圣迪奥服饰广告媒体策划书1

圣迪奥服饰媒体策划书 姓名：辛文佳 学期：11-12 第一学期 班级：08 广告本科 课程：广告媒体研究 学号：200810010062 老师：孔紫君 目录 项目背景. 内容 一、项目的市场调研 1 企业与产品品牌分析 2 目标及竞争市场分析 3 市场发展机会分析 2、项目战略 1 项目目标 2 项目重点 3 项目对象 三、项目媒体策略 1 媒体策略 2 创意策略 3 实施策略 4、媒体预算 1 媒体费用 2 费用总额 18300 万 五、效果评估 1 产品知名度，产品使用者 2 产品的销量和市场 附录. 项目背景 圣迪奥品牌名称从英文 S DEER 音译而来。SMALL DEER 英文意指简单、不起眼的事物。 寓意着圣迪奥“服务无小事”的理念，也反映了我公司崇尚简约的设计风格，更寄托了圣 迪奥事业从简单开始、最终成就辉煌的美好愿景。 圣迪奥不仅提供服装，更是一家提供 文化的企业。圣迪奥产品设计包含着丰富而又特别的文化元素，凸显了圣迪奥人追求人文 文化的渴望与激情。2005 年，中国纺织工业协会授予圣迪奥品牌“中国纺织品牌文化优秀 奖”荣誉。 随着公司的快速稳健发展，圣迪奥企业的价值观更多地体现在对企业员工和社 会群体的关注和责任上。回馈社会，增强社会责任感，做一个有灵魂的企业，强大的凝聚 力激励每一位员工为实现企业目标而努力奋斗。 2005 年开始，圣迪奥公司领导和各部门 员工分别领养资助泗洪当地 8 名贫困学生，支付他们三年学费完成初中学业，并每年从当 地选拔出色的学生进入圣迪奥班免费学习。 2006 年 8 月，通过盱眙政府引荐，圣迪奥捐 资 80 万元为革命老区黄花塘重新修建黄花塘中学。 2005 年2007 年，圣迪奥累计向西藏 贫困地区墨竹工卡县、堆龙德庆县当地牧民、学校、援藏干部捐助物资近 350 万元。 2006 年，圣迪奥与南京莫愁职业技术学校联合办学，成立圣迪奥连锁经营与管理班，开始了更 深层次支持教育事业的公益行为。 内 容 一、项目的市场分析 1 企业与产品品牌分析 圣迪奥是一家提供时尚服饰的企业。其中国区总部位于南京。圣迪奥在中国展开业 务十年以来，已经获得长足的进步。如今，圣迪奥服饰专卖遍布中国沿海的大部分省市， 内陆省份也有开始进入。可以预见的是，在不远的将来圣迪奥的业务将以更快的速度发展。 从一开始圣迪奥就不仅仅是一个提供服装的企业，从本质上说，圣迪奥更是一个提供文化 的企业。圣迪奥服装设计的风格包含了丰富而又特别的文化元素。正是这种文化元素的吸 引力使得圣迪奥得以从激烈的市场竞争中脱颖而出。圣迪奥产品系列以休闲装为主，主要 定位于城市年轻一族。他们是这样的一个族群：追求时尚且不流于大众;彰显个性且不特立 独行;风格简约且不失大气;富有文化品味且不显清高。圣迪奥产品风格完全地表现了我们 追求人文文化的渴望与激情。 2 目标及竞争市场分析 首先是在特定的地理区域内建立起一种小范围的集中竞争优势，是目标集聚模式中的 一种。我们会见到小城市开大店，即在中小城市店租相对较低的情况下，开设大的形象店 铺；相反，在大城市开设小店的形式，并且拥有随处可见的店铺数量，两种形式都是能迅 速在大中小城市建立品牌竞争优势和影响力。另外，是在某一个核心商业街圈内集中开设 多家不同面积、不同级别的形象店铺，第一时间抢占有限的商业资源，从而形成壁垒并抵 御咄咄逼人的竞争对手，这种模式在国内的运动品牌和时尚休闲品牌已广泛运用。也可以 说是企业的一种经营战略，其实经营战略也是一种商业模式。 3 市场发展机会分析 在目前的女装市场上，具有优厚的资源环境、优异的市场开拓能力和设计水平，能配 套供应面料的女性品牌服装生产企业，具有巨大的发展空间和强劲的发展势头。但由于国 内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有多少个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及 时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名 品牌一较高低。女装各品牌开发的重点在少女装上或 2535 岁之间，谁能最大限度地满足 不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空 间并取得最大的经济利益。经济发达地区大中城市 2535 岁的中青年白领女性是品牌服装 的主力消费群。高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中、高 档消费转变。来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的大趋势。女性服装消费在兼 顾朴素、大方、实惠的同时，将向前卫、时尚、自然、舒适、高雅方向转变。 2、项目战略，目标及重点 在对消费者进行全面的分析之前，首先要将消费人群按照不同的条件进行分层，以便 于更好地了解不同层面的消费者在市场中所占的比重和作用。 从消费阶层来看共分三类： 首先是名牌服装消费群，这个阶层人员包括外企工作人员、 著名演艺界人士、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%， 而消费量却占到3% 。 然后是中档服装消费层，这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市 人口的60% ，农村人口的20% ；最后是低档服装消费层，主要是城镇中低收入者、失业人 员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。 同时，不同的年龄段也存在着各具特色的消费特征。15岁25岁的青少年女性:这个年 龄段的消费群，主要是学生和刚走上工作岗位不久的人，经济大都不独立或不完全独立。 这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌 有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。 25岁45岁的中青年女性：这个消费群大都已经工作或工作多年，有一定的经济基础和 文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。服装是个人品位和身份的象征，故对其要求 比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。 46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经 济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的 主导消费者。 三、项目策略 1 媒体策略 1、电视广告 选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30 秒（套 拍 5 秒、15 秒） 。 对形象代言人的要求是：不很漂亮，但美丽；五官柔和，但个性化；眼神是清纯的、 齿是洁白的、唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。 影视画面的基本特征是：在一个年轻朋友相聚的场合，一个圣洁、温柔、俏丽的少女 在羞涩地撒娇、洁净地生气，非常个性化地说：“我，就是我！” 画外音：圣地奥服装。 字幕：S DEER 中远景：美丽的环境、相伴的同龄男孩子等 电视广告选择播出：(1)CCTV3 套节目 2 创意策略 建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市和省会城市主要商业中心区的街道，如北京的 王府井大街、西单大街、上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。 有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 的效果；二是 地铁人流多而且集中。 （主要地铁站分别是：北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街站； 上海的人民广场站、淮海路站；广州的体育西路站、公园前站等） 销售终端的卖场促销广告 在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味 道、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使 消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐， 奔放的舞蹈来达到促销的目的，吸引了大量的消费者。 在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多的承诺，而是需要品牌带 给人们的感觉。娱乐元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容 就是我们所指的娱乐元素。 这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够的感染 力。结合品牌的核心价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气， 充满活力。 3 实施策略 产品类别定位：时尚休闲服饰 市场细分定位：1525 岁的都市女性。这一细分市场的特点是： 占总人口的比例虽然逐年下降，但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势； 消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社 会的认同； 生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放； 期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历； 关注时尚，关注流行与时髦； 接触的媒体多，接收信息的渠道多； 对媒体、资讯的敏感度高； 拥有更多的自由支配的金钱和时间； 重视外表，重视身份； 喜欢运动，追求健康； 产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫 企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮； 创造顾客时尚美学价值。 四、预算 1 媒体费用 电视广告费用：CCTV1,CCTV3,CCTV5,CCTV8,还有地方卫视的时尚节目初步估计要用 8000 万 直邮广告大概需要 2000 万 POP 平面广告费用：主要的 KA 渠道的 POP 广告需要 2000 万 网吧桌面广告大概需要 1000 万，其他费用 2000 万 2 费用总额 15000 万 五、广告效果评估 1 产品知名度，产品使用者 不同的年龄段也存在着各具特色的消费特征。15岁25岁的青少年女性:这个年龄段的消费 群，主要是学生和刚走上工作岗位不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服 装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认 知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。 25岁45岁的中青年女性：这个消费群大都已经工作或工作多年，有一定的经济基础和 文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。服装是个人品位和身份的象征，故对其要求 比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。 46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经 济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的 主导消费者。 2 产品的销量和市场 名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在 体验一种精神上的满足，享受一种休闲文化。 名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以 及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。 当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名 牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在 ，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。 名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、 传统的东方韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求， 而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。 名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消 除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误 区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。 附录 与其将之视为应尽的义务，不如做为一项义不容辞并且乐意为之的职责。 多年来 SDEER 始终致力于如何将回馈社会的短时力量转化为可持续性的发展计划， 并注重给予 员工更多的保障与信赖。 2006 年 8 月，SDEER 捐资 80 万元修建盱眙县“圣迪奥黄花塘希望学校”。 2006 年 9 月起，SDEER 与国家重点职校南京莫愁中等专业学校联合办学，开创 “SDEER 连锁经营与管理班”，主要生源来自贫困地区或当地贫困生。 2005-2007 年，SDEER 卡车五次进藏，为当地小学生、贫困牧民、支边医务人员送去温 暖。 2007 年 9 月起，由员工发起成立“SDEER 员工爱心基金会”，用于救助员工及家属。 基金会款