燕京啤酒市场调查报告

郑 州燕京啤酒市 场调查报 告 渠道 类型 价格 区间 产品 包装 规格 （度 数） 参数 终端进 店价 终端零 售价 促销政策 铺货家数 渠道铺 货率 金星新一代 1*24 330ml 42 2.5 237 64% 哈啤小麦王 1*24 330ml 42 2.5 10送 1 236 89% 雪花迷彩 1*24 330ml 42 2.5 62 43% 燕京 10度精品 1*24 330ml 2.5 20 31% 珠江 1*24 330ml 42 2.5 10送 1 78 21% 2.5元 青岛山水 1*24 330ml 42 2.5 52 16% 雪花勇闯天涯 1*24 330ml 50 3.0 72 50% 流通 罐装 啤酒 3元 维雪 1*24 330ml 42 3.0 136 36% 终端店 213 超市/便利店 111 汇总（369 家）主要品牌 进店数 铺货率 进店数 铺货率 进店数 统计 排名 哈啤 168 78.87% 97 87.39% 265 71.8% 2 燕京 12 5.63% 52 46.85% 64 17.4% 8 百威 12 5.63% 44 39.64% 56 15.2% 9 青岛 208 97.65% 111 100.00% 319 86.5% 1 雪花 92 43.19% 50 45.05% 142 38.5% 4 维雪 78 36.62% 58 52.25% 136 36.9% 6 珠江 42 19.72% 36 32.43% 78 21.2% 7 蓝带 58 27.23% 82 73.87% 140 37.9% 5 金星 175 82.16% 62 55.86% 237 64.3% 3 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 哈 啤 燕 京 百 威 青 岛 雪 花 维 雪 珠 江 蓝 带 金 星 终 端 店 铺 货 率超 市 /便 利 店 铺 货 率 汇 总 铺 货 率 蓝带 1*24 330ml 60 3.0 10送康师傅绿茶 1件 140 3%7 雪花清爽 1*24 330ml 50 3.0 20送 1 100 70% 燕京 8度清爽 1*24 330ml 3.0 22 34% 10度燕京纯生 1*24 330ml 3.5 12 18% 燕京 11度清爽 1*24 330ml 3.5 35 54% 燕京鲜啤 1*24 330ml 3.8 8 12% 青岛 8度 1*24 330ml 71 3.5 100 31% 燕京无醇 1*24 330ml 3.8 11 17% 燕京 10度特制 1*24 330ml 3.5 15 23% 3.5元 哈啤冰纯 1*24 330ml 48 3.5 72 27% 老青岛 1*24 330ml 4.0 店内 15件以 上陈列奖 1 件 265 71% 百威 1*24 330ml 6.5 56 15% 嘉士伯 1*24 330ml 7.8 10 2.7% 4元以 上 喜力 1*24 330ml 6.5 12 3.2% 市场现状 郑州是河南的省会，流动人口多，针对易拉罐啤酒销售来说，青岛啤酒在 郑州市场一枝独秀从以上数据中可谓一目了然，市场总体铺货率 86.5%，排名 第二的哈啤，铺货率也达到 71.8%，但是，从易拉罐的价位来说青岛啤酒做的 是中高端的，市场点有率为 71%，在低价位市场里只有哈啤的小麦王市场点有 率较高，占 89%，让其他品牌更是望尘莫及，但是这两个品牌都是老牌子，尤 其哈啤是专业做易拉罐的而且在这个市场里都是运作时间很长啦，虽然燕京啤 酒在郑州毅然扎根只是在城镇大家能够接受，但是易拉罐主要针对的是年轻人 群，在郑州这个大的市场里暂时还处于培育期。 各品牌市场反映 燕京 市场整体反映：针对易拉罐市场来说，产品单一，价格体系不科学，并缺 乏有效营销手段。 由于青岛和哈啤强大的影响力，加上燕京易拉罐啤酒较弱的营销力度和不 很明确的产品定位。一般认为都不如青岛、哈啤、雪花。据调查反映，不仅对 燕京啤酒的知名度与美誉度不高，对市场现有的我公司生产的燕京产品也不很 满意。 价格是啤酒消费者的重要考虑因素，也是企业树立品牌形象、开展有效营 销的生命线，从燕京目前在郑州市场的价格体系看，一方面不存在价格优势， 另一方面，渠道的价格倒置，导致终端利润少，终端店的销售动力不足。 同时，在整个河南市场的营销投入不足，在广告投放数量和影响力方面均 不如青岛、哈啤乃至金星新一代，使消费者对品牌认知度差，管道拉力弱。 哈啤 市场整体反映：以易拉罐为主导抢占郑州市场份额。 哈啤以哈啤小麦王，冰爽，冰纯三支罐装产品抢占了郑州市场的低、中端 市场。成熟的产品，过硬的品牌后盾，又近于青岛一半的价格，让哈啤就悄悄 成为了罐装产品中的佼佼者。哈啤易拉罐产品以六连包的形式在一定程度上分 解了消费者心中的价格屏障，大大降低了消费者的价格预期，让自己饮用时讲 究品质的可以选择小包装，然而易拉罐的消费却慢慢走向市场主流，现在多半 的易拉罐产品是用来送礼的，易拉罐现在主要针对的是年轻人群。 3. 青岛 市场整体反映：易位罐产品为主，瓶装酒为辅 青岛易拉罐产品进入终端以 7173 不同的价格，零售 80，如此高的价格 让消费者和分销商都忘而却步，但是却在流通以 86%的市场占有率，占据易拉 罐产品第一品牌。 4. 雪花 市场整体反映：价位较低，但是缺乏有效促销。 较之青岛和哈啤，雪花在易拉罐市场显得慌乱无序，企图以低价位方式来 拉动终端。在郑州城区内以 42 的价位运作，但是在郑州的城乡接合部确以 38 的价位在做市场运作。在大力度的铺货政策下也确实铺进了终端，却也不被消 费者所接受。 5. 金星 市场整体反映：产品单一，价位较低。同样也针对易拉罐缺少营销手段， 从低端入手。 金星作为郑州本地的一个品牌虽然投入了大量的车体广告，还有很多的桥 梁灯箱广告等，但是都是以瓶装酒为主导，易拉罐为辅。并没有将易拉罐做为 重点来切入市场。 从战略的观点看公司 我们公司在关注什么？ 公司在关注郑州市场如何为公司下一步的持续健康发展提供市场依托。因 此我们首先关注如何扩大易拉罐市场份额。而实现市场份额最直接的手段是渠 道。因为“产品是水。渠道是河” 。河不畅通水就流不动，流不快。渠道是形成 消费者直接购买的最主要因素，尤其是在市场成熟度不是很高的阶段，通过渠 道的力量往往是在品牌不占优势的前提下的最好策略。 我们有什么？ 首先我们集团在技术、管理、资金、品牌等诸多方面强大的资源支持， 其次，我们有濮阳市场成功的管道运作经验和生产出深受消费者喜爱的优质产 品的能力。 我们干什么？ 价格：现在郑州市场易拉罐啤酒的低价格，低档次的现状，必须在新品推 出之际结合管道规整实施调整。建议采取追随策略紧贴哈啤价位运行。 渠道：目前在品牌形象不占优势的情况下，渠道显得尤其重要。渠道对经 营利润微薄怨声载道。我们可借此机会，在推出新产品的过程中有选择地在燕 京啤酒渠道基础相对薄弱的区域进行渠道变革的试点。即先由厂家选择一到二 个总经销商厂方与其共同直送终端，待形成趋势，引起管道关注后再选择管道 经销商和终端商。 推广：对啤酒行业总的来说，市场营销的关键成功因素是从把产品放在消 费者手中转到把产品放在消费者心中。因此品牌推广在营销中的作用至关重要。 啤酒企业借助品牌概念的塑造和建立使之有一定的品牌影响力，建立品牌的知 名度、美誉度和忠诚度。 从这次调查得到的信息中可以说，反映出来的问题不少原因是在推广不到 位上。现在的现状是我们的市场推广还停留在推销阶段的水平上，品牌形象宣 传，终端陈列，公关促销，消费者沟通都缺乏一个紧扣消费者利益认知点的， 系统的，连续的周密策划。未能够引起消费者的真正关注并产生消费冲动。 推广中要特别强调提升终端服务水平。现在流行一种观点“不做终端等死， 做终端找死。 ” 原因是走入误区，不分重要程度眉毛胡子一把抓。讲服务也要有针对性， 不同的终端享受不同的服务，特别要服务好那些获利能力/控制能力强的终端。 纸箱啤酒的推广要重视软终端、的作用，即消费现场的品牌推广员队伍（促销 小姐）的建设，对促销小姐的促销方式认同者较多，但对于促销热情的尺度把 握及促销小姐的素质均表示需改善。 （二）对燕京啤酒的初步建议 根据调查分析和结论，结合燕京啤酒有限公司的市场开拓目标，特提出建 议如下： 1在市场开拓战略重点上，以郑州市及登封市作为市场开拓中心，同时向 其它县市渗透发展，在产品重点上，以新品为主导，主攻各类超市和城市居民 家庭消费的中端市场，暂时放弃低端市场、乡村市场。 2不惜代价重建渠道，理顺价格。要快速高效地开拓郑州市场，需要改革 原有的控制模式，实行各级营销组织的职能分割，实施经销商权利重心下移， 在全市重点培育若干个个二级经销商，把市场营销服务的重点放在基层经销商 和零售终端，建立优良的客户关系。另一方面，由企业及办事处全权负责区域 市场的营销，经销商主要发挥物流功能。同时扭转利润倒挂的现象，增强终端 的促销力，并建立一支素质优良的营销管理人员队伍，主动做好营销沟通服务 工作。 3实施有效的强势促销策略。结合市场分析与目标市场定位，在 2012 年 以较大的市场投入和精心的营销策划，开展强势促销，扩大在电视、路牌媒体 的广告投放；积极参与群众性小区公关文化活动；建立一支素质优良、训练有 素、考核严格的促销员队伍，在城市高端市场进行全线促销；同时做好格调统 一、识别性强的销售现场 POP。 4.在大学城