多扶棚户区改造投标资料

西充县多扶镇下街棚户区改造项目西充县多扶镇下街棚户区改造项目 项项 目目 开开 发发 方方 案案 公司名称：南充金徽建筑工程有限公司公司名称：南充金徽建筑工程有限公司 法定代表人：法定代表人： 二二 0 一一 0 年十二月年十二月 1 目目 录录 第一部分第一部分 项目策划定位项目策划定位2 第一章 项目策划原则3 第二章 项目 SWOT 分析.6 第三章 项目定位 .7 第二部分第二部分 总体规划方案（另册）总体规划方案（另册）9 第三部分第三部分 拆迁安置方案拆迁安置方案 .11 第一章 房屋拆迁概况12 第二章 房屋拆迁政策12 第三章 拆迁安置费用及还房建设工程费用测算13 第四章 拆迁安置工作基本思路17 第四部分第四部分 项目营销推广项目营销推广.19 第一章 营销推广20 第二章 明清文化风情商业街经营模式29 第五部分第五部分 项目效益分析项目效益分析 34 第一章 社会效益35 第二章 环境效益 .35 第三章 经济效益 .35 第四章 关于土地出让金返还比例的建议.42 第六部分第六部分 项目实施运作项目实施运作.43 第一章 项目建设周期计划44 第二章 项目建设资金计划45 第三章 项目实施运作优势46 第七部分第七部分 施工组织设计施工组织设计.48 2 第一部分第一部分 项项 目目 策策 划划 定定 位位 3 第一部分第一部分 项目策划定位项目策划定位 西充县多扶镇下街棚户区旧城改造项目位于多扶场镇中心区域，分别由三块土地组 合而成。规划用地净面积为 77294.57 平方米（115.94 亩）地块编号分别为 F01-01、C02- 01、C02-02、C02-04、C02-05。 本项目已由西充县人民政府委托上海同济城市规划设计研究院于 2010 年 8 月编制 完成四川省西充县多扶场镇控制性详细规划和四川省西充县多扶镇整体城市设计及 局部地块方案设计。 为尽快实施本项目，西充县委、县政府已组织成立了多扶镇下街棚户区改造办公 室，并于 2010 年 12 月发出项目招商文件。 本公司（南充金徽建筑工程有限公司，下称申请人）已正式报名参加本项目的招商 活动，并参与竞标。按招商文件要求，编制本项目开发方案。 第一章第一章 项目策划原则项目策划原则 经申请人认真研究西充县多扶场镇控制性规划 、 招商文件 ，组织规划设计 人员多次深入考察项目地点和周边情况，依据自身丰富的开发建设经验，制定本项 目策划的基本原则如下： 一、独创原则一、独创原则 （一）策划观念独创（一）策划观念独创：本项目已由招商文件和控规界定，建设目标也很明确。 但由于本项目的功能较多，由三块不规则的地块组成，同时要体现出明清建筑风貌， 所以申请人在很大程度上都要有独创的理念和独到的见解。 (二二) 策划主题独创：策划主题独创：明清文化风情街区主题范围非常广泛巨大，要从博大精深 的明清文化中提炼出符合多扶镇本项目适合的主题。 (三三) 策划手段独创：策划手段独创：从本项目的策划、规划设计、建设实施以及营销推广，都 需要申请人具备独创的策划运作手段，才能圆满的实现各方的目标。 4 二、整合原则二、整合原则 为了有效地整合好本项目的客观资源,必须做到以下几点:第一,要把握好整合资 源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢,抓住重点,使客观资源合力加强,达 1+1=3 的效果。第二、整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心。第三、 要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的,不易被人 发现,需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。 三、客观原则三、客观原则 客观原则是指在本项目策划的过程中,申请人通过各种努力,使自己的主观意志自 觉能动地符合规划对象的客观实际。要遵循客观原则做好本项目的建设开发。 四、定位原则四、定位原则 本项目的具体定位很重要,关系到项目的发展方向。 （一）（一）申请人具体从“大”、 “小”两方面入手,大的方面是本项目的总体定位,小的 方面是本项目的具体定位,包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位。 （二）（二）把握各项定位内容的功能作用。 （三）（三）申请人熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中,用先 进的、超前的方法和技巧来进行策划和建设开发。 五、可行原则五、可行原则 可行性原则是指项目策划的方案应当达到并符合切实可行。 （一）（一） 策划方案需要满足招商文件要求和控规文件。 （二）（二）策划方案需要满足政府部门、被拆迁人的经济性要求，达到经济效益的 最优化和可持续发展。 （三）（三）策划方案的有效性实现可行。策划方案在实施过程中能合理有效地利用 人力、物力、财力和时间,实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案 5 要达到有效、可行,一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益;二是所冒的风险最小,失 败的可能性最小,完满地实现策划的预定目标。 六、全局原则六、全局原则 全局原则从整体、大局的角度来衡量本策划的优劣。从本项目的整个过程来讲, 它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程,每个过程都跟 全局有密切的联系,每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。 七、人文原则七、人文原则 人文原则是强调在规划设计中要认真把握社会人文精神,并把它贯穿到策划的每 一个环节中去。 （一）（一）在本项目的策划中，申请人充分的考虑到“以人为本”的设计理念。体 现在人车分流，无障碍设计等方面。 （二）（二）在明清文化街区和社区内，布置多座“互动性雕塑”使游人参与到雕塑 文化的氛围中，更表现了本项目与其它项目的差异性。 （三）（三）通过本项目的人文文化的表现，促进了多扶镇和申请人企业品牌的形成。 八、应变原则八、应变原则 本策划在动态变化的复杂环境中,及时准确地把握发展变化的目标、信息,预测 事物可能发展变化的方向、轨迹,并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。 （一）（一）增强动态意识和随机应变观念。 （二）（二）时刻掌握策划对象的变化信息。 （三）（三）预测对象的变化趋势,掌握随机应变的主动性。 （四）（四）及时调整策划目标,修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标 的基本方面或主要方面时,要对策划目标作必要的调整,自然也就要对策划方案进行 修正,以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。 6 第二章第二章 项目项目 S.W.O.T 分析分析 1、优势分析（优势分析（S） （一）（一）地理区位：多扶镇区位优势明显距西充县城 10 公里，距南充城区约 20 公里，交通便捷。多扶镇位于顺西区域（即指南充市顺庆区和西充县共同组成的 空间发展走廊） ，该发展区域依托国道 212 线、广南高速公路等重要交通设施走 廊，是推动多扶发展的重要因素。 （二）（二）良好的教育环境：本项目临近多扶镇小学和正在建设中的万人职业中专， 拥有强大“校园经济”的发展潜力。 （三）（三）多扶镇城市化进程发展迅速，大量的破旧房屋必须进行建筑改造和再开 发，给本项目的实施提供了良好的市场需求。 （四）（四）本项目中的明清文化街区依托阳溪河畔，形成多扶场镇内唯一的环境优 美、商业繁华的步行街区。 2、劣势分析（劣势分析（W） （一）（一）多扶镇商业现状环境差。市场认知度较低。 （二）（二）基础设施现状不够完善。 （三）（三）房地产市场规模有限。 3、机会点（机会点（0） （一）（一）发展迅速的多扶食品工业园，其园区职工将给本项目的商业带来极大的 餐饮娱乐购物消费。 （二）（二）即将建成的职业中专，必然具备强劲的“校园经济” （商业零售、餐饮娱 乐、网吧电玩 KTV 等） 。 7 （三）（三）多扶镇的社会主义新农村建设、城乡一体化进程的加快，使购置多扶镇 内的商业、住宅人群逐渐增多。 4、威胁点（威胁点（T） （一）（一）正在建设中的房地产项目四季星城建筑面积达 12 万平方米以上， 而本项目建设规模超过 15 万平方米，必将给本项目的营销推广带来较大难度。 （二）（二）本项目建设规模较大，商业用房达 3.9 万平方米以上，住宅达 10 万 平方米以上，在短期内难以被市场消化。 第三章第三章 项目定位分析项目定位分析 1、项目定位思考项目定位思考 （一）（一） 多扶镇商业现状以小规模的临街商铺为主，商业形态聚集不够明显。 因此结合本项目的建设，尤其是明清文化风情街区的建设，很有必要进行商业形 态规划，新建一批较大规模的商场（购物超市） ，不仅满足多扶镇群众购物的需 要，同时也将提高商业消费水平和消费能力。 （二）（二）现多扶镇商业购物环境还处在较低水平（主要为临街店铺）通过本项 目的策划、建设，把明清文化风情街区建设成为最新型的“第三代”商业购物环 境，即集购物、观光、休闲于一体的大型步行街区，彻底改变了多扶镇的商业购 物面貌。 （三）（三）本项目的住宅规划建设定位为城市标准新型居住社区，配套设施完善、 景观绿化环境优美，使多扶镇住宅建设达到一个新的水平。 2、项目策划核心概念体现项目策划核心概念体现 （一）（一）本项目策划的核心概念是，不仅仅是旧房危房棚户区的建筑改造，而是 通过棚户区房屋的改造来实现多扶镇住宅、商业区质的转变，带给人们的生活品 质、生活价值的较大提高。 8 （二）（二）本项目的策划是引入当前最先进的建设规划理念。如在住宅社区内，实 现人车分流，住户机动车辆停放进入地下车库，不仅避免人车干扰更使社区内绿 地率达到最大化。又如在明清文化街区内，规划了较大面积的公共活动广场，布 置较多的互动型雕塑、休息座椅，还规划设计了水榭凉亭、观景长廊等，使人们 拥有最良好休闲娱乐、晨练夜舞的公共活动场所。 3、项目定位项目定位 综上所述，在按照招商文件和遵照西充县多扶场镇控制性规划的基础上， 申请人通过策划原则和项目定位思考，确定为本项目规划建设为先进的、现代的新 型住宅社区，和集购物、观光、休闲娱乐的具有文化特色的明清文化风情步行商业 街区。并将本项目取名为金扶湾 ，寓意多扶镇的明天将是金色的、幸福的港湾。 9 第二部分第二部分 总总 体体 规规 划划 方方 案案 10 第二部分第二部分 总体规划方案总体规划方案 本项目的总体规划方案已委托四川省华威建筑设计有限公司按照“招商 文件”和西充县政府批准的西充县多扶场镇总体控制性规划的原则、控规指 标编制完成。 总体规划设计指导思想为：总体规划设计指导思想为： 以提高环境质量，强调以人为本，处理好人与建筑、人与交通、人与绿化、人 与空间、建筑与环境的关系，从总体上统筹考虑建筑、道路广场、绿化空间之间 的和谐，把金扶湾建成能充分表现生态、休闲、环境优美的多扶镇高档商业 居住社区。 规划设计遵循以下主要原则：规划设计遵循以下主要原则： 1、坚持本项目建设的社会效益、环境效益、经济效益相统一的原则，合理配置 自然资源、优化用地结构，配套建设各项基础设施和公共公益设施。 2、满足控规指标、镇政府招商文件和建设方的建设要求，合理布局单体建筑， 创造良好的空间环境，提供多层次、多样化的游憩环境，满足社会要求，创造最 佳经济效益。 3、为金扶湾工程的建设实施提供最大可能性，充分考虑用地现状与环境特征， 合理安排建设项目，创造与开发时序相吻合的规划结构与布置。 4、总体规划符合城市规划、消防、环境保护、节能、防震等规范、规程要求。 总体规划方案详见彩色文本总体规划方案详见彩色文本 11 第三部分第三部分 拆拆 迁迁 安安 置置 方方 案案 12 第三部分第三部分 拆迁安置方案拆迁安置方案 第一章第一章 房屋拆迁概况房屋拆迁概况 1、房屋拆迁面积、房屋拆迁面积 根据招商文件提供数据，房屋拆迁总建筑面积为 50652.00， 其中住房 41192（182 户） ，商业店铺 9460 2、申请人现场实地勘察，在 3 号地块上现有农田约 40 亩，应给予青苗补偿费用。 3、 现有多扶镇农贸市场占地约 15 亩（为本公司所有） 。 4、还建房屋位置、还建房屋位置 集中住宅安置组团位于多扶小学以北（本规划方案中 3 号地块） ，商业用房按就 近原则安置。 5、还建房屋户型及配置标准、还建房屋户型及配置标准 还建住宅房屋主要户型为：50 平方米、88 平方米、103 平方米、120 平方米等 四种户型。房屋建设严格执行国家质量安全标准，满足消防规范及其它相关节 能规定。并在安置房组团配置良好的室外活动、体育健身、休闲散步和绿化景 观优美的环境。 13 第二章第二章 房屋拆迁政策房屋拆迁政策 1、两种补偿安置方式：还房安置、货币补偿（为使本项目开发方案利于 分析论证以下均按照全部采取还房安置进行分析） 。 2、还房安置分类：私有住宅房屋、非住宅房屋、单位办公场所 3、根据西充县多扶镇棚户区改造拆迁补偿方案 ，将给予被拆迁人支付搬 家补助费、过渡期安置补助费、停产停业补助费和拆迁房屋室内装修补偿 费。 4、除拆迁房屋装修补助费由拆迁人和被拆迁人协商确定外，其他几项补助费 标准已由西充县多扶镇棚户区改造拆迁补偿方案确定。 第三章第三章 拆迁安置费用及还房建设工程费用测算拆迁安置费用及还房建设工程费用测算 本项目拆迁安置费用由三大类组成，包括各项补助补偿支出费用、各项补差（面积 补差、结构补差、楼层补差）的收入和拆迁安置房修建工程的费用。 第一类、各项补助补偿支出费用第一类、各项补助补偿支出费用 依据（西充县多扶镇棚户区改造拆迁安置补偿方案）所制定的标准及测算，第一 类费用的总支出合计为 812.98 万元 费用名称取费基数取费标准费用支出 （万元）（万元） 说明 搬家补助费411921 元/次8.24按 2 次计 过渡期安置补助费411921.5 元/月74.15按 12 个月计 非住宅房停产 停业补助费 946010 元/月113.52 按 12 个月计 补助标准按平均值 计 14 室内装修补偿费182 户（估）1 万元/户182.00补偿费费用由双方 确定 青苗、林木补偿费约 40 亩（估）80 参照西府发 （2008）219 号文 件执行 奖励金506521 元/5.07在协议期内搬迁的 给予奖励 安置工作业务费（估）50 拆迁不可预计费用（估）300包括单位公房拆迁 补偿及其它 合计合计812.98 第二类、各项补差收入费用第二类、各项补差收入费用 各项补差费用包括还房面积补差、结构补差和楼层补差，总计为总计为 1393.12 万元万元。 1、还房面积补差 房屋类型房屋类型补差面积补差面积 （） 补差标准补差标准 （元（元/） 补差费用补差费用 （万元）（万元） 说明说明 私有住宅（182 户）4550600273.00按每户面积补差 25计 膨胀系数为 11% 非住宅（营业房）10402000208.00按膨胀系数为 11%计 合计合计481.00 2、私有住宅房屋结构补差、私有住宅房屋结构补差（被拆迁人支付给拆迁人） 15 根据申请人调查收集数据，在被拆迁私有住宅 41192 平方米中，各类型结构房屋 比例为：砖混结构约占 68%、砖木结构约占 27%、木结构约占 4%、简易结构约占 1%。 依据西充县多扶镇棚户区改造拆迁补偿方案附表一，房屋拆迁结构补差为： 结构类型结构类型补差标准补差标准 （元（元/） 补差费用补差费用 （万元）（万元） 说明说明 砖混结构16.6646.67补差标准按甲级、乙级、丙级平均值 计 砖木结构50.0055.6补差标准按甲级、乙级、丙级平均值 计 木结构116.6719.22补差标准按甲级、乙级、丙级平均值 计 简易结构295.0012.15补差标准按甲级、乙级平均值计 合计合计133.64 3、私有住宅房屋楼层补差、私有住宅房屋楼层补差 还建安置房为 6 层，平均每层面积为 411926 层=6865 依据西充县多扶镇棚户区改造拆迁补偿方案附表二，楼层补差情况为： 还房楼层还房楼层补差标准补差标准 （元（元/） 补差费用补差费用 （万元）（万元） 说明说明 二、六层2027.46被拆迁人向拆迁人支付 三、四、五层40.0082.38被拆迁人向拆迁人支付 16 一层3021.00拆迁人向被拆迁人支付 收支差额合计收支差额合计88.84收支差额为拆迁人净收入 4、非住宅房屋结构补差、非住宅房屋结构补差（被拆迁人支付给拆迁人） 根据申请人调查收集数据，在被拆迁非住宅 9460 平方米中，各类型结构房屋比例为： 砖混结构约占 75%、砖木结构约占 21%、木结构约占 4%。 依据西充县多扶镇棚户区改造拆迁补偿方案附表三，非住宅房屋（营业房） 拆迁结构补差为： 结构类型结构类型补差标准补差标准 （元（元/） 补差费用补差费用 （万元）（万元） 砖混结构700496.65 砖木结构800158.93 木结构90034.06 合计合计689.64 5、被拆迁房屋残值收入、被拆迁房屋残值收入 按西充县多扶镇棚户区改造拆迁安置补偿方案规定，被拆迁房屋残值由拆迁人 所得。残值收入全部用于抵扣旧房拆迁工程费用。 第三类、拆迁安置房修建工程费用第三类、拆迁安置房修建工程费用 拆迁安置房修建工程面积包括被拆迁房屋面积和还房面积增加的部分，住宅为 45742 平方米，底层框架营业房面积为 10500 平方米。修建工程总费用总计为 5016.32 万元 17 费用名称建筑面积 （） 取费依据 （元/） 费用合计 （万元） 说明 设计勘探监理费用等5624219106.86 城市配套建设费0免交 人防异地建设费0 免交 还建住宅建安工程费457427503430.65砖混结构 还建营业房建安工程费1050011001155.00 框架结构 安置房组团总平工程4574230137.23 安置房组团绿化景观工程4574230137.23 工程不可预见费（估）5000 总计总计5016.32 以上三类费用收支情况汇总如下表：以上三类费用收支情况汇总如下表： 费用类型费用类型各项费用累计各项费用累计 （万元）（万元） 说明说明 第一类各项补助补偿费用支出812.98 第二类各项补差费用收入1393.12 第三类还房修建工程费用支出5016.32 收支差额总计收支差额总计4436.18差额即为本项目拆迁安置 工作的总支出费用 第四章第四章 拆迁安置工作基本思路拆迁安置工作基本思路 一、总揽全局总揽全局 ，统筹拆迁，统筹拆迁 18 本项目的特点之一在于必须确保拆迁安置工作的顺利进行，为此，本公司予 以高度重视，专门设置拆迁安置办公室，配备有丰富经验的拆迁安置工作人员。 拆迁过程中严格执行相关拆迁政策，在政府的指导下，依托市场手段推进拆迁安 置工作，认真执行政府所制定的西充县多扶镇棚户区改造拆迁安置补偿方案 ， 充分尊重和体现政府意图，耐心细致地与被拆迁人做好工作，做到让政府满意、 被拆迁人满意、多扶镇人民群众满意。 二、依法操作，依法操作， 规范拆迁规范拆迁 本公司在实施拆迁行动前，将依据拆迁安置相关法规和文件规定，认真调研并制 订拆迁方案。学习和掌握西充县多扶镇棚户区改造拆迁安置补偿方案的精神和 实施细则，做好拆迁户每户的基本情况调查，委托房地产评估机构对被拆迁房屋的 面积进行测量、结构类型的评定，报请多扶镇棚户区改造办公室审查鉴定，并取得 被拆迁人的认可，作为拆迁补偿的依据；依法发布拆迁通告和拆迁补偿安置办法； 对拆迁规划的制定、拆迁房屋价值评估及安置补偿等严格依法执行。 三、市场为主，部门配合三、市场为主，部门配合 本项目拆迁安置工作以本公司自主拆迁安置作为主要的推进方式，政府及相关 部门给予积极配合协助，共同做好拆迁安置工作。在政府及相关部门的指导和配合 下，本公司主要负责拆迁安置初步方案的制定，所需资金的筹集，组织专业团队进 行拆迁等具体工作。 本公司将充分发挥主观能动性，在政府的指导和协助下，通过动员大会、座谈 会、广播电视、进家入户等形式，深入宣传，形成各方联动合力，将政府和我公司 的目标变成群众意愿，引导群众加快拆迁。 四、以人为本四、以人为本 ，人性拆迁，人性拆迁 在拆迁工作中，拆迁补偿安置标准在西充县多扶镇棚户区改造拆迁安置补偿 方案的范围内执行对被拆迁人采取从宽就高的优惠政策。 补偿安置形式多样化：对要求货币补偿的被拆迁户一次性兑现现金；对要求私 人住宅还房的被拆迁人，在返还同等面积的安置房后，在超过 25内的仅按 600 元 计价（该价格低于安置房修建工程成本价）；对要求非住宅（营业房）还房的 被拆迁人，实行就地还房的方式，在返还同等面积的营业房后，在超过 10内的仅 按 2000 元计价（而本公司制定的底层商铺市场销售价格达 7000 元）。 19 对于在拆迁协议期限内搬迁的，还给予 1 元的奖励 五、精细工作，和谐拆迁五、精细工作，和谐拆迁 本公司积极与政府、棚户区改造办公室和居委会形成合力，每项拆迁工程实施 前，配合供水、供电、通信等部门在拆迁地段设立拆迁联合服务小组，进行现场协 调服务，以便拆迁户的各种问题得到及时解决。 六、六、通过以上工作思路和具体措施，本公司保证足够的拆迁安置资金到位，做 到依法拆迁，保证“不强求”，维护被拆迁户的基本利益，最后圆满的实现和谐拆 迁。 第四部分第四部分 项项 目目 营营 销销 推推 20 广广 第四部分第四部分 项目营销推广项目营销推广 第一章第一章 营销推广营销推广 一、营销推广主题一、营销推广主题 楼盘的销售周期长而品牌生命短，作为一个高关心度的产品，房产有其特殊 性，简单的重复只会降低每一次传播的效果。原因很简单，购房者会认真地关注 楼盘的每一次曝光，并对楼盘的诸多优势各有偏好，每一次接触都不同，便会在 每一次中投入更多的注意力，且容易在诸多接触中找到同感。 要保证楼盘的卖点鲜明，尤其在新的竞争楼盘出现后的销售中后期保持强劲 的后继力。因此在“金扶湾”的广告表现上，坚持“求新，求变”的创作原则， 以整个销售周期为蓝图，综合考虑产品的所有优势，有节制、有保留、分阶段、 分步骤地推出各个卖点和核心传播概念。同时用 CIS 确立品牌形象为产品的促销 做永久的广告，产生良好的产品信誉。 在整合营销传播构架中，广告、公关、促销、事件并行其列，共同组成了营 销网络系统的主要干体。通过这几方面的深入开展和相互之间的穿插渗透，使楼 盘的营销体系本质逐步显现出来，而所有的营销活动。都在围绕着新老客户的成 交为最终目标。 21 1 1、 推广总主题推广总主题 作为推广总主题，应力图抓住最能体现本案特色的卖点和最能吸引目标客户 的优势，以简洁易记的表现方式来传达给购房者，使本案的特色和优势能通过推 广主题更深入人心，最大限度地提高本案的美誉度。本司根据本案的产品特色、 目标客户心理、总体市场定位研判，提出项目推广主题： 推广总主题：推广总主题： “金扶湾金扶湾山水相融山水相融” 2 2、推广主题应用推广主题应用 房地产营销策略中，总推广主题语犹如整个营销策略中的龙骨、纲要，始终 贯穿于各个关节，它是一条黄金纽带，它的提出将使整个营销推广过程有续，也 不至于让消费者迷糊，特别是对于像本项目这样大规模，周期长的项目，很容易 被客户遗忘，分期分阶段的主题，循序渐进、不断深究的的主题将得到更多客户 的关注，对销售将有极大促进作用。 3 3、本案整推广原则、本案整推广原则 购房者会认真地关注楼盘的每一次曝光，并对楼盘的诸多优势各有偏好，每 一次接触都不同，便会在每一次中投入更多的注意力，且容易在诸多接触中找到 同感。 a)a)卖点保鲜原则卖点保鲜原则 要保证楼盘的卖点鲜明，尤其在新的竞争楼盘出现后的销售中后期保持强劲 主主题题的的运运作作 贯穿始终的广告包装主题 贯穿始终的营销推广主题 贯穿始终的市场解说主题 贯穿始终的视觉识别主题 22 的后继力。因此在推广表现上，坚持“求新，求变”的创作原则，以整个销售周 期为蓝图，综合考虑产品的所有优势，有节制、有保留、分阶段、分步骤地推出 各个卖点和核心传播概念。同时用 CIS 确立品牌形象为产品的促销做永久的广告， 产生良好的产品信誉。 b)b)市场推广载体所要表现的关键要素有：市场推广载体所要表现的关键要素有： 1)1) 简约、清新的立面、景观与区域良好发展前景相统一。 2)2) 摒弃霸俗空泛的语汇，以亲和平实形象亮相。 3)3) 符合消费群的审美情趣与品位。 4)4) 为楼盘注入生命与情感，拉近买卖方的心理距离。 c)c)符合市场特性的要求符合市场特性的要求 1)1) 合理的市场包装（第一感觉、引入力度）高低结合针对区域客户做文 章 2)2) 现场表现包装（第二感觉、好感产生）品质释放针对物业个性搞包装 3)3) 营销方向及方案（第三感觉、真实感）构筑购房通道，针对用户心态 出方案 4)4) 现场接待技能（第四感觉、购房指导）成交诱惑针对市场信息推广告 二、项目销售策略二、项目销售策略 1 1、 实景营销为主，广告营销为辅实景营销为主，广告营销为辅 尽管着力推崇项目的概念，也希望通过广告促成销售，但对于多扶镇的房地 产，务实是实现销售的最有利手段，简单的说，新颖的概念，华丽的广告语只能 吸引他们前来看房，而最终成交是客户对实景的感受，因此做好实景营销是取得 快速销售的关键，既通过样板房（室内、室外） 、看房通道包装来实施。 2 2、拓宽推广渠道，在、拓宽推广渠道，在更大区域更大区域寻求突破寻求突破 诚如前面所分析到的，项目所在区域周边临近的场镇都存在买房的可能性， 23 只要合理布置，精心策划，就能够获取这部分需求客户。 3 3、精简广告推广，以情感营销为主、精简广告推广，以情感营销为主 不论是报纸广告，还是户外广告，现在项目的广告推广过多，过杂，应精选 有针对性杂志媒体投放，户外广告选择 12 种形式的就可以了。情感营销应成为 下一阶段的营销重点，例如举办业主联谊会等活动来烘托社区文化，倾听业主心 声，使业主感到温暖，从而使他们成为项目的义务宣传人员。 4 4、营造销售现场浓厚的销售氛围、营造销售现场浓厚的销售氛围 浓厚的现场销售氛围将营造出项目热销的现象，让客户减少顾虑时间，促成 销售。 5 5、人性化的服务，赢得客户青睐、人性化的服务，赢得客户青睐 注重销售人员服务态度，亲和力强，服务态度良好的销售人员更受到客户青 睐。 6 6、以快打慢的销售思路，降低市场风险、以快打慢的销售思路，降低市场风险 随着市场竞争的日趋激烈，特别是项目周边项目的启动，未来市场竞争风险 难以估量，我们拟打算以快速销售来引导整个项目的营销思路，从而降低市场风 险。 三、项目推广计划三、项目推广计划 1 1、项目的开盘时间建议、项目的开盘时间建议 房地产营销中对开盘时间的确定，往往是从三个方面着手，一是结合项目的 建设周期；二是项目前期营销准备；三是当地的市场状况，综合三方面协调时间， 最终确定项目开盘时间。 2 2、项目前期营销准备项目前期营销准备 项目的前期营销需要周密的部署，细致的安排，首先需要有足够的时间做前 期预热，按照金扶湾的规模，预热时间一般在 2 个月左右。 24 综合考虑，项目的最佳开盘时间应定在 2011 年 10 月，而在具体开盘日期上， 一般定在星期六、星期日，故本项目开盘时间定为： “开盘日期开盘日期 20112011 年年 1010 月月 1 1 日日” 3 3、项目销售周期、项目销售周期 综观多扶镇市场上，月均销售量一般在 4050 套，结合本项目的开发量和专 业营销经验，项目总销售周期为 18 个月是比较合理的，即： “销售周期销售周期 20112011 年年 1010 月月 1 1 日日20132013 年年 4 4 月月 1 1 日日” 4 4、项目销售周期划分、项目销售周期划分 根据本案的房源面市节点和楼盘销售的季节性，本案的广告宣传时间也分五 个阶段进行： 预热期：预热期：20112011 年年 8 8 月月-2011-2011 年年 1010 月月 1 1 日日 其中以开盘时间为节点其中以开盘时间为节点 开盘期：开盘期：20112011 年年 1010 月月 1 1 日日-2012-2012 年年 1 1 月月 1 1 日日 其中以元旦节为节点其中以元旦节为节点 强销期：强销期：20122012 年年 1 1 月月 1 1 日日-2012-2012 年年 6 6 月月 1 1 日日 持续期：持续期：20122012 年年 6 6 月月 1 1 日日-2012-2012 年年 1212 月月 3131 日日 其中以元旦节为重要节点其中以元旦节为重要节点 尾盘期：尾盘期：20132013 年年 1 1 月月 1 1 日日-2013-2013 年年 4 4 月月 1 1 日日 5 5、阶段性推广策略、阶段性推广策略 预热期推广策略预热期推广策略 提升理念入时，主题形象广告与软文教导相结合 推广策略推广策略： 25 本阶段主要偏重于“时尚生活“概念的诉求。通过系列化形象广告在当地主 流媒体的大版面投放，同时扩大为扩大项目宣传渠道，在 212 国道上竖立大型户 外广告宣传，告诉周边县市场镇客户，多扶镇有一个代表性的高档楼盘，引发购 房者对“时尚生活”的极大兴趣与探知欲，为目前即将销售的房源进行市场前期 造势；同时，通过软新闻对“时尚生活”的大力炒作来进一步加强“金扶湾”的 品牌影响力。 开盘期推广策略开盘期推广策略 消化积累客户，营造热销氛围 通过前期形象推广，比较敏感或有好奇心客户已经对“时尚生活“有了一定 的了解，并被吸引到现场看房，中间再由售楼小姐的细致解说，兴趣客户会转变 成为目标购买客户。开盘期的推广策略重要告之市场项目的具体开盘时间，完成 前期积累客户的消化工作，并通过硬广告和软文的形式营造项目热销的场景，激 发那些将信将疑客户的购买欲望，同时也为强销期的推广积累第二批客户。 强销期推广策略强销期推广策略 前期推广已足，帷幕逐层揭开 在前期大量广告、软文炒热市场的铺垫下， “时尚生活”的概念客户已经基本 认知，不少客户也因此而购买了本项目，但是针对比较理性的客户，仍应将概念 同产品具有特性联系起来，一方面打动理性客户购买，另一方面通过系列卖点广 告触动一些特殊偏好客户的需求欲望，同时也使“时尚生活”的概念落到实处， 让产品形象鲜活起来，带动销售第二波高潮。 尾盘期推广策略尾盘期推广策略 尾盘期的推广主要是完成最后的销售任务。这一阶段广告应重在产品品牌形 象的维护上面。 6 6、整体营销、整体营销 为了配合整个营销计划的实施，丰满整个宣传体系，除报纸之外，房展会活 26 动、电台电视、公关、事件营销等等一切可以利用的资源都将成为我们的目标， 与报纸、杂志等常规媒体形成联动，共同达到炒热市场的目的。 7 7、 专家研讨会专家研讨会 由开发商组织，聘请西充县当地知名的人士共同探讨本项目，以名人效应带 动其他上流阶层的共鸣，使他们关注到本项目。 、业主联谊会、业主联谊会 情感营销、口碑传播是广为应用的营销方式，效果不错，这里用在本项目中 也是希望提升企业品牌，促进项目销售。 a a）促销活动）促销活动 当市场不好，或者是项目销售到尾期时，有目的性的促销活动，在一定程度 上会激活项目，使项目再次热闹起来，从而促进销售。 促销方式： b)VIPb)VIP 联名卡促销联名卡促销 和明清文化风情街区的餐饮、休闲、娱乐场所合办联名卡，既以后持卡在这 些地方消费的客户可以享受贵宾服务或高折扣优惠。本项目在销售时即可以宣传， 购买本项目时就可以得到这张 VIP 联名卡，既起到了项目册促销作用，又迎合了 项目的主题。 c)c)节日促销节日促销 针对特殊人群的节日促销，比如教师节来临之时，本项目可以给教师以一定 的折扣优惠。 四、项目推案策略四、项目推案策略 迅速回笼资金、规避市场风险，确保开发商利润最大化，是营销策划的目的。 从某种意义上说，在各个销售时段推出哪些房源，以什么价格推出，价格调整的 27 时机和幅度等决定了项目销售能否成功。 五、项目销售价格策略五、项目销售价格策略 1、项目的产品价格 在实际定价中，因为朝向、景观、面积、楼层等因素影响，每一户住宅真实 价值都有不同，这就是 “一房一价” ，差别定价，因此在本项目的产品价格定位 上，以价格基数为标准，采用“一房一价”的定价策略。 2 2、阶段性销售价格策略、阶段性销售价格策略 1)1)入市价格入市价格 入市价格是一个项目初次推向市场所具备的价格表现，是对市场的试探性举 措，主要依据市场接受程度和目标客源的消费能力而定。并为后期价格的调整提 供事实依据。考虑到本项目社区相对成熟、人群定位、具备良好的市场占有能力 等有利条件，完全可以支撑本项目以较高价格入市；而较好的发展远景、城市规 划、社区氛围的利好因素优势使本案价格具有相当的探升空间。所以虽然本项目 仍遵循“实开实走”这一开盘策略，但是不可将入市价格过分压低以博求市场的 认同。建议略低于整盘均价即可。 2)2)价格走势策略价格走势策略 稳开快走 微幅上调 价差适度 动态控制 隐性降价 六、项目包装策略六、项目包装策略 1 1、 力度、力度、VIVI 结合力度结合力度 项目包装中，VI 形象设计作为一条主线始终贯穿于其中，并保持它的不变性， 28 让客户看到这些形象元素，就知道是本项目。 2 2、角度、包装实效对策、角度、包装实效对策 内在系统，精心布置现场及销售中心，整理现场销售中心营销道具，活跃现 场视觉气氛。 外在系统，利用报纸、新闻媒介资源，进行高强度新闻传播，引发大市场关 注。 3 3、深度、接待深化方案、深度、接待深化方案 在现场接待力量，组合营销方面下功夫，形成视觉、听觉、引导及资料与接 待合理分工，深化市场抗性点的引导和疏理。 4 4、热度、现场、热度、现场 SHOWSHOW 计划计划 现场销售中心气氛策划，主要包括看房线路的合理选择包装、样板房及主要 景观点要在营销系统方面进行视觉升温，以实景打动目标客户。 5 5、强度、全面整合营销链、强度、全面整合营销链 根据本项目开发所包括的内容，对营销人员进行合理分工组合，形成一支专 业化的营销队伍，把对用户的表面关注深化到实质性引导和推进，启动客户滚动 市场。 6 6、高度、市场导入机能转型、高度、市场导入机能转型 将本案包装和宣传成为集居住、保值升值为一体的 NO.1 理念，扩大本案的目 标客户量，同时利用市场宣传活动包括一些贵宾活动等对有效客户进行导入。 7 7、宽度、有效客户的扩容手段、宽度、有效客户的扩容手段 创办合理的宣传资料，进行目标客户联谊，利用重要窗口的发散及倡办个性 活动，将原先广告单一导入方式改变为立体客户扩容。 8 8、温度、全新价格控制办法、温度、全新价格控制办法 采用拉开价差，以小幅频涨的手法，做实价格，合理提升市场形象价格及升 29 值助动力，形成用户合理的感觉。 9 9、梯度、全新整合专案滚动上市、梯度、全新整合专案滚动上市 根据不同阶段不同心理状态的客户，采取不同的营销对策，结合开盘、法定 假日、传统节日等时间结点滚动上市，树立明确市场形象及良好品牌效应。 七、项目包装的具体表现七、项目包装的具体表现 1 1、VIVI 形象设计形象设计 包括金扶湾的推广案名、LOGO 标识、楼书、手提袋、信封、便签纸、道旗等 系列形象设计。 2 2、售楼处包装、售楼处包装 氛围烘托 售楼处的整个装修应配合金扶湾推广主题，营造一种有档次、有品位、高雅、 相对现代的洽谈氛围。 导视牌、道旗路线的包装 售楼部外部氛围营造 样板楼包装 看房线路选择与包装 人员包装 统一服装，统一行为举止，接待客户应亲切并面带微笑，按顺序接待，谈判 技巧中，不应过分急于求成而催促客户下订，给予他们足够的考虑时间，同时从 侧面反映本项目品质高，不急于销售。对客户判断上，不要用主观的项目去判断 别人购买能力，从而区别对待接待方式，这里是一致对待进入售楼部咨询的人员。 而对于一些清洁人员、司机等应离开接待区，设置专门的房间给他们应用。服务 人员（倒水、倒饮料、冲咖啡人员）服务完后应尽快离开接待区。 第二章第二章 明清文化风情商业街经营模式明清文化风情商业街经营模式 30 明清文化风情街在本项目的塑造中发挥着重要的作用，它既是本项目的重要 利润来源之一，也是本项目人文环境营造的重要载体，更是多扶镇空间景观塑造 的重点。 一、商业形态分析一、商业形态分析 由当地现存的商业机能和居民消费习惯考虑，本项目优先考虑以下方面的商 业设施建设： 1 1、 餐饮设施餐饮设施 包括沿街风味特色餐馆、咖啡馆、茶坊、各式西餐馆，构成中高档呈梯级消 费的区域配套餐饮休闲场所。 2 2、娱乐服务场所娱乐服务场所 包括超市、茶楼、酒吧、KTV、棋牌室等。 3 3、 高科技耐用品店铺高科技耐用品店铺 包括电脑 IT、数码产品和音响摄像器材店铺。 4 4、 精品店铺精品店铺 包括精品服饰店、黄金珠宝店、高档美容化装品店。 5 5、 品牌店铺品牌店铺 包括体育休闲用品店、文化用品店、保健健身用品专卖店。 6、校园经济类店铺校园经济类店铺 包括网吧、电玩、书店等。 二、品牌效益二、品牌效益 本项目商业体量达到 3.9 万平方米，从购买的目标客群来说主要分为自主经 营型和投资型，从消费的客群来说应当以项目自身庞大的入住业主为基础辐射周 边区域的工作和居住人群。这就需要在整个商场的规划管理方面注重目标消费群 31 体的购物习惯和消费热点，统一的规范管理是形成本项目商业有续性、高档性和 品牌性的关键。品牌效应、规模整合、精品化的战略品牌效应、规模整合、精品化的战略是本项目体现出市场优势及 开发优势的关键。 1、 品牌效应品牌效应 品牌响，则人气较旺，居家氛围浓厚。 功能多，则配套齐全，绿化、景观、商业设施一应俱全，体现“过日子” 舒适、方便。 管理好，由于同一开发商开发，统一规划，统一管理，提供服务周到， 餐饮、娱乐、休憩、生活服务均能优势互补。 规划好，在规划上统一安排业态功能分区，分区设施定位十分明确，不 会出现各自为政，经营不协调的混乱局面。 规模大，易创品牌形象，形成“马太效应” ，借助本项目社区规模和高尚 品质，奠定在多扶镇的知名度，并较易培育升值潜力。 2、市场优势市场优势 当项目做精、做强后，区域内其他类似商业项目将难以生存，当居民形成来 本案的娱乐餐饮休闲的习惯以后，必将优化本项目的竞争优势横扫市场，大多数 后续同类项目难以御敌，市场空间将被急剧压缩，对本项目而言，应在周边的其 他餐饮娱乐休闲商业项目出现之前推出，将起到较大的影响作用。 3、开发优势：开发优势： 针对本项目的商业从一开始就在规划设计、空间设计、景观布局等方面别具 匠心，超过当地同行先进水平，这为后期商业的招商和经营奠定了良好的基础。 三、商业产品要素三、商业产品要素 本项目商业产品要素的构成遵循的原则： 1、最大限度的迟滞客户驻留本案的时间，达到促进有效消费的目的。 32 2、保持整体品位形象的一致性和协调性，与物业高尚定位形象相匹配，形成商业 与居住区的互动，促进各自的高价值去化。 3、积极充分的利用整个商业资源，不形成局部死铺和盲点。 4、有效吸引客户，形成强有力的品牌和市场口碑，奠定地标性建筑的目标。 四、商业面积配比四、商业面积配比 明清文化风情街的商业经营结构，按照购物 40、餐饮 30和其他服务 30 的比例进行设置。本项目商业属于“区域商业中心社区配套”型商业，与大型 的综合性商业项目有所差别，考虑到目标客户群体的需求特征，应该在餐饮及娱 乐休闲功能上相应提高业态的比例，建议比例如下： 项目项目细则比例%备注 休闲餐饮酒吧、茶坊、咖啡馆20-25 通常单位酒吧经营面积 100-500 平米间。且夹 杂 1、2 处较大型餐饮 特色餐饮风味餐馆、品牌餐饮15-20 经营面积 150-300 平米 间 流动餐饮 风味烧烤、港台美食、 自动器械 -流动性质，面积不计 亲子娱乐露天电玩、亲子乐园2-5设二至三个点为适宜 休闲娱乐 KTV、舞厅、健身中 心、桌球、 15-20主要以上楼层为主 购物场所 精品服饰、礼品、运 动休闲、玩具、电子 商店、书店、文具店 等 15-20 单位面积 20-150 平米， 大小结合 33 服务场所 美容、瘦身、银行、 邮局、便利店等 20-25 含走道、设备间、公共 设施等必要配套 通讯服务 手机专卖店及维修点、 电信营业厅等 5面积需求相对较大 五、商业招商及经营管理五、商业招商及经营管理 明清文化风情商业街若全部采用店铺出售方式，其呈现的弊端为：购买商铺 的小业主多数并非商业经营者，其购买商铺的目的就是伺机高价抛售或租赁给出 价高的商家，并不考虑后者的品牌实力、服务内容是否与市场需求和明清文化风 情街品位对应。在遭遇投机心态下的短期行为后，常常会出现经营无序的后果， 使明清文化风情街商业徘徊在低品位无序的状态下，不利于提升明清文化风情街 品质和形象。因此，明清文化风情街商业经营要达到提升社区品质和形象、整合 提升房地产企业品牌、形成良好口碑乘数效应的目的，统一规划、集中管理是必 要条件，放水养鱼（先租后售）或只租不售是充分条件。 1 1、 “放水养鱼放水养鱼” 可先在申请人层面发起“优质商业街区联盟“，把有益于发展明清文化风 情街商业的商家（包括投资者与品牌经营商家）组织起来，签署框架合作协议 （借鉴订单商业地产经营模式） 。再根据各项目规模、位置及业主的消费能力与消 费特点，进行定点、定向招商，确定同类业态原则上只允许适当的数量，从而避 免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。 2 2、 “先租后售先租后售” 即通过先期“放水养鱼“将适合明清文化风情街品质和业主需要的商家或 业态引进来，引导明清文化风情街商业走上合理化发展轨道后，再出售明清文化 风情街商铺。先租