品牌管理作业 only分析

品牌分析 系部： 专业： 学号： 姓名： ONLY 女装的品牌分析 目录 一、市场环境 1、消费者的分析 2、竞争对手的分析 二、品牌识别 1、品牌商标及品牌命名 2、标志的设计 3、品牌理念 3、品牌定位 1、品牌定位的原则 2、品牌定位分析 3、品牌定位的核心 4、品牌定位的策略 4、品牌推广方式 1、品牌传播 （1）品牌传播 （2）品牌传播方式 2、品牌扩张 （1）品牌扩张的意义及风险 （2）品牌扩张的策略及技巧 一、市场环境 1、针对消费者的分析 针对 ONLY 女装这个品牌，我作为一名普通的顾客，从多次的购买经历中， 对该品牌产生极大的好感，并且有可能成为长期的忠诚顾客，可见 ONLY 的营销 方式赢得众人的赞同。 首先，良好的口碑是购买的行为基础。起初，部分人对高价品有些少许的 偏见，但受口碑的影响改变的对高价品的偏见，有了尝试购买 ONLY 的想法。同 时，ONLY 作为服装界的知名品牌，流行趋势的风向标，在顾客心中是身份和品 位的象征。因此，拥有一件 ONLY 的女装，可以提高别人对自己品位的认可，提 高人气，这些购买行为提高了购买可能性。 其次，爱美是女人的天性，ONLY 女装走在潮流最前沿，每个女人都想拥有 最适合自己的衣服，为都市的年轻人营造超级时尚，ONLY 可作为女装的首选。 提高购买频率，最终成为品牌的忠诚消费者。 ONLY 的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国 际潮流都是 ONLY 的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合 身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。 ONLY 为所有生活在世界各大都市的独立、 自由、追求时尚和品质敏感的 现代女性设计。 ONLY 女性是 20 岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性， ONLY 为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。 2、竞争对手的分析 对于 BESTSELLER 集团之外的竞争对手是艾格女装，欧时力女装等其他品牌 女装公司，款式新颖，面料比 ONLY 稍好，但价格比 ONLY 定位稍贵。 对于 BESTSELLER 集团之内相比较，VERO MODA 女装是其 ONLY 女装的主要 竞争对手，但其针对的女性年龄段不同，ONLY 主要是 18-30 岁的女装，VERO MODA 主要是 25 岁以上的年龄段的女性所设计的。 ONLY 利用店庆举行打折促销活动是顾客购买行为的前提。与 ONLY 同档次 的品牌还有 ES，ETAM 等等，但在店庆期间大幅度打折促销的只有 ONLY 一家， 使得消费者潜意识里就产生了对 ONLY 的认可。面对多家商店，人们往往选择最 有利于自己的，而价格优势就是一个十分重要的衡量标准。这次 ONLY 趁着换 季推出一系列新品，摆放在店内醒目位置，而且其他商品实行 7 折优惠，吸引 了大量的顾客。 2、 品牌识别 1、品牌商标及品牌命名 ONLY 女装 (世界品牌,丹麦名牌) 2、品牌设计 ONLY 是欧洲著名的国际时装公司丹麦 BESTSELLER 拥有的四个著名品牌之 一。ONLY 拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚 发源地，这使 ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996 年来到中国， BESTSELLER 集团成立于 1975 年。 ONLY 利用豪华、人性化的店面设计吸引顾客眼球，博得顾客好感。顾客在 没有进入店铺之前远远就会看到 ONLY 醒目的标志，而在门口最新商品的大幅广 告牌和几个身着新款服装的模特，使得顾客在没有见到实物前就对 ONLY 本阶段 服装特点有了大致了解。 而 ONLY 整个店面色彩以金色为主，营造出富丽堂皇的购物氛围。ONLY 四 个白色的巨型字母嵌在墙壁正中央，与黑色墙壁形成强烈反差。商品摆放错落 有致，方便顾客挑选，金色白色灯光投射在衣服上，给人一种高档奢华的感觉， 让顾客认为 ONLY 的每件商品都是一个精致的艺术品。 3、品牌理念 ONLY 品牌于 1996 年来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、 领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，代表年轻人活力，有趣的生活 方式，充满动感和浓厚的时代气息。ONLY 女装系列有：外套、夹克、套衫、紧 身针织上装、T 恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。 其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏 感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚 的款式。 ONLY 的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲 场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇 开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人， 更为朴素的做法。 3、 品牌定位 1、品牌定位的原则 （1）消费者导向原则：确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把 品牌由市场导入消费者理念；销售者必须从顾客角度去思考和策划品牌定位。 （2）差异化竞争优势原则：竞争者是影响到定位的重要因素，差异创造竞争优 势，差异创造品牌的“第一位置” 。 （3）个性化原则：赋予品牌独特个性，以迎合相应的顾客需求。 （4）动态调整原则：消费者的需求在不断发生变化，市场不断有新的产品加入 竞争，因此，根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。 2、品牌的定位分析 ONLY 的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲 场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇 开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人， 更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米坎贝尔都曾是 ONLY 的形象代 言人。 ONLY 为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女 性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。 ONLY 女性是 20 岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY 为她们带来了 年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设 计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿 着舒适并代表世界流行时尚的款式。 ONLY 品牌于 1996 年来到中国，ONLY 女装有：外套、夹克、套衫、紧身针 织上装、T 恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。 ONLY 女装系列有：LUX 系列（luxury 奢华） ，CT 系列（city trend 都市） ， SW 系列（street wear 街头） ，每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行 主题。 ONLY 的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国 际潮流都是 ONLY 的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合 身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。 3、品牌定位的核心STP 1、市场细分：消费者人数众多需求各异，但企业可以根据需求按照一定的标准 进行区分，确定自己的目标人群。市场细分主要依据有：地理标准、人口标准、 心理标准和行为标准。 1地理细分：由于不同地区的消费者有着不同德生活习惯、生活方式、宗教信 仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。地理的差异对营销的成败更显得 至关重要。 2人口细分：根据消费者的年龄、性别、收入、职业、种族、受教育程度、宗 教信仰以及国籍等因素将市场分为若干群体。 3心理细分：主要考虑的因素有：社会阶层、生活方式、个性等。 4行为细分：是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应堆市场进 行细分。主要因素有：时机、购买频率、购买利益、使用者状况、品牌了解、 态度；细分后的市场必须是具体的、明确的、有潜力的市场。 2、目标市场的确定：主要定位在学生族，白领族等。 3、品牌定位的策略 创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。 快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归 根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价 值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就 不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。 对于那些钟爱 ONLY 的粉丝们来说，在 ONLY 店每周都能看到意想不到的新 款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了 爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来 说，ONLY 的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装，这就是 ONLY 的承诺。 ONLY 的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，我们真正做到了随着时尚变化 而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，对于我们来说 这仅仅是基础，而最主要的是 ONLY 品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身 针织上装、T 恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等） ，这些系列化的 服饰也都是快速地新款上市。 4、 品牌推广方式 1、品牌传播 （1） 、品牌传播 现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更 要有自己的特点，包括在服务上。ONLY 的这种店员服务也是很具专业化的。 ” 在 ONLY 店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计 风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个 设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、 培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与 推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个 ONLY 的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这 些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服 务，让消费者体会到：来 ONLY 选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚 的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。 传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位 以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只 有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代的销售人员， 才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务时，面对的就是企 业的销售人员。所以，销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销 售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。 （2） 、品牌传播的方式 1、广告传播【1】广告的构成要素【2】广告的类型【3】广告媒体的选择【4】 广告的设计原则【5】广告效果的测定 2、公关传播【1】宣传性公关【2】征询性公关【3】交际性公关【4】服务性公 关【5】赞助性公关 3、销售促进传播【1】派发样品【2】送赠品【3】优惠券【4】减价优势【5】 退款优势【6】趣味类促销【7】以旧换新【8】示范表演 4、口碑传播【1】精准找点：控制数量、把握质量、注意差异、排除负隐患 【2】制造口碑：服务、情感关怀、品质、文化、反转事件、体验【3】传播流 行：1网络传播2新闻呢、活动与内部传播3俱乐部传播4意见领袖传播 5、整合营销传播： 其作用：1提升企业品牌形象2节约经营成本3提高企业盈利能力 其特点：1目标性2互动交流性3统一性4连续性5动态性 其要素：1广告2促销3公共关系4事件营销5人员销售6直复营销7 企业领导者魅力8关系营销 其层次：1认知的整合2形象的整合3功能的整合4协调的整合5基于消 费者的整合6基于风险共担者整合7关系管理的整合 其方法：1建立消费者资料库2研究消费者3接触管理4发展传播沟通策 略5营销工具的创新6传播手段的组合 2、品牌扩张 （1）品牌扩张的意义及风险 很多人都在抱怨中国女装已经进入同质化竞争时代，休闲服饰都标榜着自 己是个性、自由、舒适的代表，消费者亦难以辨别美邦和斯尔丽有何区别，除 了价格有所差别外。这个时代最大的特征就是愈演愈烈的价格战，这中迹象已 初露端倪，一项研究报告显示中高档女装价位普遍走低，打折促销已经是拉动 销售的主要手段之一。消费者缺乏品牌忠诚。许多企业希望通过市场细分来实 现差别化经营，比如千百惠定位在 2535 岁都市女性，以中高档女装为主营， 但是艾格、ONLY、雪歌等大部分女装企业也都定位在这个目标群体上，结果恰 恰促成行业的同质化竞争。另一方面，这和企业盲目扩张、粗放经营有关。盲 目扩张的代价是虚耗了企业大量人力、物力、财力，迫使企业无力进行服装设 计开发和必要的广告投入，毕竟我国女装企业绝大多数为民营企业，资源和实 力有限。现在高昂的房租金也让很多企业越来越难以承受，如果碰上经营不善 或销量下滑，资金周转必然异常困难，难以为继。 从管理层面来看，随着规模的扩大，资源和人力则往往未能跟进，容易出 现价格体系混乱、牛鞭效应、串货、配送困难等问题，管理效率降低，相应的 运营成本增加。 （2）品牌扩张的策略及技巧 从分销渠道来看，许多服装品牌由于知名度、认知度双低，要进入传统的 大型商超专柜较为困难，准入门槛很高，迫使许多企业另寻通路，有实力的企 业则主张建立自己的专卖店，或走连锁加盟道路。据材料分析，很多企业的连 锁加盟条件很优越，加盟金保证金也较低，旨在以低风险和低成本来吸引加盟