味千拉面企业运作分析

味千拉面企业运作分析 姓名：庞春雷 班级：2011 级 2 班 学号：20110744033 专业：市场营销 前言 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个 企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分 工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实 现规模效益。是一种经营模式。快餐业以连锁经营的方式迅速在中国发展起来， 但该行业几乎被肯德基和麦当劳垄断，在这种市场形势下，味千拉面脱颖而出 在中国蔓延。在日本海外10国开设的620家店铺中，有590家在中国。味千中国 官网显示，店铺数量最多的是上海，有132家，山东地区有30家，味千拉面在山 东的店铺分布在济南、青岛、淄博、烟台、威海、泰安等，其中青岛数量最多， 有12家，烟台地区有4家。烟台味千拉面只在黄金地段开设门店，数量是日本东 京的4倍。味千（中国）控股有限公司；香港联交所股份代号0538）是中国最大 的快速休闲餐厅连锁经营商之一，日本味千拉面连锁店在中国大陆及香港 地区的总代理。 经营战略： （1）差异化的市场定位。当满大街都在学习肯德基，麦当劳做着西式快餐时， 味千选择以日式拉面为代表品类的市场定位，并以浓烈的日式装修风格，将品 牌打造成浓厚的日系风格。当人们日渐麻木于美式风格的快餐文化后，日式风 格的味千满足了人们审美疲劳后的猎奇心理，而过硬的产品力（初期的鱼骨白 汤） ，使其产品成为人们称颂的美味，也是消费者反复购买的原因。 （2）高度注重产品质量。 “口味”是味千的生命力。一切都要为口味服务让道， 这是味千拉面的核心价值。鱼骨汤是味千的卖点，其独特的白汤采用猪的大骨、 肉骨、豚骨及各类鱼骨，经长时间文火熬炖而成。其汤富含大量“软骨素” ，能 提高人体对钙质的吸收和补偿。从营养角度和美味角度而言,味千都得到了消费 者的认同，而为了确保产品力，他们采用日本最先进的食品生产知识、技术、 设备及调配方法，配合中国的面条制作工艺，生产优质的产品，建立起日式拉 面拼的产品壁垒，降低了被跟随模仿的风险。 （3）选址。味千初开的时候店面大多都在 A 级商圈、黄金地段，让消费者认识 到品牌的高价值感，培养了一批高素质的消费群。当品牌逐渐深入人心之后， 味千就加大力度，不仅在商业中心、百货大楼、办公楼开店，还选择与大卖场 结合，与文化娱乐场所配套，还把餐厅开到社区商业中心，既发展了网点，又 方便了消费。 （4）标准化。味千（中国）控股有限公司总裁潘慰曾自豪地表示， “全国所有 味千拉面门店的100个菜品中，每一碗面条、每一份小料的分量、口味都是一模 一样的。 ”味千所有的面都是自己生产，从把面粉拉回来，到加工、定量、定份、 储藏，都是执行工业化的操作流程。一个110克的面板里面有多少面条，生产者 全都十分清楚。因为只有标准化的流程，才能做到哪怕是新手第一天上班，只 要蒸一蒸、煮一煮就可以了，不需要考虑其他的只要按照标准和程序做，就没 有问题，非常好控制 经营与管理： 1.理念和文化 味千拉面本着“健康第一、良心品质”的理念经营，强调健康第一，创造独特 的饮食文化，坚持好口味和高品质，用良心来感激和报答员工、企业、合作者 乃至社会。贯彻“三爱”精神为味千的主流意识，三爱 “爱顾客、爱企业、 爱同 事”：爱顾客 爱顾客是味千发展的无限活力源泉,爱企业 爱企业是味千 发展的广袤健康土壤,爱同事 爱同事是味千发展的温暖和煦阳光 2.产品策略 味千拉面是日本式餐饮连锁店，以日本拉面为主打食品，以特制日式猪骨汤和 拉面创造出海鲜、烤鸭等各种各样的烹调口味。另外它吸收中国饮食以及西方 饮食文化，以其独树一帜的烹调料制作中式的铁板饭、盒饭等米食，以及西式 的清爽可口的冰点和冷盘。味千还考虑顾客各自的需求，可以让其顾客自己选 择加入面里面的食物素材和面量。并且，味千的特制菜单独具特色，上面的菜 色定时更换，目前味千餐单上已有60多种菜色。除了经营快速休闲连锁餐厅外， 味千中国亦生产销售小包装拉面产品，把我们的拉面事业工业化、系统化和标 准化。目前，味千中国在全球拥有超过6000个销售网点，遍布23个省份、100多 个直辖市及主要城市；并出口到新加坡、日本、澳大利亚等国家。 3.价格策略 笔者主要调查味千的无锡保利店。他的味千的拉面价格在21到33元不等，口味 不同价格根据所需食材各不相同，但大多数拉面集中在26元 左 右 ， 并 且 每 碗的 拉面虽然口味不一，但是面量相同。味千的米食价格稍高，平均30元一份，饭 量也相同。而其他冷盘和饮料的价格在16到26元之间，并且分量很少。另外， 味千还单独附带销售各种食材，一般素菜和卤蛋3元一份，肉类8元一份，汤类5 元一碗，但是相对于市场价格其分量很有限。味千拉面虽然是连锁性餐饮企业， 在中国有600余家连锁餐厅，但是每个地区的餐厅根据经济发展水平以及人均消 费水平所定的价格各不一样。上海的味千的拉面的价格集中在40元左右。 4.渠道策略 味 千 如 肯 德 基 等 连 锁 型 快 餐 厅 一 样 主 要 在 人 流 量 多 的 繁 华 商 业 区 、 购 物 广 场等选址开店，点餐后制作销售给用餐的消费者。除此以外，味千拉面还可以 点外卖，但必须由顾客亲自来取。味千拉面设有官方网站，可以供消费者及时 查看菜单更新、优惠活动等。味千拉面还和各大银行以及知名饮料品牌联合促 销，大力推销自己的品牌，做好品牌营销。另外，味千的小包装拉面也在自己 的餐厅内、各大超市、食品专销处有销售，设有6000个销售网点，并且远销国 外。 5.促销策略 味千拉面的促销活动层出不穷，且各地区各出新招。其每次优惠活动都会 公 布 在 味 千 官 方 网 站 上 ， 并 且 会 在 味 千 餐 桌 及 菜 单 上 附 上 活 动 宣 传 单 页 以 供 来 就 餐 的 人 知 晓 ， 不 仅 如 此 ， 每 次 活 动 味 千 都 会 发 动 员 工 在 点 餐 时 向 顾 客 推 荐 指 定活动套餐。味千的促销活动主要有： （1）2011年920日2011年10月11日，套餐买赠活动。只 要 在 无 锡 保 利 店 的 味 千 拉 面 购 买 指 定 套 餐 就 可 以 获 得 味 千 特 制 的 精 美 礼 品，主要是陶瓷和手 帕。但是礼品也是占有一部分套餐费用的。 （2）2011年9月15日2011年10月15日，年赠送优惠券。只要在味千拉面单笔消 费满35元 ， 即 可 获 赠 味 千 的“品 新 券 一 张 ， 此 券可以15元购买味千秋季新品一份。 （3）2011年8月23日2011年9月30日，炫酷夏饮优惠活动。购任意“炫饮”餐 可获得“炫炫乐”一杯，立省9 18元，单买“炫炫乐”每杯25元。 （4）2011年8月23日2011年9月30日，超值换购活动。在活动期间，顾客任意 正价消费满78元及以上，既 可 以 超 值 价 换 购 指 定 的 产（四款产品任选其一） 。 但 这 项 活 动 每 单 只 能 享 受 一 次 优 惠 ， 并且不能和其他折扣或优惠券同时享用。 （5）2011年8月10日 2011年10月31日，上海店的光大银行刷卡优惠活动。活 动 期 间 消 费 者 持 中 国 光 大 银 行 信 用 卡 至 味 千 拉 面 单 笔 刷 卡 消 费 满 60元 及以上即可立减20元。三 味 千 拉 面 经 营 中 存 在 的 问 题 以 及 应 对 策 略 连锁快 餐店的经营模式可以从总部复制，但是标准化、规模化的经营还是出现诸多问 题。 （ 一 ） 味 千 拉 面 的 现 状 自 从 “骨 汤 门 ”事 件 发 生 后 ， 味 千 拉 面 的 营 业 额 以 及 网 评 已 经 大 大 不 如 以 前 ， 以 往 的 问 题 没 有 得 到 好 的 解 决 ， 新 的 问 题 堆 积 ， 现 在 去 味 千 拉 面 就 餐 的 大 多是眷恋味千独特口味的老主顾，但是客人流失量不断上升。味千在无锡 的分店已经难以维持，整天没有客人光顾。味千的品牌概念营销陷入崩溃阶段。 “骨汤门”爆 发 后 ， 味千拉面的股价跌幅已超过四成，总 市 值 蒸 发 近 72亿港元。 而 根 据 一 项 超 过 82700名网友参与的投票显示，93.6%的消费者选择了“ 不 会 再 去 味 千 拉 面 就 餐 ”，92.7%的 消 费 者 认 为 味 千 的 行 为 “可 恨 ， 欺 瞒 消 费 者 ， 属于商业欺诈” 。 （ 二 ） 味 千 拉 面 存 在 的 问 题 1、家族企业可能成为隐患。公司实际上则为一家家族企业，总裁为董事长胞弟 北京总经理为董事长姐夫，可能也可能不会出现一些问题，所以最好是参加股 东大会感受公司管理层的做事态度和发展理念 2、信任是有待考量。公司在07年初利用银行存款没有经过董事会同意，私自进 行短期的股权投资并于三个月后卖掉，说明管理层的信任是有待考量的。 3、多品牌策略有助于扩大市场覆盖。凭其在日式食品的专业与品牌优势，公司 企图针对不同的目标市场开发不同品牌，目前已注册的商标包含麻布十番与味 牛。味千拉面餐厅的人均消费量在香港约50 港币，在中国约30 元。我们相信 公司在香港着重开发较高档餐厅，而中国则可能开发较低档餐厅，进而让公司 基于标准化营运，拓展快速休闲餐厅业务，同时又能扩充市场覆盖。 4、包装食品产品仍为次要业务。除餐厅业务外，公司亦从事包装面的生产与销 售，采味千品牌，约有6 千个销售点散布于中国与香港，主要客户为超市 与综超。该业务06 财年营收6900 万元。我们认为公司发展包装面业务，主要 是可以运用公司品牌与生产规模，但我们认为不会成为未来的主要成长动能。 5、运营成本预计上扬。味千过去没有进行大量市场推广，主要依赖客人的口碑 发展。我们观察到公司近期逐渐增加广告行销。由于业务拓展至全国规模，因 此加强品牌显得更有必要。随着餐厅网络的扩大，未来行政费用亦会增加。 6、翻台率：上海的翻台率在11次，香港15次（来源于 blue sky 的公司拜访信 息）。 7.人员变动太频繁 味千的员工分四种：一类是厨师，一类是餐厅服务员，一类是督促监察的服务 员，还有一类是销售经理。因为工作条件艰苦、待遇较差、工作环境较为恶劣 等原因，味千拉面店里面的员工变动很频繁。很多员工反应工资少于原先讨论 好的价钱，但经理总是寥寥应付并不给以合理解释。笔者所兼职的拉面店里面 的员工呆的最久的不到一个月，并且在笔者兼职时也有不少人员变换。人员 变 动 频 繁 导 致 快 餐 店 业 绩 很 难 上 去 ， 同 时 顾 客 抱 怨 的 声 音 越 来 越 多 ， 面 对 这 一个问题，老板熟视无睹。 8. 服务态度恶劣 消费者意见比较多，比如味千店内比较拥挤，但是店经理还是在过道旁添置桌 椅，使原先仅供行人通过的过道更加举步维艰。味千店内就餐顾客比较少时， 服务员聚在洗碗间或是后面休息室聊天，使得消费者做了半天没有点餐人员， 只好气愤离席，有些服务员对于消费者的呼唤听而不闻。味千还总是上错餐， 服务员容易将餐点上在别人的桌子上，引起顾客极大不满。网上有网友说“味 千的服务是出了名的恶劣” 。 9.诚信缺失 味 千 曾 被 中 国 农 业 大 学 上 告 说 其 并 没 有 给 味 千 拉 面 做 过 食 品 科 学 与 营 养 工 程学的营养成分评价报告，后来事件败落味千又被查出其一直宣称的猪骨熬制 的浓汤其实是用压缩浓汤勾兑的，一袋浓缩猪骨汤即被勾兑一桶，对这些负面 新闻味千在实证面前放弃解释，转而委婉回应并给予承认。但这些并不能挽回 味千已经丧失的信用。并且，经过食品部门鉴定，味千的营养成分远低于其宣 传的。 10.就餐卫生问题 味千的就餐环境相比于肯德基、麦当劳不仅较热，而且不是很卫生。桌子上常 有油腻，地上的罅隙处落满食物的残渣。特别是洗碗间，洗碗工将送来的碗 只 是 过 下 洗 碗 池 便 将 碗 放 入 消 毒 机 。 收 好 的 碗 上 有 很 重 的 消 毒 水 气 味 ， 甚 至 还 有 食 物 的 残 留 。 （ 三 ） 味 千 拉 面 应 对 的 策 略 1.人 员 培 训 不 能 仅 抓 教 育 味千里面不是没有员工教育，但不能起到很好的效果， 尤其人员变动频繁，教育一批走一批。味千应该深入了解员工执意离开的原因