企业应该树立“大客户”的观念。把企业的内部员工也当成企业的客户，只有善待了你的员工，他们才能更好的去为客户提供周到、体贴的服务，服务做好了，客户的忠诚度才能高，才能持续地去购买，产品卖好了，企业才能有源源不断的利润，有了利润，企业才能更好地改善员工的待遇。这就是一个良性循环圈。4、绩效激励不论营销团队处在哪个时期，大家往往只做你检查、考核的，而不是做你期望的。要想让团队焕发生机和活力，就必须要通过绩效考核与激励，来指引营销团队的目标与方向。故事：黑熊和棕熊黑熊的做法是： 为了提高蜂蜜的产量，决定增加蜜蜂每天对花的访问量，黑熊认为，蜜蜂每天访问花的数量越多，越容易采更多的蜜，同时定期公布每只蜜蜂的工作量，并设置奖项，奖励访问量最高的蜜蜂。但是棕熊却不是这样做的，它认为蜜蜂能产多少蜜，关键在于它们每天采回多少花蜜，花蜜越多酿的蜂蜜也越多，所以，它的做法是：每天测量每只蜜蜂每天采回来的花蜜的数量和整个蜂箱每天酿出蜂蜜的数量，并把测量结果张榜公布，它也设立了一套奖励制度，重奖当日采花蜜最多的蜜蜂，如果一个月的蜂蜜总产量高于上月，所有的蜜蜂都受到不同程度的奖励。比赛的结果是什么呢？黑熊产的蜜不及棕熊的一半。出现这样的结果其实并不意外：黑熊只考核访问数量，为了提高访问数量，蜜蜂都不采太多的花蜜了，因为采多了飞起来就慢了，飞起来慢了访问量就会减少。而棕熊不同，它首先树立榜样：重奖当日采花蜜最多的蜜蜂，让大家向它看齐，同时，它的奖励不限于奖励一只蜜蜂，为了采集更多的花蜜，蜜蜂可以互相协作，有的探路，有的摘采，有的酿蜜，虽然采集花蜜较多的能够得到最多的奖励，但其他蜜蜂也能够从中得到部分好处。考核激励是指引，这就是不同的考核激励方式所带来的不同结果。回到团队考核激励上来，我们思考一下：对营销人员来讲，我们是考核他的回款额还是考核他的销售额？亦或是考核他的净销量？回款额只能代表客户的钱放到了企业，具体什么时候能卖完这个不好说，销售额其实代表的是一种库存转移，这个产品只有被消费者消费掉，这才是真正的净销量。但是考核回款额，一般很多企业是不采用的，但销售额或者净销量却是可以作为重点考核的事项。当然，激励是手段，激励员工之间的竞争固然重要，但是激发所有员工的团队精神其实更重要。营销人员是以业绩论英雄、以市场论成败，通过绩效考核我们达到的目的就是指导营销人员向效能方面发展，而不是有量无质。经营的关键在管理，管理的关键在考核，考核的关键在落实，因此要通过正负激励，正确引导，使个人及团队目标不偏离企业的目标。如何做好团队激励呢？第一，发现激励信号。如果我们的团队成员出现了如下状况：精神不佳、士气不旺、牢骚满腹、业绩徘