431中国烟草学会论文集-建设卓越服务文化　提高企业竞争实力.pdf

31. 建设卓越服务文化建设卓越服务文化 提高企业竞争实力提高企业竞争实力 -论烟草服务文化建设 蒋 宁 宁 淮南市烟草专卖局（公司） 摘 要摘 要：服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争， 面对全球化市场化和信息化大潮，服务文化已成为企业决胜的利剑，而打造具有优良适应性和卓越创新性的服务文 化，以文化提升服务，将文化力转化为竞争力，已成为企业在新时代的全新选择。如何加强服务文化建设，推动服 务创新，提升服务品位，达到留住客户、发展客户，保持烟草行业持续、健康、稳定、和谐的发展，不断地提高烟 草商业企业的经济效益和社会效益已成为企业和员工面临的重大课题。本文结合烟草行业实际，就如何建设烟草服 务文化，加快服务文化落地执行，提高企业对外竞争实力进行了初步探讨。 关键词：关键词：服务 营销 竞争力 服务文化 文化建设 1. 绪论 1.1 烟草企业文化建设的现状 企业文化又称公司文化（corporate culture） ，作为一种新兴的管理理论和管理方式我们可把 其定义为企业员工所普遍认同并自觉遵循的一系列理念和行为方式的总和， 通常表现为企业的使命、 愿景、价值观、行为准则、道德规范和沿袭的传统与习惯等。企业文化作为一种管理理论、管理思 想和管理方式，从上世纪 80 年代传入我国，至今已有 20 余年。烟草行业的企业文化建设伴随着经 济发展的脚步，贯穿于行业的改革与发展之中。烟草行业自 1982 年实行专卖制度以来，历经了了解 和认知两个发展阶段，目前正处在第三个发展阶段，即起步阶段。进入 21 世纪，烟草行业面临新的 形势和挑战，国家局党组及时提出了“牢固树立国家利益、消费者利益至上的价值观，努力做到切 实维护国家利益，维护消费者利益”的要求，并以此作为烟草行业全体员工的共同价值追求、行为 准则和行业先进文化建设的根本要求。针对行业改革发展实际，国家局党组制定下发了中国烟草 企业文化建设纲要 ，组织落实了行业企业文化建设第一批试点工作，举办了企业文化建设培训班， 中国烟草行业性企业文化建设从此步入起步阶段。 1.2 烟草服务文化与企业文化的关系 服务文化是经济、文化一体化的产物，是一种高智慧文化。服务文化集中鲜明地体现着企业价 值观和经营理念，贯穿于企业产品设计、生产、经营和终端服务的全过程，具有强烈的个性化特征。 服务文化是企业文化一个十分重要的组成部分，在一定意义上讲，服务文化是企业文化的灵魂和核 心，服务文化建设在企业文化建设中占有举足轻重的地位。 2. 烟草服务文化建设的内涵与特征 2.1 服务文化的内涵 所谓服务文化，是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取 向的总和。即：服务文化是以服务价值观为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心 竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。 服务文化是一个体系，是以企业精神为灵魂，以企业道德为准则，以服务机制流程为保证，以 服务创新为动力的系统文化；是破解服务秘籍，开发服务资源，活化服务资本，提升服务品质的文 化；是实施服务革命，推动服务创新，促进服务升级，提升核心竞争力的文化；是整合机制、改造 流程建立快速反应顾客服务绿色通道的文化；是让员工有自豪感，顾客有优越感，企业有后劲的文 化；是整合资源提升形象，打造服务品牌，展示公司和员工魅力的文化。一旦有了文化的支撑，平 凡的服务就能焕发出生机活力，就能提升到艺术事业、智慧智能的层面并因此而魅力无穷。 2.2 服务文化的特征 （1） 服务文化的功效 服务文化实质上是对服务这种特殊资源的认知和开发程度。具有独特的 功效： 是路标系，对于企业经营活动具有导向功能。 是文化场，一处看不见摸不着却又感受到的文化氛围。 是共振链，具有激活组织的功能，牵一发而动全身，一个环节不到 位将影响整个组织的服务功效。 是免疫系统，使企业时时注重观念机制创新，提高危机应变能力， 不断提升服务品质，努力满足客户多变的需求，在为客户创造价值中提升自己的竞争力。 是一种心理契约，一种无形的但又是能量巨大的监督制约力，它能 幅射到制度和计算机涉及不到的所有地方，规范人们的行为。 是推动服务升级、创造顾客忠诚的助推器，推动服务革命和服务转 型，改造流程优化机制，促进传统服务向现代服务的延伸和跨越，建立服务客户的高效畅通的 绿色通道。 是兴奋剂、润滑剂，使好的硬件可以因为软件（文化）的润滑和运 用而具有生命力与活力，使枯燥平凡的服务充满神奇的文化魅力，让人觉得温馨亲和，使消费 者眼动心动激动行动，由满意到忠诚，由头回客变为回头客、常来客和忠诚客，而忠诚的顾客是企 业最重要的资产和健康运行的保证。 （2） 服务文化的特征 开发性：是破解服务秘籍，持续开发服务资源，调整心态开发员工潜能激情的文化。 经营性：是义利并举的经营型、效益型诚信文化。 人本性：是以人为本，以顾客为本的情感性沟通文化。 社会性：不仅与社会地域文化共振共鸣、分享提升，而且服务文化的原理适用于各个行业。 3. 烟草服务文化建设的途径与方法 3.1 情商之路 烟草组建以来，经历了“官商” 、 “坐商”到“行商”三个阶段。 “官商”时代，计划经济，一 个公司几个人批条子卖烟； “坐商”时代，组建批发部，依托行业优势，等客上门，坐店经销。这段 时期，服务局限于“发展经济，保障供给” ，在操作上以大业主、大客户为主，采取大批发、大组合， 以量取胜的营销方式，是一种传统的经营服务。到 20 世纪 90 年代末，加强了网络建设，实行了重 点访销、全面配送，进入“行商” ，但服务观念未能及时跟上服务方式的改变，没有变被动为主动、 变粗略为精细、变“用脸”为“用心” ，与客户的关系还处于磨合期，尚不是亲密无间的关系，也不 是相互信任的盟友。要改变这种现状，只有进行一次深刻的服务革命，变“行商”为“情商” ，即“服 务商” 。真为商之本，德为商之魂，情为商之道，情为商先，方能情通商顺，要把“情商”作为服务 品牌，创造“情商”服务文化。 3.1.1 服务理念的树立 服务理念是指人们从事服务活动的主导思想意识，反映人们对服务活动的理性认识。它决定着 企业组织及其成员为客户服务的态度和观念，包括对客户情感服务的积极性责任心等。建设服务文 化，关键是更新服务理念，牢固树立服务意识。形成和建立新的理念，需要审视我们的服务观念、 服务态度、服务措施、服务技能，找出与先进服务文化的差距，学习借鉴国内外先进的服务经验； 需要员工的深入讨论和广泛认同，广纳集体智慧，坚持从群众中来，到群众中去，使服务理念和共 同的价值观能够反映员工的心声、激励员工的行为，成为共同遵守、共同履行的信条；需要强化服 务意识，澄清模糊观念，让员工明白“服务就是发展”、“服务就是效益”、“服务就是市场竞争 力”的道理，牢固树立以人为本、服务至上、全员服务、真诚服务、服务创新等先进理念；需要坚 持以顾客满意为目标，强化客户关系管理，努力用真诚博得信赖，用服务赢得支持，实现员工与员 工的和谐、员工与公司的和谐、公司与客户的和谐。服务理念是企业昭示于世的一面旗帜，是做好 服务工作的前提和基础。 3.1.2 以人为本，亲情服务 亲情服务是现代烟草企业管理的需要，是构建独特鲜明企业服务文化的需要。现代企业管理模 式追求的是将西方的“理性”管理和东方的“人性”管理合二为一。如何以人为本，做好亲情服务 有以下几点要求： （1）永远保持微笑。真情的微笑是情感的自然表达，是良好沟通的开始。一张微笑、友善的 脸能消融彼此间的隔阂和误会，让客户从微笑中读出真诚，读出信赖。 （2）学会客户沟通。沟通是实现亲情服务的第一步，在客户服务中，所需要的不仅仅是传统 信息接受的沟通，更是需要去关心客户，打动客户的心，这是有效沟通的一把钥匙。 （3）用心感知客户。客户是企业赖以生存和发展的基础，是企业的财富。要以客户为中心， 站在客户的角度通过主动的观察、细致的询问、亲切的交谈、善意的提醒等创造和谐氛围，把握客 户需求，感知客户期望。 （4）善待客户抱怨。抱怨是指预期没有达到而产生的不满情绪，要把客户的抱怨当作是对烟 草企业的信任和期望，要设身处地为客户考虑，善于安抚，善于输导，善于化解，帮助客户解决问 题。切切实实从客户最需要的事情做起，从客户最不满意的地方改起。能够现在解决的，要立刻行 动起来；能够今天解决的绝不拖到明天；一时解决不了的，也要给客户一个满意的答复。 （5）注重细节服务。任何工作都是由许多细节组成，细节决定成败，决定了服务的效果。亲 切的称呼，会意的眼神，甜蜜的微笑，友好的提醒等亲和行为都会将烟草企业的真诚服务传递给每 一位客户，每一次细微的服务都将承载烟草人浓浓的亲情。 （6）关怀弱势群体。 “老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是中华民族的传统美德，关心、 关注、关爱残疾、孤寡老人等弱势群体是构建社会主义和谐社会的重要组成部分。要帮助他们解决 生活上的难题，分析卷烟经营状况，指导销售，使客户获利的同时心中点燃烟草服务的明灯，感受 到烟草的温暖。 （7）精湛服务技能。服务技能是提高客户服务水平的有力支撑。只有适应社会发展，精通专 业知识，拓展服务技能，熟练掌握沟通技巧，炼就过硬的服务本领，才能不断满足客户日益增长的 服务需求。 （8）构建亲情团队。和谐团队是实现亲情服务的基础，在团队内部树立“两个至上”共同价 值观，倡导团队合作精神，营造关爱他人，乐观向上，勇于负责的工作氛围，齐心做好客户服务工 作。 3.2 内部营销 内部营销是一个介于营销学和管理学之间的的概念，它源于营销学，又作用于管理学，最终服 务于企业的外部营销，因此也可形象地称它为“内部营销管理方法”。 3.2.1 内部营销的概念 所谓内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足员工的需求，使得通过分批生产来刺激、保 留且推动发展能够胜任的员工。内部营销理论认为，服务要让顾客接受，首先要让自己的员工接受。 内部营销的目的是建立一支具有创新意识和敬业精神、善于与顾客沟通的员工队伍。简言之，内部 营销就是以内部员工为目标的营销活动。 3.2.2 内部营销的内容 （1）内部营销必须创造一种优秀的企业文化系统。企业缔造一种优秀的文化环境，企业中的 群体就有一个共同价值观念和生存方式，也就有一个共同行为方向，内部营销所需要做的第一个营 销行为即营造内部营销的“文化环境”。 （2）内部营销需要一个共同的行为准则：制度化管理。建立一套完善的现代化企业制度，让 员工知道如何去做，有了行为准则的约束和推进才能向着一个共同的目标奋进。 （3）内部营销需要建立一种希望的愿景。按马斯洛理论研究，人的最大价值的体现就是实现 理想，而实现理想的第一个阶梯就是有追求的目标（即愿景） ，这样人就有方向。如果一个环境能帮 之建立愿景，也就意味着此环境对人有极大的导向性，这就是内部营销“愿景环境”，所以企业不 光需要满足员工的生存，更重要的是要引导员工不断向前发展。 （4）内部营销需要营造一种“学习型组织”继续教育环境。学习型组织是指通过培养弥漫于 整个组织的学习气氛而建立起来的一种符合人性的、有机的、扁平的组织。如想跟上社会的发展需 要不断进步的能力，解决的办法只有“不断学习掌握客户服务中的新本领”，打造学习型组织。 3.2.3 内部营销的作用 内部营销是通过服务文化建设、人力资源管理手段的运用、内外大规模的沟通以及信息和技术 系统的开发与使用，来统一员工的价值观，激发员工的工作热情和创新能力，引导企业成为学习型 组织，形成持久不衰的企业核心竞争优势。这些目的与烟草服务文化建设的目的是一致的。内部营 销是一种把员工当成消费者，取悦员工的哲学。因此企业文化最核心的价值主张必须先从上层形成， 并通过内部营销沟通传递到组织的最底层。 3.2.4 内部营销的任务 从服务质量层面看，内部营销的主要任务是培养员工的服务意识，激发员工的服务自觉性，形 成以客户满意为中心的服务文化。因此，内部营销是建设共同价值基础上企业服务文化的主要手段， 服务文化是内部营销的最终目的。 3.3 制度建设 管理制度的严格规范和持续改进是推进烟草服务文化建设的重要保证， 企业要努力围绕构建先 进的服务文化，做到以下几点： （1）应当梳理营销服务各项制度和规范，把全体员工认同的文化理念用制度规定下来，渗透 到企业经营管理的全过程，渗透到各个管理环节，建立科学规范的内部管控体系。 （2）应当把抽象的服务概念变为具体的服务行为，使具体的服务项目对应到每个岗位职责， 细化服务标准和要求，明确人员和岗位的责任，积极推行机关对基层、后勤对一线、全公司对社会 的全方位服务承诺，形成以外促内、以内保外的良性循环。 （3）应当严格执行管理制度，规范员工服务行为，做到服务语言规范、行为操守规范、着装 仪表规范、工作流程规范。应当不断地改善企业管理制度，实施必要的机制创新和管理流程再造， 做到与服务文化的深度融合。 （4）应当坚持制度标准与价值准则相统一、激励约束与文化导向相协调，建立高效顺畅的压 力传递机制和激励约束机制，使员工既有价值观的导向又有制度化的约束，促进优质服务的规范化、 常态化。 3.4 服务创新 服务是一门科学，是可以持续开发的资源资本，而作为一种文化，不可能停留于原有水平，只 有不断超越自我，不断创新服务，才能保持服务文化的持久活力，展现优质服务的持久魅力，必须 把握服务升级的客观规律，用文化统领服务，推动传统服务向现代服务的升级和跨越，认真扎实地 实施服务革命，掌握提升服务品质的五把金钥匙：强化服务意识，主动自觉服务；更新服务理念， 用心真诚服务；调整服务心态，快乐享受服务；把握服务趋势，创新优质服务；加强资质升级，树 立品牌服务。在服务中谋发展，在发展中创服务，为客户提供标准化、个性化服务，增强其对烟草 企业的满意度、忠诚度、贡献度、依存度。 3.5 评价体系 建立一套具有烟草行业特色的服务文化建设评价体系是烟草商业企业服务文化建设的一项重 要内容之一，这一体系的建立必将对烟草商业企业实现由传统型向现代流通型转变产生十分重要的 现实意义。 3.5.1 构建原则 （1）导向性原则。由于烟草服务文化建设的内容较为复杂，如不加以引导往往起不到应有的 作用，甚至背道而驰，因此烟草商业企业服务文化建设评价体系应以企业理念系统的构建为重点， 通过思想和精神的传递和引导，进而全面提升烟草企业的工作面貌。 （2）系统性原则。文化建设评价体系是一个由相互联系、相互依赖、相互作用的部分和层次 构成的有机整体，它的构建要涉及到企业的各个方面，因此在这一体系的构建中要保持其完整性和 协调性，从服务文化的功能、内部结构以及相互联系等方面进行综合评价和分析。 （3）独特性原则。由于我国烟草行业实行专卖体制，各地烟草专卖局（公司）都是“两栖” 单位，一方面要代表政府行业行政管理部门去管理市场，另一方面又要作为企业来经营市场，这一 特殊性体现在服务文化建设评价体系中就是要紧密结合烟草行业特点、地域特点和企业自身的特点 进行构建。 （4）长期性原则。建设优秀的服务文化，不是一朝一夕之功，需要长期不懈的努力。这种特 点由其本质决定的，同时也决定着服务文化建设评价体系必须贯彻长期性原则。将其纳入企业总体 工作的范畴，从组织落实、人员安排、财务投入等方面给予充分保证，使其能够长期坚持下去并逐 步完善，持续不断地发挥其应有的作用。 3.5.2 服务标准 服务标准化是服务规范化的一种方式，指的是烟草商业企业系统地建立服务质量标准，并用服 务质量标准来规范营销服务人员的行为。 （1）客户期望的服务标准： 服务基础标准。是适合烟草行业的通用标准，其主要内容包括服务标准化工作指南、服务 术语标准，以及为顾客提供使用或服务信息的使用说明和统一标识等。 服务管理标准。是为了满足烟草企业建立服务质量管理体系的各项要求而制订的标准。其 涉及内容主要有烟草企业建立质量管理体系中的服务质量方针、质量目标、质量职责、评审提出的 各项要求等。 服务质量标准。主要是针对服务的质量特性、各项服务指标的要求，以及相关的方法和手 段制定的标准。 服务资质标准。主要包括服务提供能力标准和服务资质标准，如卷烟服务人员的素质要求、 从业资格要求和行为要求等。 服务设施标准。是针对烟草商业企业提供卷烟营销服务应配置的资源条件和安全要求所制 订的标准，如对服务提供所需设备和设施的要求等。 （2）制订服务标准： 确定服务程度，把企业的整体服务划分为几个环节，然后按客户与企业接触的先后顺序确 定服务程序。 分解服务步骤，如送货员办理送货的几个步骤是：走向零售户取出卷烟购销登记资料 与零售户进行核对送货入店询问有何意见或附加需求。 甄别提升客户满意度的关键因素。要辨别出在每一个步骤中，哪些因素会影响到客户满意 度，要站在客户的角度想一想：在这一步中，什么样的服务将促进客户满意度的提升？如走向零售 户时，他希望得到微笑和友好的问候。在这一步中，微笑和友好的问候就成为两个重要的服务要素。 把关键的要素转化为服务标准。 附：客户服务评价体系表格 客户服务评价体系 评价过程 评价手段 工作方法 确定各类服务环节的程序并分解服务的 步骤 制定服务 标准 甄别提升客户满意度的关键要素并转化 为具体的、可衡量的标准 成立服务标准工作小组 逐步逐项制定卷烟销售网络服 务标准 对服务标准的执行情况进行检查 通报服务标准的检查执行情况 落实服务 检查 审核服务标准的适用性 服务标准检查内容纳入考 核 定期召开服务标准组会议审核 服务标准的适用性，组织标准改进 开展服务 测定 组织实施客户满意度测评 组织服务 改进 根据测定结果组织实施持续改进 组织第三方客户满意度测 评 落实满意度测评项目的改进 3.5.3 衡量服务质量 服务质量指产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需求（或要求）的特征和特性的总和。它 既是服务本身特性和特征的综合，同时也是客户感知的一种反映。零售户对服务进行评价的具体体 现如下： （1）有形要素。由于服务的本质是一种行为过程而不是实物，所以零售户只能借助有形的部分 来感知服务的质量。卷烟商业展示服务质量的有形要素主要包含三个方面：一是物理设施、设备， 如固定的办公楼、信息设备和仓库等。二是营销人员的外表和统一着装。三是有形标识，如烟草的 行业标识、卷烟的企业标识等。 （2）可靠性。零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。如零售户 总是希望在订货后能按照约定得到自己所需的卷烟品牌的数量。二是服务能否中做到标准化。如以 约定的时间、约定的地点以统一的方式提供服务。 （3）响应性。特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。一要及时快捷地提供基本 服务，如免费电话订货、免费送货、免费提供信息查询等。二要有效满足零售户的额外需求，如企 业如能及时送上零售户断档的品牌，客户的感知就能转化为美好的回忆。三要对客户的投诉做出及 时有效的处理并将结果反馈。 （4） 保证性。 零售户评价服务的保证性主要体现在营销人员的知识、 礼貌和传达信任的能力上， 它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。保证性表面上是对一线营销人员个人综合素质的 一种要求，深层次则是对卷烟商业企业管理水平的一种要求。 （5）情感性。这要求营销人员有接近零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对 零售户关心和逐个地关注。主要集中在四个环节上：一是在经营中能否得到企业的主动帮助，如客 户经理为零售户解决滞销品牌并找出解决问题的办法等。 二是经营业务外的额外要求能否得到满足， 如当零售户生活中出现困难提出要求帮助时能否得到应答。 三是零售户的抱怨能否得到很好的消融。 四是零售户能否得到惊喜和情感关怀，如开业祝贺、节日鲜花和生日礼品等。 3.6 服务营销 服务营销是一种以服务客户为中心的现代营销方式，卷烟流通企业作为服务行业，是向目标市 场提供以卷烟商品为载体的服务，卷烟服务管理的目标是在服务营销理论的指导下，以服务对象满 意为出发点，实施科学的服务营销组合策略，发现、诱导并满足服务对象的期望，全面消除企业服 务质量差距，实现卷烟工业企业、卷烟零售户和卷烟消费者三个满意。全面深入开展服务营销也是 烟草服务文化建设的一项重要内容。 3.6.1 服务营销的概念 服务营销是与产品营销（传统营销）相对应的一个概念。以有形产品为主的营销活动称为产品 营销，以无形产品为主的营销活动称为服务营销。卷烟服务营销就是指满足目标市场以卷烟商品为 标的物的各种服务需求活动的总称。 服务营销观念与传统营销观念的比较 传统营销观念 服务营销观念 1，侧重于销售产品 1，注重保留与维持现有的客户 2，注重短期利益 2，重视长远利益 3，不注重服务的作用 3，时时把服务的作用突显出来 4，只向客户提供有限的承诺 4，向客户提供足够的承诺 5，不强调与客户的接触 5，强调与客户的沟通交流甚至形成伙伴关系 6，认为客户满意是销售部门的事 6，认为客户满意与产品和服务都有关联 7，坚持“以销售为中心”的产品功能导向7，坚持“以客户价值为中心”的产品利益导向 3.6.2 实施服务营销的必要性 （1）经济全球化的需要。烟草行业是特殊行业，从一定意义上看，现在还没有真正形成激烈竞 争的态势，但是中国已加入 wto，随着市场经济的快速与纵深发展，受到的挑战将是不可避免的， 甚至是残酷的。烟草商业企业要立于不败之地，就必须以时不我待的迫切心情，赶超世界先进的猛 劲，求真务实的干劲，与时俱进的拼搏精神，及时转变陈旧的营销观念，树立全新的服务营销理念。 （2）烟草行业改革发展的需要。尽管烟草行业在专卖制度的框架下取得了较为显著的成绩，但 不可讳言的是，所有成绩的取得是以特定历史时期的经济、政治、社会条件和国际环境等作为背景 支持的。如果把中国烟草行业放在中国社会经济的宏观背景和世界烟草市场的整体格局中来考察， 不难发现：对长期处于专卖体制的支持和保护之中的中国烟草行业而言，影响其发展甚至生存的潜 在风险正在迅速增加。因此，烟草行业不得不开始思考下一步的发展问题，而服务正是产品竞争、 价格竞争之后的有效竞争方式和促进发展的有效手段。 （3）烟草商业企业自身发展的需求。工商分离后，能否提供优质的服务，决定着烟草公司是否 具备市场竞争力，决定着工业企业是否选择其作为分销商，更决定着烟草公司的生死存亡。 “这不是 想不想服务、要不要服务的问题，而是必须履行的责任。 ”提高服务营销水平、加强人才培养、加强 成本管理、规范生产经营行为、切实提高企业营销管理水平对烟草商业企业来说，已刻不容缓。 3.6.3 服务营销的实施 烟草商业企业开展营销活动所面对的市场，从卷烟供应链的角度，主要包括三个层次的市场： 一是卷烟工业企业；二是卷烟零售客户；三是卷烟消费者，而满足以上三个市场需求的活动，就是 卷烟商业企业的服务对象。烟草商业企业为卷烟工业企业提供产品渠道服务，保障卷烟产品货畅其 流和培育卷烟品牌功能的实现；为卷烟零售客户提供卷烟经营服务，挖掘客户潜力，提升客户价值， 使网络客户成为企业持续发展的强大资源；为卷烟消费者提供满足消费需要的服务，保证消费者能 够及时方便地获取卷烟产品，以及保障社会公众对健康的要求。 （1）开展客户关系管理 客户关系管理的英文缩写为 crm（customer relationship management） ，它囊括了客户关系 营销各方面的内容，体现了企业管理的指导思想和理念，是创新的企业管理模式和运营机制，是企 业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 客户分类 根据零售客户的经营业态将零售客户分为：大商场类、连锁类、专卖店类、便民类和酒店娱 乐类共五个业态类别。 大商场类：主要指购物中心、仓储式/会员店、大型超市、百货店等零售客户。 连锁类：主要指连锁超市和连锁便利店等零售客户。 专卖店类：主要指烟酒专营店。 便民类：主要指食杂店、零售摊点等零售客户。 酒店娱乐类：主要指酒店、宾馆、餐饮、娱乐休闲等零售客户。 客户评价 将零售客户对烟草公司的满意度、贡献度、忠诚度和依存度作为对零售客户进行评价的依据。 满意度：从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，是客户在历次交 易活动中状态的积累。从经济角度来讲，根据“客户满意口碑相关曲线” ，企业的客户服务处于一般 水平时，客户反应不大；一旦服务质量提高或降低到一定程度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍增。 贡献度：是指零售客户在烟草公司进购卷烟所产生的购进金额，它可以比较好地反映零售客 户的利润、毛利率、产品结构以及所占市场份额等整体贡献情况。 忠诚度：良好的客户关系带来的最大收益就是改进客户忠诚度