深度剖析：移动医疗如何玩转新媒体营销

深度剖析：移动医疗如何玩转新媒体营销 【 PConline 品科技】新媒体营销大家并不陌生，微博、微信、视频、网站、社区、论 坛等，无时无刻就发生在身边。传统的网络营销是在 Web1.0时代兴起的，从内容产生 者角度看，Web1.0 是把内容往网上搬，更多地从商家角度去考虑问题，用户只是受众。 制作和传播方式与电视广告，平面广告只是形式的不同，并无本质的区别，更像是一 种传统的广告媒介把内容更换了一个平台。而 Web2.0则是以用户为中心，以碎片化、 娱乐化和内容营销的方式，以 blog/podcasting形式去传播，特别是更注重商家与用 户之间的交互行为，因为用户既是内容的浏览者，也是内容的生产者，他们不再仅在 互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”或“写”向“共同建 设”发展，从而更加人性化。新媒体营销就是利用 Web2.0的概念衍生出的营销思路。 在谈论营销前，我要先将营销与销售区分开来。营销考虑的更多是战略层面的需求， 通过建立一套体系来对应环境的变化和市场的需要，其中心思考点在于持续满足核心 用户变化着的需求，并综合采用各种内部管理手段和外部的具体措施来保证目标的实 现。而销售指的是在目前资源和产品的基础上，将具体的产品和服务卖给市场，并期 望可以比较快速地获得回报。关于两者的关系，彼得德鲁克曾经论述过：“可以设 想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目 的在于深刻熟悉和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想 的营销会产生一个已经预备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产 品和服务。” 好的营销战略能使日常销售业务变得异常轻松，如果可以实现营销的理想状态， 那么客户就会处于预备购买中，剩下的销售工作也就是顺理成章了。当然决定具体市 场购买行为的因素有很多，包括产品质量，售后服务，技术升级和成本控制等等。但 是从营销战略的角度上来说，如何驱使你的核心用户始终饱含着“willingtopay”的 意愿是至关重要的。小米的“饥饿营销”和脑白金的“情感营销”等经典案例创造了 一个时代的商业神话，特别值得我们移动医疗行业内的从业人士学习和借鉴。 营销的目的就是为了与用户进行沟通。而新媒体这种营销方式对于现代企业来说 是作用特别大的，因为营销并不是直接销售，它是实现组织内外部有效交流的新型沟 通方式。举个例子，如果某公司在自己的微博或微信公众平台上打出一个广告，说 “今日产品全都半价”，这本质上是促销手段，这是销售的一种具体方式但不是营销， 这与挂在店门口写着“今日清仓，泣血大甩卖”的牌子没有本质区别。新媒体的应用 绝不是为了让你时不时地来一次促销，因为企业新媒体营销的建立是一个长期的过程， 其引发的不只是单纯的网络应用或者新的传播媒介，而是一个新的生态系统的形成， 旨在帮助企业在与利益相关者的交互中寻找新的模式和方法，建立新的管理体系，实 现最高效的沟通。 随着市场竞争越来越激烈，对于新媒体营销战略管理的大而广、专而精的论调说 法不一，有非常多的报道和论述集中在 O2O、消费品、电商、社交和 IT等领域。那么， 作为移动医疗企业，到底在发展的过程中应该如何统筹企业的新媒体营销战略，应该 怎样最大化发挥企业的优势，尤其在发展初期，如何低成本高质量地进行品牌建设和 树立行业口碑，这是一个既有学术性，又具实战性，非常值得思考的问题。 医疗行业的“与众不同” 医疗行业中最为重要的两个主体是“医”和“患”，而行业内的公司则贯穿服务 于其中。要想深入了解医疗行业的特殊性，必须首先学习一下医患交流的基础理论和 实践知识。1976 年，美国学者萨斯和荷伦德发表题为医患关系的基本模式的文章， 认为按照医方主动性的大小，医患关系可以划分为三种基本模式： (1)主动被动型 主动被动型模式是指在医疗过程中，医生的权威性得到充分肯定，处于主动 地位;而患者处于被动地位，其要点和特征是“为病人做什么”，如同父母与婴儿的关 系。主动被动型模式有利于发挥医生的积极作用，特别是在治疗昏迷、休克、严 重精神病人、严重智力低下及婴儿等某些难以表达主观意志的患者是有一定的效果， 但是，因为完全排除了患者的主观能动性，对于能够自主的患者可能会影响其治疗效 果。 (2)指导合作型 指导合作型模式是最广泛存在的一种医患模式。在这种模式中，医患双方在 医疗活动中都是主动的，医生具有权威性，充当指导者，患者接受医生的指导，密切 配合医生，并可以对医疗效果提供信息，提出意见和要求。其要点和特征是“告诉病 人做什么”，如同父母与少年的关系。指导合作型模式能够充分发挥医生的主观 能动性，有利于提高诊治水平，被广泛地使用于急性患者或病情较重却头脑清醒的患 者。 (3)共同参与型 共同参与型是指在医疗过程中医生和患者是平等的，具有大体同等的主动性，相 互依存，共同参与医疗的决定与实施。其要点和特征是“帮助病人自疗”如同成年人 之间的关系。这种模式多见于长期慢性病人且具有一定医学科学知识的患者。共同参 与型模式对提高诊疗水平，建立良好的医患关系具有现实意义。 应该指出的是，以上三种医患关系模式，在他们特定的范围内都是正确有效的。 但是对于大多数患者来讲，应该按照指导合作型和共同参与型的医患关系模式来 组织医疗行为，因为医疗从本质上来说是一种包含了人类大量情感的特殊服务业。因 此对于置身于医药生态链中的企业来说，进行新媒体营销布局的时候必须要不停地在 医患之间进行“换位思考”，并且必须要有服务意识。即使是四十年前的理论，至今 仍然值得学习并可以给我们一定的指导，特别是那些跨界进行医疗创业的青年才俊。 我们通常所说的“医疗企业”，主要包括医药公司(医药生产、分销、流通企业)， 医疗信息化公司，医疗器械、耗材和设备厂商，生物技术和诊断公司，移动医疗和医 疗投资公司等等，与其他的互联网、电商、快消品、传统零售等行业不同，医疗是一 个有着强需求并且受多方的限制的领域，因此在实际运营中，要从多方面多角度进行 深刻分析： 第一，独特的购买行为。如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病，你不会 因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病多吃药，也不会因为就医费用昂贵或药品 价格上涨而完全拒绝消费(当然在一定价格区间内，超出了支付能力而无法承受的是没 有办法)。尤其在公费医疗或医保的背景下，消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的 保护，由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为，具有一定的价格不敏感 性。因为自古以来，战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标。 第二，产品普遍认知度低。因为太专业和非常细分，大部分医疗产品并不能让用 户“货比三家”，经销渠道也不同于一般的商品，直接决定者必然是医疗机构和医生， 所以消费者一般不熟悉他所消费的产品。例如，老百姓能很准确地知道药品的实价吗? 能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗?又能估算出住院一天的真实消耗吗?这些 对于普通的消费者来说，非常困难。由于不少的医疗产品是“非标”的产品，还有独 家或专利品种，且不同厂家的渠道不同，非常容易事实上形成局部的垄断和供应不足， 或者走向反面，供应过剩，一片红海。但即使发生了几轮循环，往往只有行业内人士 知晓，老百姓处于严重的信息不对称之中。 第三，市场进入壁垒和退出壁垒双高。医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动 中门槛最高的一个行业，无论是医药研发、医药厂商或者渠道商，还是开医院或医疗 信息化企业，就连医疗相关的广告，都是监管最严的。未经相关部门的审批很难是进 入这个市场的，即便进入了，也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律或行政 手段加以规范和制度化。同时退出壁垒同样高企，绝大多数医疗企业相对于不少行业 来说，都属于“重资产”，一旦现金流长期负向或者趋势转坏，退出成本特别高，还 不容易寻找到合适的对手盘交易。即使如此，医药行业的高投入、高风险和高收益， 还是会让很多的企业不停地向其中进军，前仆后继。 第四，行业细分、地域广泛。临床医学从行业上可以分为四十几个大科室，三百 多的亚专业，上万种疾病。可以说，医疗领域之广阔，就如海洋之无边，天空之辽阔， 市场盘子足够巨大。同时在不同地域进行具体的产业链推动过程中，又有各种各样的 独特情况，其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等，并非是完全的市场竞争。 因此“行业交错地域”在医疗领域内形成了一种独特的竞争格局。经常会有外行人士 告诉我，你该如何如何，否则就会被某某公司吃掉诸如此类的话。事实上，医疗领域 内非常细分行业内的局部垄断和地域护城河相对容易建立，但是稍微想拓展一下别的 业务，就发现不是那么回事，从商业本质上来说，可以认为是两个不同的行业。于是 我给这些专家们打个比方，你在房地产里面挣一百亿和我没关系，有钱人多了，那又 如何，就像现代军队打仗，几百万人不能同时上战场，我们最关心的是如何在自己的 优势细分领域和优势地域构建可持续发展的竞争性壁垒。 因此，医疗企业在实际发展过程中，必须要根据以上这些特点，找到合适可行的 营销思路，才能更好地发展。 为什么需要新媒体营销? 传统的市场营销是第二次世界大战后经济高速发展的产物，从生产到发展，经历 了一段辉煌的历程。但为了争夺有限的市场，传统营销的发展过度，已经到了背离消 费者初衷的地步。所以在移动互联网等高新行业和很多传统行业，新媒体被视为给企 业提供了一次新的营销机会，并且比较灵活，成本可控。根据新媒体营销所具备的先 天优势，其将在一定程度上缓解企业营销失利和失控的局面，重新将良好的形象立足 于社会和消费者之间，最终建立更为亲和、直接和相互信任的关系纽带。新媒体营销 的出现并不仅仅是对传统营销方式的简单补充，而是有可能带来颠覆性的改变。同样 也是一种商业模式和社会文化的体现，在改变消费者生活方式和对产品的再次认知的 同时，作为企业本身，也获得了市场博弈的主动权以及重新洗牌的机会。那么，新媒 体的契机给医疗行业带来了哪些直接的正面作用呢? 第一，网络建立医患和谐交流的平台。现在各种医疗新媒体或者医院平台，不少 都可以通过网上咨询，患者可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时 间等问题，帮助患者顺利就诊。一方面可以提高医生效率，缓解门诊压力;另一方面可 以帮助患者节省成本。不论是基于网站上的服务，还是移动端的服务，大家都能在这 样的平台得到一定的便利，包括后面延伸的随访、健康干预和健康教育等等，构成了 医疗服务行为的“长尾”。 第二，新媒体营销的兴起，让每个人都拥有了自己的社交关系网络。人人网、 QQ、微博和微信的出现，即便是多年不见的老同学，也能彼此知道近期的生活状态。 而在医疗行业，更是可以借助这种强网络关系，建立了患者与患者间的社区、医生与 患者间的社区、医生与医生或护士间的社区等等。第一时间增进了双方及多方间的沟 通，一方面缓解医务工作者的压力，并且建立科研和学术社区;另一方面，因为患者间 的分享和讨论，以及线上线下组织的活动参与，不仅仅是可能获得医学知识，更有不 少长期病痛的患者可以通过交流，缓解心理痛苦，寻找外部力量的支撑和慰藉，甚至 可以缓解部分的症状，因为心理的力量是非常强大的。这些便是医疗社交类应用的典 型代表。 第三，消费者的传统角色发生了改变。因为医疗是特殊服务业，所以相应的，患 者也是特殊消费者。他们不仅仅是孤立的个体或者受众，而是开始汇聚成一股股不可 忽视的力量，他们会主动积极的去搜集各种信息，并且由于每个人身边的强关系网络， 小群体的决定往往就会影响整个大的社区。这就是用