家电营销毕业论文.docx

格兰仕集团家电营销管理问题及对策研究学 院：辽宁经济职业技术学院专 业：市场营销学 号：201001027学 生 姓 名：刘晓彤指 导 教 师：吴晓琳2012年 3月毕业论文指导教师审阅意见题目：格兰仕集团家电营销管理问题及对策研究评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 刘晓彤 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 格兰仕集团家电营销管理问题及对策研究 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要在国内众多家电公司蓬勃发展时，格兰仕集团处于一个非常难堪的境地，本论文在分析国内外家电业发展的基础上，深入研究格兰仕集团的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对以前格兰仕集团在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为格兰仕集团以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案，并为决策者提供一个营销管理方案，对格兰仕集团今后的发展和中国家电业营销管理都具有较深远的意义。本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了格兰仕集团营销外部宏观环境，及格兰仕集团本身营销管理中存在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部分提出作者本人对格兰仕集团营销管理中出现的问题的解决方案，分别解决格兰仕集团营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强格兰仕集团在市场上的竞争力，加强格兰仕集团营销管理制度建设，对格兰仕集团的发展具有深远意义；第四部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。关键词：格兰仕集团；家电业；营销管理；目 录摘 要.i引 言.1研究背景.2主要内容与研究方法.2作用与意义.3第1章格兰仕集团营销管理环境分析.31.1公司的市场营销环境分析.31.1.1国家宏观政策分析.31.1.2家电业的法律法规问题分析.51.1.3家电业的发展前景分析.51.1.4公司的市场竞争对手分析.5兰第2章 格仕集团营销管理问题分析.92.1格兰仕集团简介.92.2格兰仕集团营销管理现状概述.92.3公司的经营思想分析. 112.3.1家电业企业化分析. 112.3.2公司自身定位分析. 122.3.3员工的自信心分析. 122.4公司的制度建设分析. 122.4.1“以人为本”制度建设. 132.4.2“危机管理”制度建设. 132.4.3“抓住机会，迅速出击”制度建设. 132.4.4“合理用人，用人所长”制度建设. 142.5公司的广告宣传分析. 142.5.1基本的广告策略分析. 152.5.2公关宣传及与新闻媒体联系的分析. 15第3章 格兰仕集团营销管理的对策. 163.1 swot分析对策. 163.1.1市场跟随战略. 163.1.2在跟随中领先. 173.2营销管理合理化. 173.2.1从“中国制造”走向“中国创造”. 183.2.2全球研发、全球布局. 183.3加大广告宣传. 183.3.1注重广告效果. 183.3.2品牌建设. 18第4章 结论. 20参 考 文 献. 21致 谢. 22沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）引 言研究背景世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境，欧洲则以意大利为制造中心，东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起。亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地；就销售市场而言，亚太市场是全球最大的白色家电市场，约占全球市场的三分之一，西欧和北美市场紧随其后。世界消费电子类产品的市场主要集中在亚洲、西欧和北美，占全球市场份额的85%以上，其中亚洲和西欧均占全球市场的30%以上，北美约占全球市场的25%。在世界范围内，家电企业呈现美、欧、日、韩、中五足鼎立的态势。美国家电企业已whirloop、ge、maytag为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电企业以eletrolux、飞利浦为首，前者专攻大家电，后者不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本企业本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲进行市场开拓；随着东南亚新兴工业国家的投资环境不断改善，来自日、韩、欧、美的大型跨国家电企业的投资迅速增加。发展中国家承接家电产业转移趋势加强。泰国目前已成为电机、电子产品的重要生产地，并且在东南亚、中东及欧美等家电市场上，成为中国产品强有力的竞争对手。印度、印尼等国家依靠廉价丰富的劳动力资源也吸引了大量外资进入，家电产业在近年有较大发展。同东南亚国家相比，中国家电产业市场开阔，产业链较为完整，规模效应明显，且具备必要的创新资源和科技投入，劣势主要是要素成本的上涨，具体表现为劳动力、资源及原材料成本的不断上升。中国家电产业经过20余年的快速发展，已形成较为完善的产业链和强大的制造能力。一方面本土的家电企业逐步崛起，另一方面国际知名的家电企业不断向我国转移。现在我国已经成为全球家电产品的最大生产基地，并已形成了渤海湾、珠三角、长三角三大家电产业群。这三大家电产业群的销售额与产值均占到中国整个家电产业的80%以上，其杰出的代表分别是青岛、顺德和慈溪，三地的百强企业数量占据百强企业总数的78%，营业收入占据总体的88%。于此同时，合肥、武汉等内地家电生产制造基地正在快速兴起，成为家电板块的第四极，并且形成了不同于长三角、珠三角家电产业集群的鲜明特征。合肥有长三角和中部作为腹地，市场潜力巨大，目前是家电业进行产业大转移的前沿阵地，迄今已有海尔、联合利华、美的、三洋、长虹、格力、欧力等国内外大企业进驻，与当地的家电著名品牌美菱和荣事达等企业已形成相互融合、共同发展的格局，成为国内家电知名品牌最集中的地区。武汉家电产业虽然目前规模不大，但增长速度不容小视，家电产业成为其增长最快的优势行业之一。（摘自慈溪市家电产业发展规划）主要内容与研究方法本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合格兰仕集团的特点和当前我国家电业的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析研究格兰仕集团发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以格兰仕集团发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最后是反思格兰仕集团发展中的营销管理，提出合理的解决建议。采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是格兰仕集团。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。作用与意义本课题通过格兰仕集团营销管理问题的研究，对竞争环境下我国家电企业的营销管理进行深入系统的研究，为加快现代企业制度在家电行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保家电企业的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。第1章 格兰仕集团营销管理环境分析1.1公司的市场营销环境分析1.1.1国家宏观政策分析众所周知，现在的环境对家电业的影响有：短期影响就是企业成本大幅上升受汇率影响资金压力增大 企业利润大幅缩水低端产品出口受阻 各国贸易壁垒增大长期影响就是企业进行合理的兼并重组 淘汰一些技术含量低 利润率低 出去价格优势 毫无竞争力的产品 进而加快行业的产业重组 一些大的企业将走出金融危机 在一段的时间内成为我国家电行业出口的龙头企业并且开始运动金融手段规避汇率风险 受人民币升值影响，国内小家电行业在量跌的同时，出口利润也受到挑战，为此，家电企业开始提高中高端、尤其是高端产品的出口占比。 人民币升值令中低端热水器丧失价格竞争力，从而令出口总额大幅减小。“从2007年下半年开始，热水器出口额整体下跌了四成。” 在量跌的同时，出口利润也受到挑战。原材料涨价、劳动力成本增加本已让家电生产企业不堪重负，而人民币的升值则令家电出口无利可图。据刘付锦介绍，很多以出口为主的热水器小企业“熬不住”纷纷倒闭或转型，据他所知，在顺德，近一两年死掉的小型热水器企业就有十几家。 外销仅占三成的厨卫小家电行业受影响尚且如此，而出口比例占到九成的oem精品小家电企业的日子则更加难过。小家电上市公司德豪润达(002005行情,股吧)副总裁王冬明说，2005年以前德豪润达与灿坤的销售净利润率还高达10%以上，但到了2006年，受人民币升值等多重因素影响，令小家电出口的综合成本上升了50%，几乎导致全行业亏损。 据了解，作为对人民币升值的破解之法，中国家电企业无一例外提高了对中高端、尤其是高端产品的出口占比。 tcl、康佳等彩电巨头型企业有关人士就表示，对彩电的出口肯定带来不利影响，但企业早几年已做好相应准备，比如通过海外建厂和利用远期汇率(一般从交货到结算要经历几个月，公司可以按几个月后的远期汇率来报价)来规避风险。以oem出口为主的小企业则表示，以自主品牌撬动国内市场，并确立了“国内国外两条腿走路”战略。 春兰进出口公司总经理冯斌预计，尽管人民币升值令空调出口“变相涨价”，但在2008年的春交会上，空调出口价格将继续上调。他还透露，受新兴市场需求激增，2008年前3个月，空调出口仍呈增长之势。 “家电出口受创有目共睹，企业在完备自身的同时，也希望能得到政府有关政策的扶持和指导。”有家电企业老总提出，国家是否能在出口退税政策和采购增值税政策这一块有所松动，给家电企业留出一定的空间，以降低生产成本，增加国际市场竞争力。 人民币加快升值的趋势很难阻挡，抑制出口的宏观政策将更加严厉。 与此同时，各类原材料价格持续高位运行，劳动力成本问题也日益突出。多年来稳定的雇工价格每人每月800元已被打破，广东地区劳动力成本已上升至每人每月1200元，江浙地区更是上升到每人每月1400元。而且，随着城乡差别的缩小，更多地区经济的活跃和发展，传统制造业发达地区对工人的吸引力在下降。加上新劳动合同法的实施，都会给家电出口企业带来更沉重的负担。 家电制造行业起源于欧美，但是现在却已深深地植根于中国。经过多 年的产业转移，中国制造企业已经在产品的技术趋势、生产工艺流程和市场消费需求变化等方面，比日渐脱离一线的欧美企业更具优势。因此，我们已经具备了这样的条件从一般的货物贸易向服务贸易类型转移。 一般的货物贸易主要是承接制造订单，在目前的国际环境下，利润低、风险大，就连在舆论评价中都处于被动。而服务贸易拥有环保、节能和科技含量高的特点，是未来出口贸易新的增长点。比如，产品的前期研发、设计思路的提供、销售网络和售后服务网络的开发、物流管理，甚至包括更超前的外贸金融服务等。据了解，目前很多年出口销售额过亿美元的企业，在规划企业下一步发展策略时，已经将这类服务贸易列入重点研究对象。 对于家电行业而言，上诉的利与弊影响最大的就是不利因素中的“给中国的外贸出口造成极大的伤害”了。众所周知，中国是世界上的制造大国，中国家电业的制造能力在世界上更是首屈一指，中国有大部分家电企业依靠出口生存。所以，这次人民币对美元汇率的调整对于大部分依靠出口、或者出口份额占总市场份额较大的家电企业中还是引发了阵痛。政府机构改革改了许多年了，但仍然存在很多问题。这些问题的存在，对我国社会主义市场经济的发展不利，对通信业发展不利，也在一定程度上影响到了公司的发展。因此，国家应该下狠心加大改革力度，消除市场经济发展制肘，切实营造一个公平合理的政府环境，要不然，就是将中国电信再分拆也还是无济于事治标不治本，因为某些政府部门对此破坏性太大了。但是，也并不是说他们都是无建设性的，我们公司衍生自铁路系统，和地方上的企业或部门接触较少，关系也较少，因而这是我们的一个弱项，在当今社会，特立独行是没有前途的，公司应该清醒地认识到这一点，多和他们建立友好关系，利用他们为我们服务，并要舍得投入资金等生产要素。1.1.2家电业的法律法规问题分析中国家电业缺乏法律保护，没有游戏规则的市场是不可能出现公平竞争的，行业也不可能健康发展。我认为，现今法规不健全分为两类：一是对某些行为缺乏明确的规定；二是制定了法律法规，在执行中却因为种种原因而大打折扣，行业管理部门的所谓规定只是一纸空文而已。那么公司在目前这个环境下，我认为一面要适应这个环境，一面要尽量加强行业自律，给其他家电商以表率作用，以利于业务开展。1.1.3家电业的发展前景分析近年来，随着国内家电市场竞争日趋白热化，产能严重过剩、价格战连绵不断，家电企业的利润大步倒退，不少家电企业纷纷把目光转向了海外市常使家电出口量出现急增，出口规模进一步扩大。从发展趋势分析，尽管影响今后家电出口的因素不容忽视，但出口前景依然十分看好。来自统计部门的数字显示，近几年，我国家用电器出口保持了较快的增长速度，其增长幅度远远高出全国外贸出口的平均水平。近几年我国家电出口增长速度均在12%以上，今年家电出口的势头仍然强劲，增幅超过了去年。今年上半年家电出口保持稳增势头。据海关统计，1至5月份机电产品出口额比上年同期增长22.9%，其中电器及电子产品增长20.1%。出口量增长较快的是：电视机增长38%，其中彩电增长36%；录放像机增长1倍，电扇增长24.8%，录音机及收录组合机增长10%。一些小家电商品的出口增长势头也很强劲. 综合多种因素分析，由于我国成为世界主要家用电器制造基地的特征非常明显，出口量将会稳步地增加；但受国际经济形势的影响，出口增长速度可能会有所下降，预计仍会保持在15%20%之间，2002年出口额可望超过80亿美元。从总体上看，出口稳定增长将是今后几年家电行业的一大增长点。1.1.4公司的市场竞争对手分析现在我简单分析一下国内家电行业，家电行业之间的竞争又复杂多变，每一个家电企业在每一个层面都面对不同的“敌人”与“盟友”，而随着竞争层面的变化，敌人和盟友也时刻发生着变化和相互转化。（1）美的集团创建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌；2001年，美的转制为民营企业；2004年，美的相继并购合肥荣事达和广州华凌，继续将家电业做大做强。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、洗衣机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。展望未来，美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。2007中国最有价值品牌报告共发布了43个品牌的价值，与比较去年，各大企业的品牌价值都有了较大增长，平均品牌价值增长14%。报告认为，中国最有价值品牌真正构成行业领导力和话语权的，是以家电、电子品牌为代表的海尔、联想、美的等品牌，其高品质的产品和服务、突出的创新能力，带来的是中国自主品牌影响力的迅速提升。报告还指出，近十几年来，家电品牌从数百个并存到现在几个品牌主导市场，行业已由低水平的竞争进入品牌竞争阶段，行业内的品牌强强联合将加速进行，品牌建设显得尤为重要。经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。在前不久召开的央视2008年黄金资源广告招标会上，集团以1.1171亿元人民币拍得央视2008年奥运会决赛直播贴片套装广告和2008年春节联欢晚会报时广告。借助奥运会、春晚等具有影响力的重大活动，美的高端品牌的形象得以有力地强化。另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，有步骤有重点地建立国际品牌形象。2008年是中国的奥运年，同时也是集团发展的关键年，完善自身产业结构，进一步拓展国际市场，增强品牌竞争力、树立强势品牌地位是美的集团今后的发展方向。（2）海尔集团1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际 (euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。 调查显示，海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。2011年，海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为13.7%和16.5%，海尔洗衣机的品牌零售量全球份额为10.9%，海尔酒柜品牌和制造商零售全球份额为16.1%，海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为16.7%和16.8%，上述产品全球份额都较2010年有大幅提升。（3）康佳集团 康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳a、b股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院开发中心专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。 康佳集团着力于实施“卓越制造工程”，通过资本运营方式，在海内外构建了布局合理的生产经营格局，年总生产能力达2500万台。康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得iso9001质量管理体系和iso14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006年度深圳市市长质量奖。康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“konka康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元第2章格兰仕集团营销管理问题分析2.1格兰仕集团简介格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。自1978年创立至今，格兰仕由一个7人创业的乡镇小厂发展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。2011年是国家行业和企业“十二五”开局之年，也是格兰仕集团的“系统创新元年”。在全球金融危机和后家电下乡的大背景之下，格兰仕强化“积极进攻”，坚持创新经营思想，坚持创新经营机制，坚持创新经营价值，坚持走质量效益型道路，坚持内涵式发展模式，在出口扩张的基础上扩大内需，促进内、外销两个市场协调发展，稳健推进“综合性、领先性白电集团战略”。 格兰仕过去30多年的创新发展历程，是改革开放成功推进的一个企业标签：在第一个10年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二个10年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，是中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉产销“世界冠军”；在第三个10年里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心的跨国白色家电集团。百届广交会期间，国家商务部网站公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中，名列第一。 多年来，格兰仕坚持自主创新，坚持让科技创新“贴近生活，造福百姓”。各产业每年投入的研发经费占到企业销售额的5%，早已全面掌握白色家电的核心技术和核心自我配套能力。自主研制的磁控管、压缩机、变压器、电工线材等核心元器件都达到国际领先水平，其中世界首创圆形微波炉uovo、超一级能效领袖系列微波炉、高效光波变频微波炉、变流科技变频空调、具有发芽煮饭功能的芽王煲等创新产品成为全球家电市场的风向标。截止到2011年底，格兰仕已拥有家电专利1473项，其中发明专利166件，世界首创的uovo圆形微波炉等拥有多项国际专利。2.2格兰仕集团营销管理现状概述目前，格兰仕主要产品涵盖微波炉、家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、电烤箱、电水壶、洗碗机、干衣机、酒柜、加湿器、取暖器、豆浆机、电蒸炉等家电产品和磁控管、变压器、空调压缩机、电机、继电器、电脑板、漆包线、模具等家电配件产品。 格兰仕位于中山、顺德的白色家电制造基地早已处于国际领先水平，同时拥有全球规模最大的微波炉研发、制造中心，以及全球领先的专业化空调制造基地；在中国拥有国家级微波炉、空调实验室；除了中国总部的研发中心，还在美国、日本、韩国、欧洲等国家和地区积极寻求与当地专业科研机构、知名企业研发中心的合作；在中国香港、加拿大、墨西哥设立了分公司，在韩国、美国、法国、英国、俄罗斯、西班牙等国家设有商务分支机构，分销网点遍布全球近200个国家和地区，在世界范围内和200多家跨国公司进行经贸合作。随着全球市场和业务板块的持续扩张，格兰仕还计划向东南亚、南美、东欧等地拓展全球制造和营销网络。企业发展，人才是关键。格兰仕始终坚持“人是格兰仕的第一资本”理念，在面向全球引进人才的同时，建立了系统的人才培训体系：通过“三大计划”（向日葵计划、长青藤计划、红高粱计划）和“三项工程”（素质提升工程、员工创业工程、“种苗”培养工程）培养有知识、有报负、有才华的产业人才。对于人才的重视，使得格兰仕加快从“劳动力密集型”企业转向“人才密集型”企业，从过去依靠“人口红利”转向打造“人才红利”。在企业高速发展的同时，格兰仕不断回报社会，倡导健康时尚的生活方式，并积极参与社会公益事业。近10年来，格兰仕为各种公益事业捐资捐物价值累计近亿元，并先后荣获“世界华人企业500强”、“改革开放30年广东标杆企业”、“中国最佳企业公民”、“福布斯全球最具声望企业前200强”等众多荣誉称号。2010年，格兰仕成为“上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴”，并发起了中国家电业首个支持残疾人事业的企业专项基金格兰仕“乐善基金”。伟大的时代，孕育伟大的企业。30多年来，格兰仕专注于家电制造，聚焦实体经济，一步一个脚印，用激情、智慧和汗水推动着“中国制造”走向“中国智造”，推动着中国家电形象由“物美价廉”向“科技时尚”转变。伟大的目标，需要伟大的推动者。2012年，格兰仕将一如既往，与时俱进地稳健推进“综合性、领先性白电集团战略”实施，通过“格兰仕科技 全球共享”，造福全球消费者2.3公司的经营思想分析经营思想决定公司的经营决策和营销管理，思想对路才能有发展前途。经营思想是否对路，比较有效的检测方法就是实践。脱胎于铁路部门，以前根本没有接触过市场，思想观念上的转变需要一个过程，所以，我觉得公司现在一定要认识到自己是一个企业，企业应真正走向市场，接受市场考验，参与市场竞争，迎合市场规律；另外，还要调整企业心态，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客观地定位自身；我觉得公司现在扮演的是众多通信运营服务企业中的“鳗鱼”角色，一定要加强树立员工的自信心。我认为现在中国的国有企业人员大致有两种经营思维类型：a.积极的迷惘型。即不知道自己营销失误在哪里，又积极而且努力的去发现失误所在，但仍很迷惘。这是个好的趋势，这当中就需要专业的营销人才，尤其是高级营销管理人才的介入，帮助他们发现失误，并通过培训改正之。b.消极的不悔型。即知道自己营销失误在哪里或说是部分的知道失误在哪里，但只是消极的应对，不思悔过，更不去改进。这当中就需要企业高层领导加大压力，让这部分人走向市场，自谋生路，让其自己认识清晰这个问题7。2.3.1家电业企业化分析中国家电市场已初步形成国际化竞争的格局，中国品牌在国内市场的崛起和国际市场开拓能力的持续提高，以及国际品牌在中国的生产及销售都体现了这种国际化竞争格局的深入发展。竞争的激烈程度在这种竞争趋势的带动下，中国作为全球家电制造中心的地位越来越重要。究其深层次原因，20世纪80年代末早期较为优惠的开放政策和低廉的劳动力成本带动了中国家电制造业的起步，随着中国家电制造业的成熟，在中国本土不断扩大的市场带动下，中国家电产业逐渐形成了完善的产业链。在继续保持劳动力成本优势的前提下，制造成本绝对优势综合性竞争能力的加强将极大地促进中国家电产业的发展。可以预计，有了这种内在因素的作用，中国作为全球家电制造中心的地位会越来越强。回顾过去的20年，中国家电市场经历了从极度供不应求到严重产能过剩，行业利润从极度暴利到今天严重微利，产品从简单单一到丰富多样，品种、质量、技术、市场变化波及面广、速度快。更为重要的是，中国家电行业在国内和国际两个市场的压力下，行业特征的结构性变化在中国体现为突变的，这种突变也给中国家电行业带来了诸多问题，如价格竞争，渠道控制权的争夺，厂商之间利润的再分配，制造企业利润的持续降低等。当自己是“企业”，主动参与市场竞争,搏击激烈的市场竞争的惊涛骇浪8。2.3.2公司自身定位分析营销管理上有个“鳗鱼效应”，有人在池塘里养了一群鱼，这个人对鱼很好，经常投食，这些鱼生活就很安逸，吃饱了就睡，睡醒了就吃，结果缺乏运动，死得也快。后来，有人给他建议，在池塘里放一条鳗鱼，鳗鱼在池塘里活动很频繁，鱼儿也就不得不跟着动起来，于是都成长得很好。公司现在在家电市场上，我觉得就是扮演鳗鱼的角色，通过我们的介入，使国内家电市场更加规范有序，从而提高国内家电业对抗国外家电业的竞争力9】。2.3.3员工的自信心分析我在调查过程中发现，由于受现在家电行业竞争的加大的影响，公司现在的经营环境很不景气，这使得许多员工对公司前途充满迷茫，因此出现了消极应对的思想：不好好工作，“当一天和尚撞一天钟”，得过且过的精神状态现状很普遍。2.4公司的制度建设分析制度是思想的体现，是思想得以执行的载体。没有好的制度，当然无法将思想体现出来，那样业务是无法开展的，何来竞争力？我认为，制度建设包括建设制度和执行制度，没有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要执行好制度并且建立一个监督体系，监督制度的执行，不然和没有制度一个样，同样浪费。当然了，无论制度如何完善，监督体系如何严密，那些蓄意违规者总能够钻空子，将制度的漏洞利用的淋漓尽致，牟取私利，我称之为“功利性制度建设者”，其实他们为制度建设还是起到了推动作用的，所谓“有得必有失”。理论指导实践的具体体现应该是：设法找到理论与实践的最佳切合点。切合点找准了，才能发挥理论的最大价值。理论只有用于指导实践才是实现了其真正价值，所谓“学以致用”。而理论怎样用于实践，以及用于实践怎样实现价值最优，这又是营销管理人员的职责之一。理论用于解决实际问题，实际问题解决了，成绩自然就出来了，然后又会激励员工更好地开展工作，形成良性循环11。2.4.1“以人为本”制度建设公司要想长远发展，一定要树立“企业即人，企业靠人，企业为人，企业塑人”观念，建立这项制度。“企业即人”就是要确立员工的主题地位，让员工都认识到自己的主人翁地位，让他们把铁通的事情当作自己的事业。“企业靠人”，就是要依靠员工办企业，员工是企业的中流砥柱，善于调动员工的一切积极性为企业办事。“企业为人”，就是要切实保障员工的根本利益，想员工所想，急员工所急，为员工谋福利。“企业塑人”，就是要高度重视员工的综合素质提高，不断提高员工队伍的整体素质，开展多种形式、不同层次的培训，提高员工业务技能水平，增强员工分析和解决问题的能力。2.4.2“危机管理”制度建设就公司当前的竞争力现状，我们应该建立“危机管理”制度，即末日管理制度。公司现状危急，是企业发展的最艰苦时期，在这个过程中，公司要彰显在市场竞争中自身危机的出现与过程，激励员工采取有效手段反危机，充分挖掘员工潜能，将一个个危机变成机会，不断增强应变能力，市场的难题就是企业的课题。但是，“没有压力，就没有动力”并不是任何时候都有效果的。“巧妇难为无米之炊”，如果没有一个较好的产品质量，何谈竞争力？2.4.3“抓住机会，迅速出击”制度建设一定要具体问题具体分析，建立一个适当放权的制度。一线员工在开展业务时，在许多方面没有权利去当场做，因而贻误了时机，要知道通信时刻都在盯着你呢。现场出现了问题，一般程序是打个报告到中层领导那儿，然后看是否重要，重要了再向上传，最后由上层领导拍板，等命令下达到一线时，机会早已“随风而逝”了。这是效率低下的主要原因之一。而且，凡事无论大事还是小事，事事都要请示了才能去做，这个制度很危险。要知道，即使是领导，他有时不一定有你了解现场的实际情况，而你去请示，非但不能收到良好效果，反而会养成一种依赖上级而不努力发掘潜能的习惯，归根结底，是制度和思想不够合理。当然，也在一定程度上说明了我们的有些员工素质有待提高。制度不合理，怎么办？修正它呀。我认为应该建立一个给下面适当放权的制度，并形成一个在对手反应过来之前，迅速将一切都争取到手的制度。这样才能有绝对优势。2.4.4“合理用人，用人所长”制度建设对于专业营销管理人员如何更有效发挥作用的问题，有“一个原则，三项能力”。一个原则：即发现问题并提出问题，然后分析问题，最后解决问题或提出可行性建议；努力培养“三项能力”： 即“敏锐洞察市场机会的能力，快速应对市场威胁的能力，努力提出可行建议的能力”。然后解决问题。这个应该作为营销管理人员工作的基本流程。对于公司的营销管理人员来说，要本着培养和爱护的原则，不能一下子就将他们放在推销产品上，那样是急功近利的表现，是不恰当的。因为，现代市场营销是一种复杂的营销管理行为，其不等同于简单的市场营销更不等同于推销，这些营销管理人员，理论上是专业的，是过硬的，但是实践上尤其是本行业的实践经验是要向广大员工学习的。也就是说他们实践经验相对较少，要有一个适应、学习的过程，如果公司期望过高，认为他们一来，就能化解一切难题，业务量短期内就会突飞猛进，那是不现实的。因此，一定要合理用人，用人所长12。 2.5公司的广告宣传分析企业要想在当今市场激烈的竞争中有所发展，必须加强广告宣传，没有好的宣传，难以树立良好的企业形象，更别奢谈什么取得优良的业绩了，连生存就会有危险13。公司自成立以来一直比较低调，甚至于悄悄成立，默默工作，除了当地其他固定电话运营企业员工感受到了公司迎面而来的少许竞争压力外，其他人似乎并没有感觉到公司的存在，就连最起码的品牌宣传、产品宣传、服务宣传都很少见到，更不用提公关宣传、营销策划这一块了。2.5.1基本的广告策略分析公司的广告要重在“别出心裁”广告创意的重要性，在广告前作好目标预算（包括创意预算，就是做好广告宣传的事先评定工作即可性行分析，这个需要营销管理人员把关，只有这样，才能以最少的投入换取最大的广告宣传效果）；在众多的广告片中突出自己的个性，不随流，不媚俗，才能够使广告成功，广告创意，不但要研究消费市场，还要研究媒体，不同的媒体有不同的消费者，有一个比较简单的命题是“作猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如少花钱在农民的院墙上刷几笔有效果”。即便是电视的“黄金时间”也并不一定是所有商品的“黄金时间”。关于公司的广告策略：省级公司做企业的形象广告，选择强势媒体做形象宣传；而到了地市级公司，只须作好业务宣传即可，注重与当地媒体的关系营销，不需要大规模的做形象宣传。2.5.2公关宣传及与新闻媒体联系的分析公共关系也是生产力，而且还是一种成本较低回报很大的投资。公共关系活动，朴素的说就是营销管理人员在善于利用社会热点、善于造势、善于“吸引眼球”的同时，又起到了很好的提高美誉度的效果的一种营销行为。关键是一个对社会信息的洞察力强弱问题。公共关系学讲究“不要得罪新闻媒体这个公众”，要和他们搞好关系，多接触，让他们多发有关我们的消息，这样既给他们提供了新闻素材，又宣传了我们。当然，应该尽量避免负面宣传的刊（播）出，这是个不容忽视的问题。我们需要知名度的提高，但是我们不能以牺牲美誉度来换取知名度的提高，而应该注重正面的新闻报道，这是个原则问题，一定要把握。但是迄今为止，无论正面的还是负面的，都鲜有所闻。第3章 格兰仕集团营销管理的对策通过以上第二章、第三章对格兰仕集团营销管理的分析，结合格兰仕集团打营销环境和格兰仕集团的营销管理问题，对格兰仕集团的营销管理问题拟采用如下对策。3.1 swot分析对策结合格兰仕集团的优势、劣势、机会和面对的威胁，由于目前所处的环境中，竞争对手比较强大，通过分析，我认为应该采取市场跟随战略，来发挥自己的优势，利用已有的机会，规避自己的劣势，应对外部的威胁。3.1.1市场跟随战略市场跟随战略，不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处（conscious parallelism ）状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、电信等）中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品14。3.1.2在跟随中领先在行业中作为跟随者，并不是一件不光彩、影响企业形象、没有前途的事，现在的饮料巨头娃哈哈，就曾经将自己定位于行业的跟随者。娃哈哈在乐百氏推出27层纯净水之后，跟着推出了娃哈哈纯净水；在乐百氏推出了ad钙奶之后，娃哈哈也推出了ad钙奶；在可乐风靡中国的同时，娃哈哈推出了非常可乐；在统一和康师傅推出茶饮料之后，娃哈哈也推出了茶饮料。娃哈哈，从来没有自己先行推出某种产品，总是在别人推出某种产品之后，娃哈哈采取紧密跟随战略，跟着别人推出某种产品，并且总是取得很大的成功。2003年娃哈哈营业收入已经突破了100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特这四家跨国公司。但是，娃哈哈的跟随，并不是盲目无创意的跟随，而是采取在跟随中领先的战略。娃哈哈在跟随乐百氏、可乐、统一、康师傅的产品时，都对其产品进行了差异化，在市场推广、市场细分、营销渠道中进行了深耕，娃哈哈在三、四级市场中建立起了牢不可破的网络，这也是娃哈哈成为饮料业巨头的一个根本原因16。作为市场领导者固然有很大的优势，可以领导行业发展趋势，制定有利于自己的游戏规则。但是，也同时受到巨大的压力，要随时接受市场挑战者各方面的挑战，在产品上也要快速推新，这就需要巨大的资本和技术上的优势。格兰仕没有资本和技术上的优势，将自己定位于行业的跟随者是十分有利的，不会和行业的领导者产生正面的冲突，受到行业的领导者的压力也会十分有限17。但是，作为行业的跟随者，格兰仕应该有灵敏的市场反应能力，在跟随行业的领导者的同时，应该结合自身的优势，在某个点或者是某个面进行有差异的、领先的追随。3.2营销管理合理化为了更好地发展业务，服务于客户，格兰仕集团应从“中国制造”走向“中国创造”、 全球研发、全球布局为一体的营销规划。使公司的营销管理走向规范化、科学化、制度化，以解决公司在营销管理思想和制度上的问题。3.2.1从“中国制造”走向“中国创造” 格兰仕振兴民族产业的使命驱动着公司的技术创新，格兰仕近年来在科研上的总投入超过10亿人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入。1995年和1997年，格兰仕集团分别在中国本部和美国设立了“家用电器研究所”和“格兰仕美国研究中心”；2006年，格兰仕又分别在中国总部及韩国首尔建立了“博士后科研工作站”和“格兰仕韩国研发中心