百会李芳：掌握五大原则,让crm真正发挥价值

百会李芳：让 CRM 真正发挥价值的五大原则 大家好，我是百会的李芳，很高兴今天有机会跟大家来谈一谈在我们企业内部如何开展 CRM 的实施工作才能真正让系统发挥作用，达到我们采购的预期。 之所以要跟大家探讨这个话题，是因为市面上流行着这样一句话：不上 ERP 等死，上 ERP 找死！而现在，这句话也越来越多的适用于 CRM 系统了！ 我个人在软件实施方面已经摸爬滚打了六七年的时间，带领团队承担过几百家付费客户的 实施工作。可以非常诚实的说，这几百家客户中并非全部都成功运用上了系统，有些客户 已经放弃使用，甚至还有一些客户，因为实施不当，上了系统之后反而给企业带来了负面 影响，我之前就遇到过一家医药营销策划公司，系统上线后，由于前期的动员及意识灌输 做的不够到位，很多一线人员的工作效率竟然变低了，因为他们把使用 CRM 当成是一件 公司下达的任务，每天花费了大量的时间去填写数据，而不是真正借助 CRM 的功能来管 理自己的工作，最终出现了为了完成任务而攥数据的问题。 这种时候，如何让一线使用者认识到系统的真正价值，并能够正确使用系统就尤为重要了！ 接下来呢，我就来跟各位负责人分享一些经验，希望大家对软件实施有一个更加清晰的认 识，最终的目的是，让我们花了大价钱购买的系统真正解决我们想要解决的问题，让它真 正发挥作用，展现它的价值。 我个人将想要成功实施、上线系统归纳为五大原则，那就是 需求范畴要适度 核心人物要参与 上线动员很重要 适当考核有帮助 不断优化是关键 首先，我们来看第一个关键点首先，我们来看第一个关键点需求范畴要适度！需求范畴要适度！ 之所以将这一点作为第一个重要原则，是因为之前经常会遇到一些因为需求过于宽泛而造 成定制出的系统四不像，在还没有开展其他实施工作之前，系统就已经崩溃的问题；当然， 由于系统过大而给系统上线、推动带来副作用的尴尬情况也不少见。 有些朋友可能会想：提需求这个我在行，就把我想的、希望解决的全部告诉实施顾问不就 成了？！反正现在大部分系统都可以再定制，肯定没问题的！ 其实，我真要替我们提供商喊喊冤！ 为什么呢？！就是因为有些客户存在这样的想法，所以提了一大通需求，还要求提供商必 须实现，但其实如果我们真想让 CRM 实施成功，就一定要懂得更加详尽的列举我们的需 求和搞明白一些事情。 第一，搞明白第一，搞明白 CRM、ERP、OA、财务软件、进销存管理等等软件的功能区别。、财务软件、进销存管理等等软件的功能区别。 之所以要搞明白这个事情，就如上面所说，因为百会 CRM 具备一定的定制功能，所以有 些客户就希望把客户资源管理、客情维护、财务、审批等等全部纳入到 CRM 这样一套软 件中来实现，殊不知，术业有专攻，即使百会 CRM 或者其他提供商的软件有一定的定制 性，也很难让它同时完美的实现审批、财务、进销存等一系列其他专领域的软件功能。 这里呢，我先简单给大家说明一下几类软件的功能 CRM 专注于企业利用一些互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从 而提升管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸 引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。 ERP 是一款功能非常强大的软件，价格也相对昂贵很多，它是一种制造业系统和资源计划 软件，包括生产资源计划、制造、财务、销售、采购等功能，还有质量管理，实验室管理， 业务流程管理，产品数据管理，存货、分销与运输管理，人力资源管理和定期报告系统。 目前，在我国 ERP 所代表的含义已经被扩大化，目前用于企业的各类管理软件，均已被统 统纳入 ERP 的范畴。 OA 软件也叫办公自动化，它的定义比较模糊，我们来看一看它的核心功能，主要有流程 审批、信息发布版块、代办事宜管理、文档管理、沟通工具、论坛、会议管理、通讯录、 工作便签、问卷调查等等。 财务软件和进销存软件通过名称就可以理解，在此我就不在详细介绍了。 通过上面的介绍，您应该就可以基本搞清楚软件的区别了。所以，如果我们希望管理的版 块很多，那可能您需要考虑的是上一套 ERP 系统，但要注意自己的预算哦，因为 ERP 系 统的价位还是比较高的！ 第二，明确第二，明确 CRM 中谈及的客户关系管理专注于哪方面。中谈及的客户关系管理专注于哪方面。 CRM 专注于什么？在上一个问题中，我们有简单说明过它的定义，在此，我再重述一遍， 希望大家能够有更深入的理解。CRM 系统是一款企业利用一些互联网技术协调企业与顾客 间在销售、营销和服务上的交互，从而提升管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户 交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。 我个人的理解是，它最核心的功能在于对市场、销售、客服三大群体在获取客户、转化客 户、服务客户这三大环节的管理。包括市场营销部门协助销售汇集客户资源、正确判断营 销效果，从而确立最为有效的市场营销方式；销售团队有效剖析客户特征、随时分析商机 阶段、推动商机成单；客服部门更好地服务签约客户，提升服务质量，缩短响应时长，有 效评估服务质量等。 有些客户统筹的认为，只要跟客户有关系的工作都可以用 CRM 管理起来，而且都需要管 理，就造成了系统过于庞大，在后期推动一线人员使用系统环节受挫的情况，因为对于以 前不使用系统的人来说，而且又是销售这样一个比较灵活的群体而言，系统管的越多，使 用起来一定程度上就越复杂，人员的抵触心理就越大，最终往往会造成上线失败，或随着 时间的推移人员逐渐放弃使用系统的情况。 我之前就遇到过一家公关公司，因为管理者非常强势，不太愿意听我们的建议，就出现了 这个问题。 这位老板提了很多非 CRM 专注管理的功能，甚至销售人员给客户发个快递，这位老板都 要求销售人员填写到 CRM 中来，虽然通过 CRM 的定制功能，我们帮这位老板实现了这个 效果，但是因为管理的过细，一线销售使用的并不好，而且对系统非常抵触。 看似给客户发快递这件事情也是围绕客户展开的，似乎也是客情管理，但其实它并不适合 于直接用 CRM 管理。而应该考虑用 OA 的报销审批功能来实现。 道理很简单，如果用 CRM 让人员像记录流水账一样每发一次快递就录入条数据，那销售 肯定觉得烦，因为不影响什么，而且似乎没什么意义；但如果用 OA 进行管理，让负责发 送快递的同事（很多时候是人力）定期的对快递单进行梳理，并与消费关联起来进行对账， 那就好多了！ 在这里呢，就需要各位老板认真地思考一个问题了，是否想到的需求都要一股脑的去通过 CRM 解决？如何传达我们的系统使用要求更为有效？！ 与此同时，还引申出另一个问题，就是很多客户都希望一次性把所有 CRM 需求全部实现， 然后让大家无论是简单的使用，还是复杂的功能，全部使用起来。其实呢，我建议大家还 是按照循序渐进的原则，先将核心需求解决，在成功推动一线人员使用并让大家发现它的 作用进而逐渐依赖后再不断完善，这也是最后一个原则，具体方法，我们在后面再详谈！ 跟大家说了这么多，其实只是希望大家能够对梳理需求这个关键环节能有个更清晰地认识， 在更深入的理解了这个原则的基础上能够更好地与您的提供商配合，最终定制出一个准确、 有效的 CRM 系统。 需求范畴我们基本清晰了，那么由谁来做需求最为合适呢？ 您可能想：IT 部门呗，他们懂软件；或者销售负责人，主要是他们用，让他们想也成 我们就遇到过很多项目，由于没有一个合适的项目负责人，最终出现并不能达到公司期望 的问题。 之前接触过一家金融公司，一开始啊，老板还带着项目负责人还有部门主管一起开会讨论 CRM 需求，但后来这位老板就不再参加了，虽然开了很多次会议，但是老板也从来没有给 其他主管明确过项目接口人的权利，就这样，在开了 N 次会议后，不但需求还是没有敲定， 最后逼得接口人自动请缨要退出项目，闹得他们公司内部还挺不愉快，我们也非常不落忍， 直到最后，连需求都没有确定，客户就自己放弃了这个项目，其实，直到现在，我们的销 售和实施顾问还会定期跟老板沟通，希望协助他实施、上线系统，可这位老板，哎，真实 一言难尽啊 为了避免再次发生类似的事件，在这里跟大家做个说明，请各位老板一定重视！ 我们理想的项目接口人应该满足以下几个条件： 首先，在这个项目中，有充分的授权，能够调动相关部门整合需求 其次，对希望解决的问题能够跟公司达成一致，有充分的认识 最后，如果这个人能够比较懂我们需要管理的业务板块那就最好不过了 上面这些条件也是我们在做了这么多客户后总结出来的，第一条就不用说了，上面也举过 例子，而第二条呢，是因为在之前实施过的一些项目中，我们发现要上系统的老板想的接 口人并不是完全理解，就容易出现，系统做出来，老板一看，发现，哎，不对啊，我要管 理的内容你们好像没给做吧！ 之前我就遇到过一个客户，在前期销售过程中，老板提了很多需求，我们都做了记录，也 提供了方案，老板觉得非常不错，所以最终决定采购我们的 CRM 系统，但是到真正开始 做系统的时候，接口人却提出了很多他个人的需求，虽然我们有做过一些说明，告诉接口 人老板的需要，但接口人还是一意孤行，要求我们按照他的意思来做。最终老板验收时， 虽然接口人提出的需求也确实是老板希望解决的，但是有一些老板关注的点，并没有体现。 这里呢，我建议在前期采购过程中，就明确接口人并让接口人参与到沟通中来，这样，老 板们的想法接口人就能够比较全面、深刻的了解了。 当然，有了这样一个人选，并不代表各位老板就可以在采购之后将如此大任全权委托给他 了！我们还需要各位老板在整个项目中扮演好一个推动者的角色，主要工作包括： 1、召开专题会议立项，邀请相关部门负责人进行项目说明，包括上系统的目的、对大家的 意义、他们的职责等等，让使用部门提前有个认知；同时，明确项目接口人的权责，协助 接口人获取同事的认可，切忌出现接口人单枪匹马孤军奋战的情况 2、根据项目排期，在每个关键点之前提前了解进度，调动资源协助接口人完成软件实施工 作 3、协助接口人制定、发布相关激励机制 4、通过跟使用者要数据、要结果等方式，“逼迫”人员使用 经过实践，我们得出了一个理论，那就是只有自上而下对系统都有一个统一的认识，中高 层等关键岗位、关键人物共同推动，才能让系统更好地发挥作用，发挥它本身的价值！因 此各位老板一定要认清自己的重要性。 当然，有了适当的接口人跟供应商对接、各位老板也积极参与到推动中来，还有一小撮核 心人物也比较重要，但可以根据实际情况考虑是否有这个环节那就是让一小部分人先 用起来，就像先让一小部分人富起来的原则一样，通过让一些业务骨干或者小组长先用起 来，然后再逐渐扩大使用范围的方式也是不错的。 那么谈到这一点呢，也引出了我们的第三个原则，那就是上线动员！ 一个严肃、正式的动员大会其实是非常重要的！我们可以想一想，要使用系统的人，除了 我们之外，那些我们需要管理的内容和我们希望看到的数据、达到的效果，其实都需要一 线人员使用起来才行，所以给一线人员的思想灌输就尤为重要了。 在之前我也提过，使用系统的一线人员往往会觉得系统复杂，因此不会重视系统带给她们 的帮助，就会带着抱怨、抵触、无关痛痒的心态学习系统、使用系统，最终的结果就是使 用系统成为一个任务，耗费公司资源不说，反而降低了一线人员的工作效率。 我们之前实施的一些公司中就存在这样一个现象，当我们给一线人员现场解决问题时，有 些同事就跟我们嘀咕着，哎呀上这个系统干啥啊，老板怎么想的嘞，我是不是就填好什么 什么数据就可以了如果同事是这样像完成任务一样使用系统，可想能不能达到我们的预 期。 那么，上线动员我们主要要做哪些工作呢！ 1、系统功能普及。 此时，我们要重点强调 CRM 系统给相应部门带来的帮助，上线系统的目的以及意义。这 一块建议是由您企业的接口人或者其他中高层来传达，以便让人员认识到公司对系统的重 视，对大家在使用系统方面的期望 2、使用制度，包括奖惩机制。 此处我要强调的不是系统的使用方法，而是围绕 CRM 展开的一些使用制度，拿我之前实 施的一家集销售与售后服务于一体的客户为例，他们考核技术人员的工作量多少是取自于 客服人员在系统中给技术人员下了多少支持单，以及这些单子的完成情况，这样的话，即 使客服人员不用系统，技术人员也会催促他们用，因为如果客服人员不通过 CRM 下单， 那技术人员的工作量就没有办法体现，技术人员也就拿不到相应的提成了；与此同时，统 计客服人员处理问题量也从 CRM 中提取，这个时候，想必不用我们着急，一线人员自己 就会去协调催促了。 具体要制定怎样的制度呢，下面我们就来谈谈我们的第四个原则制定一些考核方法， “逼迫”大家使用系统。 之所以把制定考核方法、奖惩机制列为一个大的原则，是因为它的有效度还是比较高的， 实践证明，结合了一些制度之后，大家就能够逐渐开始真正用心思去使用系统，而不是应 付差事了！但这件事情可不像想象中的那么容易。 制定考核方法或者说奖惩机制，建议大家主要围绕一个核心来开展，那就是我们最关注的 是什么，就围绕这个去做。比如 老板们关注后续业绩收入，希望能够提前预估，那么，我们就可以制定一条规则：销售人 员必须定期上报自己对后续某段周期内的业绩预测数据，像本月末预测下月业绩情况；本 季度预测下季度业绩等，业绩预测相差超过 30%，并且没有正当理由的，则予以怎样的处 罚 销售总监如果需要了解人员工作情况，则需要销售人员定期发送周报，周报内容包括本周 新开客户、拜访客户、签约客户、签约金额、下周计划拜访客户、下周其他工作重点等等 客服总监希望了解跨部门解决问题的效率，客服本身的工作饱和度，则可以让客服人员定 期上报服务客户数、接待问题量、问题汇总、遗留量及处理进度等 当然，上面提到的很多信息其实有很多是可以直接让 CRM 系统抓取出来的，一线人员只 要根据实际情况及时填写、录入，系统就可以自动生成，既节省了人员的时间，一线自己 也可以更加清晰的看到自己的工作情况。 您可不要小看这些制度，说小点它是一些制度，其实这其中蕴含了很多的管理方法，也体 现着我们管理的核心内容，当然，您完全可以根据自己的需要制定这些内容，相信有了这 些要求和制度，不但可以解决管理者的问题，也可以逐渐让使用者发现它的价值！ 当然，随着使用者的使用，我们会收集到一些新的问题或者需求，这个时候，我们不能一 棒子打死完全不予理会，这样会打消使用者的积极性；也不可操之过急，所有需求立刻进 行实现，这样会造成需求泛滥，系统崩溃；而是要汇总、分析、筛选、判定，最终实现定 期优化系统的良好习惯，这样做不但可以让系统更接地气，也会让使用者更乐意接受系统。 我之前就接触过一家企业，他们有专门的 call out 团队，很多销售同事就提出希望能够借助 系统快速拨打客户电话，提供工作效率的需